|
|
Izdvajamo iz broja:
|
|
|
|
|
|
|
|
prof.dr.sc. Zvonimir Pavlek
|
|
|
|
|
Zašto sam otišao u edukaciju?
Urednik nas je usmjerio da u ovom broju kolumne posvetimo obrazovanju. Mogu u tome pisati konvencionalno, ali me je nešto potaknulo na jedan drugi prilaz. To “nešto” je iskorak koji je napravio Marc Gobé, prvi čovjek emocionalnog brandinga u svijetu.
Impresionirao nas je nedavno u Zagrebu između ostalog i jednom karakterističnom usporedbom funkcionalnog i emocionalnog. Kut kojim se gleda odnos potrošača i marke u emocionalnom, doživljajnom smislu, sasvim je drugačiji od onog funkcionalnog. Primjer koji je naveo Gobé odnosi se na kampanju za Unileverove deterdžente širom svijeta pod nazivom “Sloboda prljavosti” ili “Prljavo je dobro”.
Odluka je došla nakon repozicioniranja ili procjene da Unilever ne može uspješno konkurirati mnogo jačem P&G-u i njegovom Tide-u. Kako se može stvoriti emocioanlna veza između potrošača i deterdženta na temu prljavosti? Pa majke upozoravaju djecu da se ne uprljaju… Funkcionalna poruka bi svakako bila da recimo - Omo dobro pere, da uklanja sve mrlje i na niskoj temperaturi i tome slično.
Zašto je ipak prljavo – dobro? To je ta emocionana veza – doživljaj, što se veže uz igru, uz slobodu, uz užitak djeteta, a time i veselje. Skrivena poruka je - neka se dijete zaprlja kad se igra, pustite ga neka se osjeća slobodnim. To je emocionalna priča prema kojoj se ne ostaje ravnodušan. Oni sami, u Unileveru, o tome kažu: “Naše marke za pranje veša su dizajnirane tako da vam daju slobodu i puštajte djecu da se slobodno zaprljaju, a vi budite svjesni da možete odstraniti te nezgodne mrlje”.
S emocionalne točke gledišta to “prljavo” je simbol raspoloženja kao posljedica veselja i slobodnog kretanja, bježanja od stega u slobodu, pa se tako funcionalno negativno stajalište pretvara u pozitivno. Nalazimo i svjedočenje: “… i od kako smo uveli kampanju “Dirt is Good” prodaja Oma je porasla za 5%”.
Kakove to veze ima s obrazovanjem? Krucijalna riječ na kojoj se temelji emocionalni branding je na engleskom experience, koju bismo mogli prevesti kao doživljaj putem kojeg se stječe iskustvo. Namjerno sam spomenuo ovaj anglizam jer se kod nas často prevodi jednostavno kao – iskustvo, ali kad ga spominju autori emocionalnog brandiga, onda je to kontekst kojeg je bolje prevesti kao doživljaj, a iskustvo mu još i dodati.
Što to znači kod djeteta, na to nas upućuju psiholozi koji mjere postupnost njegovog stjecanja znanja i refleksija, pa se onda taj pristup doživljaja preporuča školama umjesto bubanja definicija. Već je to došlo i na fakultete, a da ne govorimo o poslovnim studijima, MBA, gdje je to glavni oslanoc u stjecanju vještina. Negdje mi je u glavi kineska uzrečica da ono što se čuje, zaboravi se, a ono što se doživi, ostaje.
Zato bih i sam opisao svoj doživljaj u karijeri obrazovanja, iskustvo. Dakle odlučio sam se za taj malo neuobičajen način – kroz svoju prizmu, subjektivni pogled ili doživljaj, iskustvo.
|
Zato i kolumna nosi naziv – Zašto volim svoj posao u obrazovanju? Dužan sam to učiniti i zbog onih koji me poznaju kroz tridesetogodišnji rad u Podravki, a sad sam najednom, “začudo” - profesor. Zapravo profesor sam Visoke škole za tržišne komunikacije Agora u Zagrebu. Kad se navratim u Koprivnicu, grad u kojem sam se školovao, odrastao, stekao mnogo znanja, to i vraćao u vidljivim ostvarenjima - kako se osjećam kad poslije toliko godina rada u operativi, strategiji, poslije toliko stresova, radim sa studentima…?
