|
|
Izdvajamo iz broja:
|
|
|
|
|
|
|
|
prof.dr.sc. Zvonimir Pavlek
|
|
|
|
|
“Kad se radi s ljudima treba imati u vidu da ne radimo sa stvorenjima sazdanim
od logike već od – emocija”.
Dale Carnegie, renomirani autor knjiga iz područja odnosa prema
ljudima i komunikacijskih vještina
Potrebe, želje, doživljaj
Je li pivo potreba ili želja? Što je u tome Ožujsko ili Karlovačko? Žašto potrošači kupuju mobitel više na temelju dizajna nego zbog novih funkcija? Jesu li nam te sve funkcije potrebne? Zašto kupujemo više nego što nam je potrebno? Zašto su hrvatski kupci prezaduženi u odnosu na svoje mogućnosti? Zašto većina prekoračuje kreditne kartice? Zašto se kupuju luksuzne stvari ili marke? Ili – jeste li pokušali drugoj, suprotnoj strani racionalno obrazložiti zašto ste za jednog političara, a imate nešto protiv onoga drugog? Odgovori na ta i slična pitanja uslijedit će u nekoliko nastavaka.
|
Može li se uopće odgovoriti na ta pitanja? Odgovor je već u citatu Carnegievom citatu. Postoji već i grana marketinga koja se razvija na temelju proučavanja reakcija ljudskog mozga. To je taj novi fenomen – neuromarketing, ali to nije samo teorija.
Primjerice, psiholozi znaju da čovjek najprije ragira na temelju senzora i to je, kažu, brže od oko 25 puta od razmišljanja. To se može dokučiti na sasvim prirodan način. Kad se sretne zmija, većina ljudi bi naglo odskočila pa tek onda bi počelo razmišljanje o opasnosti. Kad bi čovjek razmišljao racionalno, ne bi preskočio limit na kartici, već bi stao, jer mu mnogo od toga što ga mami na prodajnom mjestu nije potrebno, ali su emocije već nadjačale razum. Pa gdje smo zbog toga sada?
Banke su podigle limit da oni koji su prezaduženi mogu doći do novih sredstva za otpaltu, a to je s makroekonomskog stajališta vrlo zabrinjavajuća pojava. Da bi se dobio uvid kako nastaju takovi fenomeni, valja malo više ući u područje ekonomije doživljaja.
Sve teorije o marketingu spominju potrebe i želje potrošača, samo je razlika u tome što se ranije isključivo govorilo o zadovoljenju potreba i želja, a danas se sve više naglašava doživljajni i emocionalni aspekt koji se javlja u odnosu potrošača i marke. To jesu doduše teorijske razlike, ali i odraz suvremenih tendencija, životnog stila, motiva koji vladaju društvom.
Određenim kategorijama roba, usluga, ispunjavaju se ljudske potrebe motivirane u bilo kojem rangu poznate Maslowljeve piramide kao što je prehrana, odijevanje, transport, zdravlje, isticanje, znanje. Potrebe je vrlo teško definirati, pa ima na tom području dosta lutanja, jer one fluktuiraju zavisno od standarda, kulturne i civilizacijske razine društva.
U tom smislu su potrebe nešto što je nužno u okviru tih društvenih i osobnih razina. Potreba za telefonom ne postaji na najnižim razinama, ali u društvu gdje su komunikacije osnova života i razvoja, telefon je potreba. Doživljaj i emocionalni dio sele se u područje želja, a u tom se onda području nalazi i marka. Potreba nas motivira i postaje glavni pokretač da idemo u kupovinu, a želja je usmjerena na marku i tu se onda javlja doživljajna sfera koju povezujemo s našim životom i životnim stilom.
Dakle, potreba nas pokreće na kupovanje, krećemo u prodavaonicu, a onda se javlja želja za određenom markom, za nečim što je posebno skupo pa ćemo naći opravdanje za to ili nečim što je izuzetno jeftino, pa opet pronalazimo opravdanje. Žene kad idu u butik imaju potrebu za novom haljinom, a onda u isprobavanju i razgovoru s prodavačicom misli i maštu sele u atmosferu u kojoj će to nositi, kako će izgledati, drugi će se diviti ili biti zavidni… To je taj svijet doživljaja i želja.
|
U nižim razinama piramide nalazi se ono što je nužno za opstanak, a u sferi potreba u višoj razini, kupovina se provodi sa svrhom unapređenja kvalitete života. U tom smislu i moderna prehrana nije više samo zadovoljenje potreba izazvanih osjećajem gladi, već je cijeli proces kupovanja, pripreme hrane, usluživanje za stolom – postao životni stil.
