|
|
Izdvajamo iz broja:
|
|
|
|
|
|
|
|
Zvonimir Pavlek
|
|
|
|
|
Magros 2013. je bio vrlo, vrlo indikativan i jako zanimljiv za one koji žele uspjeti, naći svoje „mjesto pod suncem“ u društvu koje postaje globalno, ili recimo barem regionalno. To regionalno je također jedan od izazova za one koji znaju da neće odmah usvojiti cijeli svijet, već ući u srž onih koje možemo bliže upoznati, ući u njihov „insignh“.
Šteta što se Magros ne održava češće, a ovaj zadnji nam je otkrio mnogo toga – gdje smo u trgovini i prehrambenoj industriji na domaćem terenu i svijetu, što nas očekuje, ali i neke nedoumice, pa čak i zablude, ili nedorečenosti. Namjera mi je da upravo to i komentiram.
Nepripremljenost za svijet nam je otkrio direktor Interspara u Hrvatskoj. Naveo je da oni kao internacionalna organizacija žele hrvatskim proizvođačima otvoriti vrata u svijet, ali naši onda nastupaju nepripremljeno, nemaju zanimljive teme koje bi potencijalne strane partnere zainteresirale.
Na to su se nadovezivale i neke žalopojke naših da kad dođu na razgovore sa stranim partnerima, onda ih oni „ne šljive“. Zatim su se naglašavali apeli da se trgovine i proizvodnja moraju čvršće povezati što je uopćena teza koja ne ukazuje na instrumentarij. Bilo je i teza da se više moramo opredijeliti za privatne marke, jer je ulaganje u brand u inozemstvu jako skupo.
Neki su se predavači ogradili da se od njih ne trebaju očekivati „recepti iz kuharica“. Čula se i teza da na Istoku ne treba ulaziti u nekakva oglašavanja, već se samo dogovoriti s ključnim ljudima, što je zabluda za robu široke potrošnje. Pokušat ću na ta pitanja dati odgovor sa stajališta suvremenih teorijskih spoznaja i stvarne prakse i dati ipak iskušani recept.
Što znači pripremiti se?
Odgovor na većinu pitanja od onoga kako ući u strane lance u inozemstvu i s kim se dogovarati i kako trebaju surađivati trgovina i industrija dala je teorija i praksa u primjeni upravljanja kategorijama (category management).
|
Kao teoretsku podlogu za taj novi fenomen u proživljavanju, te razvoju trgovine i suradnju s industrijom nailazimo u suvremenoj teoriji igara - koopeticija. To je fenomen koji umjesto klasične konkurencije (competition), ima za cilj da pobjednik dobiva sve („zero sum game“), svi u igri dobivaju – win-win. Teorija igara u tome počiva na dokazima da sudionici kad nastupaju samostalno dobivaju manje kolače, odnosio koji su u svom zbroju manji od onog koji dobivaju oni koji ulaze u igru kao koopetitori.
To su male napomente kako bi se bolje shvatila koncepcija upravljanja kategorijama gdje svaki sudužnik u igri dobiva (win-win).
Pođimo od interesa trgovca. Njemu je u interesu da ima što manje robe na zalihi, da mu se polica prazni jednakomjerno, da ima više onoga što se prodaje više, da tima ne opterećuje likvidnost i prostor, da mu kupci pune prodavaonice i ostaju vjerni. To je doduše malo pojednostavljeno, ali da ne bi lutali u voluntarizmu kako nas strani trgovci ne žele na policu, potrebno je te teze naglasiti.
Uzmimo primjer kozmetike u prodavaonici široke potrošnje. Trgovac će umjesto 20 marki krema za lice koje je ranije uzimao od nekih s kojima je osobno dobar, to svesti na četiri-pet. Uzet će one višeg ranga za zahtjevnije, a jeftinije za one koji žele uštedjeti. Od tih svih opet će uzeti ona pakiranje koja najviše idu, gdje najviše zarađuje i koja mora imati u obrani prodajnog mjesta. To ćete naći u stručnim opisima pod ulogom kategorije.
Zavirite malo u planograme koje dobivaju od svojih centrala oni koji slažu robu na police. Vidjet ćete da se neka pakiranja ili marke slažu po četiri lica jedni pored drugih, a drugima je dato samo jedno lice (prednja strana pakiranja). Zašto je to tako, a taj kojemu se daje samo jedno lice je možda i prijatelj s glavnim gazdom…?
To je zato kako bi se roba praznila na polici ravnomjerno, ali dolazimo do toga da onaj koji je izložen u većoj površini, šanse za prodaju mu se povećavaju, a onaj koji ima samo jedno lice, šanse su mu manje. To je zato jer trgovac, kako bi opstao, mora računati na veći obrtaj na prostoru, na polici i u odnosu na angažirana sredstva i – točka! Tko tu igru ne prihvati, propada.
Što je sad raditi onome koji ima samo jedno lice? Opet je odgovor jednostavan, ali traži drugi pristup koji ne može biti voluntaristički. Robu traži potrošač, pa u njega valja uložiti. To mogu biti novi zanimljivi proizvodi koji izazivaju pažnju, interes i ponovno se kupuju, koji su zainteresirali potrošače putem prikladnih komunikacija, oglašavanja, bilo u medijima, na prodajnom mjestu, ili o kojima se širi glas „od usta do usta“.
Sjetite se kod nas Životinjskog carstva, pa kasnije Kinder jajeta, pa Vegeta recepata – veliku je ulogu u tome odigrao WOM – „World of Mounth“ „viva voce“, tj. oralna komunikacija.
|
Ove primjere iznosim zato da se vidi da treba imati ideju, a marka, brand nije samo oznaka razlikovnosti već ideja koju potrošači slijede.