Moj iskreni odgovor je uvijek – osjećam se izvrsno! To izvrsno je moj osjećaj, doživljaj i čim idem dalje, on se produbljuje. Zato nemojete očekivati onaj tipično znanstveni, kongitivni članak, već iskustvo iz kojeg proizlaze moji stavovi i osjećaji.
Otišao sam iz tvrtke na vrhuncu karijere kad su nastupile tenzije izazvane različitim aspiracijama sa strane u borbi za utjecaj i vlast, no kod mene je ostao jedan vrlo vrijedan kapital kojeg se ne može ukrasti, ali ga se može upotrijebiti kao stručni i znanstveni doprinos, za razvoj projekata i edukaciju.
Kako sam uvijek inicirao ili predvodio inovacije u marketingu i poslovanju na domaćem i vanjskom tržištu, morao sam stalno biti i u toku stručnih, znanstvenih dostignuća u teoriji i samoj praksi, to isprobavati, posezati za rješenjima koja su uz najmanja ulaganja davala dobre rezultate. Bilo je naravno i promašaja, opekotina, ali se išlo naprijed, odlučivalo se, stalno učilo.
Kad su počele gužve, vidio sam da ne mogu glavom u zid, ali ipak nisam posustao već sam odlučio da sa svojim znanjima idem dalje naprijed, da ih prenosim i na druge. Bio sam svjedok i toga kako su prije mnogi uspješni ljudi čuvali stečena znanja i informacije samo za sebe, te bi s njima radije otišli u grob. To je bilo doba kad informacije još nisu bile tako dostupne kao danas, pogotovo za mlađu generaciju.
Ja sam pak razmišljao suprotno – da nesebično prenosim svoja znanja drugima, ali nisam išao na prečac. Donio sam odluku da se premjestim u područje edukacije tek onda kad sam jasno formulirao svoju viziju – kuda ja to želim ići, i misiju - što ja to zapravo želim biti, kako da me ljudi prihvate, po čemu će me prepoznati.
To sam oblikovao 1999. i 2000. i objavio. Danas bih to možda malo skratio, sveo na rečenicu-dvije. No, vidjet ćete kako to i izgleda, ali zadržat ću se malo više na tim pojmovima kako bi se odmah razumjela i svrha, okolnosti i razlozi zašto sam išao u oblikovanje vizije i misije. Pa neka i to bude malo edukativno.
|
Vizija
Zašto je uopće potrebno oblikovati svoju viziju, kreirati viziju sredine u kojoj se djeluje i radi?
Vizija je postala suvremeni pojam čija je suština prirođena ljudima oduvijek. Radi se o prirodnom načinu razmišljanja koje je, zapravo, svojstven svim ljudima, obiteljima, homogenim grupama, organizacijama i cjelokupnoj ljudskoj zajednici.
Vizijom se objavljuje i izjašnjava što želimo postići u dalekoj budućnosti. Svi mi imamo svoju viziju, svoju dugoročnu misao vodilju koja pomaže da znamo kamo idemo i kako ćemo tamo stići. Osobnu viziju sam oblikovao 1999. u vrijeme kad sam napuštao Podravku i počinjao nešto novo i zapisao što ja to želim biti, postići:
Učitelj, konzultant, trener, vođa projekta na području marketinga i strateškog menadžmenta, koji u timu pronalazi rješenja za probleme organizacije i pojedinaca koji žele uspjeti u društvu dominacije velikih i naći svoje mjesto pod suncem;
Autor koji nesebično prenosi svoja znanja, kroz pristupačno pisana djela, korisna za praksu pojedinaca i organizacija;
Biti prvi na području edukacije i transfera suvremenog marketinga u praksi.
