Seniko studio
Broj 5/2006
Izdvajamo iz broja:
Suvremeni brand management (3) - Prof.dr.sc. Zvonimir Pavlek
Sadašnji trenutak razvoja politike zaštite potrošača u republici Hrvatskoj - Željka Lukačević - Subotić, dipl.iur.
Agrokor - jasna vizija i strategija poslovanja - S. Sertić, G. Pavlović
ODRŽAN FESTO – 14. nacionalni festival oglašavanja - prof. Josip Šintić
Turistička ponuda i potražnja Dubrovnika (2) - Zorica Krželj
Prikaz knjige - Distribucija - prof.dr.sc. Nikola Knego
Kvaliteta i pouzdanost prehrambene robe u velikim trgovačkim sustavima (1) - Dr.sc. Danko Matasović
Dočekajmo spremniji budućnost - Slađana Bastašić
Broj 5/2006
Tema broja
Gubi li domaća trgovina (posljednju) bitku? Ante Gavranović
Raskošni trgovački centri, prepuna parkirališta pred njima, i sve veće zaduživanje građana u želji da kupuju, stvaraju lažnu sliku blagostanja. Stanje u trgovini je, međutim, veoma složeno, a problemi su sve raznovrsniji. Hoće li totalna liberalizacija omogućiti domaćim trgovcima da prežive ovaj najnoviji udar stranih trgovačkih lanaca?

Kad čovjek ulazi u Zagreb s bilo koje strane nameće mu se ozbiljno pitanje: postoji li u nas išta drugo osim trgovine. Zapadni ulaz u grad može se , mirne duše, usporediti s trgovačkim središtima u Grazu ili Beču. King Cross, Intercoop, Bauhaus, Baumax, Metro i KIKA, zatim novi City Centar One s Intersparom samo su dio bogate ponude inozemnih trgovačkih lanaca. Brojne automobilske kuće i niz drugih trgovačkih objekata pružaju zaista impresivnu sliku grada. Ono što 'boli', jest da se u mnoštvu tih zvučnih imena pomalo gube domaći: Solidum, Pevec ili Konzum, koji su također na tom prometnom potezu.

U takvim okolnostima se postavlja pitanje jesmo li dovoljno spremni dočekali ovaj snažan udar inozemnih trgovačkih lanaca. Već spomenutim gigantima valja, naime, dodati i one koji već od ranije posluju na hrvatskom tržištu, a očekuju se uskoro još Leclerc i , možda najopasniji, LIDL.

Odgovor je jednoznačan: nismo! Više je razloga tome, a za njihovo objašnjenje treba se malo vratiti unatrag i pogledati što se s trgovinom uopće događalo na ovim našim prostorima.
Pogrešan model pretvorbe
Diona, Tisak, Dalma, Jadrantekstil, Nama, Ferimport i Brodokomerc – da ne nabrajamo više – posljednjih su godina zaokupljali punu pozornost široke, a napose gospodarske javnosti. Najviše je takva medijska pažnja izazvana problemima vezanim uz (upitnu) pretvorbu ovih trgovačkih društava, pa sustavno “isisavanje kapitala” iz tih društava i, u konačnici, dovođenje pojedinih društava u gotovo bezizlaznu situaciju gdje se stečaj ili sanacija na račun poreznika doživljavala kao jedino rješenje.

O uzrocima koji su hrvatsku trgovinu doveli u veoma složenu situaciju već je bilo mnogo govora i, uglavnom se znaju i akteri drame i glavni njeni protagonisti. Međutim, jedino što se pouzdano zna jest činjenica da NITKO NIJE ODGOVARAO za nastalo stanje. Tri su, ipak, problema ključna u svoj toj nastaloj situaciji.

Sada je, recimo, potpuno jasno da se pretvorba trgovačkih društava odvijala po scenariju koji je omogućavao potpunu instrumentalizaciju interesa novih vlasnika, a da nije paralelno izgrađen mehanizam zaštite društvenih interesa i radnika u tim društvima. “Divlji kapitalizam”, koji nema ni malo veze s realnim poduzetničkim rizicima, izgradnjom i novih poslovnih odnosa ili uspostavljanjem osobne odgovornosti za uspjeh i neuspjeh, pokazao se u svojoj najtamnijoj varijanti i ogolio je i zdravo tkivo hrvatskoga gospodarskog bića na najnižu razinu.

