|
|
Izdvajamo iz broja:
|
|
|
|
|
|
|
|
dr. sc. Danko Matasović
|
|
|
|
|
2. Gdje smo i kamo idemo
Pored svega lijepoga i poticajnog, što sam napisao o tradicionalnim hrvatskim proizvodima u prošlom broju Suvremene trgovine, prije njihove daljnje raščlambe na skupine i pojedine proizvode (sve do jediničnih pakovina), dobro se je još jednom kraće zadržati na trima osnovnim činiteljima prihvatljivosti i učinkovite prodaje tih proizvoda u suvremenoj trgovini: na kvaliteti (kakvoći), cijeni i dostupnoj količini.
Sigurnost u proizvodnji, prijevozu, čuvanju, izlaganju, prodavanju i potrošnji prehrambenih proizvoda, ni u kom slučaju ne bi smjela biti upitna.
Kvaliteta koja se isplati
Bitna značajka atributa tradicionalno uključuje spoznaju da su ti proizvodi nastali kao rezultat odabira nekih posebnih vrijednosti iz prošlosti, koje potrošači prepoznaju i razlikuju kao viši stupanj kvalitete u odnosu na druge proizvode istog tipa, vrste ili skupine u koju se razvrstavaju.
To ne znači da se ti proizvodi i danas proizvode isključivo iz sirovina, s dodacima i na način tradicionalne proizvodnje u kućanstvima i/ili obrtu u vremenu nastajanja izvornika, koji najčešće vrlo uspješno oponašaju. Znatan dio prepoznatljivosti kvalitete tih proizvoda odnosi se na dugogodišnju održivost, stalnost i prepoznatljivost izvorne kvalitete oplemenjenu dosezima moderne tehnologije, dizajna i predstavljanja proizvoda na koje asociraju.
Naglašavanje nekoga drugoga vremena i vrijednosti njihova nastajanja podsjeća na pouzdanost, stalnost i njihovu usmjerenost na posebne vrijednosti koje takvi proizvodi uključuju. Kako bi ih tržište prihvatilo, kako bi se zadržali i bili konkurentni, ti proizvodi su morali i moraju odgovarati ukupnosti kvalitete suvremenih proizvoda izdignute na višu razinu i asocijativnu pouzdanost, koja proizlazi iz dugogodišnjeg iskustva, umijeća i poznavanja kvalitete koja se prenosi s naraštaja na naraštaj.
U njihov razvoj, proizvodnju, uvođenje u nešto drukčije uvjete poslovanja, promidžbu i kakvoću primjerenu potrebama modernog gradskog stanovništva, uloženo je mnogo truda, znanja i kreativnosti koje koštaju i treba ih valorizirati.
Posebni zahtjevi i/ili maloserijska proizvodnja, česta kod tradicionalnih proizvoda, barem u modernom vremenu kada se ponovno javljaju na tržištu kao “novi proizvodi”, uključuje i nešto višu cijenu, koju zahtjevni potrošači, slično kao i za ekološki uzgojenu hranu i/ili ljekovite pripravke, rado plaćaju. Naravno, u prihvatljivim odnosima između ugrađene tradicije, iskustva i ponudbene vrijednosti suvremenoga marketinga.
|
Mala, siromašna zemlja bogate tradicije
Ekonomika veličine nije samo teorijska vrijednost u proizvodnji i prometu dobara nego i faktor koji male narode, tržišta i proizvođače dovodi u podređeni položaj na mjesnom i međunarodnom tržištu.
Nažalost, razbijanja stereotipa o našoj veličini, zaslugama za civilizacijske i druge dosege “od stoljeća sedmog” teško nam padaju i nismo baš skloni priznati neke od činjenica koje se naprosto ne mogu zanemariti.
Onih koji su manji, nerazvijeniji i siromašniji od nas uvijek je bilo i bit će, što nas ne opravdava niti dovoljno potiče na okretanje onima koji su se brže razvijali i od kojih možemo mnogo toga naučiti i primijeniti u našim, objektivno, “skučenim okvirima”.
Slavna prošlost, neretljanski i Domagojevi gusari, Tomislavova mornarica i/ili (u manjoj mjeri), iskustva stoljetnog krvarenje “na razmeđu svjetova”, “predziđu kršćanstva”, vojnim “uspjesima” Trenkovih pandura, hrvatskim postrojbama u mnogim vojnama i sukobima diljem Europe, Jelačićevo “spašavanje” jedne propisno “ocvale” monarhije i slično, da navedem nekoliko nasumce odabranih primjera, danas slično kao i onda (iako u nešto manjoj mjeri) neće nam mnogo koristiti i/ili nas poticati na brži razvitak ili barem držanje koraka s onima koji su još donedavno bili daleko iza nas.
Sa 4,437.500 stanovnika (prema posljednjem popisu stanovništva s tendencijom postepenog smanjivanja), potencijalnih potrošača i kupaca u modernoj trgovini, Republika Hrvatska nije niti može biti značajniji činilac složenog sustava prometa hrane u Svijetu (oko 6,5 milijardi) ili Europe u nešto širem opsegu od onog kojem težimo (oko 700 milijuna), nego nešto kao “statistička pogreška” (da parafraziram predsjednika Hrvatske gospodarske komore) i mala zemlja “u tranziciji” i laka lovina “velikih” ili onih koji se takvima smatraju.
