28.12.2007.
Samo 5 posto kupaca vjerno je brandovima
Svega pet posto kupaca vjerno je određenom brandu ili proizvodu, a 68 posto učestalo mijenja proizvode i marke koje kupuje
ZAGREB - Čak 73 posto kupaca koristi pet ili više različitih “kupovnih kanala” (trgovine, on-line kupovina, katalozi i dr.), a svega ih četvrtina redovito obavlja svoju kupovinu u jednoj određenoj trgovini.
Pridobivanje vjernosti kupaca zbog toga nikad nije predstavljalo veći izazov za proizvođače robe široke potrošnje i trgovce, ističe istraživanje revizorsko-konzultantske tvrtke Deloitte “Marketing usmjeren na kupce: Kako osvojiti um, srce i novčanik kupca”.
Takva je situacija posebno zabrinjavajuća za marketingaše, koji ulažu silne napore ne bi li postigli upravo suprotni učinak. No, prosječni je potrošač svakodnevno izložen “bombardiranju” 3.000 reklamnih poruka, a u prosječnom supermarketu na raspolaganju mu stoji više od 45.000 proizvoda.
Vrijeme je, dakle, da proizvođači i trgovci razmisle dopire li njihova poruka do pravog potrošača, u pravo vrijeme i na pravom mjestu. Uvođenje integriranog marketinškog pristupa, odnosno takozvanog marketinga od 360 stupnjeva, vrlo je brzo ukazalo na postojanje “slijepih točaka” u marketinškim medijima.
Najvažnija među njima je prodajno mjesto, odnosno sama trgovina. Naime, čak 70 posto odluka o kupnji proizvoda potrošači donose u trgovini, pri čemu se takve odluke odnose na impulzivno kupovanje, bez prethodnog planiranja.
Reklamiranje brandova i proizvoda dosad je uglavnom ciljalo na kupce izvan trgovina, vodeći ih u trgovinu ali napuštajući ih u njoj – dakle upravo u trenutku kad će većina potrošača donijeti odluku o kupnji. Marketinški pristup usmjeren prema kupcima u trgovinama (tzv. shopper marketing) mora biti utemeljen na poznavanju ponašanja pojedinih segmenata kupaca i marketinškim stimulansima.
Riječ je o poticajima koji do kupca dolaze putem samog proizvoda (veličina, oblik, boja, pakiranje), i njegove cijene (promotivne cijene, znakovi za popuste), te prodajnog prostora (uređenje trgovina, osvjetljenja, glazbe, mirisa), i promocija (dijeljenje uzoraka, demonstracija uporabe).
Naime, kupcima je svejedno dobivaju li marketinške poticaje u obliku oglasa, promocija, pakiranja ili smještaja u trgovinama. Ono što žele jesu relevantne informacije, ugodno iskustvo kupovine u dućanu te jednostavnost kupnje.
Proizvođači su još uvijek skloniji tradicionalnim taktikama privlačenja kupaca, poput dijeljenja uzoraka i programa lojalnosti, te evenutalno slanja e-mailova s posebnim ponudama. Primjena inovativnijih taktika poput info-kioska još uvijek je, čini se, preskupa i rijetka.
|
No, u skoroj budućnosti možemo očekivati porast personaliziranih poruka, odnosno poruka namijenjenih pojedinačnom kupcu, koje će se temeljiti na analizama podataka o kupcima koje veliki trgovački lanci redovito prikupljaju.
Marketing usmjeren na kupce mogao bi do kraja ovog desetljeća donijeti značajnu prednost pred konkurencijom. No, njegova primjena zahtijevat će dosad neuobičajeno tijesnu suradnju marketinških odjela proizvođača i trgovaca, kako bi “prevrtljivog” kupca pretvorili u lojalnog, navodi istraživanje.
|
|
|
|