05.09.2008.
Razmišljanja profesora Kevin Lane Kellera o upravljanju markama u Hrvatskoj
Profesor Keller i profesor Tihomir Vranešević
Kako dobro ste upoznati sa situacijom u Hrvatskoj i ostalim državama u regiji? Koja su vaša mišljenja o marketingu i upravljanju markama u Hrvatskoj općenito, a pogotovo o poziciji upravljanja markama? Koje najveće prepreke u tim poljima prijete Hrvatskoj i sličnim zemljama?
Smatram da je veliki interes za tržištima u postanku i tržištima zemalja u razvoju od strane marketinških stručnjaka. Jasno je da postoje brojne prilike. Istočna Europa i Hrvatska su dobile veliku pažnju u zadnje vrijeme. Osobno, mnogo učim o zemljama u ovom dijelu svijeta i njihovim marketinškim praksama. Mislim da će ta tržišta biti prioritet za bilo koju globalnu marku.
Tržišta u razvoju predstavljaju izazove, ali isto tako i velike prilike. Kao dio ekonomskog razvojnog procesa, često se događa da potrošači postaju više zainteresirani za marku. Smatram da je ključ, biti siguran da svi osnovni koraci u razvoju i upravljanju markama budu uspješno odrađeni. Važno je ne preskakati korake i pojednostavljivati!
U situaciji upravljanja markama, imidž zemlje može utjecati na:
1) ulaz i ekspanziju posla u zemlji,
2) izvoz izvan zemlje,
3) turizam.
Dobar imidž zemlje može biti i više nego koristan. Mislim da uvijek pomaže kada Vlada zemlje prati i podržava napore za poboljšanje imidža svoje zemlje. Imidž zemlje ovisi o brojnim faktorima, od kojih svi nisu pod utjecajem Vlade ili tvrtke.
To znači, sve što Hrvatska Vlada radi da poboljša imidž Hrvatske, pomaže hrvatskim tvrtkama. Doživljaj neke zemlje od strane potrošača formira se brojnim faktorima, a ne samo turističkim oglašivačkim kampanjama koje mogu vidjeti. Sport, glazba i ostale kulturne aktivnosti, kao i ekonomski i tehnološki aspekt, mogu utjecati na potrošačevu percepciju.
Možda jedna od glavnih stvari koje Vlada može napraviti je staviti politiku u položaj da omogućava tvrtkama da budu uspješne i na globalnom planu. Činjenica je da ništa neće bolje promijeniti percepciju o nekoj zemlji od uspješne globalne tvrtke iz te zemlje. Razmislite što je Samsung napravio za imidž Koreje i Nokia za imidž Finske. Ljudi imaju brojne pozitivne stavove o tim zemljama kao rezultat uspjeha tih maraka.
|
Veliki broj privatnih marki u Hrvatskoj konstantno raste. Smatrate li da privatne marke postaju velika prijetnja za lokalne i globalne marke?
Privatne marke su uspješne kada pružaju dobru kvalitetu uz nisku cijenu. Strategija za lokalne i globalne marke je jasna – one moraju ponuditi veću cjelokupnu vrijednost i bolji odnos korist/trošak. To je moguće učiniti inovacijama proizvoda, emocionalnim apelima ili smanjenjem troškova i pojednostavljivanjem procesa što je više moguće.
Mislite li da globalne marke mogu biti stvorene od strane tvrtki iz malih zemalja kao što je Hrvatska?
Srž upravljanja markama je razlikovnost i uvijek će biti mjesta na tržištu za jedinstvene proizvode i usluge koji su podržani važnim, kreativnim marketingom. Kada marka nudi željene koristi proizvoda ili usluga, zadovoljavajući potrebe kupaca na svjež, originalan način, ljudi pričaju o markama, a "pisci pišu" o markama. Dobar glas daleko se čuje. Najučinkovitija i najbolja marketinška komunikacija je pozitivna usmena predaja – bilo da je on-line ili off-line - preporuka od prijatelja, člana obitelji ili nekog drugog u koga imamo povjerenja. Ali ovo se događa samo ako tvrtke ostanu dovoljno bliske s potrošačima kako bi bili u mogućnosti razviti i dostaviti inovirani proizvod ili uslugu.
U razvoju globalne marke, dobro je držati se mojih deset zapovijedi globalnog upravljanja, koja bi sve globalne marke trebale imati na umu:
1. Shvatiti sličnosti i različitosti u okruženjima upravljanja markom.
2. Ne koristiti prečace u stvaranju marke.
3. Utemeljiti tržišnu infrastrukturu.
4. Primjenjivati integriranu marketinšku komunikaciju.
5. Steći i održavati partnerstva.
6. Uravnotežiti standardizaciju i prilagodbu.
7. Uravnotežiti lokalnu i globalnu kontrolu .
8. Definirati operabilne smjernice.
9. Izgraditi sustav mjerenja vrijednosti marke.
10. Naglašavanje elemenata identiteta marke.
|
Posjetiti ćete Hrvatsku sljedeći tjedan. Koja je svrha Vašeg posjeta i tko je inicirao Vaš dolazak? Jeste li ikada prije bili Hrvatskoj? Koja su Vaša očekivanja glede posjeta? Hoćete li ostati duže vrijeme?
Ovo će biti moj prvi posjet Hrvatskoj iako sam bio u ovom dijelu Europe više puta tijekom 2008 godine. Imao sam priliku upoznati se s profesorom Tihomirom Vraneševićem, koji je profesor Ekonomskog fakulteta u Zagrebu, na Katedri za marketing, koji je i sam stručnjak u području upravljanja markama. Boravit ću u zemlji oko tjedan dana i imati ću priliku provesti dan na fakultetu, te imati jednodnevni seminar, a kasnije ću nekoliko dana na odmor sa suprugom (također profesoricom marketinga) u Dubrovnik.
Želite li poručiti nešto sudionicima seminara koji ćete održati u rujnu?
Poručio bih im da je jako važno u visoko konkurentnoj i brzorastućoj globalnoj ekonomiji prilagoditi se svjetskim poslovnim standardima i praksi te pratiti i razumjeti što se događa u ostalim dijelovima svijeta. Izrazito mi je drago što ću moći podijeliti što sam naučio o teoriji i u praksi vezanoj za marketing kroz moja istraživanja i savjetovanja s poduzećima diljem svijeta. Veselim se što ću biti u mogućnosti provesti dan s hrvatskim vrhunskim marketinškim stručnjacima i što ću aktivno razmijeniti ideje i iskustva s njima.
Više informacija o seminaru profesora Kevin Lane Kellera u Zagrebu moguće je pronaći na http://keller.trigger.hr.
|
|
 |
|