Neki poticajni primjeri za razmišljanja
Naravno, nismo samo mi mala zemlja bogate tradicije, koja se je stjecajem povijesnih i inih okolnosti našla u “tranziciji” i problemima.
Složio bih se da približno sedam promila svjetskih i jedan posto europskih potrošača ne mogu bitno utjecati na probleme globalizacije tržišta i podešavati ga svojim potrebama, međutim ostaje činjenica da se sa sličnim problemima susreću i druge zemlje, približno iste veličine (po površini) od kojih ponešto, u pozitivnom ili negativnom smislu, možemo naučiti. Samo je pitanje s kim se uspoređujemo: jesu li to Nizozemska, Danska, Belgija i Švicarska (sve neznatno manje od Hrvatske) ili susjedna nam Bosna i Hercegovina ili Slovačka s kojom su nas u “pripremnom razdoblju za pristup EU” uspoređivali. Sličnosti i razlike su goleme, a poruke i pouke znakovite, upravo na području teme ovog prikaza.
|
U većem broju svojih ranijih (da ne kažem “mladenačkih”) radova češće sam isticao osobitosti nizozemskog “čuda” u proizvodnji i reeksportu hrane, kao primjer kojem bi Hrvatska sa svojim (usuđujem se reći većim) zemljopisnim i intelektualnim potencijalima trebala težiti.
Tema je odviše intrigantna i opširna da bih ju ponavljao, no ostaje činjenica da su elementi tradicije, iskustva i poznavanja trgovačkog poslovanja na međunarodnom tržištu hrane upravo ono što Nizozemsku čini vodećom zemljom u prometu hrane na svjetskom tržištu i ideal koji ćemo teško doseći. Slično je i s Belgijom i Danskom i iskustvima koja je na području o kojem pišemo dobro istaći.
Odgovor zašto su, primjerice, nizozemski Genevre ili danski Aquavit na svjetskom tržištu znatno poznatije robne marke nego naša “glasovita” šljivovica, ili zašto domaći paprenjaci ne mogu doseći prodavanost veću ili barem istovjetnu s podjednako kvalitetnim nizozemskim speculasima ili, možda još bolje, cijelog spektra danskih kolačića i keksa, da o visokoj razini i prodoru belgijskih čokolada na tržišta donedavno poznatijih švicarskih proizvoda (uključujući i domaću licencnu proizvodnju) i ne govorimo.
Na sreću navedene zemlje ne proizvode visokokvalitetna vina ili im se njihov reeksport ne isplati, jer bismo i, najvjerojatnije, i vina uvozili s tih područja. Odgovor na pitanje zašto je, primjerice Heineken danas najveći svjetski proizvođač piva i/ili zašto nizozemske, belgijske i danske pivovare osvajaju svjetsko i hrvatsko tržište, nije samo u tradiciji sjevernjačkog pivarstva, nego i u slabostima domaćeg sustava obrade i ovladavanja mnogim segmentima prometa hrane, pića i uživala u svjetskim razmjerima.
|
Argumenti za i protiv, iz osnova tržišnog poslovanja prehrambenom robom, da se prosječni potrošači pri kupnji primarno odlučuju za poznata i prepoznatljiva osjetilna svojstva (prije svega okus i miris) stvarana stoljetnim oblikovanjem prehrambenih navika nekog kraja, zemlje ili područja (gotovo 90% potrošača), svježinom i lijepim izgledom prehrambenih proizvoda (više od 95% kupaca), poznatim proizvođačem (veliki i afirmirani ! – za što se odlučuje približno 93% potrošača), odnosno razmjerno mali postotak (samo nešto više od 50%) koji se odlučuju za visoku ili još manje (samo oko 50%) kupaca kojima je pri odluci za kupnju važna posebna kvaliteta, također nije odlučujuća za razliku, jer je približno ista u tim visokorazvijenim zemljama i Hrvatskoj.
Kruh i vino
(prijelaz prema skupinama i pojedinačnim prehrambenim proizvodima – memento novog pristupa poznavanju prehrambene robe)
Rješenje dvojbi je očito u nečem drugom i znatno bi prešlo i naše dobre namjere. Kao poticaj za daljnje razmišljanje (a što nam drugo i ostaje?) vratimo se samim korijenima domaće tradicije (ili popularnoj marketinškoj krilatici: back to basics) i kvalitete izvornih hrvatskih proizvoda s kojima imamo velike izglede za oblikovanje novog pristupa vrednovanju i plasmanu svježih ideja na domaćem i međunarodnom tržištu. Treba li ponoviti: imamo, ali ih slabo ili nikako ne koristimo.
