|
|
 |
|
|
 |
|
|
Izdvajamo iz broja:
|
|
|
|
|
|
|
|
Josip Šintić
|
|
|
|
|
U prethodnom broju Suvremene trgovine istaknuto je da istraživanja za potrebe planiranja i razvoja novih proizvoda i usluga, testiranja njihove koncepcije, atraktivnosti i konkurentnosti, kao i istraživanja za potrebe njihova pozicioniranja na tržište mogu poslužiti kao solidna osnova za definiranje SPECIFIČNIH KRITERIJA za kreiranje imena, kojima ustvari definiramo poželjni image nove robne marke.
Neophodno je izvršiti i raščlambu KOMUNIKACIJSKOG OKRUŽENJA, tj. cjelokupnog repertoara simboličkih elemenata identiteta konkurentskih robnih marki, a osobito verbalnih elemenata tj. imena. Na osnovi takve raščlambe treba pored specifičnih kriterija za ime definirati i smjernice za kreiranje i izbor imena, te naglasiti koje od GENERALNIH tj. OPĆIH KRITERIJA za dobro ime treba posebice respektirati.
Kreiranje i kreativnost
Nakon donošenja marketinške odluke o opravdanosti uvođenja novog imena robne marke, definiranja smjernica za kreiranje te specifičnih i osobito relevantnih generalnih kriterija za ime pristupa se kreiranju imena. Postoje, dakako slučajevi kada za izbor imena nije potreban osobiti kreativni napor, jer ime proizlazi iz same definicije prirode proizvoda ili usluge, što može biti slučaj kod oživljavanja postojećih proizvoda ili nadopunjavanja palete proizvoda pod zajedničkim krovnim nazivom, odnosno kada se u okviru postojeće robne marke uvodi novi proizvod s određenim poboljšanjem, specifičnim svojstvom (npr. mild, light, super...) ili inovacijom, koja se kao atribut pridaje uz postojeće ime.
Međutim, u većini slučajeva potreban je usmjereni kreativni napor da se iznađe novo, adekvatno, originalno ime. Osobito kada se traže imena koja su kovanice, uz zahtjev da sugeriraju određene prednosti proizvoda (što proizvod pruža, kvaliteta proizvoda ili pak neke funkcionalne prednosti). Također i kad se traži pogodno arbitrarno ili deskriptivno ime iz postojećeg fonda domaćih, internacionalnih ili stranih riječi, a koje trebaju sugerirati poželjni image proizvoda tj. robne marke, govorimo o PROCESU KREIRANJA IMENA, koje zahtijeva KREATIVNOST, tj. uključuje kreativno mišljenje.
|
Ističemo da inteligencija i kreativnost nisu iste sposobnosti, no među njima ipak postoji povezanost. Vrlo kreativni ljudi obično su i natprosječno inteligentni, ali svi koji su natprosječno inteligentni nisu ujedno i kreativni. Drugim riječima, natprosječna inteligencija je nužna , ali ne i dovoljna sposobnost za rješavanje složenih kreativnih zadataka.
Jedna od bitnih odrednica kreativnosti je sposobnost zahvaćanja stvari i događaja na nov, originalan način. Ali sama originalnost još ne znači i kreativnost. Kreativno djelo – produkt, u našem slučaju ime mora se odlikovati upotrebnom vrijednošću. Od idejnog kreativca – kreatora - tekstera u tržišnom komuniciranju se traži kreativnost, a nju čine:
ORIGINALNOST (INVENTIVNOST), spontana fleksibilnost, adaptivna fleksibilnost, FLUENTNOST IDEJA, izražajna fluentnost, ASOCIJATIVNA FLUENTNOST, FLUENTNOST RIJEČI i redefinicija, osjetljivost za probleme i elaboracija.
Kao ORIGINALNO, općenito u tržišnom komuniciranju , a tako i kod imena mi definiramo ono što je NOVO, NEOBIČNO, RIJETKO, NESVAKODNEVNO, IZVORNO, OSOBITO u odnosu na postojeće KOMUNIKACIJSKO OKRUŽENJE. Pod fluentnošću ideja podrazumijevamo proizvođenje što većeg broja ideja, riječi, naslova, odgovora, rečenica, posljedica. Fluentnost riječi je sposobnost proizvođenja novih riječi prema nekim zadanim kriterijima. Asocijativna fluentnost je kompletiranje relacija, proizvođenje relacija, sinonima, analogija, sličnosti. Pod ekspresivnom fluentnošću podrazumijevamo sposobnost organiziranja i razvijanja ideja u odgovarajuće nove sustave ili strukture. Navedene sposobnosti, tj. faktori sposobnosti potrebni su uspješnom kreatoru tržišnih komunikacija, a dolaze do izražaja i u književnom stvaralaštvu. Za kreiranje imena od navedenih, najvažnije su sposobnosti FLUENTNOST RIJEČI, FLUENTNOST IDEJA i ASOCIJATIVNA FLUENTNOST uz uvijek poželjnu ORIGINALNOST. No, FLUENTNOST RIJEČI je svakako najrelevantnija sposobnost i zapravo je u cijelosti identična kreiranju imena. I testovi kojima se operativno mjeri FLUENTNOST RIJEČI kod ljudi veoma su slični zadacima pred kojima se nalazi kreator imena.
