|
|
Izdvajamo iz broja:
|
|
|
|
|
|
|
|
Zvonimir Pavlek
|
|
|
|
|
SAŽETAK
Komunikacije u marketingu se naslanjaju na pozicioniranje. Oglašavanje je uglavnom specijalistički rad agencija, koje su kompetentne da jezik pozicioniranja pretvaraju u jezik komuniciranja koji će potrošači razumjeti i prihvatiti. Preporuka je da se agencije biraju na dulji rok na temelju ocjena njihove sposobnosti, profesionalnosti, kako bi se realizirao princip otvorene i povjerljive suradnje koja je učinkovitija nego ad hoc narudžbe. Naručitelj mora dobro definirati zadatak oblikovan u komunikacijsku polatformu koja može poslužiti za brifing agencijama, ili je proširiti na temelju marketing programa. Agencija mora potvrditi da je dobro razumijela „brif“ i dogovor i to uzvratiti putem tzv. creativ brief-a.
Klučne riječi: komunikacija, agencija, suradnja, model, brifing
|
1. Specifičnosti komuniciranja u marketingu
1.1. Oživotvorenje pozicioniranja
U komunikacijama kao nastavku pozicioniranja, prepoznaje se „duh“ strateških zamisli i taktičkih poteza. Bez pogođenog pozicioniranja komunikacije su promašene, „novac bačen u vjetar“. Zašto? Moramo znati gdje smo najjači u odnosu na druge, po čemu smo drugačiji, zašto bi potrošači trebali izbrati baš nas i koji je to riječnik i jezik koji potrošasči razumiju. To dobivamo pozicioniranjem, a nastravak su komunikacije koje su glasnogovornik marke. Komunikacije stvaraju prave vrijednosti za potrošača (ideja koju slijedi, emocionalni link, koristi, rješenja problema). Uspješne su kad ih potrošač lako razumije i prihvaća, ne udaraju potrošača „čekičem po glavi“, već ga involviraju, priznaju njegovu važnost, pozivaju ga, oduševljavaju ga i nagrađuju.
1.2. Ključni elementi učinkovitog komuniciranja
Poruka mora biti prilagođena cilju kojem se šalje, njegovom jeziku, motivirana preferencijama segmenata, grupa, pojedinaca.
- Mora biti uvjerljiva, izazivati pažnju, interes da bi se uopće slijedila struktura poruke.
- Mora se doći do izražaja distinkcija koja počiva na samoj marki, njenom identitetu, na originalnosti, pa i efektima po kojima se razlikuje od drugih.
- Komunikacije moraju motivirati potrošača na kupnju, pokrenuti ga u željenom smjeru.
- Mora biti sukladna sa strategijom kompanije, komunikacijskim miksom.
- Dugoročnost poruke oslanja se na buduće iskustvo korisnika, a obećanje mora biti zagarantirano (to zovemo potpora – čime to jamčimo, dokazujemo), etično.
- Gradeći konzekventno poruke, time i marku, učinci se kumuliraju, kompanija stječe znatne konkurentske prednosti i raste vrijednost marke.
- Važno je biti u skladu s globalnim trendovima, a isto tako prilagođavati se i nacionalnim osjećajima, stanju duha na području koje je cilj, što zahtijeva od kreatora vrlo istančani senzibilitet za okruženje i život s duhom vremena.
Poruka mora biti usmjerena na najmanje jednu od potreba, kao npr.- sigurnost, status, pripadnost, ljubav, sloboda od pritisaka, oslobođenje od briga, razumijevanje itd., itd. Poruka će biti uspješna ako je prilagođena strukturi potrošača, njihovim stajalištima, predodžbi, njihovom rangu vrijednosti, razumijevanju primatelja.
To se naziva „usmjeravanje“, „kanaliziranje“, što znači da je odašiljač usmjeren na kanal koji je povezan s postojećim motivima primatelja, a komunikator mora početi tamo gdje nađe slušalicu...
|
2. Model suradnje s oglašivačkom agencijom
Komunikacije su link između proizvoda i potrošača, a agencija ga izvodi. Agencija može biti objektivnija od onoga tko plaća račun.
