|
|
 |
|
|
 |
|
|
Izdvajamo iz broja:
|
|
|
|
|
|
|
|
Berislav Pribanić
|
|
|
|
|
Ljekarne predstavljaju iznimno zahtjevan i specifičan oblik maloprodajne aktivnosti. Na pola puta od bolnice do klasične prodajne jedinice, kako bi se ugrubo mogao odrediti tržišni položaj farmaceutske trgovine, ljekarne u svom poslovanju moraju zadovoljiti stroge kriterije higijenske i zdravstvene ispravnosti, visokostručne osposobljenosti kadrova, a pritom vladati i komercijalnim vještinama prodaje i marketinga.
Upravo ovo zadnje predstavlja segment poslovanja na koji, u suvremenim i vrlo strogim uvjetima tržišta, treba obratiti osobitu pozornost, jer – ako je ljekarnik educirani stručnjak (dipl. farmaceut ili liječnik) – to ne mora nužno uključivati i stručnost iz područja komercijalne djelatnosti.
Pogled s druge strane pulta
U ovom dijelu na scenu stupaju proizvođači ili/i distributeri lijekova, prirodnih preparata, specijalne kozmetike, odnosno svih onih proizvoda što se mogu naći na policama naših ljekarni.
Upravo oni moraju iznaći načina da pruže stručnu pomoć kako bi pojedina maloprodajna jedinica mogla kvalitetno funkcionirati na zadovoljstvo svih sudionika u tom procesu: proizvođača, ljekarnika (partnera) i krajnjega korisnika odnosno pacijenta.
Naturprodukt d.o.o. takvu praksu na hrvatskom tržištu provodi već duže od jednoga desetljeća. Najprije smo oformili posebne teritorijalno disperzirane timove koji su imali, odnosno i danas imaju zadatke unapređenja i iniciranja prodaje, zatim vođenja brige o prodajnim jedinicama i sl.
To su poslovi što ih obavlja terenski komercijalist, koji nije samo prodavač, nego ima zadatak pratiti cjelokupan prodajni proces u ljekarni.
|
Od trgovačkoga putnika do terenskoga komercijalista
Pojam „trgovački putnik”, kojim se koristilo prije 40-ak godina, prilično je neodređen. U to je vrijeme trgovački putnik doista i doslovce bio putnik: najčešće je vlakom putovao zemljom te bi obično čitav radni dan posvetio samo jednom klijentu.
Trgovački je putnik, na neki način, prethodnica današnjem modernom terenskom komercijalistu, mobilnom i tehnički stručno osposobljenom djelatniku. Moderna terenska služba u farmaceutskoj je branši, u opsegu i opisu poslovanja kakvog danas poznajemo, promovirana prije otprilike 25 godina.
Nastala je kao odgovor na zahtjeve tržišta imajući u vidu da je ljekarna, kao farmaceutska maloprodajna jedinica, puno zahtjevnija prodavaonica od bilo koje druge grane trgovačke djelatnosti.
|
To podrazumijeva postojanje odgovarajućih higijensko-sanitarnih uvjeta, posebno educiranih kadrova koji rade u ljekarni, prilagođenoga pristupa potrošaču (pacijentu).
Prepoznavanje specifičnosti branše u kojoj se na neki način prodaje zdravlje, ma kako to grubo zvučalo, nametnulo je i tomu prilagođeni pristup proizvođača poput Dr. Theissa, ali ne manje i veledrogerija. Proces prilagodbe tekao je prirodno, sukladno zahtjevima modernog i odgovornoga poslovanja, te je transformacija trgovačkoga putnika u stručnoga komercijalista, koji svakodnevno obilazi ljekarne i pruža stručnu komercijalnu podršku, bila sasvim logična.
Takva je praksa započeta u Italiji prije dvadesetak godina. U novonastalim uvjetima segmentacije drogerijskoga tržišta prodavač mora biti stručan, obrazovan, mora poznavati praksu dijetetike, specijalne kozmetike, lijekova i ostalih prirodnih preparata, pa u današnje vrijeme imamo situaciju da i nemali broj liječnika odrađuje taj odgovoran posao.