|
Usput spominjem da sam testove koji mjere spomenute kreativne sposobnosti, konstruirao 1970. g. te ih razrađivao, standardizirao i primjenjivao kod selekcije kandidata za kreativne poslove u tržišnom komuniciranju osobito u Agenciji za marketing Vjesnika i u OZEHA. Veći broj uspješnih u navedenim testovima ostvarili su karijere u tržišnom komuniciranju, bilo kao uspješni kreatori – teksteri, ili kreativni vodeći ljudi uspješnih agencija.
Procese KREATIVNOG MIŠLJENJA, psihologija je počela proučavati od samih začetaka razvoja eksperimentalne psihologije. Proučavani su i raščlanjivani introspektivni opisi kreativnog procesa dolaska do otkrića, izuma i ideja uspješnih znanstvenika, umjetnika i drugih stvaralaca. Najpoznatija je priča o Arhimedu koji je od kralja Sirakuze, Hierona dobio zadatak da pronađe način na koji bi se utvrdilo je li zlatar prevario kralja te za krunu osim čistog zlata upotrijebio i određenu količinu srebra, ali da kruna ostane neoštećena. Ni nakon dugog i mukotrpnog razmišljanja Arhimed nije uspio riješiti taj problem, te je prestao razmišljati o njemu. No jednog dana kupajući se u svojoj kupaonici primijetio je da mu noge uronjene u vodu znatno gube od svoje težine te može veoma lako podići nogu u vodi. Tog trena mu je sinula misao koja ga je dovela do čuvenog hidrostatskog zakona, da svako tijelo uronjeno u tekućinu gubi jedan dio svoje težine, i to upravo onoliko koliko je teška istisnuta tekućina. Na taj način otkrivši opći zakon shvatio je da se njegovom primjenom može provjeriti je li kruna od čistog zlata, jer zlato ima veću specifičnu težinu od srebra. Oduševljen ovim pronalaskom Arhimed je istrčao gol na ulicu vičući : heureka! heureka! (Pronašao sam! Pronašao sam!) Ova priča sadrži podatke o kreativnom procesu tj. ukazuje na najvažnije momente ili faze kreativnog stvaranja: prvo dug i naporan, mukotrpan trud da se dođe do rješenja jednog zadatka; neuspjeh i prekid daljih pokušaja za određeno vrijeme; iznenadno dolaženje do sretne i plodne ideje i njene primjene, i to onda kada na zadatak prividno i po svem sudeći više ne mislimo; jasno uviđanje da je rješenje dobro ili da ideja vodi rješenju. Introspektivne izvještaje o dolaženju do velikih ideja kroz slične faze su dali i veliki znanstvenici poput Hermanna von Helmholtza i J.H. Poancaréa.
|
G. Wallas je u svojoj poznatoj studiji u kojoj je raščlanjivao veliki broj introspektivnih izvještaja stvaralaca utvrdio da se proces kroz koji se javlja kreativno rješenje odvija kroz četiri faze:
- Faza PREPARACIJE (pripreme, prikupljanja informacija)
- Faza INKUBACIJE (nesvjesni rad se nastavlja, tzv. «ležanje na jajima»)
- Faza ILUMINACIJE (inspiracija – nadahnuće, uvid ili intuicija, » aha» doživljaj «heureka»)
- Faza VERIFIKACIJE ( rješenja se testiraju i elaboriraju).
PREPARACIJA ili priprema predstavlja prvi stupanj svakog kreativnog rada. Javlja se kod znanstvenika, u književnom i umjetničkom stvaranju, pa tako i pri kreiranju sredstava tržišnog komuniciranja, kao i njegovog simboličkog repertoara i dakako imena.
Priprema počinje zahvaćanjem i uviđanjem problema i isticanjem zadatka. Može se sastojati u dugom prikupljanju činjenica, njihovom uspoređivanju i povezivanju. I to je faza koju je u praksi naše industrije oglašavanja i suvremene trgovine morao najčešće savladavati osobno kreator – tekster (copywriter), jer bi dobivao projektni zadatak slijedećeg obima: kreirati listu imena za novi deterđent za strojno pranje uz eventualno neku karakteristiku tog deterđenta.
