|
|
Izdvajamo iz broja:
|
|
|
|
|
|
|
|
prof. Josip Šintić
|
|
|
|
|
Industrija oglašavanja u Hrvatskoj svake godine ostvaruje sve veći promet. Prema nekim procjenama 2006. godine će se u Hrvatskoj ostvariti promet od dvije milijarde kuna, pa je oglašavanje postalo jedna od najsnažnijih gospodarski grana. Premda se općenito smatra da je “polovica novca uloženog u oglašavanje bačeno”, problem je što se bez složenih marketinških istraživanja “ne zna koja je to polovica”, a u našoj industriji oglašavanja se to pitanje danas zanemaruje. Većina se slaže da bez oglašavanja nema razvoja gospodarstva.
Ipak veliki oglašivači bi trebali postaviti pitanje mjerenja djelotvornosti oglašavanja, odnosno provjere djelotvornosti provedenih oglasnih kampanja.
Prvi pokušaj oglašivačkog strukovnog udruživanja u nas seže u 1928. godinu, da bi tek pokušaj iz 1958. rezultirao stvaranjem Udruženja ekonomskih propagandista SR Hrvatske, koji danas djeluje pod imenom Hrvatski oglasni zbor (HOZ) kojem je u tekućem mandatu predsjednik g. Tibor Gojun, direk-tor marketinga HRT, a profesionalni tajnik g. Krešimir Jugec.
U Republici Hrvatskoj od 1990. iz godine u godinu djeluje sve veći broj oglasnih agencija, od kojih su najveće filijale velikih svjetskih agencija, ili su na neki drugi način povezane s njima, a imamo i znatan broj samostalnih domaćih agencija.
HOZ svake godine još od ratne 1993. organizira nacionalni festival oglašavanja, i to uglavnom u Opatiji (1996. u Zagrebu), a koji predstavlja svojevrsnu smotru kreativnih dostignuća na području oglašavanja u nas.
Festo se organizira na visokoj profesionalnoj razini, a u njegovoj realizaciji sudjeluju brojni stručnjaci iz raznih područja.
Ove godine je direktor festivala bio g. Ozren Kanceljak, direktor konferencije g. Edvin Jurin, izvršni producent agencija EP 64, koja je kreirala trajni vizualni identitet Festo-a, nazvavši ga “Kodom života”. Logotip Festo repliciran je osam puta u bloku, a sastoji se od četrdeset različitih slova (8x5), od kojih je svako slovo dio logotipa poznatih svjetskih i domaćih robnih marki (brandova), a koje su dale suglasnost za korištenje djela logotipa njihove robne marke.
Dva su temeljna sadržaja nacionalnog festivala Festo: 1. konferencijski dio, na kojem uglavnom pozvani strani te manji broj domaćih stručnjaka (uglavnom koji djeluju u inozemstvu) audio-vizualno prezentira na stručno-popularni način aktualno zanimljive teme. Najviše na temu brandiranja, koje zadnjih godina poprima sve šire i šire značenje, uz tendenciju da postane sinonim za marketing, jer se pod brandiranje uključuju aktivnosti sva četiri ključna čimbenika marketinškog spleta: proizvod, cijena, promocija i distribucija, uključivši i osobnu prodaju.
|
Na ovogodišnjem Festu pored niza drugih izlaganja čuli smo izlaganja: “Vrednovanje branda – poveznica između marketinga i financija”; “Korporativni ugled – Kapital budućnosti”, u kojem je naglašeno da je najgora moguća stvar koja vam se može desiti, gubitak reputacije, te izlaganje dr. Dana Hermana, koje je bilo osobito zanimljivo s aspekta problematike osobne prodaje, pod nazivom “Hipnotičko brandiranje: Strategija i psihologija kreiranja neodoljivih brandova”.
Hipnotičko brandiranje kao koncept, prema Hermanu, temelji se na pozitivno iskrivljenom tumačenju stvarnosti i samozavaravanju. Mnogi u rutini svakodnevnog života žive vlastite fantazije o metamorfozi, dominaciji, pustolovinama, seksu, ugledu ili slavi. Na fantazijama se temelje brandovi poput Las Vegasa, Shiseida, Playboya ili Beluga Caviara. Brandovi postaju neodoljivi procesom samozavođenja kroz poznati motivacioni ciklus želja, kojim uvijek iznova kupujemo proizvode čiji nam hipnotički brand pozitivno iskrivljuje stvarnost.
