Seniko studio
Broj 3/2006
Izdvajamo iz broja:
Broj 3/2006 - Nataša Weiss
Strateški okvir ili spisak želja? - Ante Gavranović
Nove investicije u Unijapapiru - Goran Pavlović
Uloga, kreiranje, testiranje i izbor imena robne marke – branda u suvremenoj trgovini i komunikacijskom sustavu marketinga (4) - Josip Šintić
Pilot natjecanje u tehnici prodaje za učenike srednjih trgovačkih škola «Prodavači 2006. – Commessi 2006.» - Dubravka Liebl
"Medijska obratnica" - Uredništvo
Suvremeni brand management (1)
Uloga marke – različiti pristupi Zvonimir Pavlek
Marka, brand, postaje najcjenjenija imovina poduzeća. Nažalost, naša je literatura, struka i praksa još usvijek jako udaljena od suvremenih zbivanja na tom području u svijetu, dok su istovremeno menadžeri u uspješnim kompanijama laserski usmjereni na stvaranje i održavanje jake marke i to ne prepuštaju samo pojedinačnim sektorima i specijaliziranim službama. U poimanju uloge i stvaranju marke postoje različiti pristupi od kojih su već neki zastarjeli, pa ih treba staviti u kontekst vremena u kojem su nastali, a primjenu onih aktualnih treba procijeniti prema veličini, mogućnostima organizacije i njenih pretenzija u okruženju u kojem djeluje.
Marka se ranije razvijala kao sredstvo identifikacije pojedinih proizvoda ili usluga za koje je proizvođač ili vlasnik davao garancije za obećane performase ili razinu tzv. funkcionalne kvalitete (struktura, oprema, osobine, upotreba, izgled, trajnost i dr.). Definicija marke Američkog udruženja za marketing potječe iz početka 60-ih, ali se još uvijek nalazi u mnogim udžbenicima marketing menedžmenta: “Marka predstavlja ime, izraz, znak, simbol ili dizajn, ili njihova kombinacija što im je cilj u identifikaciji roba ili usluga jednog ili skupine proizvođača i njihovoj diferencijaciji od robe i usluga konkurenata...” Ta definicija više ne odražava suvremene odnose potrošača i marke, poduzeća i marke. To je prilaz koji uglavnom služi za razlikovanje, dakle identifikaciju i zaštitu. U potrebi za zaštitom pojavljuje se izraz trade mark, a oznaka ® predstavlja registriranu trgovačku marku (registred trade mark). Međutim ime, dizajn i dr. još uvijek nije – brand!

U nastojanju da se stvori marka negdje 60-tih godina bilo je važno odrediti njezine jedinstvene prednosti, istaći koristi za potrošače, te ih putem masovnog oglašavanja upoznati i uvjeriti. U to vrijeme su bile aktualne tzv. jedinstvene prodajne propozicije autora Rosser Reeves-a (“Unique Sales Proposition”), a taj pristup je još uvijek prisutan kao način razmišljanja pogotovo u našoj praksi.
Ta koncepcija ima nedostatak, jer je nastala u doba kad je potrošač još bio gladan informacija, ali kad je došlo do saturacije u njegovoj glavi, onda se javlja potreba za većom diferencijacijom. U 70-tim pojavljuju se autori pozicioniranja (Ries, Trout, Rivkin), koji utvrđuju da je potrebno biti jače fokusiran, izražajniji od drugih s posebno naglašenom distinkcijom i različitošću koja će biti prepoznatljiva u masi poruka kojima se dnevno atakira na potrošača. Teze tih autora su dosta argumentirane, jer se velikim disperziranjem marki, njihovom ekstenzijom stvara konfuzija u glavi potrošača o tome što zapravo pojedina marka predstavlja i koje doživljaje ona izaziva. Ne može Chevrollet imati velika i mala kola (danas je radi toga došao u poteškoće), Mercedes jeftina i skupa, Porsche sportska i “svakodnevna”... Proširivanjem marki na druge proizvode nastaje učinak štetnog djelovanja na temeljnu marku (ne može biti pod istom kapom juha i kava, čokolada i tjestenina, skupi prestižni i jeftini sat itd.). Može doći do “učinka gumice” - brisanja dobrih, glavnih osobina marke ili rastezanja gume, prostora za marku, dok ona ne pukne od prenapregnutosti. Podravkina kava je nekad mirisala po juhi, a Franckova Veda po kavi (naravno – u percepciji potrošača). Zato autori pozicioniranja zagovaraju fukusiranje na one marke i njihovih osobina s kojima se, u odnosu na druge, može biti superioran u glavi potrošača. To je suština uspješnog pozicioniranja.