Drugi je problem vezan uz godinama prisutnu nelikvidnost najvećega dijela hrvatskoga gospodarstva, što se posebice odražava u trgovini. Tisuće gospodarskih subjekata stalno je blokirano, onemogućeno im je da normalno posluju, a lepeza nelikvidnosti stalno se, poput hidre sa stotinu glava, uvijek iznova širi.

Treći se problem vezuje uz ukupno nejasnu poziciju trgovine u našem gospodarskom sustavu. Riječ je i o ukupnoj politici cijena, opterećenja, visine PDV-a. Dakle, problem je kompleksan i sigurno ga nije lako razriješiti. Ipak, da budemo i malo maliciozni, koliko nam je samo vremena trebalo da zaustavimo odljev ogromnih kupovnih fondova, koji su se slijevali u susjednu Sloveniju, Austriju, Italiju ili Mađarsku? Vjerojatno se taj fenomen ne može objasniti samo tržišnim zakonitostima ponude i potražnje.

Trgovina diktira proizvodnju
Što nam, zapravo, pokazuje stvarno stanje u hrvatskom gospodarstvu s posebnim osvrtom na stanje u trgovini. U samom početku razmišljanja odmah sam se opredijelio: živimo u vremenu kad TRGOVINA DIKTIRA (I UGROŽAVA) PROIZVODNJU.

U potvrdu te teze nudim i nekoliko argumenata. Volio bih da nisam u pravu, ali smatram da su upravo ovi elementi ponašanja doveli do stanja u kojem je domaća trgovina ugrožena, bez obzira što KONZUM drži više od 30 posto ukupnoga hrvatskog tržišta.
Zašto? Na hrvatskoj trgovačkoj pozornici nije više ništa kao pred godinu ili dvije dana. Koncentracija trgovačkih lanaca uvjetuje i koncentraciju ponude, pa sudbina mnogih, posebno malih proizvođača, uvelike ovisi o pripravnosti lanaca da stave njihove proizvode na police svojih prodajnih mjesta. To, međutim, počesto dovodi ponajprije do kupovine kondicija, dok su sami proizvodi u drugom planu. Ta koncentracija – vidimo to iz brojki nestanka tzv. malih trgovaca – ugrožava i opstanak ovih oblika trgovine.

Da je stanje složeno znalo se i otprije. Već raniji ulazak Mercantonea, Mercatora, Bille, Kauflanda, Bauhausa i drugih najavio je potpuno nove odnose na tržištu i povećao konkurenciju. Od nje su uglavnom profitirali potrošači, jer se popravila (vidno) usluga u najvećem broju trgovina, mnogim su proizvodima smanjene cijene, izbor robe je osjetno širi.

S druge strane, zatvoren je veliki broj malih trgovinskih prodavaonica, izgubljen je značajan broj radnih mjesta koja su ljudi imali upravo u tim prodajnim objektima (što nije nadoknađeno otvaranjem novih radnih mjesta u spomenutim lancima), na mnogim područjima je opskrbljenost oslabljena (prodavaonice u blizini mjesta stanovanja). Veliki trgovački lanci jednostavno preuzimaju (što je i logično) sve veći dio potrošačkog kolača i njihov udio u ukupno obavljenom prometu stalno raste.

Pokazalo se da koncentracija trgovine neminovno nosi sa sobom i koncentraciju ponude, jer upravo trgovina sve više diktira plasmane i odnos prema proizvodnji. Danas se sve češće upire prstom u činjenicu da su trgovački lanci krcati robom stranog porijekla, a sve je manje proizvoda domaćih proizvođača. Dolaskom novih lanaca taj se pritisak samo povećava.