Strategija hipnotičkog brandiranja počinje s odlukom koji tip transa stvoriti. Brandovi su zapravo način kako potrošač postiže nešto što priželjkuje. Iz brandova se izvlače iskustvene koristi, društvene, osobne ili psihološke (poput piva Gunness, tipičnog muškog branda, koji svojim teškim okusom podsvjesno simbolizira prevladavanje neugodnog).
Hipnoza se, istaknuo je Herman, događa svakodnevno, najčešće nakratko ili u stanju zaljubljenosti, što se u brandiranju koristi kroz tri koraka. Prvi je poticanje i usmjeravanje pažnje, drugi je ritualni čin ulaska u trans, a treći marketinško iskorištavanje fenomena transa. Herman savjetuje da se u hipnotičkom brandiranju osobita pažnja obrati na neizravne utjecaje na osjetila i osjećaje, nakon čega treba stvoriti podsvjesna očekivanja i mentalnu mogućnost njihova ostvarenja. Pri tom treba imati na umu da svaki trans ima svoju unutarnju logiku koju treba poštivati, zaključio je Herman.
Dodao bih da se hipnoza i dovođenje kupaca u svojevrsni trans, koja se po Hermanu kod brandiranja odvija kroz spomenuta tri koraka, najočitije primjenjuje u procesu osobne prodaje nekih specijalnih proizvoda visoke cjenovne kategorije. To mogu biti specijalni usisivači prašine čija je cijena deset puta viša od standardnih usisivača, ili veoma skupa posteljina, kristalno posuđe, nakit, putovanja u egzotične zemlje i tome slično. Za prodaju takvih proizvoda ili usluga organiziraju se posebne prodajne seanse. Potencijalni kupci se kao “ posebno odabrani” pozivaju u fini hotel, restoran na ručak, večeru gdje se odvija spomenuti proces “hipnotiziranja” i dovođenja u trans kupaca, koji se na kraju odlučuju na kupnju, uvjereni da ti proizvodi (usluge)” vrijede svoje novce”.
|
Osim spomenutih bilo je i ni drugih zanimljivih izlaganja, a na samom početku održana je panel-rasprava o regionalizaciji medija u kojoj su sudjelovali Mirko Galić, glavni ravnatelj HRT-a, Ninoslav Pavić, predsjednik Uprave EPH, Marijan Jurenec, direktor Adriatic regije za CME, Hans Mahr, neovisni konzultant, bivši predsjednik RTL Grupe i Jasmin Duraković, direktor RTV FBiH. U zanimljivoj raspravi mišljenja su se sukobljavala osobito oko odnosa javne i privatnih televizija.
Mirko Galić je ustvrdio da je HTV najuspješnija javna televizija u Europi, s čime se donekle složio i Marijan Jurenec, ali smatra da javna televizija ne bi trebala emitirati komercijalne sadržaje koji pripadaju privatnim televizijama. Ravnatelj HRT-a rekao je da njegova kuća u potpunosti izvšava sve svoje obveze prema javnosti u smislu edukacije i informiranja u svim ključnim emisijama, a da je uloga javne televizije i da zabavi.
Priznao je kako ih je upravo konkurencija (privatne komercijalne televizije) mobilizirala i natjerala da izvuku sve unutarnje rezerve (kadrovske, produkcijske, financijske) i naprave dobar program. Predsjednik Uprave EPH je naglasio: “Ako nećemo mijenjati postojeći način poslovanja, i oni koji dobro stoje doći će u probleme, a malo je onih koji dobro stoje”. Zaključak rasprave uobličen je u stavu: mediji moraju pronalaziti druge oblike suradnje da bi opstali.
Izvršena je i projekcija nagrađenih radova Golden Drum 2006. koji se već niz godina održava u Portorožu, a izlaganje o tom regionalnom svjetskom festivalu i popratne komentare iznio je Jure Apih, direktor tog festivala. Zanimanje auditorija pobudilo je izlaganje njemačkih nogometnih menađera o nogometu kao propulzivnoj industriji današnjice na primjeru Svjetskog nogometnog prvenstva 2006. u Njemačkoj kao integralnog marketinškog projekta današnjice, a potom je delegacija Hrvatskog nogometnog saveza prezentirala svoj projekt natjecanja Hrvatske zajedno s Mađarskom za zemlje domaćina Svjetskog nogometnog prvenstva 2012.
U izlaganju su iznosili argumente da će i to biti isplativi integralni marketinški projekt, kojim će se oploditi uložena sredstva u organizaciju i izgradnju četiri velebna stadiona u Zagrebu, Rijeci, Osijeku i Splitu.