Danas se razvijaju novi pristupi i modeli (marka ikona, upravljanje portfeljem marki, viralne marke i dr.), ali se već iz do sada spomenutog vidi da više nisu dovoljne samo definicije o oznakama (oznake, dizajn i proizvodi kod dobrog branda mogu se i mijenjati!), jer se marka pojavljuje kao odnos među ljudima, odnos s potrošačima. Marka tako postaje i ideja, simbol kao sociološki i kulturološki fonomem, postaje čak i distinkitvni obilježje identiteta jer se u poistovjećivanju s njom može procjenjivati kakovi smo, kakove su nam vrijednost. Očito je da su proizvod i kategorija usmjereni na potrebe, a marka se stvara u glavi potrošača. Tu nastaje emocionalnost, pa ime, oblik, zaštita same po sebi ne znači ništa ako nije uspostavljena emocionalna veza s potrošačem. Isto tako, nije dostatna dobra izloženost (vidljivost), distribucija, oglašavanje, ako nema tog emocionalnog linka. Nije ni dovoljno samo potrošačima slati poruke, već valja uspostaviti dvosmjernu stazu u kojoj će se komunicirati s markom. Mora se stvarati njezin identitet, a bez toga ostaje samo funkcionalni proizvod za koji se opredjeljuje usporedbom cijena, koja je primjerice kod privatnih marki tek onda djelotvorna kad je niža barem za 30% od onih poznatih.
Emociolani link s potrošačima
Emocionalni link je glavni generator dodatne vrijednosti marke. Marka je cijenjenija i vrednija kad je, osim svijesti o njoj ili poznavanja, izraženija diferencijacija, posebnost, relevantnost, lojalnost, ali nadasve emocionalna povezanost koja čak može utjecati i na kulturu grupe, segmenta ili naroda. Suvremene marke postale su dio kulture i svakodnevnice, postale su vrlo bliske, dio statusa grupe i pojedinca, a identificira ih sve više i po njihovoj osobnosti koju su nametnuli njihovi kreatori. U odnosu na proizvod i obilježavanja karakteristična su stajališta dvojice poznatih američkih autora čija je to osnovna djelatnost kao profesora i konzultanata. D. Arnold, daje povoda za razmišljanje na temelju zaključivanja proizašlog iz istraživanja: “Kad potrošača upitate o proizvodu s markom, on ga neće označiti simbolom, dizajnom i takvim terminima, već će upotrijebiti pridjeve kojima će opisati kvalitetu marke. Marka se prepoznaje i “razumije” na emocionalnoj razini i to na način na koji će mnogi njeni osnivači biti zaprepašteni.” S. M. Davis napominje: “Potrošač općenito nema odnos s proizvodom ili uslugom, već želi imati odnos s markom. Marka je za njega set obećanja. To podrazumijeva povjerenje, konzistentnost i set očekivanja.”

