|
|
Izdvajamo iz broja:
|
|
|
|
|
|
|
|
Branko Pavlović
|
|
|
|
|
Približavanje kupcima, odnosno trajna komunikacija, najvažniji je zadatak za tvrtke i njihove uprave, a kako bi ostvatili upravo to, današnji poslovni sustavi energično razvijaju programe za korištenje na društvenim mrežama. Kako bi uspješno iskoristile potencijal društvenih medija, tvrtke moraju osmisliti iskustva čiji je rezultat, materijalna vrijednost u zamjenu za vrijeme, pažnju, podršku i podatke potrošača. No, jesu li potrošači toliko oduševljeni? Većina njih se ne povezuje s tvrtkama putem društvenih mreža, samo da bi se osjećali povezanim. Pokazalo se da su kupci daleko pragmatičniji.
Zbog globalne explozije korištenja društvenih mreža, tvrtke su pod velikim pritiskom djelovanja u svim segmentima koji privlače pažnju njihovih kupaca.Danas je glavnina aktivnosti potrošača sve virtualnija, smještena uunutar društvenih medija ili stranica društvenog umrežavanja. Facebook, Twiter, Instagram i druge društvene mreže postale su neodvojivi dio našeg života. One uvjetuju ne samo promjene komunikacije i ponašanja potrošača, nego mijenjaju i tvrtke, pa tako i današnju trgovinu.
Potrebno je uzeti u obzirda potrošači i tvrtke prihvačaju društvene medije i mreže istom bruinom. Godine 2010. bilo je više od 500 milijuna aktivnih korisnika na Facebooku, 70% izvan SAD-a. Od lansiranja 2006. godine do ožujka 2010, više od 10 mlrd poruka ili twetova, su u azijsko-pacifičkoj regiji. 50% ukupne online populacije posjetilo je neku od stranica društvenog umrežavanja, a u 2012. godini dostižu broj od 240,3 milijuna posjetitelja.
Čak 97% vlasnika pametnih telefona koristi ih kako bi se informiralo o proizvodima planirane slijedeće kupnje, uspoređujući cijene, čitaju korisničke izvještaje i poruke. Ovo neminovno diktira promjene u poslovnim strategijama i tehničkim okruženjima trgovaca. Naravno, tvrtke žele biti ondje gdje se okupljaju potrošači.
Društvene mreže predstavljaju ogroman potencijal za tvrtke da se približe svojim potrošačima i na taj način osiguraju povećanje prihoda, smanjene troškova i povećanje učinkovitosti. Tako vrlo brzo možemo očekivati u poslovnicama trgovaca twitove i like-ove. Ili su oni možda već temo? Jedna od osnovnih karakteristika ljudskog duha je znatiželja i radoznalost, a jedna od osnovnih želja je saznati što donosi budućnost?
|
Sve ove promjene neminovno utječu na kupce i potrošače-na nas, ali i na okruženje. Jedno od tih okruženja je i trgovina, i neovisno o tome radi li se o suprmarkewtu, restoranu,ili robnoj kući. Tako, u EU već sedam od deset kupaca koristi online aplikacije za informiranje prije odlaska u samu trgovinu. Ovu pojavu nazivaju „ROBO“ skračenica od research-online-buy-off line ili drugim nazivom „Showrooming“.
Ono što je najviše doprinjelo razvoju „ROBO“ ponašanju kupaca su mobilne tehnologije. Po rezultatima recentnih istraživanja, korištenje mobilnih terhnologija u 2012. godini naraslo za 29%. Čak 97% vlasnika pametnih telefona koristi ih za istraživanje za sljedeću planiranu kupovinu; 49% ih koristi da lociraju željenu poslovnicu trgovca; 63% koristi pametne telefone u tijeku same kupovine kako bi se dodatno informirali o proizvodima; 24% koristi telefone u tijeku same kupovine i to ponajviše s ciljem usporedbe cijena; a 28% ih koristi kako bi ostvarili samu kupovinu.
Predviđa se da će porast „ROBO“ kupaca do 2016. godine porasti na 44%. U smislu društvenih mreža ovaj trend ide pod ruku s područjima društvenih aplikacija kao što su:
- social shopping-mogućnost online kupovine na društvenim mrežama;
- vrednovanje proizvoda, korisnički izvještaji, preporuke - razmjena informacija po forumima i online grupama;
- ostale društvene aplikacije kao što su online igre.