Je li Coca-Cola potreba? S biološkog stajališta nije. Ona funkcionalno gasi žeđ, ali i izaziva ugodu, asocijaciju, osjećaj pripadnosti. Primjerice kad dijete koje kupuje Coca-colu, a nema materijalnih mogućnosti, prema teoriji korisnosti ono bi svoje ograničene izvore trebalo usmjeriti drugdje.
No kad vršnjaci uživaju Coca-Colu, i u njemu se javlja želja koja prelazi u potrebu koja se manifestira kao pripadnost. Potrebe se mijenjanju s razvojem društva. Je li nam potreban mobitel? Pred petnaestak godina ne, ali danas je to dio svakodnevne komunikacije i napravica bez koje sve veći dio populacije ne može zamisliti svoj život. Postoji i drugi pristup gdje se više razlučuje korisnost i emocionalna veza s potrošačima.
Mobitel je koristan jer se može telefonirati na svakom mjestu, stvaraju se veze brza reakcija. Međutim, ako se promatra djecu, mlade, onda je to za njih doživljaj veze, zabava a naročito SMS poruke. To se slično može primijeniti i kod prenosivih računala. Postoje jasno izražene prednosti u stalnim inovacijama, a one nisu više puta nužne, ali se stvara doživljaj, pobuđuje se radoznalost, pretraživanje, otkrivanje i cijeli sustav veza pretvara se u doživljaj.
U ekonomiji se fenomen vrijednosti i cijena pokušava obrazložiti ponudom i potražnjom (i srdelice bi bile skupe kad bi ih bilo samo toliko koliko jastoga…), radnom teorijom, teorijama korisnosti koje pak počivaju na tome da je potrošač racionalno biće koje će odvagivati koristi, granične koristi i birati…
To ima svoje ograničanje. Marc Gobé, lider današnice na području emocionalnog brandinga, upozorava na uočene promjene, tendencije da ljudi sve manje kupuju stvari same po sebi, već životni stil, kvalitetu života, doživljaj1 i to je dobar odgovor za visoki rang potreba na Maskovljevoj skali.
|
Hijerarhija potreba
Temeljnu sistematizaciju hijerarhija potreba dao je Abraham Maslow, što je još i danas nezaobilazna tema u psihologiji i marketingu:
1. Biološke potrebe - hrana, voda, zrak, konstantna tjelesna temperatura.
2. Potrebe sigurnosti imaju za svrhu uspostavljanja stabilnosti i konzistentnosti. To se odnosi na sigurnost u obitelji, doma, slobodu od nasilja, kriminala i sl.
3. Potreba za ljubavi i naklonosti drugih, te pripadnosti.
4. Potreba za ugledom i uvažavanjem. Prvo moramo cijeniti samog sebe što je rezultat sposobnosti, a naročito u savlađivanju zadataka. Drugo, to je pažnja i priznanje od strane drugih. Međutim u težnji za obožavanjem javlja se potreba za moći. Želja za statusom i aspiracija za statusnim simbolima, primjerice za skupim kolima, to je izražaj potrebe za ugledom.
5. Potrebe za samoaktualizacijom dolaze u obzir samo ako su ispunjene i zadovoljene ranije potrebe, pa nastaje težnja da se postigne što je moguće više, sve ono za što je netko sposoban. To se odnosi na traženje mira, estetskih doživljaja, stjecanje znanja. Pojavljuju se više faze samosvijesti i djelovanja u zajednicama kao što je zaštita i unapređenje okoliša, humanitarno djelovanje i klubovi itd.
Kad se govori o emocijama u kupovanju i upotrebi neke marke, onda je to iznad bioloških potreba. U piramidi potreba pojavljuju se više razine, u njima se pojavljuje želja za zadovoljavanjem tih potreba i to putem određene marke. Što je standard veći, onda sve više dolaze do izražaja potrebe za samoaktualizacijom što postaje glavnim motivatorom. Što je razina veća, želja za određenom markom je intenzivnija i jasnije se ispoljava.
