|
|
Izdvajamo iz broja:
|
|
|
|
|
|
|
|
dr.sc. Danko Matasović
|
|
|
|
|
Dragi moj Horacije,
u toj ludosti ima sustava.
(W.Shakespeare, 1564-1616)
|
Mišljenje o nedostatatku sređenih i dovoljno pouzdanih informacija, statističkih i drugih sustavnih istraživanja stanja te dugoročnog planiranja razvoja, kao osnova oblikovanja znanstveno utemeljenih modela i strategije dugoročnog razvoja domaće trgovine, samo je djelomično točno. Kao i na drugim područjima gospodarskih i društvenih djelatnosti i na tom području imamo prihvatljivo dugu tradiciju istraživavanja u domaćim i međunarodnim okvirima, pouzdane statisičke podatke i vrsne stručnjake sposobne da taj posao obave tako da nas pojava, o kojoj pišemo u ovom pregledu, ni u kom slučaju ne bi smjela iznenaditi ili dugoročno odvesti u neželjenom smijeru.
Neke nove pojavnosti i veliki sustavi
Kao uvod u nastavak detaljnije razrade utjecaja velikih trgovačkih sustava na kvalitetu i pouzdanost prehrambene robe s gledišta potrošača, razmatranje iz prošlog broja našeg časopisa mogu se dopuniti mišljenjima drugih autora “na zadanu temu” i sažeti ih u ove osnovne okvire:
(1) pojava i jačanje velikih trgovačkih centara, lanaca, hipermarketa, supermarketa, diskontnih prodavaonica i drugih oblika suvremenog trgovačkog poslovanja osnovna je značajka sadašnjeg trenutka i budućnost razvoja trgovine u razvijenome svijetu i Hrvatskoj;
(2) ta pojava nužno ne znači dokidanje malih prodavaonica, ali zahtijeva njihovo bolje organiziranje, modernizaciju i približavanje potrebama kupaca;
(3) slično kao u razvijenome svijetu trgovina u Hrvatskoj postaje sve značajni činitelj i nosilac svekolikog razvoja i temelj gospodarskog i socijalnog napretka društva;
(4) niske cijene, bogatstvo ponude i kvaliteta asortimana domaće i uvozne robe prema potrebama domaćih potrošača, o čemu nešto više u ovom prikazu, te druge pogodnosti međusobne konkurencije, načelno velikih, trgovačkih organizacija pogoduju domaćim kupcima;
(5) negativne pojave i utjecaji na, primjerice, jačanje ili slabljenje konkurentne sposobnosti domaće proizvodnje, na kvalitetu i uvjete zapošljavanja, socijalnu, materijalnu i radnu sigurnost zaposlenika i drugo, prelaze okvire ovog prikaza.
Selektivno i postupno pihvaćanje moderne koncepcije tržišnog natjecanja, sve veći broj dobro organiziranih, najčešće inozemnih, velikih trgovačkih centara i lanaca, kao dio sustavnog organiziranja prometa prehrambene robe, društvenih i gospodarskih promjena u Republici Hrvatskoj, osnove su predviđanja, misao vodilja razvoja domaće trgovine prehrambenom robom i tema ovog prikaza.
Znakovito je, da se i na tom području Hrvatska ponekad razvrstava ispred nekih novih članica Europske unije i gotovo uvijek ispred Rumunjske i Bugarske, koje su nam, nažalost, orijentir na putu kojim se želimo krerati. O Turskoj, Albaniji i susjednim zemljama iz bivše države da i ne govorimo.
|
Nedavno sam pročitao, da se postupni put prema boljoj organizaciji domaće trgovine i jačanju domaćih trgovačkih lanaca (mađu kojima najveći, prema nekim procjenama, pokriva oko 30 % domaće trgovine na malo) smatra osnovnim nosiocem bolje strukture i obima ukupne potrošnje domaćeg stanovništva u odnosu na Bugarsku i Rumunjskoj u kojima su strani trgovački lanci gotovo potpuno ovladali tržištem.
Ponaša li se trgovina pretežno u hrvatskom vlasništu prema domaćim potrošačima, zaštiti društvenih interesa i vlastitim zaposlenicima bitno drukčije od stranih poslodavaca, sasvim je drugo pitanje, koje bi zahtijevalo posebnu obradu i prikaz.
