|
|
Izdvajamo iz broja:
|
|
|
|
|
|
|
|
prof. dr. sc. Zvonimir Pavlek
|
|
|
|
|
„Kako napraviti uspješnu marku?“
To se pitanje postavlja često, stalno „visi u zraku“, ljudi očekuju čarobni štapić, ali ako pogledamo malo unatrag – pa kod nas su se stvarale uspješne marke još za vrijeme onog režima koji nije bio do kraja tržišni. Pogledajte primjerice samo u prehrani – Podravka, Vegeta, Čokolino, Bobi štapići, Zvijezda, Vindija, Badel, Ledo, Dukat, Kraš…Dakle može i mora, jer bez toga smo u ogromnom zaostaku za suvremenim svijetom.
|
Pomalo su već otrcane teze kako mi imamo kulen, paški sir, pršut, pa ćemo od toga stvoriti marku. Može i to, ali postoji ograničenje. Neće svi nagrnuti na paški sir ili drniški pršut. Njih treba postaviti u kontekst doživljaja. Naime, marka nije samo proizvod. Proizvod je samo cijena ulaza u područje koje zovemo marka ili brand. To je nešto više – povjerenje potrošača, autentničnost, prihvaćenost od grupe, obećanje, ideja koja se slijedi…
Kako bi bilo jasnije, predočite si dva pro-izvođača kočija. Onaj koji je od kočije mislio napraviti marku – nestao je u razvoju. Onaj koji je slijedio ideju prijevoza, doživljaja, povjerenje, koji je slijedio ili predvodio u inovacijama, taj i danas može imati u SAD naziv „Coach“, a kad u Googlovoj tražilici postavite taj pojam, neće se pokazati kočije, već autobusi koji nude zanimljiva putovanja.
Imamo i domaći primjer. Vegeta je dodatak jelima, proizvod, ali je ona ušla u srca domaćica kao brand tek kad je putem Vegetine kuhinje postala poticaj za kreativnost domaćica. Dodatak jelima je kategorija koju slijede mnogi, ali prednost je u ideji koja se slijedi, koja ljude involvira (kreativno kulinarstvo), a naravno da proizvod mora odgovarati visokim zahtjevima standarda, ispuniti obećanja, očekivanja, potrošači moraju u njemu vidjeti sigurnost, moraju se oduševiti u primjeni i onda se marka, brand prenosi najsnažnijim načinom komunikacije – od usta do usta.
Zašto je uopće marka važna? Zašto je potrošač najvažniji u tržišnoj areni?
Potrošači ne komuniciraju s anonimnim proizvodom, već stvaraju odnos s markom. Prema tome, kad se stvara marka, polazi se od potrošača i zato je on stvarni kralj!
U čemu je „tajna“ uspješne marke?
Zašto isti proizvodi imaju različitu cijenu? Zašto je Dove najskuplji sapun? Zašto je Vegeta skuplja od svojih konkurenata. Dobro, to može biti superiorna kvaliteta, ali ako se sjećate, Elite je plasirao na hrvatsko tržište kavu koju su potrošači cijenili na „blind“ testu kao i poznatu domaću kavu, a u nekim kategorijama još i više. Treba poći od onoga što čini vrijednost marke, branda i što za potrošača znači dodatna vrijednost.
|
Naravno, marka mora biti poznata kako bi mogla uopće doprijeti u svijest potrošača, ali to nije dovoljno. Nije dosta staviti samo pano na stadion, uzvikivati na radiju, pojavljivati se u medijima. Sjećate li se kako je Elite imao snažnu oglašivačku kompaniju za kavu – i ništa.
Tajna je u slojevitosti strukture vrijednosti marke. Marka mora biti drugačija od postojećih, što je u piramidi vrijednosti najvažnije za početak gradnje uspješne marke. Agencija Yung&Rubicam je razvila piramidu vrijednosti (BAV) u kojoj se počinje s diferencijacijom, što je logično, jer ne može svatko tko izađe na tržište pomisliti da će se kupovati njegov proizvod ili usluga, niti je niša – „svi kupci“.
