|
|
Izdvajamo iz broja:
|
|
|
|
|
|
|
|
prof.dr.sc. Zvonimir Pavlek
|
|
|
|
|
Branding «iz nutra» - u žumanjku
Kako branding izgleda «iz nutra»? Govorio sam kolegama u Uredništvi našeg časopisa o svom novom poduhvatu na području brandinga koji možda izgleda bizaran, a za mene predstvavlja veliki izazov. Radi se o jajima...Kako dva jaja, koja su slična «k'o jaje jajetu» učiniti različitim, relevantnim za potrošače, distinktivnim, emocionalnim i sve ono što nudi suvremeni branding?
Kolege su me čak i ohrabrivali da u umjesto stručne elaboracije u neutralnom licu idem na prvo lice «jednine i množine», pa neka se dobije uvid u to kako sam tome prilazio, shvatio, a konačno uvijek iz tog područja dolazi i dosta pitanja o tome «kako se to u stvarnosti radi». Izravno mi govore da sam to dužan mojem dugogošnjem čitateljstvu. Iskustva mi ne nedostaje.
Uspio sam, eto načiniti emocionalni brand iz dodaka jelima (Vegetina kuhinja), na emocionalni način lansirati Čokolino, Dolcelu na emocionalna način suprostaviti Oetkeru, dati poticaj i drugima u projektima koje sam vodio ili bio u timu, a učio sam iz onoga kako su to započeli moji predhodnici na Podravka juhama koje su ušle u srce mnogih potrošača.
Na brandingu sam i doktorirao, ali kako bih primjer jaja približio čitateljima kojima ta tema možda i nije dovoljno bliska, pokušat ću ovaj slučaj predočiti jezikom kojim se dobro komunicira, koji je «probavljiv» i kojim se može saživjeti.
|
Priče i primjeri za kreiranje u marketingu
Nešto me je dodatno potaknulo na ovaj eksperiment sa pričom, s kojim se doduše neće svi složiti, ali moramo uzeti u obzir i nove tendencije u učenju, stjecanju znanja i iskustava, za što više nisu dovoljna samo educiranja o teoriji. Riječ je o dva vrlo svježa primjera. Jedan je nedavno izrečen na konferenciji u Zagrebu o Balanced Scorecard.
Iznio ga je autor tog modela R. Kaplan, profesor na Harvardu, koji je naveo da mu dekan nije dozvolio da studentima predsatvi svoj model dok njegovu valjanost ne dokaže u praksi. Studenti danas dobivaju taj model samo kao primjere, slučajeve iz stvarne prakse i nakon toga sami dolaze do spoznaje o definicijama i teorijskom pristupu.
Drugi potječe od gurua marketinga Kotlera, koji je nedavno u Zagrebu kritizirao teoriju kojoj je i sam robovao i nije prvi put da se obrušava na svoje pristupe iz prošlosti. Oni koji prate njegovu evoluciju, primjećuju da je s postavki hijerahijskog odnosa, kojima je posvetio svoje knjige o načelima marketinga, prešao na koleteralni način razmišljanja koji zagovara poticaje nastale u procesu, a ne više redosljed u okomitim silosima i piramidama.
No, u Zagrebu se nedavno izjasnio da je suvremeni marketing priča, jer se radi o komunikacijama s ljudima, potrošačima. Priča predstavlja “expierience”, tj. doživljaj i iskustvo, te emocionalni link. Mislim da je ovo Kotlerovo otkriće shvatljivo i da na vrijednosti dobivaju modeli koji slijede upravo stvaranje priča koje ljudi pamte, za njih se vežu i slijede ih.
To je naročito izraženo u stvaranju marki ikona (primjerice – Coca-Cola, Vegeta, Red Bull, Madona, Amazon, Barbie, Beneton, BigBrather...) gdje svaka ima svoju priču koja je prati i na koju se veže. Vrhunac u tome su mitovi koje ljudi slijede i to više nisu klasične marke, već one proizašle iz socijalnih odnosa, ljudskih želja, nastojanja pa i strahova, kao što je to navedeno u jednoj kolumni o brandingu iz prošlih brojeva, a tome se još može dodati da nešto slično imamo i u religiji.
