|
|
 |
|
|
 |
|
|
Izdvajamo iz broja:
|
|
|
|
|
|
|
|
Christian Le Bret
|
|
|
|
|
|
Marketing + Inovacija = Dobitna kombinacija
|
„Karakteristike proizvoda nisu dovoljan uvjet za komercijalni uspjeh. Samo kroz inovacije i marketing proizvod može pronaći svoj put prema potrošačima“, kaže francuski poduzetnik Christian Le Bret, osnivač marketinškog koncepta Produkt godine (Product of the year), osnovanog prije 26 godina u Francuskoj.
|
Koncept Prokukt godine sada postoji u više od 40 zemalja diljem svijeta, među njima su također Slovenija i Hrvatska. Koncept je baziran na anketiranju potrošača kojeg provodi međunarodna istraživačka kompanija Nielsen, u kojem potrošači ocjenjuju proizvode prema svojem zadovoljstvu prema istima. Proizvodi koje potrošači odabiru kao najinovativnije u svojim kategorijama, mogu koristiti dobro poznati crveno-bijeli logotip tijekom razdoblja od godine dana.
Christian Le Bret, koji je prije osnivanja koncepta Produkt godine dosta godina proveo stjecajući menadžersko iskustvo u FMCG industriji, između ostalog, bio je izvršni direktor francuske kozmetičke kompanije Garnier, kaže kako potrošači vole inovacije i nove proizvode, ali se oni često ne vide dovoljno u poplavi konkurentnih proizvoda na policama trgovina.
On vidi da je važnost logotipa Produkt godine u tome da potrošači na prvi pogled mogu zamijetiti koje im proizvode preporučuju drugi potrošači. Razgovarali smo s gospodinom Le Bret-om u vezi promjena obrazaca potrošnje i što to znači za proizvođače i maloprodajne trgovačke lance (retailere).
Vi ste osnovali koncept Produkta godine prije više od 25 godina. Što je doprinijelo Vašoj odluci da lansirate projekt? Koja je bila Vaša glavna intencija s njime?
Htio sam postići dvije stvari s tim konceptom – dati glas potrošačima i ohrabriti proizvođače za uvođenjem inovacija.
Je li se koncept kojeg poznajemo danas donekle razlikuje od onog kojeg ste započeli prije 26 godina? Kako se razvijao zajedno s raz-vojem i napretkom FMCG industrije?
Koncept je u biti isti danas kao što je bio i tada. Metodologija i proces odabira proizvoda, se međutim standardizirao te je isti svugdje u svijetu. Jedina stvar koja se promijenila tijekom godina jest veličina potrošačkog panela.
Kako biste Vi opisali dodanu vrijednost koncepta Produkt godine u usporedbi s drugim potrošačkim nagrađivanjima (kao što su Trusted Brands, Superbrands…)?
Najveća dodana vrijednost jest u činjenici da su proizvodi odabrani isključivo od strane potrošača. Međunarodna istraživačka kompanija Nielsen, koja provodi istraživanje za Produkt godine diljem svijeta, osigurava pouzdanost i objektivnost rezultata. Nielsenove ankete ciljaju potrošače konkurentnih proizvoda čija su mišljenja o proizvodima već formirana te nemogu utjecati na njih ni na koji način.
|
Također treba dodati kako je riječ „potrošač“ potrošena te nedovoljno razjašnjena. Tko je zapravo potrošač? Za mene, potrošač je ekonomski igrač te kao takav ima značajan utjecaj na ekonomiju države. Njegova „igra“, njegovo ponašanje, ne može se lažirati. Tako da u našem ocjenjivanju proizvoda, mi mjerimo zadovoljstvo potrošača proizvodima, zadovoljstvo ljudi koji zapravo koriste te proizvode i već su o njima donijeli svoje mišljenje.
Produkt godine jedina je nagrada koja prepoznaje i nagrađuje inovacije potrošačkih proizvoda. Mislite li kako potrošači znaju što je inovativno te da prepoznaju novine i originalnost kod tih proizvoda.
Istina je da potrošači vole inovacije i nove proizvode. Štoviše, logotip Produkt godine pomaže im pronaći inovativne proizvode u trgovinama.
Biste li rekli kako je bilo lakše proizvodima i njihovim proizvođačima prije više od 25 godina pronaći put do srca svojih potrošača nego što je to danas kada postoji „poplava“ novih proizvoda na policama svake godine?
Istina je kako broj novih proizvoda raste svakim danom. I potrošači su suočeni s problemom kako pronaći proizvode koji im se sviđaju. Naša namjera s logotipom Produkt godine jest pomoći potrošačima da pronađu svoje obožavane proizvode među velikim asortimanom novih proizvoda, koji pristižu na police svake godine.
