|
|
Izdvajamo iz broja:
|
|
|
|
|
|
|
|
Branko Pavlović
|
|
|
|
|
Po efikasnosti poslovnog sektora Hrvatska se ni ove godine, iako je na ulasku u ravnopravno članstvo EU, nije uspjela odlijepiti s dna ljestvice konkurentnosti – prema ljestvici koju izrađuje IMD Švicarski institut. U najnovijem izdanju „Godišnjaka svjetske konkurentnosti“ Hrvatska je na 58 mjestu između 60 zemalja.
Na ljestvici konkurentnosti ispred nas su sve europske zemlje – uključujuči i Grčku koja je prošle godine bila iza Hrvatske. Najbolja tranzicijska zemlja je Litva na 31. i Poljska na 33 mjestu.
Rangiranje je porazno za Hrvatsku, jer u ovom ključnom trenutku, kao i u večini drugih istraživanja konkurentnosti ona pada već drugu godinu zaredom.
Dok se prošle godine moglo govoriti o prijelaznim trendovima, najnoviji pad isključivo je rezultat našeg sustavnog nesnalaženja u vremenu i prostotu u kojem živimo – nedostaje nam strogo definirana strategija i strogo definirani planovi realizacije strategije.
Zemlja prirodnih ljepota, toplog mora i lijepe obale, najčešča je asocijacijakoja se veže uz našu domovinu. No, sve je više negativnih konotacija povezanih ekonomskom lošom situacijom i korupcijom. Jesmo li mogli osigurati bolju poziciju na ljestvici konkurentnosti, stvoriti bolju sliku o sebi samima?
Brendiranje je jačanje vlastite prepoznatljivosti i sticanje komparativnih prednosti. Imati strategiju upravljanja imidžom znači točno znati koje kvalitete i prednosti posjedujemo, znati ih iskoristiti i pokazati svijetu. Pri tome to treba znati posložiti u jedinstvenu, istinsku karakterističnu i atraktivnu cjelinu kako bi ih pretvorili u močan alat vlastite promocije i uspjeha.
Iako je veličinom i utjecajem svoje privrede Hrvatska u svijetu tek mali, gotovo nebitan igrač, neki naši proizvodi – brendovi ipak su se uspjeli probiti na EU i svjetsko tržište.
Najčešće se tu radi o brendovima koji dolaze iz sektora FMCG-a, no pitanje je jesu li ti brendovi prepoznati kao hrvatski proizvodi i kako se povezuju sa zemljom iz koje dolaze. Osnovno pitanje jest u kojoj mjeri publika – kupci i potrošači naše proizvode uopće povezuju s Hrvatskom.
Stručnjaci za brendove često ističu kako potencijal postoji među prehrambenim proizvodima, u drvnoj industriji, maslinovom ulju, i već poznatoj kravati, a osim što imaju izravno korist za tvrtku koja ih proizvodi, dobri i snažni brendovi donose korist i za brendiranje Hrvatske kao države.
Hrvatska je trenutno najprepoznatljivija po onome što nam je priroda dala i povjest ostavila. Dakle, prilika je svakako u proizvodnji.
|
Gdje je proizvodnja? Cilj bi trebao biti da za pet do deset godina ispred Hrvatske ne bude znak jednakosti samo za more i lijepu prirodu već, na primjer, Hrvatska = zemlja vrhunskih proizvoda. Prema mnogim marketinškim stručnjacima i stručnjacima za brand, proizvodni brandovi sve više postaju važan komunikacijski kanal, ali i simbol nacionalnog identiteta.
Oni postaju predstavnici nacionalnog imidža. To posebno dolazi do izražaja u slučaju Hrvatske, jer bez snažnog identiteta i snažnog imidža u Europi ćemo zauzeti znatno niže mjesto nego što nam objektivno pripada, a naši proizvodi će se naći na marginama polica EU tržišta.
Najsnažniji brendovi svoj dugogodišnji životni vijek mogu zahvaliti upravo kvaliteti proizvoda koje predstavljaju, a kupci i potrošači ih honoriraju svojom vjernošću. Mi možemo biti relativno ponosni na mnoge naše brandove koji su svoju poziciju na svjetskom tržištu izborili zahvaljujući kontinuitetu u kvaliteti proizvoda koje predstavljaju, ali i stalnom ulaganju u razvoj i inovacije.
Vjerujući u kvalitetu pro-izvoda, dajemo snagu marketingu i brandu koji on nosi. Stoga je u vremenu rastuće nesigurnosti i torbulencije svjetskog tržišta i gospodarstva koje je pred nama, od neprocjenjive važnosti čuvati i ulagati u povjerenje svakog potrošača.