Kad se potrebe ne mogu ispuniti, kad se nešto što bismo željeli ne može priuštiti, onda nastaje čežnja što može biti također motivator i ambicija da se ide prema toj razini u kojoj se može priuštiti stjecanje znanja, duhovno prosvjećivanje, cijeni se ljepota, kultura, umjetnost, estetika. To motivira opredjeljenja za hobijima, vježbanjem, sportskim, duhovnim aktivnostima i osobnom razvoju.
Na ovoj petoj razini odigrava se nešto što je pod velikom lupom brandinga, a to je kreativnost. Kreatori su ti koji stvaraju razinu koju bi si ljudi željeli priuštiti, a to su vrlo osjetljive osobe koje traže da se i njih nagradi priznanjima, da im se to iskaže materijalno i duhovno – iskazivanjem emocija oduševljenja, javnih istupa, pljeskom. Na taj način i oni ispunjavaju potrebu za samoaktualizacijom.
|
Taj se temeljni model potreba može proširiti i u to se uklopiti vrijednosti koje očekujemo u određenom stupnju piramide u kojoj se na prvoj razini pojavljuje potreba za opstankom, proživljavanje, dok sljedeće razine nude mnogo veći izbor, a ako ih se bolje sagleda u njihovom djelovanju, onda se viši stupnjevi piramide odnose na kvalitetu života.
U psihičkom smislu je to naročito zdravlje, oslobođenje od boli, od patnje (pretilost…) iz čega proizlaze sigurnost, energija, udobnost i sloboda od fizičkih prijetnji.
Raste i obujam emocionalnosti kao što je dobar osjećaj, priznanje, brižnost, sreća, harmonija, samoizražavanje, status, pripadnost, osobnost, odnosi prema nečemu kao što je marka, prijatelji, porodica, društvo. Emocionalno ispunjava nešto što nije samo trenutno. Kod toga se može stvarati osjećaj ljubavi i sreće koja će se pojavljivati u obitelji, u odnosima među ljudima, duhovnim vrijednostima, pa nešto što i oslobađa od stresa i tako je kupovanje emocionalna nagrada.
U intelektualnoj sferi se pojavljuje učenje, znanje, učinkovitost, performanse, vještine, kontrola, kvaliteta, konzistentnost. Primjerice obrazovanje, znanje i stjecanje vještina su potrebe usmjerene u kvalitetu života, jer omogućuju položaj u poslovnom okruženju, društvu, okolica očekuje koristi koje se nagrađuju. Taj osjećaj posljedica javlja se kad se kupuju knjige, DVD, prenosiva računala. Radoznalost koja je temelj u istraživanju i napretku je motiv za takove kupovine.
U duhovnom području se pojavljuje ispunjenje nečim, mir, povjerenje, društvena svijest, duhovno izražavanje i rast, kreativno izražavanje, estetsko ispoljavanje, što doprinosi novoj kvaliteti života. Zato se posvećuje i umjetnosti, bogu, jer to ljude ispunjava posebnim vrijednostima.
Duhovnost i emocionalnost se ispoljava i u socijalnim vrijednostima, u odnosu na prijatelje, porodicu, okolicu, povezivanje u procesima, u područjima gdje se zajednički dijele iste vrijednosti. Ta socijalna umreženost nas podsjeća da nismo sami već umreženi, međusobom povezani. Uspjeh u socijalnom miljeu stvara osjećaj kompetentnosti, samopouzdanja, priznanja što dalekosežno utječe na kvalitetu života.
Kad se uzme u obzir Maslowljeva teorija o poterbama te današnji pristup valorizacije, odnosno vrednovanje marke, to je sasvim u suprotnosti s nekada prevladavajućim mišljenjem o svjesnosti o marki koje se podvlači pod frazu “top of the mind” kojom se kanalizira težište ulaganja u područje prepoznavanja marke što ne mora značiti i njeno razumijevanje.
Nije dovoljan ni koncept zadržavanja, retencije, lojalnosti kupaca. Marka se ne kupuje ako je ona za nekoga irelevantna i ako nema dubljeg razloga da joj se izrazi povjerenje. Današnje pozicioniranje mora odražavati dublje psihološke i društvene razloge i razine na koje upozorava Maslow.
|
U sve višim razinama njegove piramide pojavljuju se i emocionalne veze i doživljaji kao što su: potreba za povezivanjem u društvu, relacijama s ljudima, stvarima, duhovne relacije, pripadnost, doživljaji radosti i veselja.