Uzmino primjerice analogiju s kojom se sa sociološkog aspekta može taj pristup poistovjećiti s religijom kao što su: osjećaj pripadnosti, vizija, osjećaj svrhe (preko čega se reflektira), autentničnost (kako bi neki recept dobre hrane mogao postati čuven?), ritual (u prakticiranju religije je to način transformacije lojalnih potrošača u zajednicu koja vjeruje), simboli (usporedba ikonografije u religiji, viteških redova, marki...), i konačno tajanstvenost. Tim se načelima rukovodi u tzv. kulturnom brandigu (dakle, stvaranju marki ikona) koji proizlazi iz sociološkog aspekta.
|
Samim pričama se ljudi više zbližavaju, razumijevaju, a najveću razinu dobivaju bajke, za koje sociolozi kažu da imaju veliki utjecaj na psihofiziološki i emocionalni razvoj djece, pa onaj koji je u tome bio zakinut, tome će nešto nedostojati. Zato i dosta odraslih obožava kaubojce, jer i tamo pobjeđuju dobri, rješavaju se problemi, ostvaraju se skrivene želje...
Evo, to su poticaji da i ja iznesem svoj «story», priču koja je vezana za stvarni proces u praksi, povezana je postavkama suvremenog emocionalnog brendinga i to u funkcionalnom smislu, modelom, te potaknuta psihološkim i sociološkim silnicama.
Što su jaja u našoj percepciji?
Uz jaja su vezani mnogi simboli života, uskrsnuća, pa nije ni čudo što se na tu temu u drevnim običajima pojavljuju vjerovanja i rituali, a u kršćanskom svijetu u uskršnjem ceremonijalu pisanica. Jaje je oduvijek bilo i podloga za kreativni obrok, osobito slastica. Uz slastice, kolače, vezan je ponos domaćice, a suvremena kuhinja je puna recepata i čitavih obroka jaja pripremljenih na vrlo maštoviti način.
No, kako je to danas?
Pogledom na pult u trgovini može se ustanoviti da su jaja funkcionalna hrana i dosadna kategorija, kupuju se onako kao što se kupuje brašno, šećer, sol...Gotovo da i nema nikakove razlike među proizvođačima ni specijalne preferencije, a konkurencija se svodi uglavnom na rat cijena.
Domaćice se žale da im je biskvit blijed, bjelanjak vodenast i nema više onih jaja iz bakinog dvorišta koja su davala žuti biskvit i čvrsti snijeg. To je u urbanim sredinama ostalo kao sjeta, prisjećanje na jaja koja su nekadašnjim gazdaricama davala povod da se hvale sa žutim tjestom za kolače i rezancima «k'o cekin». To je pogled u postojeće stanje, a kako je došlo do promjene?
|
Poljoprerada iz Hrvatskog Leskovca kupila je farme Agrokoke-nove i postavili su mi pitanje može li se iz jaja napraviti brand koji bi bio vodeći u Hrvatdskoj, a kasnije i dalje. Već na samom početku sam postavio pitanje ja njima – mogu li se dobiti jaja slična onima iz bakinog dvorišta?
Odgovor je bio pozitivan, odnosno može se stvoriti takova struktura kvalitete ako će se kokice hraniti pretežito cijelim zrnjem žitarica, ali s upozorenjem da će to biti skupo, manji prirast...Pa što onda? Neka - svaka marka koju potrošači prihvate skuplja je od generičkih proizvoda.
Cijena mora biti veća kao što je inače i svaka poznata marka koja je različita od generičkog proizvoda, jer ona sadržava i dodatnu vrijednost. Tako primjerice marka jaja mora za potrošače postati obećanje – da će biskvit uspjeti, domaćica će se pohvaliti s lijepim kolačem, žutom tjesteninom, motivirati ukućane da uživaju u obroku. Marka je garancija za taj doživljaj i eto, vrlo «jednostavno» smo dobili koncepciju za pravu marku.
Imamo definiranu kvalitetu, tj. funkcionalnu podlogu kao strukturu proizvoda, jer se preobrazbom u ishrani kokica dobio žumanjak koji daje biskvitu, rezancima i dr. onu pravu žutu boju, a snijeg ostaje čvrst što je vrlo važno za kolače i nabujke.
«Biskvit mi je svjedok!».
U teorijskom dijelu je definiranje kvalitete u kolumnama o brand mangementu postavljeno kao stvaranje atributa u okviru identiteta marke. Tako smo dobili i pravu podlogu na kojoj gradimo emocionalni link, ideju marke, koju treba jasno izraziti kao obećanje (ponos domaćice) koje ima potporu u kvaliteti i domaćica se hvali: «Biskvit mi je svjedok!».