Imate li takovu ideju, onda imate u rukama i dodatnu vrijednost koja će trgovca zainteresirati na domaćem ili stranom terenu. Nemate li, onda ste osuđeni na nižu cijenu ili rad za privatnu marku.
Svijet je pun primjera koji dokazuju zašto je brand skuplji od obične ili privatne marke (tj. marke trgovine). Pa Dove je četiri puta (!) skuplji, od sličnog sapuna koji oni proizvode za privatnu marku. Ali Dove je nedavno žene svijeta zaintrigirao s akcijom Campaign for Real Beauty i idejom da je svaka žena lijepa, a ne samo manekenke. Ženama širom svijeta je skinuo kompleks i dao im povoda da vrate samopouzdanje.
Zato se ne treba čuditi da će vas strani trgovac ostaviti na hodniku i da vas neće ponuditi kavom pa makar došli izdaleka, ako se niste pripremili s idejom – kako da se kupuje roba koju želite staviti na njegovu policu.
U području koopeticije i category menagementa svijet je otišao daleko, a naročito sjever Europe i Japan. Zanimljivo, ali radi se o mentalitetu u kojem se igra fer. Primjerice, o čokoladi, juhi i dr. s trgovcem će najprije pregovarati kapetan kategorije koji je u pravilu predstavnik proizvođača s najvećim udjelom na tržištu. Sad zamislite da umjesto drugih, tj. u ime svih, nastupa za čokolade Kraš, za juhe Podravka... To je za nas neobično, ali je to drugdje normalno.
Zašto je to tako? Naime, svaki od ovih grupa, kategorija pozna svoju kategoriju bolje nego trgovac, koji ima na desetke kategorija. Grupacija primjerice ulaže u istraživanje kupnje i potrošnje u čemu predvodi ACNielsen. Danas se dobije jasna slika o tome koliko se robe prodaje po markama i pakiranjima i kako se kupuje.
Zato će se čokolada od 50 grama složiti u visini dječjih očiju da izazove impuls, a ona za kuhanje u donju policu, jer se po nju dolazi s namjerom. Kad se to zna, onda kapetan ne može varati ili tražiti povlašteno mjesto za sebe mimo pokazatelja.
Može, ali onda ga trgovac, ili udruženje, grupacija, smjenjuju i postave drugoga. Praksa pokazuje da taj drugi može biti i bolji, jer se i bolje trudi, da ne izgubi tu čast.
|
Sad razmislite – možete li voluntaristički ući u pregovore, ili ćete ući argumentirano – zašto bi ljudi kupovali vaš proizvod ili marku, kakove akcije ćete provesti, gdje tražite suradnju (dodani prostor, posebni displejevi, degustacije, podjela uzoraka... klasično oglašavanje, prospekti...).
Ako nemate mnogo novaca, onda ćete ići s nižom cijenom, ali pazite nije ni u tome odgovor. Razmislite zašto kod nas nije uspjela u juhama španjolska marka Gallo koja je bila dva puta jeftinija od Podravke?
Pogrešna je bila teza da se na nekadašnju Istočnu Europu može ući ako se dogovori s dvoje-troje ljudi na ručku. To je davno prošlo vrijeme. I u tim zemljama većinom prevladavaju strani internacionalni lanci koji imaju iste kriterije po cijelom svijetu.
Osobo sam naše ljude vodio po tima zemljama da vide kako to radi primjerice Tesco u vrijeme kada su mi prigovarali da su moji napisi o category management-u u Suvremenoj (2001.) samo teorijska naklapanja i to čak od strane Konzumovih ljudi koji su danas vodeći u tome kod nas i ravnopravni u regiji. Oni su na vrijeme otkrili kuda ide svijet i anticipirali budućnost.
Kod nas nije pravo ni zaživio nacionalni komitet za category management, što je u drugim zemljama uobičajeno. U takovom se društvu i okružju stvaraju podloge za suradnju – koopeticiju, koja se onda institucionalizira. To je podloga za strateška opredjeljenja i ciljeve koji onda nisu samo apeli (ono – „treba više suradnje....“), već se dobivaju institucionalni okviri.
I još, kako se pripremiti u stvarnoj praksi?
Navodim vam osobno iskustvo nositelja ideje i projekta o tome kako smo osvajali tržišta (Podravka) u jeku rata kad smo ostali bez 80% tada domaćeg tržišta, sredstava... Današnji recept se ne bi trebalo mnogo izmijeniti, barem ne u principima.
Naravno da smo kontaktirali institucije, firme, predstavništva kako bismo dobili neke približne okvire za daljnje aktivnosti. Stalno smo promatrali i kontaktirali kupce u trgovini. Služili smo se u svakoj zemlji bivše Istočne Europe s podacima ACNielsena, a uobičavali smo i fokus grupe koje su bile dobar indikator ili inspirator.
Osnovali smo firme, angažirali naše i njihove domaće ljude za marketing i prodaju koje smo podvrgnuli serioznim treninzima. Pronalazili smo agencije za oglašavanje, ali većinom one s internacionalnim iskustvom (primjerice Publicis).
Tako smo ušli u samo srce njihovog „domaćeg tržišta“. Razvijao se prikladan asortiman, komunikacije i za nekoliko godina postali smo pravi partneri, ali je to trebalo dalje razvijati i gajiti. Podloga je bila dobra, nema bolje „recepture“, samo se nažalost stane i povlači kad se firma počinje baviti sama sobom…
Čini li vam se to preambiciozno , nedostižno, onda koristite one koji su već tamo, ali treba ulagati, prilagoditi se. Bez toga ćemo se samo jadati kako nam propada industrije, stranci nas jedu na domaćem tržištu i ne daju nam kavu kad dođemo k njima…
|
|
 |
|