Diferencijacija je prvi korak koji daje povoda za razmišljanja o tome da se nešto proba, kupi. Različitost ne mora biti samo funkcionalna struktura, jer se kvaliteta kao atribut mjeri od strane potrošača, kako on to percipira i kakove asocijacije se u njemu bude. To nije samo izgled, čvrstoća, već percepcija na osnovu svih senzora kojim raspolažemo i doživljaj za vrijeme uporabe ili sudjelovanja u događanjima.
Sljedeći stup vrijednosti je relevantnost ili shvaćanje važnosti marke za potrošača, segment, individuu. Rolex ima malu nišu za koju je relevantan, a diferencijacija je velika pa je visoka i cijena. Suprotno od toga je primjerice visoka relevantnost privatnih marki (K Plus i druge), ali im je diferencijacija mala, pa se to kompenzira niskom cijenom.
Percipirana ili očita diferencijacija može se naći u Appleovim „gadgetima“, Kinder jajetu (nije samo čokolada, već i serije igračaka iznenađenja koje okupiraju djecu), a na svom području imaju visoku relevantnost, te se ne moraju spuštati na nisku cijenu.
Treći stup u modelu BAV je cijenjenost, poštovanje ili percipirana kvaliteta koja utječe na rast ili pad popularnosti marke. Kad se doživljava da marka ne ispunjava svoje temeljno načelo, obećanje, onda pada poštovanje prema njoj.
Četvrti stup je razumijevanje marke i znanje o njoj.
Primjerice, poštovanje marke se može izraziti na visokom rangu, ali je malo razumijevanje, pa može nastati želja da se marka bolje upozna i doživi. Suprotno, znanje o marki može biti veliko, što znači da se može manifestirati kao vjernost, ali i kao odbijanje.
|
To se može i pojednostaviti kako bismo mogli jasnije napraviti distinkciju između proizvoda koji se prodaju masovno, a glavna poluga su im niske cijene i skupih marki s druge strane koje imaju drugu polugu – emocionalnu.
Kod prvih je važna relevantnost, tj. ako mi nešto treba u funkcionalnom smislu, onda je cijena važna. Međutim, kada se stvara odnos potrošača i marke, to se može stupnjevati od povjerenja do oduševljenja. Vegeta može imati veću cijenu (tako i jeste) jer potrošači u nju imaju povjerenje u odnosu na druge slične dodatke. Zatim, Vegeta ih vodi u svijet kreativnog kulinarstva i potrošači slijede tu ideju – oni su oduševljeni, to prenose, potiču druge.
Zapitajte se, što je u pozadini branda dm ili one2play? Ljudi idu u te prodavaonice očekujući nešto… nešto ih privlači, a mjerenja na izlazu pokazuju visoku razinu oduševljenja mjereno sustavom „Ultimate question“ (primjerice: „Biste li preporučili svojem bližnjem prijatelju, kćeri, sestri…da se zaposli u one2play?“).
Zašto su jedne skuplje od drugih?
Idemo si predstaviti piramidu vrijednosti. U donjem širokom dijelu je svijest o marki, na sljedećem stupnju slijedi diferencijacija, zatim relevantnost, a na vrhu, u „špici“ je ono čime se potrošača veže – emocionalnost. Taj emocionalni link iz piramide čini jednu marku cjenjeniju od drugih, a time i skuplju.
Zato ćete Vegetu platiti više od drugih sličnih dodataka, Franck kavu od drugih, Kinder jaje od drugih, Dove od drugih sapuna. Velike razlike mogu se naći pogotovo kod kozmetike, a da ne govorimo o automobilima.
Uglavnom, potrebe se mogu ispuniti i proizvodima koji nemaju emocionalni link s potrošačima, a kada se taj link stvori, onda se dobivaju dobre… odlične… prave marke koje u tom kontekstu zovemo brand i – potrošač ih doživljava superiornim.
|
Pogledajte na policama trgovina, kao i u ponudama u virtualnom svijetu, vidjet ćete da velike multinacionalne i globalne kompanije dominiraju svijetom, jer potrošači njihove marke doživljavaju kao superiorne. Taj odnos potrošača vraća se poduzećima u obliku prometa, profita i mogućnostima novih prodora i razvoja.