I tko zna bolje nego potrošač, na koji način proizvod treba biti pozicioniran na policama, kako bi privukao njegovu/njenu pažnju? Zapamtite kako je potrošač najvažniji ekonomski faktor u lancu, kao što sam već napomenuo. On je taj koji drži ključ dugovječnosti proizvoda. On je taj koji odlučuje o njegovom uspjehu. Iz tog razloga je potrošač u srži našega koncepta.
Mislite li kako žene još uvijek imaju glavan utjecaj, da su one te koje odlučuju koje FMCG proizvode će kupovati njihovo kućanstvo, ili su se uloge spolova promijenile tijekom zadnjeg desetljeća kada je u pitanju donošenje odluka o kupnju?
Mislim kako je uloga žena i dalje velika. Ali mislim kako se promijenila. Žene su iznimno jako informirane te je izbor proizvoda više racionalan.
Slušamo dosta o tome kako se potrošač konstantno mijenja i postaje više racionalan, manje sklon riskiranju, on/ona više vrednuje kvalitetu nego cijenu… Što to znači za proizvođače s jedne strane, i retailere s druge strane. Na koji se način oni moraju prilagoditi ovom novom potrošačkom okruženju, gdje potrošač nije samo kralj, nego i pokretač svih ekonomskih aktivnosti?
Mislim kako su ključne riječi istina i transparentnost. Bez njih je nemoguće kreirati snažnu povezanost, snažnu poveznicu s potrošačima.
|
Živimo u vremenu kada ne znamo kada će recesija zaista završiti. Možda već jest završila u nekim zemljama, ali se je potrošačko okruženje zauvijek promijenilo. A u vrijeme krize – ako o krizi promišljamo kao o situaciji koja od nas zahtijeva različiti, novi način razmišljanja – još je važnije za brand da se izloži te stavi na raspolaganje potrošačima i distributerima.
Trenutna kriza može biti polazna točka za obilje inovacija i razvoj. S jedne strane, imamo kompanije koje preferiraju čekati te konsolidirati svoja opadajuća tržišta nego investirati. S druge strane, postoje konkurentni brandovi koji će istoga trena imati koristi od smanjivanja broja konkurenata, te su voljni investirati više – i to će biti njihova karta prema tržištu. Razvoj koji nam danas nedostaje , bit će naša kriza sutra. Trebamo poduprijeti proces adaptacije inovacija na tržištu.
Potrošači vrednuju kvalitetu, nema dvojbe u vezi toga, ali njihova kupovna moć se smanjuje radi recesije. Mislite li kako će za nekoliko godina cijena imati još viši odlučujući faktor prilikom donošenja odluke o kupnji?
Nemoguće je ignorirati cijenu u potrošačkoj strategiji kupnje. Ali također moramo razmišljati u pogledu vrijednosti za novac. Na primjer, u Francuskoj, vrijednost za novac je prvi potrošački kriterij za potrošače. Potrošači znaju na koji način vrednovati proizvod…
Prema rezultatima vašeg istraživanja, koji su ključni faktori koji ohrabruju potrošače na kupnju? Na koji način se vaša metodologija na to odražava?
Naravno, ključni faktor prilikom kupnje jest kvaliteta proizvoda. Ali to nije jedini okidač za kupnju. Ne možemo se samo osloniti na karakteristike proizvoda kako bismo mu osigurali uspjeh. Brandovi i relevantne marketinške strategije također utječu na izbor potrošača. A naša metodologija također se odražava na tu situaciju.
Potrošači koji sudjeluju u Nielsen-ovom istraživanju postavljeni su u slične situacije, kao što je to prilikom odlučivanja o kupnji. Imaju vremena za razmišljanje, i onda odgovaraju na pitanje u upitniku. Osim samog proizvoda razmatraju se sve komponente marketing miksa, kao što su brand, cijena, atraktivna ambalaža, kanali distribucije i marketinška komunikacija, tako da naši rezultati odgovaraju tržišnoj stvarnosti. Ponašanje prilikom kupnje je dešifrirano od strane potrošača, te njega smatramo ekonomskim igračem.
|
Je li to razlog zašto naglašavate važnost marketinga i inovacija za proizvode?
Naravno, siguran sam kako su marketing i inovacije jedina dobitna kombinacija. Bez obzira radi li se o evoluciji proizvoda, inovacili ili revoluciji, cilj našeg pristupa jest promicanje i podrška rada marketinških odjela također. Oni su ti koji kreiraju bogatstvo. I zaista se nadam kako će oni nastaviti stavljati u samu srž strategija koje donose. Inovacije su te koje su okidač za želju za isprobavanje, testiranje, promjenu… To stvara specifičnost. I doprinosi razvoju.