Znakovi koje Komora dodjeljuje potiču stvaranje naših kvalitetnih proiz-voda, jamče njihovu kvalitetu, omogućuju im lakši proboj na strana tržišta, te uljevaju povjerenje kupcima - potrošačima - putnicima te naše plovidbe bespučima olujnog EU tržišta.
|
Proizvodi nosioci ovih prestižnih znakova, jesu brandovi koji pridonose stvaranju jedinstvenog našeg imidža i identiteta i najbolji su promotori naše zemlje u svijetu. Osim toga, Komora permanentno radi i na projektima brandiranja naših proizvoda kroz brojne nacionalne akcije poput Kupujmo hrvatsko, Drvo je prvo, Riba hrvatske - jedi što vrijedi te Vina Croatica - Vina Mosaica. No, da li je to dovoljno kada smo na putu novog udara? Naime, očekuju se udari konkurencije iz EU jer je i to tržište, bez obzira na svoju veličinu i snagu, suočeno sa svojim problemima i viškovima i svi traže nove kanale - nove opcije.
Tako se postavlja pitanje - a ploviti se mora - jesu li realne ocjene o velikim poslovnim šansama na EU tržištu od 500 milijuna ljudi, ili je činjenica da su domaće tvrtke davno mogle osvojiti EU tržište da su bile konkurentne.
Mi već dva desetljeća sanjamo o ulasku u EU, a sad kad je taj dan tu, naši pro-izvođači su najmanje skloni euforiji. Doduše, euforija je nešto splasnula i kod građana s obzirom na teškoće u kojima je i sama Unija.
Hoće li nam se otvaranjem granica i carina slati dio tih viškova? Hoćemo li zadržati tradicionalna tržišta - gdje smo uglavnomn plasirali naš izvoz? Dakle, ulazimo u nešto novo. Udar konkurencije iz EU nećemo izbjeći. Iluzorno je očekivati da svjetski konkurenti neće iskoristiti situaciju. Naše tvrtke će sigurno reagirati, no mnogo toga će ovisiti o lojalnosti naših kupaca, kako naša plovidba po bespučima tog globalnog svijeta ne bi bila kao vožnja naprijed, a gledanje u retrovizor ili poput vožnje s podignutom kočnicom.
Neosporno je, reći će mnogi stručnjaci, da se u današnjem torbulentnom - olujnom okruženju globaliziranog tržišta tvrtke susreću s nužnošću potpuno novog i daleko kompleksnijeg koncepta komunikacije i interakcije s potrošačima, koji su više nego ikad prije svjesni vrijednosti proizvoda, ali i informirani o njegovim značajkama. Stoga marketinška filozofija poslovanja ne zaslužuje da ju se marginalizira, već naprotiv! Marketing je mnogo više od nametljivih svakodnevnih priča, on je toliko složeno područje da zaista začuđuje zašto ga se uporno tretira kao slijepo crijevo gospodarstva.
U svijetu, u 21 stoljeću, marketing doživljava pravi procvat i mjenja pogled na svijet. Na tom prostoru vrijede nova pravila i nove igre, a tko ih ne uspjeva akceptirati i primjenjivati taj gubi svoju tržišnu poziciju i ispada iz igre. U razdoblju brzog rasta, ali i u težim ekonomskim prilikama, treba primjenjivati nove koncepcije marketinga i nove tehnologije - biti inovativan.
|
Marketinški stručnjaci ističu kako je bitno da se s puno entuzijazma pro-izvod, usluga ili brand promovira, jer na taj način postaje konkurentniji. U razdobljima teške ekonomske krize, režu se troškovi i ulaganja, no treba imati na umu, opet s puno entuzijazma, da će se pametno ulaganje dvostruko vratiti.
Markentinški lideri trebaju novi pogled na svijet. Zahtjevni potrošači svakodnevno se trude promjeniti taj novi pogled. Promjene su svuda oko nas, a kupci ih vide i žele biti u skadu s njima, a ne žele se osjećati manje vrijednim.
Tržište kakvo je danas stvorio svijet ne oprašta pogreške. Uspjeh je moguć jedino ako uz kvalitativan sadržaj ide odgovarajuća komunikacija s tržištem. Uspostava dijaloga s tržištem ne bi trebala biti tabu tema, već nešto što se uvijek ima na umu pri planiranju i pripremi bilo kojeg poslovnog pothvata, a posebice u marketinškom okruženju i planiranju novog branda.
Svaka tvrtka koja stvara novi brand treba pronaći svoj pravi alat, te se voditi njime u sve konkurentnijem okruženju. Sigurno je da ne postoje dva identična branda.
Bitno je istaknuti da je svaki brand ili proizvod specifičan /jedinstven/ jer ima različite čimbenike koje treba pažljivo pratiti i istraživati. Danas je nužno staviti naglasak upravo na marketing i njegovo upravljanje, jer je to najbitniji čimbenik cjelokupne organizacije, tvrtke - kompanije - društva.
Svatko od nas, pa i svaki marketinški stručnjak ima drugačije poimanje vođenja i upravljanja, te u konačnici svatko na drugačiji način percipira brand i njegovo stvaranje. Prilagoditi se novim uvjetima ujedno znači prihvatiti nova pravila igre, a ona su tu s 1. srpnjem, na tržištu.
Naglasak se uvijek iznova stavlja na uočavanje promjena, te na osvještenost i edukaciju ljudi kako bi pružili i stvorili što kvalitetniji proizvod s jedne strane, a s druge strane na kupce i potrošače kako bi ga u cijelosti konzumirali.