Birajte agenciju na projektnoj bazi samo za probno razdoblje, a ne za svaku akciju ili svako razdoblje posebno. Odlučite se za ljude, njihovu osobnost, način rada, reference o kompetentnosti. Radite s agencijom na dugoročnoj osnovi. P & G, Unilever, Kraft, Gillette i dr. ostaju u istoj agenciji po 20 godina… To je kao brak: „…i u dobru i u zlu“, a ako zlo teži dominaciji dođe do rastave... Gradite s njima timski odnos. Vi gradite business zajedno, a u tome trebate znati što od njih zahtjevati i kad, kako se s njima ophoditi, što očekivati, kako treba procjenjivati njihovu djelatnost, prijedloge, kad i kako reagirati.
2.1. Kako izabrati agenciju
- Provjerite ima li agencija dovoljno znanja o ukupnom marketingu.
- Tražite da vam daju na raspolaganje ljude koji imaju iskustvo, kredibilitet, uspjehe u praksi, te koji znaju što je kreativnost, a što profitabilnost.
- Nudi li vam agencija i novija znanja o internetu, direktnom marketingu, POS marketingu?
- Provjerite koliko je agencija uspješna u originalnim rješenjima.
2.2. Tko su najvažniji ljudi u agenciji?
Account rep./executive
- Direktno kontaktiraju s klijentima i poznaju njihove potrebe,
- Imaju vezu sa svim odjelima u agenciji (koordinacija, komunikacija),
- Pomažu klijentima u projektima istraživanja, postavljanju koncepcije, odabiru alternative, procjenjuju situacije, ocjenama izvršenja i učinaka,
- Vode prezentacije kod klijenata i odgovaraju mu za uspjeh.
Media manager
- Analizira učinkovitost i utjecaj medija na pojedine segmente potrošača,
- Predlaže modele minimiziranja troškova medija i maksimiziranja učinaka, strukturu medija i alokaciju oglasnih prostora za pojedine kampanje,
- Pregovara i zakupljuje medije nastojeći dobiti što povoljnije uvjete.
|
Copywriter
- Pretvara pozicioniranje proizvoda, usluge, marke i komunikacijsku platformu u komunikacijski rječnik kojeg adaptira prema zahtjevima i uvjetima pojedinih medija
- Mora imati smisao za pisanje poruka, za šalu i humor, smisao za vizualizaciju, smisao da duge opise pretvori u kratak headline i jasan tekst.
Art director
- Razvija vizualne podloge i rješenja oglašavanja,
- Preporučuje vizualne efekte, artističku strategiju (grafika, slika) i nadzire izvedbu.
Creative director
- Dobar psiholog, ali verziran u grafici, koncipiranju oglašavanja na pojedinim medijima,
- Spreman da postavi visoke standarde,
- Sposoban da razmišlja strateški – kao što je npr. pozicioniranje,
- Da je „hardworker“ i brz (ali ne u svađi…),
- Da je spreman da priznanje dijeli s drugima, a da preuzima blamažu,
- Dobro prezentira,
- Učinkoviti upravitelj, dobar učitelj i izbornik,
- Inficiran je s „joie de vivre“, a ne samo u teoriji.
|
3. Temeljna dokumentacija u suradnji - izmjena brifinga
3.1. Komunikacijska platforma
Komunikacijska platforma je vodič koji služi agencijama za određivanje i izbor koncepcije u komunikacijskom miksu. Ključni elementi platforme:
- Komunikacijsko djelovanje i što želimo postići – to je početak koji zahtjeva jasnoću opredjeljenja i postavljanja ciljeva,
- Izvori poslovanja, inspiracije i konkurencijski set – potrošači i njihove potrebe, želje, navike, područja i zemlje od kuda dobivamo ideje, prilike koje se pojavljuju na tržištu i u okruženju (godišnja doba, blagdani, običaji i dr.), vodeća konkurencija,
- Ciljana grupa i potrošač – koji je profil ljudi na koje moraju djelovati komunikacije,
- Sadašnje i buduće pozicioniranje – kako nas potrošač doživljava sad i što i kako bi to trebalo biti sutra,
- Na temelju pozicioniranja definirati „insight”, uvid u „dušu” potrošača na što kraći način koji se koristi u oblikovanju i definiranju poruka, obećanja,
- Obećanje – koje su glavne koristi koje mora ispuniti proizvod, odnosno marka? Kako ćete se osjećati u upotrebi proizvoda, marke? Ideja koju će potrošači slijediti?
- Potpora – koji su glavni razlozi da ciljana grupa, potrošači vjeruju obećanju,
- Prepreke – na koje smetnje možemo naići na zacrtanom putu?