Razvoj tehnologije u ovim smjerovima te njihova sve rasprostranjenija primjena u svim aspektima svakodnevnog života zasigurno će u narednim godinama nastaviti svoj vrtoglavi rast. Trgovci će biti prisiljeni reagirati na novo nastalu situaciju.
No, korištenje društvenih medija kao kanala za angažiranje kupaca i potrošača, postavlja zanimljive izazove pred tradicionalne pristupe upravljanju odnosima s kupcima /CRM/.
CRM strategija, osposobljena procesima i tehnologijama, razvijena je kao sredstvo za upravljanje odnosima s kupcima čiji je cilj izvlaćenje najveće vrijednosti iz kupaca za vrijeme trajanja poslovnog odnosa. Te se strategije obično usredotočuju na operativne odgovore i na upite potrebne za upravljanje potrošačima.
U društvenim mrežama tvrtke više ne kontroliraju poslovni odnos. Umjesto toga, sada kupci i njihove izuzetno utjecajne virtualne mreže, potiču razgovor, koji svojom neposrednošću i dometom može nadvladati marketinške, prodajne i uslužne napore tvrtke.
Tvrtke moraju prihvatiti ovaj pomak prihvaćanjem nove strategije društvenog CRM-a, koja prepoznaje da uloga tvrtke nije upravljanje kupcima, nego poticanje suradničkih iskustava i dijaloga koje kupci cijene.
|
Razunjevanje onoga što potrošači cijene, pogotovo kada se nalaze u jedinstvenom okruženju društvenih platformi, predstavlja najvažniji prvi korak prema razvijanju društvene CRM strategije.
Što potiče potrošače da traže određenu tvrtku ili brand putem društvene mreže? Što bi izazavalo otpor potrošača prema interakciji i utječe li društveni angažman na osjećaje ili vjernost potrošača prema tvrtki na način na koji se tvrtke nadaju da utječe?
Rezultati recentnih istraživanja možda će iznenaditi one tvrtke koje pretpostavljaju da potrošači koji stupaju u kontakt s njima dolaze zbog toga kako bi se osjećali povezanima s njihovim brandovima. U suštini kupce daleko više zanima ostvarenje materijalne vrijednosti, što zanči da tvrtke možda brkaju vlastitu želju sa povezanošću s kupcima i njihovim motivacijama za povezivanje.
Istraživanja pokazuju da potrošači imaju izražene stavove o svojim interakcijama putem društvenih mreža, te da se njihova spremnost za povezivanje s tvrkama, neovisno o njihovom prihvaćanju društvenih medija ne podrazumjeva samo po sebi.
Potrošači svih generacija preplavljuju društvene mreže, a većina ih tek povremeno sudjeluje u interakciji. Usprkos zapanjujućem širenju uvođenja društvenih medija, samo se veoma mali postotak potrošača redovito uključuje odgovorima na prosljeđene postove i pisanjem vlastitog sadržaja. Riječ je o prijateljima i obitelji, a ne o brandovima.
Više od polovine potrošača niti ne razmišlja o stupanju u kontakt s tvrtkama putem društvenih mreža. Za njih društvene mreže i društveno umrežavanje služi za osobne veze s prijateljima i obitelji.
Što potrošači stvarno žele? Otkrivaju se značajne nerazmjere. Uvođenje društvenih medija predstavlja jednu od najdisruptivnijih sila s kojima se tvrtke susreću, čak i kad je riječ o organizacijama koje su fokusirane na potrošače. Rezultati recentnih istraživanja pokazuju da tvrtke postavljaju temelje društvenog CRM-a no, kao što se moglo i očekivati, susreću se s većim problemima koje sa sobom nose promjene i neizvjesnost.
Tvrtke su u potpunosti svjesne ovog globalnog fenomena društvenih medija, te su pod sve većim pritiskom uključivanja u igru. Skoro sve uprave stava su da će njihove tvrtke smatrati „neprilagođenim vremenu“ ako se ne uključe, a više od polovine ih vjeruje da njihovi konkurenti putem društvenih medija uspješno dopiru do potrošača.
