|
|
Izdvajamo iz broja:
|
|
|
|
|
|
|
|
prof.dr.sc. Zvonimir Pavlek
|
|
|
|
|
U analizama marke kao doživljaja, objavljenim u zadnjim brojevima, moglo se uočiti da jaku marku ne stvarju samo funkcionalne osobine proizvoda, već i svijet doživljaja, emocija. Čak dapače, marka je jača ako ne konkurira samo u svijetu proizvoda, već u svijetu ideja. Zapravo i najveću vrijednost imaju marke koje su postale ikone i upravo one ne konkuriraju na tržištu proizvoda već na tržištu ideja i koncepta.
Takve marke koje su postale ikone imaju masovno priznanje, vođena su jedinstvenim emocionalnim vezama, vjerovanjem, potrošač se s njima poistovjećuje. Potrošač sad postaje advokat takve marke, ona ga “razumije”, ima jedinstvene prednosti u odnosu na kategoriju, a vjera motivira, vuče, oduševljava. Njezine vrijednosti počivaju na potkrjepljivanju identiteta.
To sve možemo uočiti na primjerima koji se mogu analizirati sa stajališta ideja, autentičnosti, priča, vjerovanja i drugog što je vrlo karakteristično, osobito za duhovni život, doživljaje iskustvo, odnosno za svijet u kojem je dominantnu ulogu imala religija, na kojem su počivali različiti pokreti motivirani vjerovanjem.
Evo da najprije počnemo s dvije priče iz Japana koje nose sobom autentičnost i vjerovanje.
Onaj tko je bio u Tokiu nije mogao zaobići spomenik psu Hachiko koji je svaki dan vjerno čekao svog gazdu na stanici Shibuya. Kad je gazda umro, Hachiko je čekao i dalje i to sljedećih desetak godina na istom mjestu u isto vrijeme. Tu priču zna vjerojatno svaki Japanac.
Zanimljivu pojavu je na tržnici u Tokiu otkrio P. Lindstrom, guru senzorskog brandinga koji luta svijetom i ima zanimljive reportaže uživo na internetskim stranicama Advertising Age. Prikazuje dvije ribe koje izgledaju isto, samo ona koja ima na sebi naljepnicu Zaljeva tuljana, skuplja je za 50 postotaka. Japanci vjeruju da je u tom zaljevu riba najbolja na svijetu i te se priče tradicionalno prenose.
Možemo malo zakoračiti i u svijet izvan klasičnog proizvoda i kategorije. Primjerice Madona kao brand je slobodna žena, buntovnica protiv svake forme i autoriteta, stalno osmišljava, i to nešto novo i ostaje aktualna. Priče oko nje se stvaraju svakodnevno.
Madona ima ideju – ruši ustaljene norme u društvu, prkosi konformistima, buntovnica je koja šokantnim nastupima izaziva pozornost. Ona je plesačica, glumica, pjevačica, modistica, ali to su pojave na kojima gradi svoj identitet. Ona se stalno inovira, ostaje aktualna, ide čak i ispred vremena i tako ima respekt nekoliko generacija.
|
A što je Janica? Janica je upornost, koncentracija, jednostavnost, odricanje, vjera, skromnost, a na tome počivaju rezultati koji imaju podlogu u talentu. Zato je Janica i marka i ikona.
Je li kava ideja ili proizvod? Može biti jedno i drugo. Mene osobno fascinira slučaj Starbucks, marke koja se proširila svijetom. Oko 6000 “kafića” po cijelom svijetu nosi to ime. Možete ga sresti čak i u Beču koji ima svoje tradicionalne kavane.
Utemeljitelj te marke Shultze nije htio konkurirati velikim markama kave proizvodom, a njegove su kave ipak skuplje od 30 do 100 posto od drugih. Poznata je njihova koncepcija: “Mi ne prodajemo samo šalicu kave već stvaramo okruženje za doživljaj”.
Dakle, Starbucks stvara kult kave na temelju doživljaja što mu daje zamah za prodor na nova tržišta. Slavu mu prenose priče o doživljajima o uživanju kave koja se radi u interakciji s konobarima-ekspertima, druženjima koji se stvaraju dnevno u “kafićima”, o drugom “domu” kraj interneta, preslušavanju CD-a, čitanju. I sam je Kotler prilikom boravka u HNK u Zagrebu istaknuo da je u slučaju Starbucks priča najjači komunikator.
Na taj način se analizi mogu podvrgnuti i druge jake marke. Uđe li se u dušu takvih marki, može se vrlo lako nazrijeti i doći do njihovih ideja. Svaku prati autentična priča, osobnost, a većinu i autentični dizajn.
Absolut votka koja je pozicioniranjem prema artizmu pretekla dobro etablirane marke Stolichnayu (s kojom se poistovjećuju “poznavatelji” pića) i Smirnoff (poistovjećuje se viša klasa).
Priča počinje sa čistom švedskom votkom koja je doživjela uspjeh tek kad je autentični dizajn boce postao inspiracija mnogim umjetnicima za stvaranje prigodnih slika, plakata koji se sakupljaju naročito u SAD-u, a Absolut je postala najprodavanija votka na svijetu.
|
Amazon nam je približio svijet znanja u svako doba dana. Priča – stvaranje koncepcije u garaži od genijalnih mladih ljudi – Jeff Bezos, Rick Dalzell i to 1994., a danas već ima promet od 10,7 milijardi $ u 2006. i zapošljava 14 000 ljudi. Poznata uzrečica J. Bezosa (rođen 1964.): “Znao sam ako ne uspijem da ću žaliti, ali sam znao još jednu stvar – mogao bih zažaliti još više ako nikad ne pokušam”.