Neki od odgovora na pitanja, što su inozemni ulagači (čitaj veliki trgovački centri i lanci) našli na našim prostorima, a mi nismo prepoznali ili, još bolje, iskoristili, predmetom su daljnjeg izlaganja.
Dobrobit i informiranje potrošača
|
Dobrobit domaćih potrošača, održivost i konkurentna sposobnost domaće proizvodnje, trgovine i poželjna struktura potrošnje hrane trebale bi činiti osnovu scenarija predviđanja dugoročnog razvoja domaće trgovine.
Naglasci na ispunjavanju zahtjeva vremena, suvremenog poslovanja i potreba potrošača, prije svega njihova informiranja o robi koju kupuju, po modelu pomnog odabira i isticanje vrijednosti sustava i asortimana međuzavisnosti činitelja vrednovanja prodavaonica prehrambene robe u sustavu suvremenih hiper- i supermarketa smatraju se solidnom osnovom analize stanja i oblikovanja scenarija očekivanih kretanja u organizaciji i boljim poslovnim rezultatima domaće trgovine u novom okruženju.
Takve analize stanja, konkurentne sposobnosti i procjena učinkovitosti velikih trgovačkih lanaca (neovisno o tomu da li se radi o domaćim ili inozemnim, s manjim brojem velikih ili velikim brojem manjih prodavaonica) s gledišta poznavanja suvremenog poslovanja, kvalitete i uporabne vrijednosti prehrambene robe može biti interesantna djelatnicima u domaćoj trgovini i onima koji skrbe o njihovoj budućnosti.
Inače, neprijeporna je činjenica, da su veliki sustavi, prije svega iskustvom i ekonomikom veličine, bitno utjecali na širinu, brojnost i kvalitetu ponude prehrambenih proizvoda na domaćem tržištu. To što se napredak postiže najvećim dijelom neadekvatnom politikom neselektivnog uvoza svega i svačega i (bar djelomično) zanemarivanjem domaćih dobavljača, poseban je problem, najvećim dijelom izvan domene poznavanja prehrambene robe i prehrambenih navika potrošača.
Borba za naklonost i informiranost potencijalnih kupaca ugrađena je u temelje svakog tržišnog natjecanja i uspješnog poslovanja u trgovini i pratećim djelatnostima. Zasluga je trgovačkih lanaca, da su općepoznatu krilaticu “da je i najbolji proizvod ili usluga bez odgovarajuće promidžbe i informiranja potrošača o vlastitim vrijednostima nešto kao namigivanje u mraku – samo ti znaš što radiš, nudiš ili imaš”, digli na višu razinu.
Promidžba vlastitih vrijednosti i prednosti kupovanja u različitim, dovoljno velikim, trgovačkim centrima i lancima prodavaonica prehrambene robe, danas u Hrvatskoj najvjerojatnije premašuje druge gospodrske grane i subjekte. Brojnost, kvaliteta i cijena reklamnih poruka, prospekata, letaka, kataloga, drugih promidžbenih materijala i informacija za kupce već danas je u Hrvatskoj jednaka ili neznatno slabija od europske, američke ili razine drugih razvijenih zemalja.
Svojom nametljivošću, porukama, kvalitetom (iza njih stoje velika materijalna sredstva, vrhunska organizacija, vrsni stručnjaci i znalci) i poticajima one bitno utječu na obim i navike kupovanja različite robe i, indirektno, promjenu prehrambenih navika i životnog stila domaćih potrošača.
|
Gdje su granice objektivnog informiranja potrošača pod utjecajem promidžbe vlastitih interesa oglašivača, agresivnog usmjeravanja skrivenih poruka promicanja bespoštednog tržišnog nadmetanja i, u krajnjoj liniji, manipuliranja javnim mnijenjem, teško je reći. Međutim, ostaje činjenica, da je fenomen svekolikog informiranja potrošača danas jako prisutan u Hrvatskoj, praktično dostupan svima (posebice onima kojima je namijenjen), da će se nastaviti i da je na potrošačima i “siromašnijim” oglašivačima da se prilagode situaciji i za sebe odaberu neko optimalno rješenje.
