03.09.2007.
Prikaz/sažeci pojedinih knjiga u biblioteci "Marketing za poduzetnike"
Prof. dr. sc. Bruno Grbac
Prof. dr. sc. Marcel Meler
1. MARKETINŠKO PLANIRANJE - preduvjet uspješnog razvoja
Poduzetnički subjekti u tržišnim uvjetima gospodarenja neizostavno moraju biti marketinški usmjereni, što znači da ponajprije trebaju istraživanjima ustanoviti potrebe potrošača na tržištu, njihove želje, namjere i očekivanja u svezi s proizvodima, a potom, na temelju dobivenih informacija donositi odluke kakav će proizvod proizvesti, s kakvim svojstvima, u kakvoj ambalaži, kakvog dizajna i ostalih obilježja, a naravno odlučuje se i o njegovoj cijeni, distribuciji i promociji, ali u suglasju s informacijama dobivenim istraživanjem. Sve nabrojane aktivnosti ujedno predstavljaju temelj marketinške koncepcije o kojoj se u ovom priručniku govori. I u ovoj koncepciji se želi ostvariti dobit, ali prethodnim zadovoljenjem potrošača. Kako bi se u prethodno navedenom uspjelo, između ostaloga, potrebno je izvršiti i marketinško planiranje, kojim se utvrđuju mogućnosti koje postoje na tržištu za širenje poslovanja kao i snage s kojima se raspolaže i s kojima se namjeravaju iskoristiti te mogućnosti. U ovom se priručniku upravo zato daje osvrt na temeljne postavke marketinga i poslovanje na marketinškim načelima, s jedne strane, te potom iznosi način izrade marketinškog plana. Marketinški plan, pritom, predstavlja polaznu točku marketinških napora poduzetničkog subjekta kojima on na tržištu može pokušati ostvariti konkurentsku prednost i biti bolji i brži od konkurencije.
|
2. PRIKUPLJANJE I UPORABA TRŽIŠNIH INFORMACIJA – kako prepoznati mogućnosti na tržištu?
Tržište, koje predstavlja ukupnost odnosa između ponude i potražnje koji se ostvaruju u određenom vremenu i prostoru u cilju obavljanja procesa razmjene, mora i u našim uvjetima tržišnog gospodarenja biti jedan od temeljnih ciljeva upoznavanja poduzetničkog subjekta. To upoznavanje ne može biti stihijsko ili pak periferno, nego mora rezultirati punom transparentnošću tržišta poduzetničkog subjekta. Informacije o potrebama potrošača predstavljaju temeljnog činitelja na osnovi kojeg se mogu donositi adekvatne marketinške odluke, te u konačnici i ostvarivati temeljni ciljevi marketinga u našim gospodarskim uvjetima. To ujedno znači kako se informacijama marketing-istraživanja, odnosno informacijama dobivenim putem istraživanja tržišta, preventivno djeluje na sigurnost ostvarivanja dobiti, kao i na njezino povećanje gledano u dinamičkom smislu, uz istodobno smanjivanje rizika poduzetničkog subjekta u njegovom poslovanju. Usmjerenost ka tržištu se zato za poduzetnički subjekt javlja kao imperativ u poslovanju, naročito ukoliko je riječ o razvijenijim tržišnim odnosima, kao što to situacija u našim značajno izmijenjenim gospodarskim, a osobito vlasničkim uvjetima već nalaže. To ujedno znači, kako se u ovom priručniku u nekoliko navrata ističe, da današnji poduzetnik zapravo ne može poslovati bez stjecanja raznovrsnih tržišnih informacija, jer njihova je uporaba nužda bez koje, na izrazito konkurentskim odnosima koji na tržištu vladaju, neće uspjeti.
|
3. REALIZACIJA POSLOVNE IDEJE - od ideje do proizvoda/usluge
Primjenom marketinške koncepcije poslovno razmišljanje poduzetničkih subjekata znakovito se mijenja na način da proizvod nije i ne smije biti tek jednostavni rezultat procesa proizvodnje, već isključivo rezultat tržišnih potreba i zahtjeva. Svaki potrošač, koji kupuje proizvode ili koristi usluge poduzetnika, je sudac koji na tržištu propituje i završno ocjenjuje koji će proizvod ili uslugu kupiti i naposljetku i potrošiti, odnosno koristiti. Što to znači dalje? To znači da će poduzetnik koji nudi najbolji proizvod ili najbolju uslugu uspjeti, naravno u odnosu na konkurenciju koja na tržištu postoji, osvojiti tržište, bez obzira o kojoj se njegovoj veličini radi. U ovom se priručniku zato daje osobit naglasak na poznavanje tzv. koncepcije životnog ciklusa proizvoda koja, zapravo, predstavlja strateško promišljanje svih aktivnosti vezanih za proizvod kao temeljni element marketinškog miksa, a time i ujedno predstavlja i rezultat financijskih očekivanja koja se trebaju operacionalizirati pozitivnim financijskim učincima, naravno ukoliko je ispunjen temeljni marketinški preduvjet, a to je zadovoljenje potreba potrošača. Očito da poduzetnici, bez obzira jesu li mali ili veliki, jesu li proizvođači ili pružaju usluge, u danas bitno zaoštrenim uvjetima gospodarenja, moraju voditi aktivnu politiku realizacije poslovnih ideja koje se odnose na razvijanje novih proizvoda, odnosno usluga, a pretpostavka za to je i poznavanje tog procesa, kako je i postavljen u podnaslovu ovog priručnika, od generiranja ideje do lansiranja konkretnog, novog proizvoda, odnosno usluge.
|
4. ZNANJE O POTROŠAČIMA - odrednica ostvarivanja konkurentske prednosti
Za ostvarivanje uspjeha na dugoročnoj osnovi, kao i za ostvarivanje konkurentske prednosti poduzetničkih subjekata, potrebno je znanje, i to prvenstveno znanje o onima koji su poduzetničkom subjektu i najvažniji, a to su njegovi krajnji potrošači ili poslovni kupci. Znanje o potrošačima znači spoznati i uvažiti njihove osobitosti i ponašanja u procesu kupnje, te prilagoditi ponudu njihovim potrebama i željama. Ovome bismo još mogli dodati i izuzetno veliko ekonomsko i općedruštveno značenje ponašanja potrošača, osobito zbog činjenice što je ono uzročno-posljedično povezano s gospodarskim i općedruštvenim razvitkom. Naravno, ponašanje potrošača ima izuzetno veliko značenje na marketinške napore svakoga poduzetničkog subjekta pa zato saznanja o ponašanju potrošača konkretnih proizvoda ili usluga nedvojbeno predstavljaju informacije od presudnog značenja za donošenje marketinških odluka poduzetničkog subjekta. Zato, neovisno o tome posluje li poduzetnički subjekt s krajnjim potrošačima ili poslovnim kupcima, potrebno je da iste upozna i uspostavi s njima odnose kojima će ih osvojiti, zadržati i jačati međusobnu suradnju. Upoznati krajnje potrošače, kao i poslovne kupce, znači zapravo upoznati njihove osobitosti i ponašanje u procesu kupnje. Zadržati krajnje potrošače i poslovne kupce na način da postanu vjerni i da proširuju svoje poslovanje s poduzetničkim subjektom nije jednostavno, ali je moguće. U tu svrhu potrebno je razviti partnerske odnose s krajnjim potrošačima i poslovnim kupcima o čemu se, također, govori na stranicama ovog priručnika.
|
|
 |
|