Drugi i za sudionike atraktivniji dio Festa je natjecateljski, a koji završava večernjom podjelom priznanja koji je profesionalno organiziran i režiran spektakularni event na kojem sudjeluju svi sudionici Festa. Ove godine njih oko tisuću.
|
Agencije za oglašavanje sa svojim timovima likovnih, teksterskih i koncepcijskih kreativaca sudjeluju u natjecanju sa svojim kreativnim radovima – djelima u kategorijama: TV, novinski, radio i vanjski oglas, serije TV, novinskih i vanjskih oglasa, sredstva izravne komunikacije, interaktivno oglašavane, kreativna upotreba medija i cjelovite kampanje kao zbir pojedinačnih oglasa iz više kategorija koje su korištene u kampanji. Žiri kreativnih direktora agencija koje su na prethodnom FESTO-u osvojile najviše bodova ocjenjuje kreativnost.
Izrazito naglašeni subjektivni faktor kod ocjenjivanja može se djelomično eliminirati postupkom ocjenjivanja, međutim, dobro je poznato da je “kreativnost” koja se ocjenjuje na FESTO-u, samo jedan od čimbenika potencijalne uspješnosti kampanje.
To jest čimbenik za koji je dominantno odgovorna agencija, tj. tim kreativaca, ali zanemaruju se još barem tri važna čimbenika o kojima ovisi uspješnost integralne oglasne kampanje, kakve programiraju i kreiraju agencije punog servisa. Da su sve agencije koje se natječu na FESTO-u agencije samo kreativnog servisa, način natjecanja bi bio uglavnom uredu. Međutim agencije koje pružaju oglašivačima usluge cjelovitih (integriranih) tržišnih komunikacija (agencije punog servisa), pružaju oglašivačima puno više od samo kreativnog servisa.
To su usluge dvosmjernog tržišnog komuniciranja koje obuhvaćaju strateško planiranje kampanje koje polazi od marketinških ciljeva oglašivača te se bazira na proučenom tržištu potrošača uz definiranje oglašivačke i kreativne strategije, ciljne skupine, optimalnog medijskog miksa, terminiranja i određivanja pravilnog intenziteta kampanje, a sve su to bitne odrednice uspješnosti kampanje. Evaluacija uspješnosti kampanje može se postići jedino mjerenjem komunikacijskih, prodajnih i drugih marketinških i korporativnih učinaka kampanje, kao i pretestiranjima kreativnih rješenja.
|
Kako bi naša industrija oglašavanja dobila i poticaj za unapređenje stručnog pristupa u strateškom planiranju kampanja u koju uz kreativnog direktora glavnu ulogu imaju direktor marketinga, direktor istraživanja kao i direktor medija treba dopuniti takmičarski dio Festa kategorijom PREZENTIRANJA CJELOVITIH OGLAŠIVAČKIH KAMPANJA u kojoj će autori – kreatori kampanje pisanim materijalom i prezentacijom pred auditorijem iznositi:
1. problem-zadatak-ciljeve koji je oglašivač postavio agenciji,
2. provedena istraživanja, testiranja i analize,
3. strateške odrednice (ciljevi, oglašivačka i kreativna strategija, ciljne skupine,
4. Medijski plan i strategija,
5. Financijski plan,
6. evaluacija kampanje: mjerenje komunikacijskih i marketinških – prodajnih učinaka kampanje).
Cjelovita kampanja implicira dvosmjerno tržišno komuniciranje i usku suradnju predstavnika agencije, oglašivača i medija. Ocjenjivati će se stručnost kampanje i vještina primjene znanstveno-stručnih dometa struke oglašavanja. Predstavljanje cjelovitih kampanja je odlična prilika da to zajedno učine predstavnik agencije i oglašivača, a i predstavnik medija!
Predlažem da se ova kategorija natjecanja uvede već 2007. ali da se do kraja 2006. počne s najavljivanjem te nove kategorije kako bi se agencije, oglašivači i mediji mogli pripremiti, tj. započeti sa strateškim planiranjem cjelovitih tržišnih komunikacija, što će biti poticaj za stručno unapređenje industrije oglašavanja, a ne samo kreativno, kako je bilo dosada.
Osim navedenog predlažem da se na FESTO-u iznose stručno-znanstveni radovi domaćih stručnjaka, osobito praktičara, ali i onih koji se bave teorijskim aspektima struke, a djeluju u znanstvenim institucijama i fakultetima. Navedene radove treba tiskati, a također i tekstove – likovne ilustracije prezentacije cjelovitih kampanja!
|
|
 |
|