|
|
 |
|
|
 |
30.08.2008.
Kevin Lane Keller o upravljanju markama – II dio
Kevin Lane Keller – svjetski branding guru
Što mislite o ulozi tehnologije i Interneta u stvaranju marke? Hoće li Internet pomoći u produbljivanju imidža marke?
Tehnologija je očito promijenila tržište maraka. Potrošači imaju više informacija o markama, a i tvrtke imaju više informacija o potrošaču. Tehnologija je povećala transparentnost, a u informatičko doba uspjeh će biti diktiran onima markama koje će upotrebljavati tehnologiju na sve moguće načine da bolje shvate što se događa s potrošačima i konkurencijom i zašto se upravo to događa.
Internet i online marketinške aktivnosti promijenili su iz temelja način na koji tvrtke izgrađuju i upravljaju markama. Danas tvrtke imaju mogućnosti razviti informativne stranice za marke, linkove na druge stranice, tražiti i graditi komunikaciju, razvijati zajednicu potrošača - klijenata.
Virtualno, svaka marketinška kampanja – koliko god mala ili velika bila – treba imati neki način online komponente da podrži ostale marketinške aktivnosti ili da upravo to posluži kao središte marketinške kampanje. Ako je pravilno napravljeno – Internet može biti neprocjenjiva pomoć u razvoju jakih aktivnih, lojalnih odnosa.
Za koju vrstu maraka očekujete da će u budućnosti biti uspješne? Kako će se tim markama uspješno upravljati?
Upravljanje markama je uspješnije kad svi u organizaciji – ne samo marketinški odjeli – shvaćaju što marka predstavlja i kako njihove akcije pomažu i odmažu markama. Prvenstveno tvrtke moraju udružiti bottom-up (sustav upravljanja u kojemu informacije idu od donjih prema gornjim razinama upravljanja) i top-down (sustav upravljanja u kojemu informacije idu od gornjih prema donjim razinama upravljanja) marketing menadžment.
Bottom-up menadžment zahtjeva da marketing menadžeri primarno usmjere svoje marketinške aktivnosti tako da maksimiziraju vrijednost marke za pojedine proizvode na pojedinim tržištima. Top-down menadžment, s druge strane, uključuje marketinške aktivnosti koje obuhvaćaju cjelovit uvid i prepoznaju moguće sinergijske učinke spajanja pojedinih proizvoda i tržišta kroz odgovarajuće marke.
Ove menadžerske aktivnosti su istovremeno i uzrok i posljedica - oba pristupa su nužna i potrebno je njima upravljati.
Najbolji marketinški stručnjaci budućnosti moraju također stvoriti formalizirane pristupe i proces koji osiguravaju da se konstantno i iscrpno prate izvori vrijednosti vlastitih maraka ali i onih konkurentskih. Moraju pratiti kako različite marketinške aktivnosti utječu na izvore i ishode vrijednosti marke.
Kao dio ovog procesa, menadžeri moraju prepoznati i ono što može oslabiti njihove marke. Takvo znanje predstavlja veliku moć, menadžeri mogu bolje optimizirati ulaganja u marku, podržavajući dobre marke, u pravo vrijeme i na pravi način.
|
Kako lokalna marka može postati globalna?
Lokalna marka može postati globalna s razvojem pravih proizvoda i usluga kao i dobrim marketingom. Često lokalne marke malim koracima i polaganim širenjem svojih tragova na tržištu izrastu u globalne.
Izazov je učiniti to s malim budžetom. Mnogi marketinški pristupi su isti, respektirajući marketinšku strategiju (segmentacija, targetiranje, pozicioniranje) i marketinške tehnike (integracija, rast), nevezano za veličinu tvrtke.
|
|
Pet specijalnih, početnih vodilja za manje tvrtke su:
|
| 1. | naglasak staviti na izgradnju jedne ili dvije jake marke | | 2. | fokusirati marketinški program na jednu ili dvije ključne asocijacije | | 3. | rabiti dobro integrirani spoj elemenata identiteta marke – naziv, znak, simbol, pakiranje, potvrdu, likove, a posebice slogan koji istovremeno uzdiže svjesnost o marki i imidž marke | | 4. | stvoriti kreativnu početnu kampanju "guranja" i kampanju "privlačenja" koja će izazvati pažnju i stvoriti početnu potražnju | | 5. | koristiti što je više moguće sekundarne asocijacije (tj., drugi ljudi, mjesta, stvari koje se mogu biti uvjerljivo staviti u odnos s markom i njenim proizvodima i uslugama). |
U osnovi, male tvrtke moraju iskoristiti svoju brzinu i kreativnost kao oružje za natjecanje s visokobudžetnim velikim tvrtkama.
Što se nikad ne smije učiniti s markom?
Ovo je mojih sedam smrtnih grijeha upravljanja markama:
• Pogreška u shvaćanje pravog značenja marke.
• Pogreška u ispunjavanju obećanja marke.
• Nepravilna i neodgovarajuća podrška marki.
• Nestrpljivost kad se radi o marki.
• Nemogućnost pravilne kontrole marke.
• Neodgovarajuća uravnoteženost dosljednosti i promjena vezanih za marku.
• Neshvaćanje važnosti i složenosti mjerenja vrijednosti marke.
Uopće nije upitno da sjajna strategija marke može biti narušena i uništena nepravilnim i bezuspješnim marketinškim taktikama. Od sedam smrtnih grijeha, najčešća pogreška je nestrpljivost. Doista, postoji jako malo prečaca u izgradnji marke.
Ovo je mojih deset kriterija i preporuka za dobro upravljanje markama:
• Doznati značenje marke i tržiti odgovarajuće proizvodima na odgovarajući način.
• Ispravno pozicionirati marku.
• Stvoriti superiornu isporuku željenih prednosti.
• Upotrijebiti veliki broj usklađenih elemenata marke i podržavajuće marketinške aktivnosti.
• Provoditi integriranu marketinšku komunikaciju i komunicirati dosljednim izjavama.
• Mjeriti potrošačevu percepciju vrijednosti i sukladno tome razviti odgovarajuću cjenovnu strategiju.
• Utemeljiti vjerodostojnost i odgovarajuću osobnost i imidž marke.
• Održavati inovacije i važnost marke.
• Strateški dizajnirati i urediti hijerarhiju marke i portfolio maraka.
• Uvesti sustav upravljanja vrijednošću marke kako bi se osiguralo da marketinške akcije pravilno utječu na tu vrijednost.
|
|
 |
|
|
 |
|
|
|