- Zahtjevi za izvršenjem odnose se na ukupni tonalitet koji želimo postići, izgled i osjećaje koje želimo probuditi, pa zatim na izbor medija, budžet i dr.,
Kad ste oblikovali takvu platformu, onda pristupite formuliranju brifinga za agenciju.
|
3.2. Primjer komunikacijske platforme za kategoriju čokolade
Što želimo postići:
- Uvesti novu marku koja će biti distinktivna u odnosu na postojeće jake igrače,
- Uvođenje distinktivnih proizvoda unutar marke, koji po osobinama, atributima izazivaju interes ,
- Stvaranje jakog emocionalnog linka s potrošačima,
- Marku i proizvođača postaviti kao kompetentne za razumijevanje potrošača,
- Osvojiti tržište „do pupka“ (čitaj – mlađu populaciju),
Izvori poslovanja - opis kategorije i potrošači
Čokolada nosi obilježje nagrađivanja, „mrkvice“ i to ne samo kod djece, već se to značenje zadržava i kod starijih. Kupuje se u većini slučajeva impulzivno, to jest kad se ugleda na licu mjesta pa je zato važno da ambalaža privuče pažnju i da se stvori tzv. učinak velikog plakata („billbord efect“). Takav se učinak primjećuje kod nas kod Milke i Kraša (Dorine).
Čokolada se u većini slučajeva ne planira kupiti unaprijed, ali kad se počinje jesti onda bi se najradije napunila usta koliko god u njih stane. Kod odraslije djece je najvažniji doživljaj slatkog, ugodnog, a tek onda sitosti. Emocionalni aspekti su kod čokolade vrlo jaki. Psiholozi tvrde da čokolada nosi obilježja ljubavi, a uostalom – ljubav ide kroz želudac.
Promatranjem na prodajnom mjestu moglo bi se zaključiti da se raspored Milkine robe može podredili tinejđerima, Nestléove čokolade znalcima švicarskog okusa, a Kraševe širem krugu. Na polici se u donji dio stavlja čokolada za kuhanje, jer se ona kupuje s namjerom, tj. odluku o tome diktira domaćica. Na gornju policu stavljaju se velike čokolade, jer ih se kupuje za darivanje. U srednju visinu postavljaju se mala pakiranja da ih mogu doseći djeca.
Čokolada i slaktiši su proizvodi koji su ugodni u ustima, lako se žvaču i probavljaju, brzo prelaze u energiju, ali i u masnoće, pa se javlja zdvojnost – apetit za slatkišima, osjećaj krivnje uz suzdržanost sa slinama u ustima, jer je odrasle pomalo sram ako se pomame za čokoladom i sličnim proizvodima.
|
Tipologija potrošača po motivima:
- Hedonisti uživaju u svemu što je slatko i nemaju ograničenja prema ukusnim slasticama kojima zadovoljavaju svoje emocionalne i energetske potrebe. Ponekad ih je sram kad se nađu u okolici u kojoj revna predanost uživanju izaziva čuđenje i prigovore.
- Puritanci preferiraju energetske i prehrambene vrijednosti, a zapostavljaju druge kao što su npr. seksualnost i ljubav. Imaju osjećaj krivnje ako pretjeruju.
- Prosječni potrošači ne asociraju čokoladu u tolikoj mjeri sa seksom i ljubavi, već s prijateljstvom, bliskošću, familijarnošću, a ponekad imaju osjećaj krivnje koji ih ne vodi do psiholoških problema.
Konkurencija kao izvor
- Milka i njezine boje kojima privlači mlađu publiku.
- Kinder i koji je usmjeren na mlađu publiku.
- Životinjsko carstvo kao primjer koji zaokuplja generacije.
- Regionalna povijest koja može biti izvor inspiracije za poduku i igru.
- Regionalna flora i fauna…
- Suvremene igrice koje djeca preferiraju globalno (co-branding).
Ciljana grupa kao slijed
- Djeca i tinejdžeri koji impulzivno kupuju čokoladu i predstavljaju gro potrošača,
- Koji kroz čokoladu izražavaju ljubav,
- Ljubav, prijateljstvo, igra i uživanje u društvu.
Sadašnja pozicija
Po rangu smo četvrti na tržištu, iza Kraša, Milke i Nestlea. Potrošači nas doživljavaju kao jeftiniju marku – opredjeljuju se radi cijene. Dizajn je atraktivan, ali ne stvara prepoznatljivost iz daleka – „bilbord efekt“.
|
Željena pozicija
- Marka za koju se opredjeljuje mlađa populacija pojedinačno i radost u krugu obitelji.