Pored velikih kompanija, nastaju i prodiru nove, koje uspijevaju zato jer putem svojih marki nude nešto novo, osobito, posebno, stvaraju dopunske vrijednosti, ne zadovoljavaju samo potrebe potrošača, već pobuđuju i njihov entuzijazam te želju za doživljajem.
Vodim djecu u one2play jer je to svijet doživljaja. Zato im kupujem i Kider jaja, Životinjsko carstvo, Lego… S Vegetom ulazim u područje kreativnog kulinarstva, kolegice na okupljanju ću ponuditi Franck kavom jer sam u nju sigurna... Kupujem Lexus hibrid jer pucam od ekologije, osjetljiv sam na to.
Zato izvana nosim supruzi kozmetiku The Body Shop. Dove potiče kod svake žene samopouzdanje – da nisu lijepe samo manekenke. iPhone me povezuje u svim mogućim situacijama. Ako imam društveni stutus koji hoću pokazati na prijemima, onda nosim Rolex… Boss me čini pristojnim među poslovnjacima… Nike mi otvara samopouzdanje da mogu nositi tenisice kao i Jordan i potiče me – just do it.
Kad spavam na Biokristalu (patentirana podloga za spavanje domaćeg proizvođača), znam da ću se dobro naspavati, „u jednom komadu“, da ću biti koncetriran na poslu, da ću se nasmijati kad šef viče na mene, a na večer ću još pobijediti i u šahu…. Kad kupujem Čokolino, znam da će ga djete rado jesti, smijati se i biti zdravo…
Dobro, a može li si to priuštiti svatko? Naravno da ne.
Potrebe i želje
Prisjetimo se hirerarhije potreba (Maslow) – one su vezane za stupanj razvijenosti, odnose u društvu i dohodak. Potrebe fluktuiraju zavisno od standarda, kulturne i civilizacijske razine društva. Primjerice, potreba za telefonom ne postoji na najnižim razinama, ali u društvu gdje su komunikacije osnova života i razvoja, telefon je potreba.
Doživljaj i emocionalni dio sele se u područje želja, a u tom se onda području nalazi i marka. Potreba nas motivira i postaje glavni pokretač da idemo u kupovinu, a želja je usmjerena na marku i tu se onda javlja doživljajna sfera koju povezujemo s našim životom i životnim stilom.
|
Dakle, potreba nas pokreće na kupovanje, krećemo u prodavaonicu, a onda se javlja želja za određenom markom, za nečim što je posebno, a ako je skupo naći ćemo opravdanje za to. Kad su rasprodaje, ili je izuzetno jeftino, pa opet pronalazimo opravdanje da kupimo („Gle kakovu jeftinu majicu sam kupila“).
Žene kad idu u butik imaju potrebu za novom haljinom, a onda u isprobavanju i razgovoru s prodavačicom misli i maštu sele u atmosferu u kojoj će to nositi, kako će izgledati, drugi će se diviti ili biti zavidni… To je taj svijet doživljaja i želja.
U nižim razinama piramide potreba nalazi se ono što je nužno za opstanak, a u višoj sferi se kupovina provodi sa svrhom unaprjeđenja kvalitete, stila života. Ni suvremena prehrana nije više samo zadovoljenje potreba izazvanih osjećajem gladi, već je cijeli proces kupovanja, pripreme hrane, a usluživanje za stolom postao je životni stil.
Dakle, što se kupuje mora imati vrijednost za potrošača, a ako je to određena marka ona mora biti relevantna, različita od drugih i mora za potrošača imati dodatnu vrijednost, osobine koje će izazvati njegove senzore, želje i pretvoriti ih u potrebe.
