11.02.2009.
Marketinški događaj 2009. godine.
Drugi dio intervjua sa Scott Bedbury-em tvorcem Nike-ovog „Just Do It“ i Starbucks-ovog „Reinvention of the coffee category“, koji će održati seminar 13.02.2009. u Zagrebu u Hotelu Sheraton na temu „Experiential Marketing“.
Intervju 2. dio - Scott Bedbury o upravljanju markama
Na temelju vašeg golemog iskustva iz područja marketinga, možete li nam dati svoju definiciju ''marke''?
Marka je suma svega što mi mislimo ili osjećamo o proizvodu, tvrtki, instituciji, osobi ili mjestu. Sve što nam daje obećanje nečega, sve što ima jasan set vrijednosti je marka. Zemlje su marke. Političari su marke. Regije su marke. Ljudi su marke. Na kraju, sve se svodi na to koliko važni nam mogu biti te koliko jako im vjerujemo.
Smatraju Vas jednim od najvećih stručnjaka našeg vremena na području upravljanja markama. Kako gledate na borbu koju vode suvremene marke na današnjem tržištu? Što je neophodno za uspjeh?
Da bi u današnjem svijetu izgradili snažnu marku, morate biti jaki na mnogim poljima. Više od jedne stvari morate raditi dobro. Jer postoji mnoštvo dobrih proizvoda i usluga na tržištu. Ali to je dovoljno samo za početak.
Za izgradnju uspješne marke sve je od velike važnosti i sve predstavlja priliku za diferencijaciju od drugih. Uspješne marke nikada se ne odmaraju, ništa ne uzimaju zdravo za gotovo i ne žive na uspjesima ili ne uspjesima dugo vremena.
Neprestano su usmjerene prema naprijed, uzimajući u obzir da će biti toliko jaki koliko je jaka njihova najslabija karika. Na pogreške se gleda kao na prilike za učenje, te je od kritične važnosti za organizacije da to nauče i uistinu primjenjuju, te na taj način izbjegnu ponavljanje istih grešaka. Jedna od najvećih promjena danas je zasigurno transparentnost kao posljedica korištenja Interneta.
Sve se može saznati. Ukoliko je tvrtka učinila neke pogreške ili nešto nije onako kako to iz tvrtke prikazuju, to će se zasigurno otkriti. Zahvaljujući Internetu, problemi za odnose s javnošću mogu se danas izroditi mnogo brže nego prije.
|
Što je najvažnije prilikom oblikovanja strategije izgradnje marke? Koji bi bio vaš savjet marketinškim stručnjacima koji teže izgradnji uspješnih marki?
Upravo to je sama srž najvažnijeg pitanja koje si postavlja svaka tvrtka. Izgradnja marke predstavlja puno više od jedne strategije. To nije projekt, to je proces koji nikad ne prestaje. Najviše što možete učiniti jest razumjeti što vaša marke danas predstavlja vašoj najvažnijoj publici, uključujući i vaše zaposlenike.
Marka mora biti konzistentna, kako izvana, tako i iznutra. Prvo trebate ono što želite, primijeniti iznutra, prije negoli to prenesete vani. Razjasnite sve ono što predstavlja vaša marka – njezine osnovne vrijednosti, njezinu misiju, njezinu osobnost – i osigurajte da svi zaposlenici u vašem poduzeću to uistinu razumiju. U osnovi svake velike marke sa kojom sam radio su ljudi.
Započnite od toga. Sastavite tim strastvenih, inovativnih ljudi koji su spremni surađivati u ostvarenju zajedničke misije.
Svi žele stvoriti snažnu, trajnu, sjajnu i vjerodostojnu marku. Kako to zaista mogu i ostvariti?
Do tog je vrlo dug put, koji zahtjeva vodstvo na svim razinama, ne samo na onoj najvišoj. Također neophodna je i široko raširena vizije marke i njezinih vrijednosti kako bi svaki zaposlenik razumio da sve što oni rade ide u prilog bilo izgradnji ili s druge strane slabljenju marke.