Ako smo već toliko ponosni na tradiciju “od stoljeća sedmog” ili još ranije, onda smo na tom dugom putu valjda i nešto naučili. Ako ništa drugo, naučili smo da smo zemlja s kršćanskom tradicijom, koja posebno cijeni kruh i vino, u razmjerima koji znatno prelaze prolaznosti i pomodarstva suvremenih kretanja na području potrošnje, prometa i kakvoće novih, autohtonih i tradicionalnih hrvatskih proizvoda.
Od “demokratski izabrane vlasti” (u našem razmatranju od Zakonodavca) očekuje se da takvo “stanje duha” u Hrvatskoj uvažava i formalizam političkog i, nadam se, gospodarskog “približavanja Europi” zamijeni ili dopuni jače izraženim zalaganjem za zaštitu interesa većine vlastitoga stanovništva, a ne nekih drugih interesa (ili previda), koji dugoročno mogu negativno utjecati na naš svekoliki razvitak i dobrobit svih stanovnika Lijepe naše.
|
Ono što je za temu ovog izlaganja posebno važno, jest činjenica da su upravo “kruh i vino” istinski važni proizvodi (hrana i uživala) u svekolikoj povijesti čovječanstva znatno stariji od kršćanstva i “etničkih Hrvata”, a da o njima upravo na području poznavanja tradicijskih vrijednosti na ovim prostorima znademo razmjerno malo. Kako ta znanja i spoznajne mogućnosti uklopiti u sadašnji trenutak dinamičnih kretanja na domaćem tržištu hrane, pokušajmo odgovoriti razmatranjima koja slijede.
Kada je riječ o sadašnjem trenutku društvenog, političkog i gospodarskog razvitka Republike Hrvatske, nije na odmet ponoviti činjenicu da domaći Zakonodavac (samostalno ili pod “pritiskom” Europske unije?) upravo na području “kruha i vina” uočava i zakonski regulira neke od bitnih problema kvalitete, sigurnosti i tržišta hrane, nažalost (prikaz u prošlom broju našeg časopisa) ponovno na nama specifičan i ne tako lako prepoznatljiv način.
Problem nije ograničen samo na žitarice i žitne prerađevine, vino i vinogradarstvo (tablica 3), nego bitno, težinom presedana, utječe i regulira mnoga područja kvalitete, sigurnosti i prometa tradicijskih namirnica i uživala na domaćem tržištu u funkciji zaštite proizvođača, trgovaca i potrošača: Zakon o posebnim uvjetima za stavljanje brašna na tržište (Narodne novine br. 48/04, 130/04, 140/05 i 143/05) s posebnim Pravilnikom o obilježavanju brašna evidencijskim markicama (Narodne novine br. 90/04, 92/04. i 124/04) i Pravilnikom o količini brašna utrošenog za proizvodnju pojedinih pekarskih proizvoda (Narodne novine br. 146/05 i 133/07) ili nešto stariji Zakon o vinu (Narodne novine br. 96/03) i najnovija Lista tradicionalnih izraza za vino (Narodne novine br. 96/07), sasvim sigurno neće riješiti sve probleme osjetljivog područja i budućnost domaćeg agrara u ili izvan Europske unije, ali bi o njihovu značenju sa stajališta zaštite ili barem uređenja prometa i zaštite temeljnih interesa domaće autohtone proizvodnje, tradicije i potreba potrošača trebalo razmišljati na nešto drukčiji način.
|
_____________________________________________
Tablica 3. Vino u domaćim zakonskim propisima
_____________________________________________
Zakon o vinu, Narodne novine br. 96/03.
Pravilnik o vinogradarskim područjima, Narodne novine br. 159/04 i br. 64/05.
Pravilnik o Nacionalnoj listi priznatih kultivara vinove loze, 159/04, 14/05, 42/05, 62/05, 3/06, 37/06, 76/06 i 44/07.
Pravilnik o vinu, Narodne novine br. 7 i 117/97.
Pravilnik o voćnim vinima, Narodne novine br. 73/06.
Lista tradicionalnih izraza za vino, Narodne novine br. 96/07.
Pravilnik o proizvodnji vina, Narodne novine br. 2/2005.
Pravilnik o minimalno tehničko-tehnološkim uvjetima za proizvodnju vina i voćnih vina te prodaju vina i voćnih vina, drugih proizvoda od grožđa i vina kao i voćnih vina, Narodne novine br. br. 102/04, 91/05., 71/06. i 73/07.
Pravilnik o uvjetima analize mošta, vina, drugih proizvoda od grožđa i vina te voćnih vina i drugih proizvoda na bazi voćnih vina, Narodne novine br. 102/04 i 64/05.
Pravilnik o fizikalno-kemijskim metodama analize mošta, vina, drugih proizvoda od grožđa i vina te voćnih vina, Narodne novine br. 106/04.
Pravilnik o organoleptičkom (senzornom) ocjenjivanju mošta i vina, Narodne novine br. 106/04.
Pravilnik o označavanju vina oznakama zemljopisnog podrijetla, Narodne novine br. 7/05.
Pravilnik o vinskom i voćnom octu, Narodne novine br. 121/05 i 53/06.
___________________________________________
|
|
 |
|