Dodatna je (otežavajuća) činjenica da maloprodajni lanci, bez obzira da li su domaći ili strani, ipak uglavnom 'kupuju' kondicije, a tek onda proizvode. Neki na to ne pristaju i traže druge kanale plasmana. Drugi opet prihvaćaju. I tu bi analiza pravih odnosa bila izuzetno važna, jer bi otkrila mnoge stvari koje nam sada ostaju prikrivene, a vjerojatno bi smanjila i troškove proizvodnje i distribucije.
Zapostavljena trgovina omogućila 'prodor'
Već se godinama postavlja opravdano pitanje hoće li domaće tržište i kreatori makroekonomske politike tolerirati i dozvoljavati takvo ponašanje? Hoće li pronaći adekvatne mjere, ne da zaštiti domaću trgovinu, već da spasi domaću proizvodnju i zaštiti domaćeg potrošača. Zbog toga je od izuzetne važnosti uloga državne inspekcije koja mora nadzirati porijeklo ponuđenih proizvoda, njihov sastav kvalitete, rok trajnosti, odnos cijena na domicilnom i našem tržištu.

Ukratko, mora trajno suzbijati monopolističke tendencije, manipulaciju s maržama, odnos prema radnom vremenu u trgovini i sve ono što u nepovoljnom, pa i netržišnom ponašanju prati uspostavljanje novih odnosa na tržištu. Ti nepovoljni elementi u poslovanju porasli su, u to nema sumnje, upravo s dolaskom novih trgovačkih lanaca. Imamo najsvježiji primjer gdje je novootvoreni prodajni objekt pokušao pridobivati kupce na neprimjeren i nekorektan način, pri čemu je naša Inspekcija (konačno) promptno reagirala. Bila je to, međutim, samo kap u moru u odnosu na sve ono što se događa u tim trgovačkim lancima.

Pojačava se pritisak 'uvoznih proizvoda'
Sporazum o stabilizaciji i pridruživanju Europskoj uniji, kao i sam proces priključivanja nesumnjivo vodi daljnjoj liberalizaciji tržišta, a tome su usmjereni i svi sporazumi o slobodnoj trgovini koje smo posljednjih godina uspjeli privesti kraju. Time se, sada je to potpuno jasno, samo pojačava pritisak uvoznih proizvoda i želja inozemnih proizvođača i trgovinskih lanaca da ih se u što većoj mjeri plasira i na hrvatskom tržištu. To je proces koji se više i ne može zaustaviti i s kojim sada moramo živjeti.

Je li on došao prebrzo i bez realnih promišljanja što ta liberalizacija znači za domaću proizvodnju zasad ostaje otvoreno pitanje. Mnogi misle da domaća proizvodnja (još) nije spremna prihvatiti bez širih posljedica takav izazov. Mnogi smatraju da su Zakon o zaštiti potrošača i Zakon o trgovini zapravo dokaz nezrelosti domaćih vlasti i odraz velike nebrige za domaću proizvodnju. To, uostalom, i nije neka novost, već samo nastavak procesa dezindustrijalizacije koji u nas traje punih desetak godina.
Gospodarska politika zemlje koja se zasniva na samo tri relevantna pokazatelja: stabilnost tečaja, stabilnost cijena i sposobnost države da servisira vanjske dugove, pokazala se uglavnom neuspješnom. Sučeljavamo se s ogromnom nezaposlenosti, daljnjim gubitkom radnih mjesta u prerađivačkoj industriji i socijalnom degradacijom ukupnoga društva, pa i njegovim raslojavanjem na bogate i vrlo siromašne.

Činjenica je da sadašnji okviri makroekonomske politike pogoduju i dalje upravo tim nepovoljnim refleksijama, a da nemamo ni vizije, a ni ekonomskih instrumenata kojima bismo prevladavali to stanje.

Sva ta naša nemoć odražava se u dva pokazatelja: nezaposlenosti koja dosiže gotovo 300.000 ljudi i trajnom ogromnom deficitu vanjske trgovine. Samo protekle godine je razlika uvoza i izvoza premašila 10 milijardi USD, a u prvih osam mjeseci ove godine bilježi daljnji porast. Ako znamo da 96 posto ukupnoga izvoza proizvoda čine proizvodi prerađivačke industrije, a njena je vrijednost na razini 60-65 posto proizvodnje iz 1990. godine, takav je rezultat jasan.

U tim okvirima uloga domaće proizvodnje u odnosu na trgovinu dolazi u vrlo specifičan i osjetljiv odnos. U prednosti će biti proizvođači koji imaju vlastite kanale distribucije (maloprodaju), dok će se ostali morati dovijati kako u utakmici s jeftinijim stranim proizvođačima osigurati put svojih proizvoda na police trgovačkih lanaca. Jasno, uspjeh tih nastojanja uvelike ovisi i o ponašanju trgovine.