To je krug u kojem se mi stalno nalazimo, a potrebe se mijenjaju sa stanjem i razvojem društva i osobe. Primjerice, je li Coca-Cola potreba? S biološkog stajališta nije. Ona funkcionalno gasi žeđ, ali i izaziva ugodu, asocijaciju, osjećaj pripadnosti, pa dijete koje kupuje Coca-Colu, a nema materijalnih mogućnosti, prema teoriji korisnosti ono bi svoje ograničene izvore trebalo usmjeriti drugdje.
No, kad vršnjaci uživaju u Coca-Coli, i u njemu se javlja želja koja prelazi u potrebu koja se manifestira kao pripadnost. Zato u takovim slučajevima teorija (granične) korisnosti nije dovoljna. Ili – je li nam potreban mobitel? Pred nekoliko godina ne, ali danas je to dio svakodnevne komunikacije bez koje sve veći dio populacije ne može zamisliti svoj život.
Postoji i drugi pristup gdje se više razlučuje korisnost i emocionalna veza s potrošačima. Mobitel je koristan jer se može telefonirati na svakom mjestu, stvaraju se veze, brza reakcija. Međutim, ako se promatra djecu, mlade, onda je to za njih doživljaj veze, zabava, a naročito SMS poruke.
Slično se može primijeniti i kod prenosivih računala. Postoje jasno izražene prednosti u stalnim inovacijama, a one nisu više puta nužne, ali se stvara doživljaj, pobuđuje se radoznalost, želja da se posjeduje ono što ima veće mogućnosti i cijeli sustav veza pretvara se u doživljaj.
|
U kakovim organizacijama se stvara uspješna marka?
Klasične organizacije u procesu okrenutom prema tržištu padaju na ispitu. Za uspješno oblikovanje i implementaciju marke na tržištu, poduzeća moraju postaviti strukturu organizacije u kojoj dominira potrošač.
Vezu s potrošačem postavlja suvremena marketing koncepcija i stoga se marketing stavlja u središte poslovanja, poslovne koncepcije, a kako se ta veza ostvaruje putem marke, onda je njezino stvaranje ili branding u žarištu marketinške aktivnosti.
Kako bi taj sustav bio učinkovit, prijeko je potrebno postaviti i oblikovati proces koji dovodi do željenog rezultata, razumjeti kako funkcioniraju faze u tom procesu, uvesti timski rad i drugo što traži organizacija okrenuta prema potrošaču. Kad se organizacija usmjerava prema potrošaču, onda se modelira proces strateškog upravljanja koji teče vodoravno, po fazama koje su međusobno ovisne i povezane. Klasična hijerarhija djeluje odozgo prema dolje, što ometa razvoj procesa.
A pogledajmo gdje smo sada u Hrvatskoj. Valja poći od toga da je marka najjači i dominantni čimbenik konkurentske prednosti i uspjeha poduzeća na tržištu. Kad je potrošači prihvate u dovoljnim količinama, to omogućuje njenom vlasniku profitabilno poslovanje.
Hrvatska poduzeća su u tome u podređenom položaju u odnosu na dinamični svijet, pa zato nemaju jači prodor na međunarodno tržište niti se mogu uspješno nositi s međunarodnom konkurencijom na domaćem tržištu, osim u iznimkama koje nisu dovoljne za cjelokupni gospodarski uspjeh zemlje.
Svijet danas nije nimalo statičan niti se više može osloniti na Kutuzovske metode čekanja. Na svjetskom i nacionalnom tržištu poduzeća doživljavaju brze transformacije koje su rezultat stalnih promjena, nastalih u informatičkoj eri i sve većem otvaranju tržišta.