Čovjek koji ima jasnu viziju može se pomalo i ponekad odmaknuti od glavnog puta, ali se njemu uvijek vraća; on ga vodi. Vizija daje čovjeku odlučnost i snagu, okreće ga prema budućnosti i stvaranju. Biti bez vizije, zaronjen u sadašnjost, okrenut prema prošlosti može donijeti gubitak pozicije, neučinkovitost, lutanja, zaostajanje u razvoju, frustracije i depresije.
Vizija je temeljna odrednica o smjeru kretanja pojedinca i organizacije u vremenu i prostoru. Njome se dakle definira budućnost – što se želi postići i koji smjer slijediti. Primjerice u kompanijama, ustanovama menadžment i ne može učinkovito djelovati bez poslovne zamisli okrenute i usmjerene prema budućnosti – na kojem se području želi djelovati, kome se namjenjuju proizvodi, što bi proizvod trebao značiti potrošačima, koje poslovne aktivnosti će se razvijati, kakvu se kompaniju želi stvoriti, koju poziciju zauzeti na tržištu u odnosu prema konkurenciji. Dakle, treba izabrati arenu za konkurentsku borbu, postaviti strateške puteve kako bi se znalo kako doći do postavljenih ciljeva. Tako sam razmišljao i o svojoj osobnoj viziji.
A što je misija?
U viziji se želi naglasiti – “Što mi želimo postati”, a u misiji valja dati odgovor na pitanje – “Što je naš posao?” Ovo je posljednje postavio otac suvremenog menadžmenta Peter Drucker: “What is our business?”3, navodeći da je odgovor na to pitanje primarna odgovornost stratega u kompanijama.
Tim se odgovorom dobiva polazna točka za dizajniranje menadžerskog posla i menadžerske strukture. Tako se dolazi do poslovne misije koja je temelj prioritetima, strategijama, planovima i radnim zadaćama. Misija je važna za privatni život, za život u porodici, zajednici, vrlo je raširena u poslovnom svijetu, pa možemo baciti pogled najprije u tu sferu.
|
Definirati poslovanje samo u terminima proizvoda ili servisa je nekompletna identifikacija kompanije. Može se, npr., reći kako Podravka proizvodi juhe, Vegetu, voće i povrće itd., ali je potrošači doživljavaju drukčije, kao kulinarsku instituciju. Relevantno za misiju je otkriti potrebe – “što” – koje treba zadovoljiti, zatim “koga” – segment, grupu koja se tim zadovoljava, a potom sve one aktivnosti, vrijednosti koje govore o tome – “kako”.
Misija odražava naš identitet, prepoznatljivost i ambiciju. U kompanijama je identitet važan za zaposlene – s čime se, npr., identificiraju podravkaši, plivaši; što obilježava zaposlenike najskuplje marke na svijetu – Coca-Cole, po čemu se jedna škola razlikuje od druge, itd. Identitet tvrtke motivira i mobilizira zaposlenike u njihovoj tekućoj i kreativnoj djelatnosti, određuje im ponašanje, ponos, lojalnost, status.
Identitet je obilježje prepoznatljivosti i različitosti u odnosu prema drugima, pa zato u oblikovanju misije valja naglasiti tu različitost od drugih misija i kompanija, ljudi. Zbog toga su i očitovanja, tj. objavljene misije vrlo različite. No, ima i dosta onih koje su pomalo shematske, pa im nedostaje nužna osobnost koja je temelj identiteta.
Dobra misija mora biti vrlo personalizirana i jedinstvena ne samo za osobu već i za organizaciju na koju se odnosi. Tu, dakle, dolazimo do tog potrebnog pojma prepoznatljivosti, do onoga po čemu nas prepoznaju drugi, a za kompaniju su to potrošači i zaposlenici i investitori i društveno okruženje, odnosno zajednica u kojoj se djeluje.