Njihova žurba u dijelu prihvaćanja stranica društvenog umrežavanja odraz je uvođenja istih od strane kupaca, te stoga ne iznenađuje veliki postotak tvrtki koje otvaraju svoj profil ili drugu vrstu prisutnosti na nekoj od stranica društvenog umražavanja. Više od polovine njih koristi i stranice za razmjenu multimedijskog sadržaja i mikroblogove.
|
Tvrtke su isto tako svjesne da podaci korisnika društvenih mreža ponekad mogu biti obmanjujući. S ciljem osiguranja boljeg uvida u stvarnu interakciju putem društvenih mreža, grupiraju potrošače po razinama angažiranosti u društvenim mrežama:
- da li je za njih uobičajeno da samo čitaju,
- jesu li tek povremeno u interakciji s nekim,
- ili se skoro uvijek uključuju.
Samo mali udio potrošača „angažiranih autora“ skoro uvijek odgovara na komentare drugih i objavljuje vlastite postove. Sljedeća i daleko najveća grupa potrošača „povremenih sudionika“ povremeno će odgovoriti na komentare i objaviti vlastiti sadržaj. Posljednja grupa „tihih promatrača“ čitaju, ali ne sudjeluju i nikad se nisu uključili u razgovor ili objavili vlastiti sadržaj.
Ove kategorije sudionika imaju izuzetno veliki utjecaj na tvrtke koje se putem društvenih mreža nadaju približiti kupcima. Inovativne tvrtke identificiraju svoje angažirane autore, surađuju s njima i koriste njihov utjecaj kao zagovaratelja branda. Povremeni sudionici i u određenoj mjeri tihi promatrači, isto tako predstravljaju široku bazu s potencijalnom uključivanja. Tvrtke bi to trebale shvatiti kao mogućnost da se približe novim i postojećim kupcima.
No, vjerovatno će tvrtkama biti potrebna ciljana kampanja kroz više kanala koji motiviraju, nagrađuju kupce za korištenje društvene opcije uz detaljne poticaje, kako bi ih se motiviralo da stupe u stvarnu interakciju.
Istraživanja pokazuju da potrošači pretežno koriste društvene medije ili stranice društvenog umrežavanja za povezivanje unutar prijatelja, dok svega 20-tak posto koristi za interakciju s brandom. Značajno je to, da nešto više od polovine potrošača navodi da se putem društvenih mreža uopće ne povezuje s brandovima.
Najvažniji razlog tome vide u zaštiti privatnosti i neželjenim postupcima, te nezainteresiranosti. Oni koji stupaju u interakciju s brandovima uglavnom navode kako moraju imati osjećaj da tvrtka iskreno komunicira prije nego što će stupiti u interakciju.
U tome većina tvrtki navodi svoju kulturu koju potvrđuju transparentne komunikacije s kupcima. Tvrtke koje nisu do kraja transparentne u velikoj su opasnosti da ih potrošači doživljavaju kao neiskrene i manipulativne. Za njih će biti vrlo teško stupiti u interakciju vjerodostojno, a to je obvezno u interakcijama putem društvenih mreža na relaciji tvrtke - kupci.
|
Primarno, kupci navode da stupaju u interakciji s tvrtkama ili njihovim brandovima putem društvenih medija kada tvrtke odobravaju popuste ili dodjeluju kupone za kupnju proizvoda i usluga. Nakon toga navode čitanje recenzija ili stranicu povrata proizvoda, što je također često dio procesa kupnje.
Nasuprot potrošačima, tvrtke misle da ih kupci prate na društvenim mrežama zbog odobravanja popusta i kupnje proizvoda i usluga. One tri puta češće smatraju da su potrošači zainteresirani za interakciju s njima kako bi se osjećali dijelom zajednice. Isto tako procjenjuju želju potrošača da se povežu s njima kako bi se osjećali povezanim s njihovim brandom.
Te su aktivnosti, sa stajališta potrošača, najmanje interesantne. Naime, potrošači su spremni stupiti u intreakciju s poslovnim sustavima ako smatraju da će od toga imati koristi, ako osjećaju da mogu vjerovati tvrtki i ako odluče da su društvene mreže pravi kanal koji će im osigurati vrijednosti koje traže.