„Cosummer insight“ koji treba postići
- Veliku upotrebnu vrijednost za malo novaca,
- Užitak i veselje kod kupnje i konzumacije,
- Postići osjećaj radosti zajedničkog uživanja,
- Poklon koji raduje.
Što obećavamo
- Užitak, ljubav, igru, prijateljstvo (sukladno je opažanjima o kategoriji!).
Čime to podupiremo
- Poznavanje emocija, mogućnosti, želja i potreba,
- Našeg podneblja,
- „Krispi“ osjećaj sa više okusa,
- Ambalaža iznad očekivanja.
Prepreke
- Kraš (Dorina i životinjsko carstvo) dominira,
- Ferrero (Kinder) koji je proširio kategoriju (nutricionizam igra, sakupljanje),
- Milka koja je ušla pod kožu tinejdžerima.
Tonalitet
- Veseli odnos boja kojim se stvara jaki dojam i bilbord učinak,
- Izazivači tona na igru, uživanje, okus, radost,
- Pobuđivanje maštovitosti, simpatija,
- Budžet usmjeriti na klasične medije koje prate djeca, prodajno mjesto koje djeluje izazovno, event koji privlači djecu, nagrade koje proizlaze iz sakupljanja.
3.3. Upute agenciji – „The agency brief“
Brifing, „The agency brief“, ili skraćeno – AB. je dokument koji priprema klijent, a u kojem su sažeto navedene bitne informacije na temelju kojih agencija može proizvesti učinkovite komunikacijske aktivnosti, te opis onoga što se od agencije očekuje i duh u kojem se nešto mora učiniti. Preporučam da u tome ne budete dosadni, stereotipni, nego da jezik bude svjež, pomalo robustan, a kompjutori dozvoljavaju i igranje u PowerPointu.
Želite li postići zajedništvo, onda je dobro s agencijom najprije razgovarati, pa se u brifingu navedu zajednička očekivanja i akcije koje su izvodljive. Brifing mora govoriti o pozicioniranju, standardima, dokazima, kriterijima.
Kompleksniji brifing je prilagođeni marketing plan za agenciju, a u praksi se radi u slučaju kad se dugoročno opredijeli za agenciju, kad se smatra da se može raditi, surađivati s punim povjerenjem. Tada se mora ući malo više u opise kao što je pozadina, karakteristike identiteta marke i dr. Redosljed u takovom oblikovanju:
|
Situacija na tržištu
- Stanje i kretanje na tržištu, konkurencija,
- Razvoj marke i njeno mjesto u kategoriji (lider, drugi itd.),
- Percepcija marke (imidž), konkurentske prednosti,
- Ocjena izvršenja ranije postavljenih ciljeva, marketing miksa, odstupanja i razlozi,
- Tržišni udjel, faza životnog ciklusa proizvoda, kategorije i marke.
Potrošači
- Koji segment potrošača ciljamo, ponašanje, životni stil, frekvencija upotrebe proizvoda,
- Motivacija – benefit, potrebe, želje,
- Pozicioniranje i „insight“ – kako potrošači doživljavaju marku samu po sebi i u odnosu na konkurenciju (imidž je registracija percepcije, a insight je rezultat razumijevanja potrošača, pronicanja u njegovu dušu – kako doživljava, zašto troše).
Identitet marke
- Personifikacija, karakterne osobine – Johnson’s Baby je nježan, brižan, osjetan, Nike je aktivan, agresivan, atletski, Marlboro je muški, jaki, Pepsi je mlada generacija itd.
- Značajke i oznake marke - proizvod, pakiranje, zaštita, razina i pozicija cijena, distribucija,
- Temeljna ideja marke (Coca-Cola je „Ono pravo“, Pepsi je malo pobunjenička, Nike aspirira da vam radi za vaše dobro, Johnson’s Baby je nježni autoritet), aso-cijacije koje marke pobuđuje i njezini atributi.
Ciljevi
- Tržišni i financijski (tržišni udjel, prodaja, profit),
- Potrošači (želimo li promijeniti navike, ponašanje, frekvenciju potrošnje, stvoriti doživljaj, emocionalni link),
- Identitet marke (eventualne promjene u pozicioniranju, personalitetu, asocijativnosti),
- Specifični ciljevi (osvajanje novog tržišta, segmenta, obrana od konkurencije, lansiranje novog proizvoda i dr.).