Priloženi kolaž odabranih, dobro sročenih i uočljivih dijelova promidžbenih poruka iz tiskovina velikih tgovačkih centara i lanaca (nazivi oglašivača, veza na pojedinačne proizvode ili skupine proizvoda izostavljena iz praktičnih razloga) nije niti približno kompletan, ali je koristan kao podsjetnik na cjelinu i kao prvi uvid u neke od naglasaka koji se komentiraju posebice sa stajališta ekonomike veličine, domaćih i stranih trgovačkih lanaca: prvi na tržištu, po bogatstvu asortimana, niskim cijenama, kvaliteti proizvoda i usluga i slično.
|
Nešto podrobnija analiza ponudbenog asortimana trgovačkih lanaca, samostalnih i/ili interesno organiziranih velikih prodavaonica i trgovačkih centara sa stajališta kvalitete i cijene, najvjerojatnije bi pokazala, da je kod nas s pojavom velikih trgovačkih lanaca došlo do stanovite konverzije moći odlučivanja na relaciji proizvodnja-trgovina (bar je tako kod velikih trgovačkih i manjih proizvodnih sustava), o izboru, ne samo promidžbenih poruka, nego i kvalitete i cijene proizvoda, kod određivanja osnovnih razvojnih pravaca, strukture domaćih i uvoznih proizvoda. Na otkupnu ili prodajnu cijenu prehrambenih proizvoda sve više utječe trgovina, a sve manje proizvodnja, posebice primarna poljoprivredn i stočarska.
Kupovati jeftino, preraditi i prodavati kvalitetno
Sklonost kupnji jeftine robe na ljestvici vrednovanja mjerila po kojima se kupci opredjeljuju za izbor i kupnju, jeftina roba i niske cijene zauzimaju najviše mjesto. O njihovoj privlačnosti najbolje svjedoče gužve zbog ponude umjetno niskih cijena prilikom otvaranja novih trgovačkih centara i hipermarketa ili promocije njihovih prvih koraka u osvajanju naklonosti kupaca pri ulasku na domaće tržište.
Sadašnji trenutak interesa kupaca za kupnju u nekoj prodavaonici prehrambene i druge robe zbog niskih cijena često je iznad prihvatljivih granica kupovne moći domaćega stanovništva, njihova zaduživanja i trošenja, na što ih dobro osmišljenim promidžbenim aktivnostima potiče trgovina.
U tim promidžbenim aktivnostima osnovni naglasci su na niskoj cijeni (jeftino, povoljno, napovoljnije, superpovoljno, po niskim, stalno niskim, sniženim, najnižim i diskontnim cijenama), uz popuste, dnevne, tjedne, sezonske, prigodne ili trajne akcije, popuste uz prigode vezane uz blagdane, sezonu i drugo.
U borbi za osvajanje naklonosti kupaca nude im se pogodnosti odgođenog plaćanja, snižene cijene (ista cijena za više proizvoda, dva za jedan, deset za devet, 2+1 gratis i slično), popusti i cijene koje “vrijede samo kod nas” (izražene u postocima ili kunskim vrijednostima uštede – prigodno, do nekog roka, isteka zaliha i sl.), popusti na veću količinu kupljene robe, nagrade za vjernost, organiziraju se predstavljanja novih proizvoda (gratis ili po sniženim cijenama, nagradne igre s, ponekad, vrlo vrijednim dobicima) i slično.
|
Kao potrošač i kupac prehrambene robe, osobno ne vjerujem u pretjerano niske cijene i čovjekoljublje kapitalističkog načina poslovanja. Suvremena trgovina, osim posebnih kanala distribucije i pomoći najugroženijima, nije socijala: nešto uzeto da bi se postigla niska cijena i davali “pokloni” potrošačima mora se nadoknaditi i/ili kalkulirati negdje drugdje. Trgovac koji kupuje “robu po tvorničkim cijenama” dobro zna da je na njoj netko već zaradio ili je u nju ugradio “poticajna sredstva” (ma o čemu se radilo).