Bio liječnik, farmaceut ili ekonomist, a podrazumijevajući da u ljekarni rade stručno školovani kadrovi, terenac mora ljekarniku pružiti odgovarajuću podršku prije svega u segmentu prodaje i komercijalnih sposobnosti. To je praksa što je Naturprodukt, odnosno Grupacija Dr. Theiss, provodi već dugi niz godina i na hrvatskom tržištu: pružiti podršku ljekarnicima u domeni komercijalne potpore.
Za karakter proizvoda što ih Dr. Theiss plasira na tržište stručna je podrška lakše ostvariva s obzirom da ne proizvodimo sintetičke, nego prirodne lijekove, uz raznovrsnu paletu farmaceutskih preparata (dijetetika, specijalna kozmetika, predmeti opće uporabe).
|
Stručna podrška – ključ uspjeha na tržištu
Prirodni se proizvodi svojom farmaceutskom strukturom odlikuju izvanrednom jednostavnošću uporabe, praktično uz izostanak ikakvih oblika nuspojava, pa je time i potreba za stručnom izobrazbom farmaceuta i ljekarnika manja.
Otvaranjem tržišta istočne Europe stvoreni su preduvjeti za širenje poslovanja i upravo se u tom procesu pokazalo da je komercijalna podrška segment koji u najvećoj mjeri nedostaje u maloprodaji ljekarni.
Trebalo je marketinški osmisliti prodajne prostore, odgovarajuće izložiti proizvode koji se nalaze u slobodnoj prodaji (bez recepta), primjenjujući različite vrste tehničkih pomagala: stalke, displeje, postere i druge oblike promotivnoga materijala.
U takvim uvjetima za ljekarnu vrijede podjednake zakonitosti kao i u maloprodajnim trgovinama prehrambenom robom: proizvode treba kupcu predstaviti na uočljiv, zanimljiv, ali i što manje agresivan način. Primarnim i dalje ostaje imperativ da ljekarnik – kao preduvjet za preporuku određenoga proizvoda sukladnog potrebama pacijenta – mora posjedovati stručno znanje i odgovornost.
U tom dijelu dolazi do izražaja uloga terenskoga komercijalista, stručne osobe educirane i osposobljene od strane proizvođača, koja u cijelosti poznaje vlastiti proizvodni program. U današnje vrijeme hiperprodukcije u svim proizvodnim područjima, do polica dolaze milijuni proizvoda raznih proizvođača (ni u tom pogledu farmaceutska industrija nije izuzetak), predstavljenih u obliku najboljih i najkvalitetnijih rješenja za svaku pojedinu vrstu zdravstvene tegobe.
U takvim uvjetima ljekarnik mora zadržati integritet struke, prakse i zdravstvene ispravnosti te, u tako određenim kriterijima, pacijentu preporučiti objektivno najzdraviji proizvod.
|
Terenski komercijalist pak ljekarniku treba omogućiti uvid u strukturu proizvodne palete te podastrijeti misao vodilju u procesu preporuke zdravstvenoga preparata. Na taj se način određuje prirodni krug koji započinje od proizvođača, odnosno kvalitetnog i zdravstveno ispravnoga proizvoda, a završava kod zadovoljnog i zdravijega pacijenta, pri čemu komercijalist upozorava i informira ljekarnika o strukturi i kvaliteti, načinima i vidovima prodaje i prezentacije: znanje koje se naposljetku pretače u sugestiju ljekarnika pacijentu.
Marketinški pristupi prodaji u ljekarnama
Marketinški komercijalni pristupi izuzetno su značajni, pri čemu bi posebnu pozornost trebalo obratiti vizualnoj komunikaciji putem izloga proizvoda na stalcima različitih oblika, prezentacijskim displejima, plakatima, voblerima, brošurama i sl. Stalci što ih koristimo za proizvode Dr. Theissa i Naturprodukta odlikuju se standardom i jednostavnošću, ali i iznimno funkcionalnom uštedom prostora.
No, sasvim je jasno da bi – kada bismo posao punjenja stalaka proizvodima i njihovo smještanje u ljekarnama prepustili samim ljekarnicima – vrlo malen broj njih, bez pomoći stručnoga komercijalista, shvatio sve prednosti takva načina predstavljanja ponude.
Vidimo da se cjelokupni proces temelji na odgovornoj i odgovarajućoj izobrazbi. Naturprodukt u poslovnim procesima posvećuje iznimnu pažnju edukaciji uposlenika, terenskih komercijalista osobito, i u tom dijelu koristimo dostignuća Dr. Theissa kao globalne tvrtke.