Marketing miks i strategija
|
Izvršni zahtjevi
- Tonalitet, stil, „duh“ rješenja (npr. lagano, nježno, maštovito, jako, muško, intimno, involvirajuće, autoritativno itd.),
- Prijedlog budžeta, ukupno i struktura,
- Vrijeme odvijanja akcija,
- Što i kad se očekuju rješenja, prezentacije.
3.4. Creative brief (CB)
CB je dokument kojim agencija potvrđuje razumijevanje relevantnih informacija o marki koje služe za razvoj komunikacijskih ideja. CB, pozna svaka agencija, ali ako ga ne tražite, nećete ga ni dobiti… AB i CB prisiljavaju oglašivača i agenciju na sistematičnost, učinkovitost, dosljednost i brzinu.
Od agencije se očekuje svježina jezika, zanimljivost i evokacija. Agencija mora jezik POZICIONIRANJA prevesti u jezik KOMUNICIRANJA, jezik kojim govori i koji razumije ciljana grupa. Taj jezik mora biti konzistentan s idejom marke, jasan, prihvatljiv za auditorij kome je namijenjen.
Prilike (oportuniteti)
Kako riješiti problem ili „ugrabiti“ priliku? Agencija potvrđuje da je shvatila bit problema i prilike koje treba iskoristiti.
Ciljana grupa
Kome je poruka adresirana, tko su ONI, što trebaju, žele, ili očekuju od te kategorije?
Insight
Kako i zašto potrošači percipiraju, doživljavaju kategoriju i marku?
Obećanje
Što je glavni dobitak za naše kupce, što im obećavamo da će steći ako kupuju određeni proizvod, uslugu, marku?
Potpora
Zašto bi potrošači trebali vjerovati ono što im mi kažemo?
Oglašivačka ideja
Prijevod ideje marke u komunikaciju.
Respons
Kako želimo da potrošač prihvati našu poruku, na kakav će odjek naići.
Budžet
Alokacija sredstava, očekivani učinci, vrijeme itd.
|
4. Savjeti – iz vlastitog iskustva i prakse drugih
- Prije svega morate točno reći što hoćete! Zato postoje marketing planovi, ciljevi, strategija, pozicioniranje.
- Dajte jasne i konzistentne pravce rada i ne mijenjajte ih usred izvedbe, jer će vam to srušiti povjerenje i autoritet, dati lošu sliku o vašoj kompetentnosti i karakteru.
- Budite open-minded prema evoluciji prijedloga agencije... i vi imate ideje, ali prvenstveno pustite njih i ocjenjivajte njihove prijedloge – jesu li u skladu sa strategijom, misijom, brifingom, kako te prijedloge evaluirati prema kriterijima koji se nalaze u listama, a ne – jesu li oni pogodili vašu ideju. Kad agencija osjeti da ste na njenoj strani potrudit će se da vam da nove i velike ideje.
- Sadržajno usporedite vaš brifing i respons agencije, usporedite elemente, ali usredotočite se na oglašivačku ideju (rješava li problem, je li na liniji strategije, je li konzistentna s idejom marke i drugim elementima). Pritom pazite na takt kreativcima, koji su vrlo osjetljivi, a oglašavanje je ekstenzija njih samih, osjećaju se dobro ako vam se sviđa njihovo rješenje, recimo copy. Zato je potrebna usporedba brifa i CB.
- Kreativnost će trijumfirati ako imate dovoljno znanja o marketingu, strategiji, pozicioniranju temeljima na kojima počiva dobro oglašavanje – to je preduvjet da vas se respektira, da proradi „kemija“ na temelju koje se dođe do zajedničke frekvencije.
- Cijenite posao ljudi iz agencije, pokažite im respekt, jer to je ono krucijalno pitanje izgradnje pozitivne atmosfere i konstruktivne suradnje.
- Nemojte ići samo na pismene zadatke, interpretirajte brifing i usmeno, unesite entuzijazam, tako će agencija biti „zaražena“ vašim oduševljenjem i vjerovanjem.
- Očekujte i neočekivana pitanja od agencije, jer sa strane može doći i malo svježeg vjetra kojeg mi u svom okviru (tzv. profesionalno sljepilo) možda nismo ni zapazili.
|
|
 |
|