Smjernice za kreiranje imena, relevantni opći i posebno specifični kriteriji definirani na osnovi sprovedenih istraživanja, uvelike će pomoći kreatoru imena u pravilnom usmjeravanju kreativnog procesa, i ukloniti će rizik greške do koje može doći kada kreator mora prema vlastitoj intuiciji sam sebi odrediti te smjernice, opće i specifične kriterije za kreiranje imena.
Dakako, istraživanja na osnovi kojih se definiraju smjernice, opći i specifični kriteriji za ime ni u kom slučaju ne mogu zamijeniti ulogu kreatora, već trebaju i mogu pravilno usmjeriti njegove kreativne napore u iznalaženju adekvatnog imena, pri čemu ne izostaje kreativna preparacija, kreativno traženje i kreativni napor.
|
Rijetko se kada odmah nakon prikupljanja ili raščlambe, uspoređivanja i povezivanja podataka dolazi do uspješnih rješenja. Traženje rješenja, dobre ideje ne ide uvijek ravnom linijom. Ima lutanja, neuspjelih pokušaja u raznim pravcima, praćenih stanjem neizvjesnosti, sumnje, nezadovoljstva i psihičkih tenzija. Najčešće se u prvom mahu ne dolazi do uspješnih rješenja i tada se obično traženje prekida i za određeno vrijeme odgađa, i time obično započinje druga faza kreativnog procesa, koju zovemo INKUBACIJA. Nastaje stanka u radu, koja je to samo prividno, po svojim vanjskim znacima, jer ustvari to nije prazan vremenski razmak, već predstavlja, kao što i naziv inkubacija doslovno znači, određeno «ležanje na jajima, da bi se izlegli pilići». To je neka vrsta sazrijevanja, a kod kreiranja imena u glavi kreatora dolazi do procesa semantičkog generiranja novih ili modificiranih konotativnih i denotativnih značenja imena, uz paralelnu semantičku sacijaciju prvobitnog značenja imena o kojima razmišlja, tj. imena koje je kreator već smislio; rađaju se njegove preferencije, postupno se približava dobrom rješenju. Dakako, kreatorova razmišljanja o već kreiranim imenima sastavni su dio i prve faze kreiranja zvane preparacija.
ILUMINACIJA, sretni kreativni trenutak INSPIRACIJE ili NADAHNUĆA, nastupa obično IZNENADA, u trenucima RELAKSACIJE. Arhimedu je velika ideja sinula u kupaonici. Kreator uviđa koje od imena o kojima je razmišljao je najbolje, ili mu pak u jednom trenutku SINE IDEJA O DOBROM IMENU, te eventualno koja su još imena prihvatljiva, i dolaze u uži izbor. U nekim agencijama management se trudi osigurati povoljne uvjete i okolnosti koje kreativnom personalu pogoduju u procesima INKUBACIJE koja vodi do uspješne ILUMINACIJE. To se postiže stvaranjem ugodne okoline, dobrim odnosom prema kreativcima, odlascima na izlete u prirodu, na kongrese, simpozije i tsl. U Ozehi su se kolege desetljećima nakon smrti D. Mrvoša, držali njegovih savjeta da odlaze iz kancelarije u šetnju, u gostionicu, gdje se uz čašicu u opuštenom ozračju dolazi do kreativnih ideja.
|
Zamolio sam svojevremeno pokojnog profesora Sudara da opiše svoj proces ( faze) kreiranja ideja, tj. imena. Za Sudara « postoji PRIPREMA», a « ideja dolazi sama od sebe, slučajno pukne, kroz intuitivni način razmišljanja, ali ideje dolaze u trenucima opuštanja u šetnji, a pri tome moraš osjetiti da je ideja dobra». Ime za deterđent RUBEL kreirao je na zahtjev direktora Saponije pokojnog gospodina Ive Martinca.
U razmišljanju o imenu je pošao od toga da deterđent služi tome da rublje bude bijelo, što Zagorci kažu belo, i tako je spajanjem dva prefiksa rub- i bel-, uz ispuštanje jednog slova b nastalo sugestivno ime za deterđent RUBEL.
VERIFIKACIJA (PROVJERAVANJE) je zadnja faza kreativnog procesa. Zamišljene ideje se razrađuju, provjeravaju.
Kod kreiranja imena kreatoru je potrebno dodatno vrijeme za provjeravanje kroz semantičko sazrijevanje imena.
Ustvari je to vrijeme potrebno da se procesi semantičkog generiranja i sacijacije u «glavi kreatora» razviju do kraja, kako bi kreator bio siguran da je jedno ili više imena adekvatno.
Potom imena dolaze na verifikaciju stručnom timu naručitelja imena, a potom slijedi važni korak verifikacije – testiranja na potrošačima.
|
|
 |
|
|
 |
|
|
|