Pitanje je hoće li se domaći proizvođači, čak i po tim uvjetima i okolnostima, uspijevati nametnuti trgovačkim lancima (ne dijelimo ih na strane i domaće) odnosno u kojoj će mjeri ti lanci biti pripravni prihvaćati takve proizvode.

Kakva je uloga domaćih malotrgovinskih lanaca u svim tim kretanjima? Hoće li oni pridonijeti raščišćavanju tih nepovoljnih i sve više nagomilanih problema ili će ih samo produbljavati? KONZUM traži svoje mjesto u stvaranju novog identiteta, otvaranjem novih megaprodajnih objekata, stvaranjem kooperativnih odnosa s domaćim proizvođačima, stvaranjem vlastite marke.

No, istodobno, izlazi iz okvira Hrvatske i traži svoj prostor na regiji. Drugi, manji lanci, pokušavaju slijediti taj primjer, ali s manje uspjeha. No, sve to nije dovoljno da zaustavi kretanja inozemnih maloprodajnih lanaca, koji postupno (ipak) preuzimaju kontrolu nad hrvatskim tržištem.
Nerazumijevanje procesa
Sve se to događa u uvjetima kad je trgovina postala u Hrvatskoj dominantna gospodarska djelatnost u stvaranju BDP-a. Netko će reći da je to nastavak procesa stvaranja uslužnoga društva i da je to trend u kojem se kreće svjetsko gospodarstvo. 'Kvaka' je u tome što je struktura usluga u tim zemljama ipak ponešto drugačija, sa snažnim osloncem na domaću proizvodnju, pa trgovina služi prije svega plasmanu robe domaćih proizvođača. U nas to nije slučaj.

U okviru svih ti problema valja spomenuti još jedan. Višekratno je istican, ali bezuspješno. Iz svih dosadašnjih praktičnih iskustava vidljivo je da trgovina nikada nije u okvirima Ministarstva gospodarstva dobila ni pravo mjesto, niti pravi problemi trgovine doživljavaju u sadašnjim administrativnim okvirima istinski i primjereni tretman.

Upravo sve navedene činjenice učvršćuju (moje) uvjerenje da sudbina domaće proizvodnje ponajviše ovisi o odnosima proizvođača i trgovine. S jedne strane u kojoj će mjeri domaći proizvođači poštivati tržišne odnose: cijenu, kvalitetu, dizajn, rokove isporuke. S druge strane, koliko će trgovina biti spremna podržati takva nastojanja i honorirati ih stavljanjem tih proizvoda na svoje police.

Ukratko, ostaje da živimo u tim okvirima i da se struka nastoji izboriti za primjereniji status i tretman u ukupnoj gospodarskoj politici. Činjenica je da kreatori te politike relativno vrlo malo znaju o trgovini kao gospodarskoj djelatnosti. Oni jednostavno premalo prate nove trendove i kretanja u svjetskom gospodarstvu, posebno globalizacijske trendove, a da bi se njima prilagođivali.

Stoga je, prije svega, na struci da ih uvjeri u potrebu novih odnosa na području trgovine i proizvodnje. Možda i nisu svjesni da se preko trgovine najbrže osvaja neko tržište, s pogubnim posljedicama za domaće lance i domaću proizvodnju. Pomnija analiza stanja na hrvatskom tržištu pokazala bi zasigurno da smo tu bitku (već) izgubili.

Izdvajamo iz broja:
Suvremeni brand management (3)
Sadašnji trenutak razvoja politike zaštite potrošača u republici Hrvatskoj
Agrokor - jasna vizija i strategija poslovanja
ODRŽAN FESTO – 14. nacionalni festival oglašavanja
Turistička ponuda i potražnja Dubrovnika (2)
Prikaz knjige - Distribucija
Kvaliteta i pouzdanost prehrambene robe u velikim trgovačkim sustavima (1)
Dočekajmo spremniji budućnost
Arhiva
   
 
 
Tražilica
 
 
Newsletter

Želite li primati
gospodarske novosti
na Vaš e-mail?
Prijavite se odmah!

E-mail:
Anketa