Takve edukativne forme u našoj tvrtki traju otprilike pola godine. Pristup hrvatskom tržištu podijelili smo u šest zona tako da svaki komercijalist u području svoga djelovanja preuzima oko 150 ljekarni. Svaka od tih maloprodajnih jedinica ima, dakako, različitu učestalost posjeta, s obzirom na smještaj, broj kupaca i promet koji ostvaruje.
Primjera radi, na temelju nama dostupnih podataka, pored ljekarne na zagrebačkom Glavnom kolodvoru dnevno cirkulira oko 200 tisuća ljudi pa je razumljivo da se tako frekventna mjesta obilaze vrlo često, a ona pak manje prometna dovoljno je obići jednom mjesečno.
Osim standardnih zadataka koji uključuju ugovaranje tržnih uvjeta, bonusa i rabata, komercijalist posjetom uspostavlja i osoban, neposredni kontakt sa svakim pojedinim klijentom, što je također bitno. Naturprodukt ljekarnama pruža potrebnu marketinšku, edukativnu i komercijalnu asistenciju; to je primjer prakse koja se pozitivno odražava i na naše poslovanje i na poslovanje ljekarni kao naših maloprodajnih partnera.
Osim neposrednoga kontakta, bitno je istaknuti svakodnevnu komunikaciju proizvođača ili distributera sa svakim prodajnim mjestom, koja mora biti po principu otvorenih linija. Naturprodukt zapošljava i ljekarnika koji kolegama u maloprodaji stoji na raspolaganju u slučaju potrebe za dodatnim stručnim informacijama i pojašnjenjima.
|
Upravo iz terenskoga rada, što je neupitno jedan od najnapornijih vidova poslovanja, izrastu najbolji stručnjaci i to je slučaj u gotovo svakoj djelatnosti. Praktičan rad i osobno usavršavanje ključni su za razvoj stručnog i educiranoga djelatnika.
Potrebu za takvom organizacijom poslovanja u Dr. Theissu smo uočili odmah po dolasku na hrvatsko tržište 1995. godine. U to je vrijeme vladala prilična neorganiziranost tržišta, što se pretakalo u stihijske tokove prodaje, bez postojanja standarda i sustavnih rješenja u pristupu pacijentima.
Planiranje distribucije, uz uvažavanje svih sudionika u procesu, u svijetu postoji već desetljećima. Takvu smo praksu prilagodili specifičnostima hrvatskoga tržišta s ciljem da se cijeni i proizvod, a ponajprije krajnji potrošač, odnosno pacijent.
S vremenom su i drugi proizvođači i distributeri preuzimali tehnologiju što ju je na tržište prvi uveo upravo Naturprodukt, preuzimajući pritom i pojedina rješenja u proizvodnji, što ocjenjujemo potpuno legitimnim.
Naturprodukt u 2007. godini
Naturprodukt d.o.o. proizvode distribuira u 930 ljekarni u cijeloj zemlji, a za 2007. godinu procjenjujemo godišnji rast iznad 15 posto. Na proizvodnom planu uveli smo dosta novih proizvoda na tržište, osobito u kozmetičkoj liniji brenda D’Oliva, koji u Hrvatskoj bilježi rast od 120 posto na godišnjoj razini.
Protekle je godine upravo D’Oliva ostvarila najznačajnije rezultate i na svjetskom tržištu, porastom od 140 posto u Njemačkoj do čak 300 posto na ruskom tržištu. Riječ je o specijalnoj kozmetičkoj liniji na bazi djevičanskoga maslinovog ulja, koja se pokazala dobitnom kombinacijom na svim tržištima.
Stabilnu politiku cijena zadržali smo i u ovoj godini. Unaprijedivši terensku službu održali smo prisutnost proizvoda u gotovo svim ljekarnama u Hrvatskoj te na iznimno pozitivan način zaključujemo i ovu poslovnu godinu.
Istovremeno smo u Hrvatskoj udruzi poslodavaca iznašli odgovarajuća rješenja koja na bolji i primjereniji način uređuju područje trgovine lijekova i farmaceutskih proizvoda na malo.
|
|
 |
|
|
 |
|
|
|