U suvremenom pristupu definiciji i ulozi marke sve se više upotrebljava izraz “brand”, kojim se izražava dinamični odnos prema potrošačima, a trgovačka marka (trade mark) veže se za klasični pristup identifikacije prema obilježjima. Zato se onu definiciju Američkog udruženja za marketing može smatrati statičnom, kao obilježje prepoznavanja, dok suvremeni život govori o aspiraciji stratega u stvaranju posebnosti, superiornosti i vrijednosti marke, o stvaranju identiteta i odnosa prema potrošačima. Iz izraza brand dolazi branding koji govori o stvaranju marke koju će potrošači prihvatiti, postati im bliska na temelju diferenciranih obilježja i obećanja u koja se oni moraju uvjeriti kao i u njenu superiornost ili prikladnost za njihov životni stil, status, kupovnu moć, vjerovanja, ideje, svijet s kojim će se poistovjećeti.
U poduzećima takav superiorni proizvod i marka donose dodatne vrijednosti. Radi se o izgradnji vrijednosti marke - brand equity, koja postaje sve dominantnija stavka u strukturi bilance stanja uspješnih poduzeća. Brand equty je rezultat ulaganja u marku što se može i aproksimativno mjeriti, procjenjivati , ali se realno dolazi do prave financijske vrijednosti u slučajevima kad se kupuje marka, dakle na temelju akvizicije.

Marka kao doživljaj
Danas možemo govoriti o svijetu marki, a proizvod je samo cijena ulaza u taj svijet. To je sasvim drugačiji aspekt marke od onoga kad je bilo najvažnije oblikovati različost i to obilježiti, zaštiti. Marka postaje psihološki fenomen kad se misli na percepciju potrošača i sociološki (marke ikone) kad se misli prihvaćanje osobina marke u grupi, segmentema. U današnjem svijetu se marke ne odnose samo na proizvode i usluge. To mogu biti i ljudi, mjesta, institucije koje daju potrošačima argumente koji su za njih relevantni, koji se ukrštavaju s njihovim potrebama, željama, navikama, stilom života ili ga one kreiraju same. Kad se analizira marke koje su postale ikone, to su ideje, simboli kojima se potrošači priklanjanjaju, u koje vjeruju i sami, s kojima se identificiraju. Neke marke dalje razvijaju i potrošači sami. Oni koji stvaraju takove marke, usmjeravaju potrošače u njihovim manifestacijama. To se može primjetiti kod Red Bulla koji je postao dio subkulture, pa nekada su Amerikanci novoj Volkswagenovoj Bubi davali imena kućnih ljubimaca, djevojčice su vrlo kreativne s lutkom Barbie...
Što to razlikuje jednu kolu od druge, Vegetu od drugih dodataka, Franckovu kavu od drugih, Levis od drugih jeansova, Absolut votke od drugih, Marlboro od drugih cigareta? Postoje "male tajne" u strukturi, različitosti, ali temelja "tajna" je u stvaranju emocionalnih veza koji čine dodatne vrijednosti za potrošače. Kad se konzumira proizvod, on je cijena ulaza u svijet doživljaja. Emocionalnost se stvara kod publike kod modernih marki na temelju očekivanih i isporučenih vrijednosti. Primjerice, Vegeta je proizvod koji je cijena ulaza u kreativnost domaćice, Dolcela u njenu maštovitost, Jonsons Baby kao brižnost majke, Nike vodi u svijet sportskog doživljaja s kojim se poistovjećuje (imaš tijelo, pa samo naprijed ili - “Just do it!”), u Bosni je u moru kava i pored napada vanjskih jakih, ostala marka Zlatna džezva jer se njome oživljava bosanska tradicija. U vanjskom svijetu se kava Starbucks doživljava kao iskustvo druženja i iskustvo kave općenito, u Velikoj Britaniji pivo Heineken je doživljaj veselja čime se razbio imidž piva kao pića za radničku klasu. Jedno vrijeme je Budweiser pivo u SAD-u građeno kao ikona tvrdog rada koji nema što tražiti među velikim zvijezdama. Kad se ulazi u klub The Body Shop, onda su prirodni kozmetički proizvodi cijena ulaza u zaštitu ljudskih prava, okoliša, poštenog trgovanja... Motor poznat po bučnom tonu - cijena je ulaza u slobodu, avaturizam kod Harley Davidsona. Po čemu se razlikuju votke Stoličnaja, Smirnoff i Absolut? Prva je za poistovjećenje “znalaca” votke, druga za višu klasu, a treća, koja je napravila pravi boom, ima osobine dinamičnosti, kreativnosti, artizma.