Stupnjevi od funkcionalnog do doživljajnog
Kad se uzmu u obzir ove vrijednosti, onda se prema tome može proniknuti u odnos prema marki. Zadovoljavanje potreba radi proživljavanja može se temeljiti na robama bez marki, a kad se ide u više razine emocionalnosti i duhovnosti, onda dolaze u obzir druge vrijednosti. Zato se od istraživanja ponašanja potrošača treba više usmjeriti prema vrijednostima kojima su oni podložni - potrebno je razumijevanje potrošača.
Nije više dovoljno ući samo u određivanje segmenata, pogotovo demografskih ili psihografskih, već dublje proniknuti u vrijednosti koje se preferiraju. U tom području postoji onda i drugi odnos prema vrijednostima zavisno od vremenske distance, perioda, odnosa pojedinca prema marki. Primjerice, sredstva za osobnu higijenu služe kao potreba za čišćenje kože, zubi, lica, ali kad se gleda u kontekstu motiva i vrijednosti, to nije dovoljno.
U tom sklopu se onda pojavljuje potreba koja govori o tome koliko se cijenimo, u kojoj mjeri će to priznati drugi, kako ćemo se osjećati u društvu, u okolici, a onda nam raste i samosvijest, sigurnost i mnoge druge implikacije koje se mogu definirati kao čista koža ili lijepa, dopadljiva u društvu.
Slično je i kod sredstava za pranje koja služe za čisto rublje i to je prva faza, ali samo funkcionalna. U drugoj se fazi pojavljuju emocije, a to je brižnost za obitelj. U trećoj duhovnoj se pojavljuje osjećaj za okoliš, te se bira ona marka koja ne zagađuje vode.
Kod automobila se javlja potreba za prijevozom, u drugoj fazi se želja za statusom i potreba za parkirnim mjestom pretvara se u kupovinu marke Smart. Koje potrebe i motivi prevladavaju kod Priusa, hibridnih Toyotinih kola? Ona su skuplja od drugih u klasi i to se troškovno ne kompenzira niskom potrošnjom. Motivi su - niska potrošnja u zagađenom gradskom zraku, zamjenska energija i doprinos okolišu. To nisu racionalni, već emocionalni i duhovni elementi.
Kupci koji traže kozmetiku The Body Shop, ne razmišljaju samo o tjelesnoj higijeni, već o zaštiti okoliša, o tome da se potencijalni alergenti ne isprobavaju na jadnim životinjama pa su usmjereni na prirodne proizvode4, pomažu razvoju područja odakle dolaze prirodni proizvodi (“fair trade”), pokreću akcije za spašavanje prirode.
|
Sigurnost kod Volva je jaki motiv koji nije usmjeren samo funkcionalno, već stvaraju asocijacije koje su vrlo emotivne naravi - Što će biti s mojom porodicom, djecom ako stradam…?
Sigurnost kod osiguravatelja nije samo funkcionalna korist već bezbrižan život, oslobođenje od straha, posljedica za obitelj, bezbrižnost na putovanju, čuvanje kvalitete života.
Te vrijednosti i motive mora zadovoljiti uspješna marka koja mora biti drugačija od drugih ili može nadomjestiti istrošene predmete i koji više ne zadovoljavaju potrebe vremena, zadovoljiti potrebu za zabavom, relaksacijom, priuštiti emocionalno i duhovno zadovoljstvo.
Tako se želje pretvaraju u potrebu koju ljudi izražavaju glasno ili u sebi kao bi oprav-dali kupovinu. To mora zadovoljiti marka proizvoda, usluge, marka ikona, a na kraju i mjesto prodaje - POS, prodavaonica koja postaje mjesto gdje se sve više odlučuje o kupnji.
To je mjesto doživljaja! Tu spoznaju nije više ni potrebno posebno dokazivati, već samo ući u dnevnu priču koja je vidljiva na blagajnama, u vlastitom ponašanju prilikom kupnje. Primjerice, kad idemo u hipermarket s namjerom da kupimo za 50 ili 100 kuna, kolica se napune za 200, 400 ili više… Pogledamo li okruženje oko sebe, to je ambijent u kojim se može biti cijeli dan.
Tu su kina, restorani, kafići, čuvanje djece, igre na sreću… Kad stupimo u supermarket, onda nas atraktivno složena roba vodi u svijet u kojem doživljavamo nešto što opravdavamo da nam treba - stvaraju se želje koje opravdavamo kao potrebe. Tako se prekoračuje realni limit kartice…
|
|
 |
|