Morate težiti stvaranju inovativne kulture na razini svakog odjela, ne samo u okviru odjela marketinga ili razvoja proizvoda. Svi trebaju razmišljati kako tvrtku učiniti što uspješnijim, ne samo većom. Povjerenje je nešto što se gradi godinama. Vaš integritet morate prezentirati svugdje, svakog dana i prilikom donošenja bilo koje odluke. Samo budite strpljivi.
Kojih vaših 8 načela u 21. stoljeću predstavljaju imperativ u postizanju vodstva marke na tržištu?
Trebate svih osam načela. Neka od njih primjerenija su nekim markama, negoli drugima, ali morate težiti implementaciji najboljih postupaka koji proizlaze iz svakog od tih načela. Razlika između dobre i odlične marke je u tome koliko uspješno je primijenila ono najbolje od marki koje su već postigle uspjeh.
|
Postoji li razlika u strategijama izgradnje marke za malo, lokalno tržište u usporedbi sa onima namijenjenim velikom tržištu?
Sve može biti jednostavnije i jasnije kada su u pitanju manja tržišta. Ona su manje komplicirana, mediji nisu toliko skupi, a njihov razvoj može bit posljedica razvoja i uspostave nekoliko važnijih odnosa. Najveće marke na svijetu svoj put su započele od jednog pojedinca i male grupe ljudi oko njega.
Viziju Nike-a stvorio je Phil Knight; njegov diplomski rad na Stanfordu pokazao je da postoji prilika za inovacije na globalnom tržištu sportske obuće – ali mala grupa ljudi na koncu je i realizirala tu ideju. Njegov trener trčanja, Bill Bowerman, i mala grupa ljudi oko njega osnovali su tvrtku danas poznatu kao Nike.
Phil je pokrenuo tvrtku tako da je tenisice na početku prodavao iz prtljažnika svog automobila sportašima iz srednjih škola i fakulteta. Nikada se nije pokolebao u svojoj viziji tvrtke. Sve ostalo, kao što se kaže, je prošlost.
Koju glavnu imovinu menadžeri i tvrtke trebaju posjedovati pri kreiranju nove marke?
Nova marka mora dosezati nezadovoljenu potrebu ili biti na neki način značajnije bolja od onoga što već postoji. Inovacija radi inovacije je skupa i opasna. Isto se može reći i za tehnologiju.
Koji mediji trebaju danas biti angažirani pri stvaranju maraka?
Mediji nisu uvijek nužni za stvaranje sjajnih maraka. Starbucks je izgradio svojih prvih 5.000 prodajnih mjesta s jako malo oglašavanja. Za nas je oglašavanje bilo vrlo taktično i uglavnom oko lansiranja ključnog proizvoda poput Frappuccino, ulazaka na nova tržišta, ili oko proizvoda koje smo distribuirali kroz trgovine namirnicama poput Starbucks Ice Cream ili Frappuccino u staklenki.
Umjesto da smo trošili milijune na oglašavanje, radije smo polako investirali u pružanje zdravstvenih dobrobiti i vlasništvo dionica za naše zaposlenike, na inovaciju proizvoda i isporučivanje sjajnog iskustva ispijanja kave umjesto samo sjajne šalice kave ili cappuccina. Investirali smo u dizajn prodavaonica i darivanje poklon proizvoda poput glazbenih CD-a našim kupcima.
Experiential marketing je postao važan alat za mnoge marke danas. Trebamo obratiti više pažnje na okružje oko naših proizvoda i usluga. Okružje oko naših proizvoda i usluga utječe na to kako je naš proizvod percipiran. Često zaboravljamo da je pakiranje oko naših proizvoda medij.
Prodavač u prodavaonici koji govori o vašem proizvodu je medij – i ja bi dodao i to vrlo utjecajan – kao i vaši zaposlenici. Svaki zaposlenik bi trebao biti ambasador svoje marke.
|
Koliko je značajan ‘country branding’?