Svi koji sudjeluju u procesu reprodukcije, u marketinškom okruženju, moraju razvijati i prihvatiti nove ideje. Nužno je pronaći inovativno rješenje kako bi se pozicionirali na tržištu i kako bi postali prepoznatljivi. Naravno, kada proiz-vodi postanu prepoznatljivi, postanu brand, kupci će im se uvijek iznova vraćati i biti vjerni baš njima.
Potrošačima je upravo u ekonomski olujnim vremenima, kojim upravo vlada i još će dugo vladati ocean zvan tržište, potrebno dodatno argumentirati zašto bi trebali odabrati upravo taj proizvod ili brand, te ga na neki način staviti u njihovu svijest.
|
U tome je od velike važnosti da se javnost poistovjeti s određenim proizvodom, jer to u konačnici može biti, a i jest simbol nacionalnog identiteta i imidža. Brand podrazumjeva sretan, zdrav i ispunjen život.
Pod brandom se ne misli isključivo na markiranu robu, brand su danas postali ljudi, mjesta, škole, filmovi, glazba, sport itd. U stvari, cijeli svijet je jedan golemi brod - brand koji svi koliko toliko uspješno prate, a samo uspješni moreplovci - stari morski vukovi, upravljaju brodom i uspješno plove.
Proteklih tridesetak godina brandiranje, uspješno upravljanje plovidbom tim olujnim oceanom, postalo je vrlo važan marketinški koncept koji uključuje mnogo različitih dionika koji, kako bi ostvarili određeni uspjeh, moraju konstantno surađivati.
Uloga branda sa stanovišta države - nacije je prenijeti obećanje i koristi koje nudi, a koncept brandiranja države je sve prisutniji u upravljanju njome, te postaje sve značajniji čimbenik koji utječe na konkurentnost države.
Da bi bile međunarodno prepoznate u raznim sferama, države ne trebaju imati spektakularne atrakcije, već je bitno da imaju „ono nešto“ i da time upravljaju na najbolji način. Kako bi neka država mogla uspješno provesti proces brandiranja, nužno je da provodi faze izgradnje branda, definira ciljne skupine kojima se želi prezentirati, a nakon analize konkurencije, evaluacije obilježja i SWOT analize, svakako je najznačajnija faza za uspjeh cjelokupnog procesa definiranje vizije države.
Potom slijedi izgradnja branda i integracija branda u sve sfere, bilo da je riječ o društvenoj, turističkoj, privrednoj, sportskoj ili političkoj sferi te komunikacija branda prema svim ciljnim skupinama.
To se čini kao da su dijelovi bilo kojeg strateškog plana, što brandiranje u svojoj suštini jest, pa stoga i proces sam po sebi zahtjeva strateški pristup.
Stručnjaci se u današnjem dinamičnom okruženju globaliziranog tržišta, kao i tvrtke i države susreću s nužnošću potpuno novog komuniciranja, a brand je jedan od tih oblika, i interakcije, gdje potrošači dominiraju i svakodnevno postavljaju nova pravila komunikacije.
|
U tom svjetlu strateški pristup brandiranju postaje imperativ procesa pozicioniranja proizvoda - branda na već zasićenom tržištu. Uz visoku dinamiku tržišnih promjena u svijetu današnjice, te pojavu novih kanala marketinškog komuniciranja, snaga branda bila je i ostala ne samo u njegovoj prepoznatljivosti već prvenstveno u kvaliteti i sigurnosti proizvoda koju on jamči.
Iza nas su teška vremena, a ispred nas još teža, pa se postavlja opravdano pitanje kako ploviti, a ploviti se mora. Nemože se reći da nam nedostaje entuzijazma, jer ne bi savladali sve prepreke do sada i dobili sve bitke nad olujama koje su se nadvile nad našim prostorom, pa onda gdje je problem?
Jedna od glavnih prepreka je nepostojanje strategije koja se bavi isključivo državom kao brandom, i temeljem koje bi se mogle provesti sve faze brandiranja. Isto tako treba postići konzensus oko toga: „Što je Hrvatska i što može ponuditi svijetu“, kako bi u konačnici izvukli ono što se nudi, bez obzira radi li se o turizmu, obrazovanju, umjetnosti, gospodarstvu, poljoprivredi, sportu i slično.
Ulazak Hrvatske u EU na trenutak bi joj trebao otvoriti „svjetsku pozornicu“ što se, pogotovo kad je u pitanju brand države treba iskoristiti na najbolji mogući način.
Zato se hrvatski brand treba i mora definirati. Pri tome će gospodarstvo, naši proizvodi i turizam igrati značajnu ulogu, ali se brand ne smije temeljiti isključiuvo na turističkoj ponudi i akciji „Kupujmo hrvatsko“. On mora biti značajni čimbenik strateškog vođenja države.
To je dugotrajanj i zahtjevan proces, dugotrajna plovidba koja prije svega traži viziju - plan plovidbe, a za što nam trebaju odlični morski vukovi da upravljaju našim brodom u olujnim bespučima svjetskog tržišta.
|
|
 |
|