18.08.2008.
Razmišljanja profesora Kevin Lane Kellera o poziciji i budućnosti marketinga
Keller i Kotler
Koje su najveće promjene u području marketinga od uvođenja poznatih 4P? Koja poduzeća ih pravilno upotrebljavaju ovih dana?
Marketing se značajno promijenio. Više se ne govori o 4P (product, priice, promotion, place) u standardnom obliku, više se radi o marketinškim programima i aktivnostima kako razmijeniti vrijednost koje proizvod i usluge predstavljaju.
Uloga marketinga se konstantno razvija unutar tvrtke. Najbolje marketinške tvrtke pokušavaju biti sigurne da se marketing ne obavlja samo u marketinškim odjelima već da sve poslovne jedinice i svi zaposlenici razumiju i cijene ulogu marketinga.
Izbjegavanjem nečega se prepoznaje kao marketinška mypoia (kratkovidnost) pokušava se ostvariti da oni koje se bave marketingom poznaju kupca, konkurenciju i svoju tvrtku tako dobro da mogu kupcima ponuditi veću vrijednost i pronaći tržišnu poziciju na kojoj se mogu dugo zadržati.
Uz ovo, najbolje marketinške tvrtke su blisko vezane uz istraživanje i razvoj, dizajn, prodaju, operacije, logistiku i ostale menadžerske odjele kako bi maksimizirali vrijednost za kupca. Također pronalaze putove inovacije i ostanak na tržištu kako bi postigli dugoročan rast.
Tri tvrtke koje prate jake interne i eksterne promjene su Procter & Gamble, Nike, i Toyota. Sve tri su napravile čudesan posao tako što su osigurali da cijela organizacija pozitivno doprinosi lancu vrijednosti i boljem zadovoljstvu klijenata.
Sve je teže pronaći i zadržati konkurentske prednosti, s obzirom na brzo kopiranje proizvoda, radikalno smanjenje životnog ciklusa proizvoda, povećanje dostupnih informacija za kupca i povećanje potrošačevih obrambenih mehanizama s obzirom na marketinške „napade“. Mogu li tvrtke još uvijek stvoriti konkurentske prednosti?
Postoje mnogi aspekti kupovine, potrošnje i raspoloživosti proizvoda i usluga. Još uvijek postoje brojni putovi kako postići diferencijaciju, tj. raznolikost (različitost) koja je važna. Ključ je razviti 360° pogleda od strane potrošača, kao i njihovu odluku o kupnji i uporabi proizvoda i usluga te života koji žive.
|
Treba li marketing biti prilagođen pojedinim zemljama i regijama?
Marketinške strategije i taktike ovise o uključenim tržištima. Različita potrošačka vjerovanja i ponašanja, različite konkurentske snage, različite mogućnosti tvrtke i različit razvoj marki utječu na različit marketinški pristup u pojedinoj zemlji. Osobe koje se bave marketingom uče kako prilagoditi svoj marketing različitim regijama i zemljama – što standardizirati, a što prilagoditi.
Na zadnja dva izdanja, suautor ste najprodavanije knjige o marketingu svih vremena sa Philipom Kotlerom, „Upravljanje marketingom“. Marketinškim stručnjacima se posebno čini zanimljiva suradnja na 13. posebno inoviranom izdanju. Čini se da je to znak dugoročne suradnje koja slijedi?
Poznajem Philipa Kotlera već godinama. Bio je uključen u moje novačenje na marketinški doktorski program na Northwestern 1982. godine, ali sam ipak odlučio pohađati Sveučilište Duke, gdje se premjestio moj MBA savjetnik.
Imamo jako dobar poslovni odnos jer smo obojica strastveni kada je u pitanju marketingu – uvijek pokušavamo shvatiti kako tvrtka funkcionira i kako mu pomoći da radi još bolje. Phil je izrazito energičan. Ne poznajem nikoga tko radi tako puno kako bi popratio sva zadnja i najveća dostignuća u marketingu, on je uvijek u toku.
Osim svega on je jedan od najboljih i najdarežljivijih ljudi koje poznajem. Smatram se veoma sretnim što radim s njim. Radimo zajedno već 5-6 godina i nadam se da će to potrajati još dugo.
Po Vašem mišljenju, koji su glavni trendovi u marketingu?
Uvijek postoje trendovi koji su posljedica promjena u društvenom, kulturnom, ekonomskom, tehnološkom i političkom okruženju. Neki od najvažnijih trendova i tema koje sam uočio i zabilježio nalaze se u mom najnovijem i dopunjenom izdanju „Strateški brend menadžment“ kao i zadnjem, 13-tom inoviranom izdanju „Upravljanje marketingom“ (u suautorstvu sa Philipom Kotlerom) uključuju:
1. online marketing (zajedno sa sveprisutnim mobitelom) će revolucionirati informiranost i ponašanje kupaca i proizvođača;
2. porast interesa u bilježenju i praćenju emocija potrošača i njihovih razloga kupnje ima za posljedicu razvijanje novih metoda otkrivanja potencijalnih potrošača;
3. porast uloge direktnog marketinga koji utječe na potrošačev izbor rezultirao je porastom značaja medija kao što su blogovi, Facebook, My Space i sl.;
4. porast značaja društvene odgovornosti kao i održivog razvoja vezano za globalno zatopljenje i potreba tvrtki da pokažu kako im je stalo do društvenih i socijalnih problema (društveno odgovorno poslovno ponašanje);
5. porast pritiska na mjerenje udjela povratka od ulaganja u pojedinačne marketinške aktivnosti.
Više informacija o seminaru profesora Kevin Lane Kellera u Zagrebu moguće je pronaći na http://keller.trigger.hr
|
|
 |
|