Veliki trgovački lanci, na koje je u novije vrijeme kod nas najveća povika, nisu došli u Hrvatsku da bi nama bilo bolje, nego da bi oni zaradili. Ne treba imati iluzija, “jeftina roba s Istoka” podjednako se dobro prodaje, primjerice, u svim razvijenim zemljama Zapada i bogatoga Sjevera, a na njoj zarađuju i domaći “poduzetnici”, uvoznici, veletrgovci i maloprodaja.
Nešto suptilniji pristup analizi odnosa cijene i kvalitete polazi od činjenice da na njih djeluje cio niz činitelja koje prosječni kupac na “anonimnim” proizvodima ne mora razlikovati. Jednostavna provjera ovog mišljenja sastoji se u tomu da se izabere najmanje tri slična (ili ista) proizvoda iz iste skupine, približno jednake kvalitete i kategorije, poznatih ili anonimnih proizvođača i sl., koji se prodaju po različitoj cijeni i neoznačeni ponude prijateljima ili nasumce odabranim kupcima na provjeru: u mom neobveznom ispitivanju pokazalo se je da 60 do 90 % anketiranih ne razlikuje jeftinije od skupih proizvoda.
Suprotno opće prihvaćenom mišljenju skuplji proizvodi nisu i jamstvo veće kvalitete.
Pouzdanost promidžbe superniskih, najnižih ili trajno niskih cijena “samo kod nas” i slično često je dvojbena: proizvodi iste kvalitete i istog proizvođača ponekad se mogu naći u susjednom samoposluživanju ili lancu trgovina po nižim cijenama od onih koje se na nekom drugom mjestu sustavno ističu, privlače kupce i ugrađuju u reklamne slogane promidžbe pogodnosti za kupce i slično.
Sa stajališta poznavanja robe i zaštite interesa potrošača ponovimo elementarnu istinu: rasprodaja prehrambene robe, robe kojoj je istekao rok valjanosti ili je dvojbene zdravstvene ispravnosti kod nas je zabranjena. Takvu robu ne smije se prodavati ni pod kojim uvjetima.
|
Tko je odgovoran za kvalitetu
Sustavima kvalitete (primjerice HRN EU ISO 9000-1:2000) u međunarodnim i hrvatskim okvirima nedvojbeno je određeno tko je, kada i kako odgovoran za kvalitetu.
Isti temeljni principi ugrađeni su i u detaljnije razrađene domaće propisima o deklariranju i označavanju hrane (Zakoni o normizaciji, hrani i zaštiti potrošača, te o zdravstvenoj ispravnosti i zdravstvenom nadzoru nad namirnicama i predmetima opće uporabe i Pravilnicima koji ih detaljnije razrađuju, kao što su Pravilnici o općem deklariranju ili označavanju hrane, o navođenju hranjivih vrijednosti hrane te mnogobrojnim Pravilnici o kakvoći, o deklaraciji ekoloških i drugih prehrambenih proizvoda i dr.
Osnovni podaci o onomu tko je proizvod proizveo, pakirao i/ili stavio u promet moraju jasno i prepoznatljivo biti istaknuti na pakovinama. Nažalost, promjenom ili novom vlasničkom strukturom velikih trgovačkih lanaca i njihovih robnih marki s oznakama proizvođača hrane ti podaci ponekad postaju nedovoljno precizni (iako to najčešće nije slučaj) i zbunjuju potrošače.
Sumnjam, primjerice, da većina domaćih kupaca ima uvid ili može pretpostaviti kako su uređeni odnosi i kako svojom veličinom, organizacijom i sustavom grupa REWE utječe na izbor i kvalitetu prehrambenih proizvoda koji se u Hrvatskoj prodaju u trgovačkom lancu BILLA d.o.o. Hrvatska (d.o.o. za trgovinu) pod izvornim inozemnim ili domaćim nazivom proizvoda ili robne marke CLEVER, primjerice, trajno mlijeko i drugi mliječni proizvodi MEGGLE Hrvatska (Osijek) d.d. (najvjerojatnije još jedan pretežno inozemni vlasnik) koji hrvatsko mlijeko (najvjerojatnije) plasira na hrvatsko tržište pod svojim imenom.