Činjenica da potrošači žele koristiti društvene stranice za transakcije s tvrtkama, trebala bi pretpostavljati dobru vijest za one tvrtke koje žele unovčiti društvene mreže. Društvena trgovina velikom brzinom postaje glavna sila u društvenim medijima i vjeruje se da će svrsishodnost, smanjenje troškova, te ekskluzivne ponude i prodaje prevagnuti u odnosu na zaštitu privatnosti.
Potrošači sve više koriste društvene mreže kako bi dobili preporuke, recenzije proizvoda i mišljenja prijatelja, obitelji, stručnjaka i ukupne društvene zajednice. Tvrtke smatraju da će interakcije putem društvenih medija povećati vjernost njihovih potrošača. Stavovi se ovdje razilaze kada je riječ o tome koliki će biti utjecaj interakcije, što također ovisi i o tipu potrošača.
Temeljem svega u okruženju i burnom odnosu između potrošača i tvrtki, mora se vrlo pažljivo osmisliti način kreiranja iskustva u društvenim mrežama koji će biti jedinstven u pogledu njihovog branda i ponude vrijednosti potrošaču, te koji će iskoristiti snagu društvene zajednice. U tom pravcu tvrtke bi trebale uzeti u obzir određene postavke s ciljem postavljanja uspješnog programa u društvenim mrežama, koji će im pomoći u preispitivanju odnosa s kupcima, te stvoriti društveni CRM. Osnovne preporuke svode se na:
|
- Uvažavanje društvenih mreža kao pokretača promjena. Za većinu tvrtki društvene mreže će postati poveznica, a sigurno i najvažniji komunikacijski kanal za povezivanje s potrošačima.
- Shvaćanje razlika između društvenih medija i drugih kanala. Društveno upravljanje odnosima s kupcima (CRM) predstavlja omogućavanje povezivanja s kupcima uz ostvarivanje obostrane koristi. Tradicionalni model upravljanja odnosima s kupcima mora se prilagoditi stvarnosti u kojoj sada kupac drži sve pod svojom kontrolom.
- Ponuditi jedinstveno iskustvo potrošaču jednako kroz društvene mreže i druge kanale. Ako poznaje svoje kupce unutar jednog kanala moraju ga poznavati i u drugim kanalima. To znači da društveno rješenje ne treba biti osmišljeno kao izdvojeni samostalni program, nego mora biti pažljivo integrirano u druge inicijative namjenjene kupcima.
- Tvrtke moraju razmišljati kao kupci. Umjesto da postavljaju pitanje zašto se treba uključiti u društvene mreže, moraju postaviti pitanje zašto bi kupci izabrali interakciju s tvrtkom na društvenim platformama. Nužno je preinačiti strategiju društvene interakcije kako bi bile usredotočene na osiguranje vrijednosti za kupce kojima oni teže, a povezivanje s kupcima će nakon toga uslijediti samo po sebi.
- Ako tvrtka nije sigurna što potrošači cijene, mora ih pitati. Dijalog i sudjelovanje su sama bit društvenih mreža. Tvrtka mora razviti kreativne ankete, ideje i izazove koji će joj omogučiti uvid u želje kupaca. Tvrtka mora uključiti potrošače u ishod ankete, jer će to pomoći pri izgradnji sklonosti i zagovaranju branda kojem teži.
- Tvrtka mora unovčiti društvene mreže ako je to ono što potrošači žele. Ona mora omogučiti kupcima brze i jednostavne transakcije neposredno unutar društvenih mreža. Ona mora razviti kampanje društvene trgovine, usmjerene na točno određene potrebe potrošača s kratkoročnim ponudama ili popustima koji će kupce potaknuti na djelovanje. Kako bi se kupci potrošači uključili i ponovno vratili, sadržaji moraju biti novi i relevantni. Tvrtka mora osigurati poticaje zbog kojih bi potrošači podijelili sadržaje s prijateljima s ciljem kapitaliziranja relevantnih prednosti koje društvene platforme nude.
|
Rezultat primjene ovih preporuka je povećanje broja lojalnih potrošača, njihovog zadovoljstva, a marketing kampanje će se brže i jednostavnije pripremati, uz mogućnost precizne segmentacije tržišta i efikasnog upravljanja novim prilikama.
CRM je danas poslovna filozofija tvrtki u kojima je potrošač ne samo u središtu pozornosti, već je i glavni kreator te poslovne filozofije koja pridonosi uspješnosti tvrtke.
|
|
 |
|