Eto, u tom pristupu sadražan je cijeli projekt, koncepcija marke koju sada treba pretvoriti u pristupačnu, razumljivu komunikaciju, a ne obrnuto – evo ja imam proizvod, pa mi sad izmislite «reklamu»...
|
U tom procesu tražimo kome ćemo se obraćati. To mogu biti domaćice, mladi, pa zašto ne i muški koji vole čeprkati po kuhinji, a takovih je sve više jer se sve više u kućanstvu i radi zajedno. No odabir je ipak domaćica ali ne ona klasična, već moderna, emancipirana, emotivna, koja voli biti kreativna, probati nešto novo, time se pohvaliti, pričati s prijateljicama, imati želju za zadovoljsvo u obitelji...
Radi se o ženama koje su uostalom i većinski kupci, koje stvaraju asocijaciju na obrok već prilikom same kupovine. O tome je bilo dosta rasprava, promišljanja, jer i muški prtljaju po kuhinji sve više, a i djeca (tinejđeri), pa i tateki pomažu mamama...
No treba imati na umu da je emocionalni nositelj porodice ipak žena, nositelj brige o obroku, o tome da obitelj bude zadovoljna, vesela... Od te faze se uklopila i oglašivačka agencija i osobno nisam tražio one velike, jer ni budžet nije bio veliki, već manju koja će rasti zajedno s markom i osjećati se kao dio nje, a ne samo mehanički odgovarati na naruđbe oglašivača. Tu manju, fleksibilnu sam našao u Čakovcu.
To je tvrtka Logico, grupa vrlo kraeativnoih i vrijednih ljudi koji su bili u stanju ponirati u problem i rasti s markom.
|
Kako se rodila Zlatna koka?
Sada nastupa nova faza kojom se mora osigurati i uspješna komunikacija i argument kojeg će prihvatiti trgovci koji će se zapitati – pa ja već imam puni regal jaja – što će mi još i neka nova?! Kako to riješiti? To znači da treba dati inicijativu za unapređenje kategorije i njeno oživljavanje.
Treba definirati i esenciju marke na kojoj će se graditi sva dalja strategija, okvir za kreativnost u i to naročito u komuniciranju. To smo definirali kao maštovitost, kreativnost, veselje i u tom sklopu tražili ime koje će pobuđivati maštu, asocirati na priču, koja je najbolji način društvene komunikacije uopće.
Tada smo uvjeravali naručitelja, vlasnika buduće marke, da moramo ući u priču i naveli ih da se zapitaju - zašto je bajka najveća razina priče i zašto su kaubojci još uvijek popularni? Ima li tu sličnosti sa životom koji je uvijek borba dobra i zla, sa željama da dobri pobjeđuju...? I evo imena - Zlatna koka!
Postoje o njoj priče, mogu se razviti i nove, a ono «zlatna» daje odraz razine kvalitete, a «zlatno» implicira i obvezu posebne i visoke razine kvalitete, jer se inače sve profanira. Nastavljajući koncepciju iz esencije, u priču se unosi i veselje koje je odraz raspoloženja ili ga se stvara, pa smo došli do ideje da manja jaja koja su se označivala nižim slovima kategorije, pretvorimo u simpatiju za djecu i nazvali ih – Ringe, ringe jaja...
U ispitivanju na ime dobili smo sjajne asocijacije, razrogačene oči, prisjećanja na djecu, na mladost... Tako sada vidite koko nastaje ime. A etiketa? U test smo stavili nekoliko rješenja i pobijedila su ona koja pretežito za pokrovnu marku, Zlatna koka, izražavaju porodicu, dok je za Ringe ringe...izabrana veselu figuricu, a posebno velika smo nazvali XXL čija etikata odražava dinamiku u prostoru.
I tako smo dobili sve. Dobili smo još nešto što zagovara suvremeni branding, a to je novost koja će zainteresirati novinare da o tome pišu i eto ti publiciteta koji je jači od klasičnog oglašavanja. Prva se javila i ona najkompetetnija osoba za kulinarski doživljaj, a to je Božica Brkan, pa je u Večernjem tome posvetila duplericu.
|
Jaje i «category managemnet»
Ušli smo i u područje koje prodire kod nas, a to je category managemnent. Na nedavoj međunarodnoj konferenciji posvećenoj tom fenomenu, jedan kolega je za okruglim stolom istaknuo, služeći se pravilima category managemeneta o ulozi kategorije, da će se u njegovoj kompaniji sasjeći 1260 jedinica proizvoda jer ne zadovoljavaju ulogu kategorije kao što je profit, promet, zaštita od konkurencije i dr. Kao voditelj okruglog stola morao sam reagirati i poslužio sam se slikovitim primjerom, što je otprilike izgledalo ovako: «Imate pravo ako na to gledate statično, ali uloga category managemnenta nije samo redukcija, već i unapređenje kategorije.