Buitoni, talijanska tjestenina koju su “otkrili” Englezi i dali povod da se strastveno slijedi kreativna talijanska kuhinja, involvirao je potrošača u stvaranje i sakupljanje recepata. Ti Englezi su otkrili staru obiteljsku marku Buitoni, i kuću nekadašnjih vlasnika u Toscani pretvorili su u muzej tjestenine i ideja hrane.
Priča je i o obitelji Buitoni koja je 1965. u Italiji izborila zakon da se tjestenina mora proizvesti iz tvrde pšenice. Pravi doživljaj marke kao kulinarke kreativnosti nalaze se u kući, muzeju Buitoni koji najviše posjećuju članovi kluba, dobivaju recepte ili ih šalju sami.
Coca-Cola koja je postala piće čitavih generacija na svijetu i zavrijedila epitet autentičnosti. Priča počinje 1886. lansiranjem napitka koji je otkrio farmakolog J. Pemberton, a zamišljeno je kao “Esteemed brain tonic and intellectual beverage”. Prvo oglašavanje ima dvije riječi koje su mijenjale to koncepciju: “delicious” i “refreshing.” “The real thing” se pojavljuje 1942., a osvježeno je 1970. To je slogan koji ukazuje na autentičnost i koji se zadržao najdulje.
Coca-Cola postala je simbol američkog stila života. Njena popularizacija i reputacija povezani su dolaskom američkih vojnika u druge zemlje u Drugom svjetskom ratu, pratile su ih punioce, pa je tako Coca-Cola na miroljubiv način osvojila svijet. Čuvena je još jedna uzrečica koja upućuje na identitet i senzorski pristup, a izrekao ju je 1915. A. Candler, tadašnji predsjednik kompanije: “Trebamo bocu koju će se prepoznati odmah, čak kad se dodirne i u mraku”.
Croata kravata nije samo kravata, već priča o hrvatskim vojnicima u Europi koji su imali na košuljama povez inspiriran narodnim nošnjama. U svojoj knjizi “La Grande Historie de la Cravate”, francuski pisac F. Chaille na slijedeći način govori o kravati: “Tradicionalna odora s vezanim, oslikanim, maramama oko vrata pobuđivala je pažnju francuskog dvora”.
Taj “hrvatski elegantni stil”, potpuno nepoznat u tadašnjoj Europi, oko 1650. godine biva prihvaćen na francuskom dvoru i postaje modni odjevni predmet među buržoazijom tog vremena kao simbol kulture i elegancije.” Autor ideje M. Bušić je takve poveze otkrio na 16 nošnji u našim krajevima, a naziv su po Hrvatima dali Francuzi. Na temelju toga nastala je i Akademia Cravatica koja proučava povijest i običaje, pronalazi nove legende i uspješno širi priče u Hrvatskoj i svijetu koje pomalo ulaze u identitet.
|
Dolcela koja se pozicioniranjem ženstvenosti, kreativnosti i maštovitosti etablirala kraj moćnog autoritativnog Oetkera i to je priča u emocionalnosti, personifikaciji – “zaplivati protiv struje”.
IKEA je unijela demokratizaciju u dizajnu, involviranost kupaca koji razvijaju svoju maštu, kreativnost. To je nisko troškovna kompanija, čija koncepcija je poboljšanje života širokom krugu ljudi. Ima vrlo interaktivni klub u okviru kojeg priređuje događanja (“Švedski stol”), igre, nagrade, prima sugestije.
Jonsons’ baby je unio veliku emocionalnost i brižnost u svoje ideje i karakter, a u to su utkane mnoge suvremene priče koje nastaju iz odnosa brižne majke i djeteta, te o Lauri koja tuži mamu kako joj krade šampon.
Lacoste ima sjajnu priču. Rene Lacoste je sa svojim timom “Mušketiri” Amerikancima preoteo Davis kup 1927. i ponovo ga osvojio 1928.
U okladi s kapetanom francuske teniske reprezentacije dobio je kofer od krokodilske kože i kasnije je usvojio taj simbol koji odražava njegovu prionjivost teniskom terenu – ne ispušta osvojeni plijen. 1933. je osnovao kompaniju koja je proizvodila majice s logotipom aligatora.
Nike nosi ideju pobjednika i ohrabruje ljude da postanu aktivni. Ideja suvremenog slogana potiče iz želje tadašnjeg CEO-a da Nike ne ide na segmente, već da ohrabruje ljude da koriste svoj potencijal – Just Do It!
Red Bull koji je ideja okupljanja u događanjima na slobodnom prostoru kao dio supkulture, njen poticaj, kao i nezamjenjivo piće na plesnim priredbama.
Osnivač D. Mateschitz je preuzeo funkcionalni napitak iz Tajlanda promovirao ga u početku putem neobičnih (“ludih”) priredbi i dao povod mladima da kreiraju svoje piće koje ih potiče na zabavu i dobro raspoloženje. U tom sklopu se rodio sad već čuveni slogan “Daje ti krila”.
Vegeta koja je iz funkcionalnog proizvoda, marke kao obilježja, prerasla u brand koji nudi doživljaj u kreiranju jela, ostavlja iza sebe novu kulturu u kulinarstvu kao stilu života.
Iza svake od ovih marki stoji ideja koja proizlazi iz povezanosti s potrošačem. To su sasvim nove ideje koje fasciniraju, koje se slijede, njima se vjeruje. One utječu na stil života, na trendove, a svaka ima svoju jaku priču koja se prenosi. Također imaju izražajnu osobnost po kojim ih publika usvaja, kao izražajnu inovativnost po čemu su uvijek aktualne.
One involviraju potrošače bilo da slijede ideje marke, postaju im vjerni ili potiču kreativnost. To su snažne marke koje imaju visoko rangirane vrijednosti.
|
|
 |
|