Svima treba ponuditi odgovor, uvjerenje - što mogu očekivati od te kompanije da bi ostali zadovoljni. A na investitore valja računati zbog toga jer moraju znati u što ulaze, što ih motivira. Zato im treba dati do znanja kakve su to tehnologije, aktivnosti, kompetencije na kojima se temelji uspjeh kompanije.
Iza ove riječi uspjeh zapravo stoji ambicija koja je imanentna misiji. U toj se ambiciji postavljaju i pravila igre kojima se on postiže. To se vidi i u nekim iskazima koja se formalno ne nazivaju misijom, iako to zapravo jesu. Umjesto naziva misija često se navodi – kredo (creed statement), zatim očitovanje o filozofiji, o vjerovanjima, poslovnim načelima, očitovanja o “našem poslu”, o korporativnim vrijednostima i dr., ali svi ti pojmovi zapravo izražavaju misiju. To može biti oblikovano i na poseban način, primjerice: “This We Believe”, “Jurnney to Exellence”, “Quest for Exellence”, “Core Values and Believes”.
I ja u tom sklopu kao pojedinac moram znati tko sam, što želim biti (ambicija), koji je moj identitet, po čemu sam prepoznatljiv, što drugi mogu očekivati od mene, kako me doživjeti. Evo kako izgleda ta moja misija oblikovana 2000. (početak karijere u edukaciji objavljena pod nazivom MOJA MISIJA):
Inspirirati ljude da traže optimalne solucije koje će moći uspješno primijeniti u praksi;
Motivirati ih da za svoja rješenja uvjere i pridobiju suradnike i sudionike u procesu odlučivanja;
|
Biti u tijeku svih kretanja na području marketinga i strateškog menadžmenta, stalno učiti, proučavati, interaktivno potvrđivati saznanja;
Isporučiti ljudima alat, know-how, za uspješno rješavanje slučajeva i primjenu u praksi;
Vrijednosti kojih se pridržavam: biti dosljedan, držati se obećanja i isporučivati očekivano.
Povijesna perspektiva
Svojom vizijom i misijom sam zašao u perspektivu i sad gledan iz ovog kuta unatrag pa - jesam li to zaista i postigao? Kad sam prvi put objavio viziju, oni koji me baš nisu poznavali s malim podozrenjem su gledali formulaciju – želim biti prvi…pa su vjerojatno u sebi stvorili predođbu o prepotentnosti, ali sam dobro odmjerio mogućnosti i namjere. Zato sam odgovarao: “Nije pretjerano, jer to mi je vodilja”.
Pa i dosta sam toga postigao. Kad sam napisao prvu knigu “Marketing u akciji”, naš glavni urednik Tihomir Sertić je u svojoj recenziji istaknuo: “Svi smo čekali kad će Zvonko Pavlek eksplodirati u edukativnom smislu. Zvonko je eksplodirao!”
Prošlo je i mnogo ljudi kroz moje seminare, satove na školama. Sada sam profesor visoke škole Agora, čovjek sam koji ide radosno na rad sa studentima i zaneseno priča o njihovoj kreativnosti. Međutim, noga mi je uvijek u praksi u kojoj mogu dokazivati i svoju kreativnost ili iz nje prenositi znanja na treninzima. To inicira čak i sama škola, a ja sam u okviru nje uključen u dva uspješna procesa i projekta.
Jedan je stvaranje novog branda za jaja – Zlatna koka, a drugi je stvaranje uspješnih kadrova u Osiguranju Zagreb. U prvom smo krenuli, kako se kaže - od nule i stvorili uspješnu marku koja je dobila potvrdu kod potrošača i zato je to brand. Tu se suočavam s potrošačima, prodajnim mjestima, kadrovima koje pridobivam da rade s entuzijazmom, susrećem se i s problemima koji muče operativu, ali kad onda to prenosim studentima oni to osjete i znaju da im ne govorim o teoriji koja nema životnog uporišta.