Ja sam siguran kad bi primjerice Konzumu predložio da uvrste jaja tadašnja Agrokoke-nove, da bi to oni odbili. Što će im još netko novi kad već imaju dosta...? Sada ćemo im ponuditi ne jaja već nešto drugo što će oživjeti cijelu kategoriju, učiniti je atraktivnom na prodajnom mjestu i potrošnji i tako smo stekli dodatni argument. Nećemo istisnuti druge, već povećati interes za kategoriju. Ja sam to u praksi radio u nekoliko navrata i rezultat je bio povećanje prometa cijele kategorije...».
Time je cijela priča o brandingu zaokružena. Dobili smo funkcionalnu podlogu u definiranoj kvaliteti. Proniklnuli smo u psiholologiju potrošača otkrivši njegove sklonosti i socijalnu podlogu otkrivši njegove želje i odnose u društvu i porodici. Izgleda prizemno, ali sam siguran da ćete ovu priču upamtiti bolje nego pravila o brandingu sama po sebi, a tako bi mislio i sam Kotler...
|
Obrnutim putem do modela
Mogao sam to prikazati i obrnuto, onako kako se to obično kaže – školski, što bi značilo postaviti najprije model i onda ga ilustrirati primjerima odnosno kako se to odvijalo u praksi. Naravno da sam ga ja imao model u «glavi», radio po sustavu koji sam u svojoj praksi ustalio, postavio ga suradnicima, ali im dao i slobodu, mogućnost da ne čekaju naredbe, već da budu motivirani za krearivnost..
No, ovdje sam u prikazu išao obrnuto s namjerom da se prilikom proučavanja slučaja dođe do modela, a vi ste u proučavanju slučaja mogli i sami otkriti «tajnu» pa doći do zaključka o procesu koji se odvijao po jednoj od shema brandinga.
Najprije je snimljena sadašnja pozicija u prostoru kao i uvid u «glavu potrošača», što se u suvreemnoj praksi brandinga naziva «insight». To je u ovom slučaju dosadna kategorija, generičani proizvodi, žal za bakinim dvorištem i finim gazdaričinim kolačima.
Tad nastaje kreativni dio u stvaranju identiteta. Iz procjene o mogućnostima, potencijalu, postavilo se repozicioniranje i željeni «insight» koji nastaje nakon toga, a to je ponos, kreativnost. U fonkcionalnom smislu se javlja kvalitet kao potpora, što nazivamo atributima marke. Dalji razoj modela proizlazi iz koda, esencije marke, tj. uporišta kojeg se drži da se ne rasprši u druge sfere, jer se sve vrti oko ponosa, veselja, kreativnosti. U tim se okvirima moraju tražiti kreativna rješenja za komuniciranje.
I sada jedna napomena za one koji misle da je branding ili čak marketing – promocija, no ja sam se ovdje zaustavio prije toga, jer sam napravio najteži dio posla koji je podloga za komunicieanje. Ja sam dakle u brandingu udario temelj, a komuniciranje je samo vrh sante leda koji na toj podlozi rade stručnjaci za oglašavanje. Bez te podloge oglašavanje je čisti promašaj.
Ova podlaoga, ili pozicioniranje, je najteži dio posla, a agencija je involvirana u razvoj projekta i stručni dio odradila odlično, kao što se vidi i iz prezentiranih pakiranja. Na temelju toga, tj. kako će cijela priča biti prezentirana potrošačima, kako će oni biti involvirani, kako će percipirati kvalitetu i doživljaj pripreme jela, njihovu prezentaciju, uživanje u samom obroku i socijalnom okruženju, oni će stvoriti imidž o marki u svojoj glavi.
Dakle, identitet svtvaraju kreatori marke, a imidž se stvara u glavi potrošača na temelju signala koji mu kreatori šalju. Eto, to je cijela priča o brandingu.
|
|
 |
|