18.01.2007.
Istraživanje tržišta
Prof. dr.sc. Marcel Meler: „Istraživanje tržišta“, Ekonomski fakultet u Osijeku
Knjiga je prvenstveno namijenjena studentima preddiplomskoga studija kako na Ekonomskom fakultetu u Osijeku, tako i na drugim visokim učilištima Republike Hrvatske; no očekivanja autora idu i dalje: knjiga bi trebala stručnjacima iz gospodarskih područja pripomoći u stjecanju „danas nedvojbeno svakodnevno neophodnih, temeljnih teorijskih spoznaja iz istraživanja tržišta“. Recenzenti knjige su, kao i kod one prve, prof.dr.sc. Aleksandar Bazala i prof.dr.sc. Bruno Grbac.
Knjiga se pojavila u pravome času, s obzirom na činjenicu što Republika Hrvatska nastoji svoj obrazovni sustav i svoje nastavne programe uskladiti s onima iz zemalja Europske Unije. Međutim, kao podloga za knjigu autoru su poslužile njegove ranije izdane knjige i skripte u nakladi Ekonomskog fakulteta iz Osijeka: „Istraživanje tržišta“ (1980., 1985. i 1989.) „Marketing komuniciranje“ (1992), „Marketing“ (1999), te knjige koje je napisao u suautorstvu: „Marketing istraživanja“ (izd. Privredni pregled, Beograd, 1981.) i „Odlučivanje u marketingu“ (izd. Informator, Zagreb, 1986.). Osim toga, autor je u međuvremenu vodio desetak projekata istraživanja tržišta.
Knjiga „Istraživanje tržišta“ autora prof.dr.sc. Marcela Melera sastoji se od šest povezanih dijelova, i to: (a) Pristupna razmatranja (str. 3 – 18), (2) Pristup problemu (str. 19 – 44), (3) Znanstveni postupak odvijanja istraživanja tržišta (str. 45 – 68), (4) Metode istraživanja tržišta (str. 69 - 154), (5) Provedba istraživanja tržišta (str. 155 – 190), (6) Primjena istraživanja tržišta (str. 191 – 208). Dakako, knjiga započinje Predgovorom, a završava navođenjem literature (87 bibliografskih jedinica).
Na kraju knjige nalazi se i pet priloga vezanih uz dva projekta istraživanja tržišta u sklopu Zavoda za ekonomska istraživanja Ekonomskog fakulteta iz Osijeka (Istraživanje slušanosti radijskoga programa i Ispitivanje mišljenja i stavova velikih kupaca industrijskog margarina), dva projekta „Hendal“ d.o.o. Zagreb (Testiranje logotipa i Omnibus anketa), te Cjenik istraživačkih poslova (Gfk – Centar za istraživanje tržišta d.o.o., Zagreb).
U „Pristupnim razmatranjima“ autor se bavi temeljnim pojmovima iz marketinga i marketinškoga procesa, osvrčući se i na situaciju u Hrvatskoj i u drugim tranzicijskim zemljama.
|
U drugome dijelu („Pristup problemu“) data je pojmovna analiza marketinških istraživanja, istraživanja tržišta, marketinških informacija i marketinškog odlučivanja, marketinškog informacijskog sustava i dr.
Treći dio knjige bavi se znanstvenim postupkom odvijanja istraživanja tržišta, budući da se istraživanju treba pristupiti znanstveno, uz primjenu znanstvenih metoda. U ovome dijelu knjige autor detaljno analizira cijeli tok istraživanja tržišta (po etapama).
Četvrti dio knjige je dominantan u odnosu na ostale dijelove, budući da se brađuju metode istraživanja tržišta. Uvodno autor obrađuje vrste istraživanja (eksplorativno, deskriptivno i kauzalno istraživanje), zatim se bavi izvorima podataka (primarni i sekundarni), metodama aktiviranja izvora podataka i sl. Potom ulazi u područje metodologije istraživanja tržišta. Sve metode istraživanja tržišta mogu se klasificirati na različite načine, pa autor pokušava naći jednu opću, prihvatljivu klasifikaciju.
Jednostavna bi podjela bila na: povijesnu metodu, metodu promatanja, metodu ispitivanja i eksperimentalnu metodu. Njih autor detaljno analizira, navodeći i primjere. Dakako, upotreba pojedinih metoda istraživanja tržišta ovisi ponajviše o problemu koji se istražuje. Autor posebno napominje da istraživanju tržišta, ukoliko je ikako moguće, treba prići multidimenzionalno.
Da bi se istraživanje tržišta provelo na korektan način, potrebno je poznavanje statističko – matematičkog instrumentarija. Osobito treba poznavati primjenu metode uzorka, a posebno je važna informatička podrška i primjena suvremenih informatičkih tehnologija za prikupljanje podataka o potrošačima. Za provedbu istraživanja tržišta potrebno je znati organizirati takva istraživanja u sastavu gospodarskih subjekata koji ih trebaju izvršiti.
Istraživanje tržišta je temeljna marketinška djelatnost gospodarskih subjekata u cilju smanjenja neminovnog tržišnog rizika kojem su stalno izloženi. Istraživanjem tržišta može se postići mnogo toga: induciranje ideje za nove proizvode kod potencijalnih potrošača, predviđanje reakcija potrošača na novi proizvod (kad je on još u razvojnoj fazi), ponuđenje odgovora na pitanje kakv proizvod treba biti, procijena potencijalnih prodaja novih proizvoda, predviđanje broja potrošača koji će kupovati proizvod koji je spreman za lansiranje, ustanovljavanje kako pozicionirati proizvod i kakav mu je imidž, ustanovljavanje čimbenika važnih prilikom odluke o kupovini proizvoda itd.
Knjiga „Istraživanje tržišta“ autora prof.dr.sc. Marcela Melera vrijedna je, dakako, ne samo kao suvremeni udžbenik za pripremu ispita ili pisanje seminarskih i diplomskih radova studenata, nego i kao priručnik u kojem će marketari naći odgovore na brojna pitanja vezana uz tržište i kupce i uspješnu primjenu marketinga.
Pripremio: Prof.dr.sc. Zdenko Segetlija
|
|
 |
|