Dakle, ono što čini marku jeste njen emocionalni odnos, ali i njena kulturna relevantnost. To treba istaknuti zbog toga, jer se marka gradi kao odnos ljudi s ljudima, a ujedno se gradi lojalnost klijenata i potrošača. Emocinalnost čak i oprašta funkcionalno zaostajanje, ali samo do određene granice, pa se zato i od marke koja pretendira da bude aktualna, stalno traže i inovacije koji joj daju konkurentsku prednost i jedinstvenost. Barbie, Motorola, Nike, Sony, Podravka, Gillette, moraju predvoditi u trendovima i inovativnosti. To potrošači i očekuju, a ako malo posustaju, neko vrijeme će im se praštati, ali moraju biti u inovacijama pri vrhu. Oni koji pak ne mijenjaju recepturu kao što su piva, kole, ti moraju naći čvrsto emocionalno izvorište, moraju stvariti mit, stvarati iskustvo potrošača, doživljaj koji se odnosi na čitav socijalni sklop. Uostalom – pivo i kava su doživljaj, a ne samo funkcionalni napitci.
Emocionalnost i “zdravlje marke”
Kompanije u svijetu sve više angažiraju institucije za istraživanje marketinga radi mjerenja «zdravlja marki» - brand health monitorig (ili measuring) tako da dobiju vrijednost marke ili brand equity. Taj «brand equty» je rezultat ulaganja u marku i morao bi ući u bilancu kao sve dragocjenjenija imovina poduzeća. Međunarodni knjigovodstvaeni standardi (IAS). preporučuju (čl. 36 i 38) da se vrijednost marke kao imovina stavi u bilancu stanja, a pogotovo ako je stečena akvizicijom. Vrijednost se ne amortizira, već se ona mijenja vremenom, pa je treba mjeriti za što postoje različite metode, tehnike, a to bi se moglo prezentirati u jednom od nastavaka.
Što je zapavo - zdravlje marke? To je povećanje vrijednosti marke na tržištu, na njenom prodajnom prostoru. Iz toga ne treba očekivati odgovor koliki će biti profit iduće godine, jer marku treba tretirati kao imovinu iz koje se dogoročno generira dobit, prihod i rast, razvoj.

Sa stajališta poduzeća postavljaju se pitanja o tome kakav povrat (ROI) se očekuje od ulaganja u marku, kako će se ponašati potrošači, ali s dugoročnog stajališta mora se razmišljati o tome što će potrošači osjećati, misliti o marki, kako sve to podupire željene propozicije stratega marke. Marka se stvara u glavi potrošača i to je jedna od glavnih svrha suvremenog marketinga. Ono što potrošači misle o marki, kako je doživljavju, što osjećaju, to predstavlja vrijednost za njene vlasnike.