Country branding je vrlo važan. Zemlje konkuriraju jedna s drugom na više načina. Za ljude, za industriju, za porez, za povjerenje. Ako želite vidjeti loše upravljanje markom zemlje ne morate gledati dalje od marke Amerika unazad zadnjih osam godina.
Nadam se da će Obama usmjeriti zemlju nazad onomu što bi trebala biti – poštovan i srdačan svjetski susjed te snaga za veću sigurnost. Busheva administracija je uništila povjerenje u marku kojoj je trebalo 70 godina da se izgradi.
Vidimo učinke zlouporabe snage, aroganciju prema svima tko se ne slaže s našom politikom i manjak razumijevanja za akcije i odluke koje smo prihvatili. Svijet zaslužuje mnogo više od SAD-a. Mi ćemo se vratiti, ponovno izgraditi i moliti da više nikada ne ponovimo ovakvu pogrešku.
Nikad nisam glasovao za Busha. I nisam pričao protiv njegove politike u Europi, Aziji, Africi i Latinskoj Americi (a da ne spominjem u SAD-u) od 2003. Jednom sam držao govor u Europi bez da sam znao da su novinari u sobi i našao se na naslovnici novina idući dan, optužujući predsjednika za iskorištavanje snage i da on loše upravlja i uništava najsnažniju svjetsku marku.
U narednih nekoliko mjeseci prolazio sam kroz puno strože kontrole sigurnosti na američkim zračnim lukama. No to me nije spriječilo da govorim. To me samo ohrabrivalo.
Tijekom vremena postalo je nepatriotski u Americi sumnjati u razmišljanja naših vođa. Jedno od osnovnih principa našeg državnog uređenja je sloboda govora, govoriti otvoreno i sumnjati u motive i integritet onih ljudi koji nas vode i izlažu nas riziku.
Amerikanci više nisu tihi. Amerika je ponovno uključena, spremna na promjene i ja vjerujem da je Obama pravi čovjek koji će početi voditi nas iz ovog teškog vremena. Za to će trebati barem desetljeće. Mislim da će on također biti uspješan u pomaganju Amerikancima da sebe vide ne samo kao građane SAD-a, već građane svijeta. Najpametniji mladi ljudi već razmišljaju na taj način. Oni su prvo globalni građani, nacionalno u drugom redu.
Gotovo svaki princip koji se primjenjuje u izgrađivanju tradicionalnih maraka može se primijeniti na zemljama kao markama. Nekoliko zemalja me zamolilo za savjet oko toga. Mislim da će postajati sve važnije i važnije da zemlje pronađu svoj put u novom svijetu maraka i natječu se u rastućem konkurentnom globalnom tržištu i gospodarstvu u doba recesije.
Kakvo je Vaše iskustvo s ''ljudima kao markama'' i koje su sličnosti i razlike s izgradnjom marke proizvoda?
Mala je razlika između osnaživanja marke proizvoda ili usluge i marke koja je definirana osobom. Tu dolazi do određenih vrijednosti i izgradnje povjerenja s onima do kojih nam je najviše stalo. Sve se svodi na postavljanje očekivanja i kako im ih mi dobro isporučujemo. Na kraju to je biti poželjan i srdačno primljen u živote drugih na dulje vrijeme. To je stvaranje trajnog, produktivnog i značajnog odnosa.
|
Ako imate neka saznanja o hrvatskom tržištu koje bi bile vaše preporuke za izgradnju maraka na tako malom tržištu kao što je hrvatsko?
Nemam iskustva s Hrvatskom, ali se veselim što ću je posjetiti i naučiti više o njoj. Najbolji savjet koji vam mogu dati je: Zaposlite najbolje ljude što možete pronaći.
Kada je sve izrečeno i napravljeno marke koje uvjerljivo pobjeđuju su one iza kojih stoje najbolji ljudi. Marke odražavaju ljude koji ih oživljavaju, štite i rastu s njima. Biti će te toliko dobri, koliko su dobri ljudi koji rade za vas.
Koje marke su dio Vašeg svakodnevnog života?
Samo one kojima vjerujem.
|
|
 |
|