Isto tako je i u osiguranju. Kada mi je dekan predložio jedan drugi projekt koji traje nekoliko godina, a to je stvaranje uspješnih prodavača koji grade dugoročne relacije s klijentelom, na početku sam se malo kolebao, a on me preduhitrio sa završnom porukom: “Vi to možete!” To mi je zaista bio poticaj i ljudi su me osjetili, jer ja to prenosim i na njih: “Stalno si ponavljajte – Ja to mogu!”
Naša škola ima program “Wiener Werbe Akademie”, koji je nedavno na svjetskoj smotri proglašen za najboljim u području upravljanja tržišnim komunikacijama. Većina nas predavača i profesora dolazi iz prakse u poduzećima ili je vezana za praksu. Jedan dio profesora je i iz Beča, a studenti pred njima polažu diplomu na engleskom?
|
Teško? Ne, jer je motivacija drugačija - diploma ima međunarodnu verifikaciju i može se s njom zaposliti i u drugim zemljama. Bolonjski prosces za nas nije uopće upitan, odnosno mi smo i bez te “prisile” prihvatili njegova načela. Primjerice, ja studentima rijetko dociram, a izbjegavam definicije.
Neki se kolege na drugim fakultetima baš sa mnom ne slažu do kraja, jer neke stvari studenti moraju znati, moraju dobiti temelje i to se mora njima prenijeti te provjeriti na ispitima… Moje je iskustvo drugačije, a dosta sam se susretao sa profesorima i studentima na sveučilištima u Europi i SAD od kojih upijam slična pozitivna dostignuća. Kad na našoj školi studente uvodimo u projekte, slučajeve, motiviramo ih da dožive, istražuju, onda su rezultati fas-cinantni, a pogotovo kad to usporedim sa svojom generacijom.
Kad studenti nakon uvođenja u takove procese izađu sa svojim prezentacijama, to je na razini ljudi s iskustvom u praksi. Imamo za to i potvrdu. Kad naši studenti prihvate praksu u poduzećima (većinom u marketinškim odjeljenjima ili agencijama), dobivaju visoke ocjene i ponudu za posao. Ja također osobno mislim, zapravo vidim da su im prezentacije takove da im mnogi kolege u sadašnjoj praksi mogu često zavidjeti, a mogu od njih čak i učiti! Primjerice, nedavno je javno direktor jedne domaće oglašivačke agencije pročitao brifing kojeg je dobio od jednog našeg poznatog poduzeća.
To je bilo na tako neprikladnoj razini da bi bilo za naše student vrlo smiješno. Oni bi to sigurno znali mnogo bolje i korisnije jer to vježbaju s ljudima koji su u dodiru sa svjetskim iskustvom i praksom i znaju točno što treba. I – kako čovjek ne bi bio onda oduševljen kad ide na nastavu i kad se s osmjehom vrati kući, ili kad to prepričava s prijateljima i znacima…
Kad sada pogledam svoju viziju, ona se ostvarila u školi i izvan nje:
Prenosim svoja znanja, pišem knjige koje se čitaju i duboko u noć, a imam i slične povratne informacije o kolumnama;
Ljudi su motivirani, ruše svoje frustracije i napreduju;
Transefiram svoja znanja u praksu.
A misija? Ljude motiviram, u toku sam svih kretanja u marketingu, pridržavam se svojih vrijednosti, samo se malo previše srdim ako to ne rade i drugi. Nitko nije savršen, ali sam ipak vrlo, vrlo zadovoljan što mi se ostvaruje san, a to je vizija, a ostvaruje se i identitet koji je zacrtan u misiji. Još nešto važno. Nalazim se u sredini koja djeluje na moj identitet poticajno i sretan sam da i sâm doprinosim stvaranju identiteta visoke škole Agora.
Evo, dragi čitatelji koji me dugo pratite, nadam se da sam vam sada “otkrio” i pozadinu mojih, kako kažu kolege, često strastvenih napisa.
|
|
 |
|