Vrijednost marke se dakle određuje na temelju elementa koji znače odnos s potrošačima. Temelj toga i na prvom mjestu je svijesnost o marki i to je glavna podloga za bilo koju dalju stepenicu kao što je jedinstvenost, različitost koja je značajna, tj. relevantna za potrošače, u kojoj mjeri ih ona privlači, kako su joj oni lojalni. Ti se pojmovi mogu dalje raščljanjivati u npr. asocijacije koje pobuđuje marka, kvalitetu sa stajališta kako je percipira potrošač, stupanj lojalnosti itd. Tako se može dobiti piramidu koja se kroji prema shvaćanju pojedine agencije (AC Nielsen, GfK, ili primjerice kod nas se na sličan način bira i Superbrand ), ili same kompanije. Mogu se izabrati za tu srhu samo četiri činitelja koji mogu biti presudni: svijesnost, diferencijacija, relevantnost ili značenje za potrošače, te emocionalni link s potrošačima. Tako se oblikuje ta piramida ili romboid, jer će postatak potrošača koji su svijesni marke biti veći od onih koji je troše ili imaju pozitivne emocije i sklonosti prema njoj. Čim je razlika prema vrhu (između svijesnosti i emocionalnosti) manja, to je marka jača. Primjerice, ta je razlika mala u slučaju Coca-Cole i to u čitavom svijetu, u Hrvatskoj kod Podravka juhe, Čokolina. Može se reći da u Hrvatskoj Podravka juhe imaju majni raspon donje i gornje crte romboida od Knorra, što ne mora biti u Sloveniji.
Emocionalnost je danas postala najveći adut lojalnosti marki i njene diferencijacije, a pogotovo kad su dva proizvoda vrlo sličana ili čak ista (primjerice - pivo). Kad prevladavaju emocionalni elementi, onda će potrošač svojoj marki i oprostiti neke greške, ili ako ona neko vrijeme zaostane za inovacijama. U svakom slučaju preporučuje se da se dijagnosticira zdravlje marke jer se dugoročne vrijednosti grade na preferencijama potrošača i njihovoj lojanosti prema marki.

«Veliki» i «Mali»
Danas se te emociolane veze ne stvaraju samo diktatom velikih i jakih kompanija koje su nekada impresionirale, imale izgrađene konkurentske prednosti u globalnom svijetu, bile simbol američke kultuture i demokracije, stila života (Coca-Cola, Marlboro, Levi's, IBM), jer su se dogodile značajne promjene. Poslije toga nastaje «evangelizam» u kojem se propovijedaju nove vrijednosti kao što je unapređenje i zaštita okoliša (prirodna kozmetika The Body Shop), doživljaja i iskustva (Starbucks coffe), dinamičnog života (Nike – «Just do it!»), bijeg od ustaljenih društvani klišea (Harley Davidson je simbol bijega u slobodu, pa i avanturizam). Od nedavno nas pak brzinom razvoja i globalizaciojom zaprepašćuje virtualni svijet u kojem se obogaćuju nekadašnji «klinci iz garaža» - Jahoo!, Amazon, eBay i dr. Oni stvaraju svoje kodove, svoj jezik, informacije se demokratiziraju, mladi brzo pretiču starije, koji jednostavno odpadaju iz igre, ili postaju kočnica ako se i sami ne uklope, ili ne potiču druge mlađe i sposobne.

Najveću emocionalnu vezu stvaraju marke ikone u kojima se ne traže samo emocionalne ili funkcionalne koristi za potrošača, već su to ideje, svjetovi s kojima se potrošači poistovjećuju, koje su krojitelji nove kulture. Za marke ikone je karakteristično da se ne oslanjaju na klasična istraživanja potrošača, jer nastaju iz mitova i kreiraju vrijednosti na drugi način nego što to zagovaraju drugi modeli, a o tome u sljedećem nastavku u kojem će biti prikazani različiti i to aktualni modeli brandinga.

Napomena: U sljedećem broju: Stvaranje marke - branding

Izdvajamo iz broja:
Broj 3/2006
Strateški okvir ili spisak želja?
Nove investicije u Unijapapiru
Uloga, kreiranje, testiranje i izbor imena robne marke – branda u suvremenoj trgovini i komunikacijskom sustavu marketinga (4)
Pilot natjecanje u tehnici prodaje za učenike srednjih trgovačkih škola «Prodavači 2006. – Commessi 2006.»
"Medijska obratnica"
Arhiva
   
 
 
Tražilica
 
 
Newsletter

Želite li primati
gospodarske novosti
na Vaš e-mail?
Prijavite se odmah!

E-mail:
Anketa