Ovaj posljednji podatak, nešto manjim slovima dovoljno jasno istaknut na svakom jediničnom i skupnom pakovanju poznatog proizvođača, teško da će nešto više značiti ljubiteljima kupovanja inozemne robe ili potači na veću kupnju onih koji su skloniji “kupovati hrvatsko”.
|
Neki domaći pomaci
Slična rješenja vlastitih trgovačkih maraka, koje za njega rade odabrani domaći proizvođači, odgovarajućim ugovorima i sporazumima u Hrvatskoj ima i neprijeporno najveći domaći lanac prodavaonica prehrambene robe Konzum kao dio koncerna Agrokor.
Robne marke inozemnih robnih lanaca često su samo jeftinije, ali ne i kvalitetnije od odgovarajućih domaćih proizvoda. Po uzoru na njih Konzum često ugovara proizvodnju svojih robnih maraka s domaćim proizvodnim partnera, od kojih su neki dijelovi velikih (za naše pojmove) proizvođača prehrambene robe. Nešto više o unapređivanju te i takve suradnje i zaštite interesa malih trgovaca upravo sam saznao iz agencijske vrijesti o tek potpisanom Sporazumu o strateškom partnerstvu i poslovnoj suradnji PLUS market partnerstvo između Hrvatske obrtničke komore (HOK), koncerna Agrokor (najveći hrvatski lanac prodavaonica prehrambene robe Konzum, odnosno njegov veleprodajni sektor Velpro) i vodećih hrvatskih proizvođača (Podravka, Kraš, Lura, Saponija, Koestlin i Zvečevo), kojim se regulira posebna suradnja s malim trgovcima (za sada njih 2000, uskoro se očekije 4000 a nešto kasnije i mnogo više).
Očekuje se da će tako nastati kombinirani trgovački lanac koji će se moći uspješno odupirati sve većoj inozemnoj konkurenciji na svim područjima koja smo već naznačili i dalje ćemo obrađivati. Naravno, od takvog proširivanja suradnje trebali bi imati koristi svi sudionici proširenog lanca trgovine od proizvođača preko trgovine do kupaca i šire društvene zajednice.
Za razliku od već naznačenih principa konverzija moći i/ili odlučivanja o kvaliteti i robi, koju treba proizvoditi, iskustva istinski velikih svjetskih proizvođača neštro su drukčija. Primjerice, Nestle, kao veliki proizvođač, specijalist za instant-napitke i vlasnik zaštićene, svjetski poznate i na tržtu dobro primljene marke ledenog čaja Nestee, pravo na korištenje marke ustupio je Coca Coli koja čaj pakira u nepovratnu pet-ambalažu u Rumunjskoj, izvozi i prodaje u Hrvatskoj.
|
Nešto kao zaključak s otvorenim završetkom
O temi prošlog broja našeg časopisa i ovog prikaza pisat će se i govoriti još mnogo puta, a ovaj dio prikaza posvetio bih sjećanju na dugogodišnjeg člana našeg Uredništva, razboritog stručnaka i prijatelja prof.dr.sc. Borisa Petza (1919-2005), kojem dugujem, među ostalim, zahvalnost za spoznaju da se ... “neznanje razvije brže nego znanje” i da je najteže pisati o temama “o kojima svi znaju (ili bar misle da znaju) sve”. Uhvatiti se u koštac s takvom temom znači mnogo dvojbi, istraživanja i verificiranja znanja.
Svaka nova dvojba (ili neznaje – uostalom, svatko ne može i ne mora znati sve !) ili spoznaja otvara nova pitanja, traži nove odgovore i vodi prema novim nastavcima i, na kraju, prema članku s “otvorenim završetkom”. U takvoj situaciji ostaje mi utjeha da sam našim čitateljima ukazao na neke od otvorenih pitanje, na njih pokušao odgovoriti i potaći ih na daljnja razmišljanja i traženje odgovora na način koji sam primijenio u ovom prikazu.
Da bih temu zaokružio, za idući broj našeg časopisa pripremio nova poglavllja: (1) pojačani nadzor i kontrola, (2) veličina nije presudna, (3) kupujmo hrvatsko, (4) svježina i specijaliteti, te uobičajena (5) zaključna razmatranja – ocjena stanja i mogućnosti razvoja.
|
|
 |
|