Marketing nije prosta riječ, iako neki o njemu misle na takav način, kao što nije ni inovacija. U anglo-saksonskom smislu riječ marketing znači set aktivnosti koje kompanija upotrebljava kako bi proširila svoje tržište. I ja zaista ne vidim ništa loše po pitanju razvoja tržišta – naprotiv! Ono stvara bogatstvo za sve nas. I tko se tome može protiviti?
Međutim, ja govorim o održivoj marketinškoj strategiji, utemeljenoj na realnim i dobrim izgledima za dugoročnu prisutnost na tržištu uz kreiranje stvarnih veza s potrošačima. Drugim riječima – sve je u inovacijama. Također je jasno kako je lakše implementirati marketinšku strategiju ako imate inovativan proizvod. Sva naša istraživanja u zadnjih 26 godina su dokazala kako marketing i inovacije su par koji vodi prema povećanoj potrošnji proizvoda.
Vaš marketinški koncept je također interesantan za brandove koji sudjeluju upravo radi publiciteta kojega će dobiti. Na koji način to postižete?
U svakoj zemlji u kojoj se provodi anketa, tražimo medijske partnere, koji će ponuditi medijsko pokroviteljstvo nagrađenim proizvodima. Takva metoda promoviranja je benefit i za medijske partnere, koji dobivaju priliku dobiti nove oglašivače, kao i za pobjedničke brandove naravno. Svi znamo koliko je danas teško uvjeriti oglašivače, posebno kada se radi o tiskanim medijima.
Tako da ako oni postanu naši medijski partneri, imaju priliku prezentirati oglašivačima što im mogu ponuditi te na koji način se to može primijeniti kako bi se zadovoljile potrebe oglašivača. S druge strane, oglašivači – proizvođači ili distributeri – ili njihovi proizvodi mogu dobiti dodatno izlaganje medijima za manje novca koji bi u drugačijem slučaju platili u drugim medijima. Na kraju, postoji win-win situacija za sve njih.
|
Možete li tvrditi kako upotreba logotipa Produkt godine omogućava veću prodaju nagrađivanih proizvoda?
Kako već svjedoče brojni primjeri diljem svijeta, prodaja određenih proizvoda koji nose logotip Produkt godine, porasla je od 10 do 20 posto na godišnjoj razini, u nekim slučajevima također se dogodilo da je prodaja porasla za 50 posto.
Ponekad je, naravno teško pripisati porast prodaje isključivo upotrebi logotipa, jer proizvođači sami provode učinkovite marketinške i komunikacijske aktivnosti, ali u većini slučajeva, osobito kada se radi o onim potrošačkim proizvodima koji imaju skromne marketinške budžete, bolji prodajni rezultati se mogu pripisati upotrebi logotipa.
Nielsen je nedavno proveo istraživanje u Poljskoj, kako bi saznao da li je logotip Produkt godine zapravo pomogao u povećanju prodaje tih proizvoda. Saznali su kako logotip donosi skoro onoliko dodatnih prihoda koliko i oglašavanje te više nego dvostruko više u odnosu na unapređenje prodaje. To je još jedan važan dokaz kako kriza ne bi smjela zaustaviti marketinške aktivnosti, inače će proizvođače kao logičnu posljedicu snaći pad prodaje.
U razdoblju nesigurnosti, logotip Produkta godine je zaista iskušavajuće obećanje za brandove. Koliko je efektivan alat za diferencijaciju u očima potrošača?
Mogu reći kako je alat koji razuvjerava potrošače. Najnoviji test na slijepo među potrošačima pokazao je da 70 posto proizvoda koji nose logo Produkta godine bi potrošači opet izabrali u idućih pet godina. Neporeciv uspjeh, posebno ako znate da će u prosjeku dva od tri proizvoda bez logotipa otići sa tržišta u samo dvije godine.
U vrijeme kada su svi oprezni s novcem, važno je da mi napravimo ispravne odluke o kupnji. Iako smo razmaženi radi izbora proizvoda koji nam se nudi u trgovinama, psiholozi kažu kako je potrebno samo 7 sekundi kako bi se odlučili za kupnju. I PG logotip može označiti razliku hoće li proizvod biti prodan ili će ostati na polici.
Kako birate tržišta, na koja ćete putem franšize, implementirati concept Produkta godine? Na koji način mjerite potencijal država bivše Jugoslavije ? Jesu li njihova tržišta dovoljno razvijena?
Naša glavna točka jest rast srednje klase. Na drugom mjestu je implementacija super i hipermarketa te ništa ne može zamijeniti posjetu zemlji kako bi se izvidila i osjetila situacija, promotrila….
Želimo se proširiti u sve zemlje na kojima je FMCG tržište dovoljno razvijeno i na kojima se potrošači suočavaju s dilemama, koji od proizvoda u istoj kategoriji ima istinski dodanu vrijednost. I mislim kako većina država bivše Jugoslavije ima taj potencijal.
|
|
 |
|
|
 |
|
|
|