Međunarodna konkurencija daje šansu onima koji se ističu posebnošću, prate ili anticipiraju trendove, koji mogu ponuditi odgovarajuće cijene za vrijednost i nailaze na odjek kod potrošača. Prednost na tržištu imaju poduzeća koja postignu distinktivnu sposobnost, superiorno vladaju vještinama i raspoloživim resursima, pronalaze područja na kojima će stvarati superiorno vrednovanje potrošača, gdje će potrošači o njihovim proizvodima i markama stvoriti superiornu percepciju, prihvatiti ih ili slijediti njihove ideje.
|
Moglo bi se reći da u Republici Hrvatskoj protok informacija, ideja i sustava odlučivanja, ne odgovara zahtjevima na temelju kojih bi se jamčila učinkovitost na području stvaranja uspješne marke. U dobrom dijelu hrvatskih poduzeća nedostaje temeljni strateški pristup, istinska i realna vizija prihvaćena od zaposlenika i javnosti, mnogi ne znaju definirati ni svoj identitet (misiju), usredotočiti se na područja gdje imaju najveće šanse i za to koristiti raspoložive resurse.
Zatim, nedostaje i učinkovita inovativna djelatnost, ne postupa se po modelima koji bi osigurali dosljednost, poštivanje i slijed glavnih strateških smjerova kao i temelja na kojima se donose poslovne odluke. Često se poslovanje prepušta slučaju i improvizaciji, a odluke se donose prema načelu rukovodne hijerarhije, rukovodnih autoriteta, okomitog protoka informacija i naloga, a ne na principima procesnoga, timskoga upravljanja i vodoravnog protoka podataka, utvrđivanja odgovornosti u multidisciplinarnim timovima, što je imanentno uspješnim organizacijama na tržištu.
Takove „Bismarckove“ organizacije zapovijedanja više ne odgovaraju suvremenoj dinamici poslovanja koja traži motiviranje i involviranje zaposlenih u procese, kao ni dolazećoj Y-generaciji koja je naučena na dostupnost informacija i timski rad.
Uspješne organizacije iniciraju protočne, vodoravne modele u kojima klasični šefovi, „kaplari“, gube tlo pod nogama i na njihovo mjesto dolaze motivatori, lideri koji potiču sudionike i usmjeravaju procese. Zadržavanje postojećeg stanja implicira štetne posljedice koje se najviše odražavaju u zaostajanju gospodarstva Republike Hrvatske za suvremenim kretanjima i promjenama u okruženju.
Proces stvaranja marke je branding, ali se ta djelatnost ne može smatrati sama po sebi dovoljna za uspjeh marke. Branding nije djelatnost isključivo samo specijalističkih službi ili agencija. Jako je naivno misliti da se brand stvara „reklamom“… U to se moraju uprijeti sve snage u poduzeću, jer ono živi od potrošača, od onoga što će mu potrošači priznati.
Strateški i taktički pristup
Nažalost, direktori su u nas još većinom okrenuti „važnijim“ područjima – od politike do unutarnjih problema. To valja preokrenuti i usmjeriti prema tržištu, a ono nije anonimno, apstraktno. Treba identificirati potrošače, otkriti ne samo što oni troše, kako kupuju već i zašto, kakav im je odnos prema marki, što oni u tom odnosu osjećaju. Kad se shvati odnos potrošača i marke onda je nužna promjena u strategiji. Rječ je o potrebi uvođenja strateškog pristupa upravljanja u kojem dominantnu ulogu ima marka. Gdje je tu razlika?
|
U taktičkom modelu upravljanja proizvodom i markom utvrđuju se promjene na tržištu na koje se reagira. U tom se pristupu utvrđuje imidž kao percepcija marke od strane potrošača. Taktičko reagiranje može se prepusti specijalistima za tržišne komunikacije, ali taj pristup ima samo ograničeni domet.
Razina više, ili holistički, strateški pristup je vizionarski i proaktivan, što podrazumijeva kreiranje identiteta po kojem će se raspoznati iza čega marka stoji, po čemu se razlikuje od drugih i po čemu će za potrošače biti relevantna, privući ih i stvoriti s njima emocionalne veze.
Strateški pristup traži involviranje cjelokupne organizacije poduzeća i nije dakle prepušten samo specijalistima u funkcionalnoj cjelini marketinga, agencijama, a sve koji su odgovorni za marku treba uključiti u strateško upravljanje, u oblikovanje vizije, misije i strategije poduzeća i njihovu implementaciju.
Misijom se kreira identitet poduzeća, iz čega proizlazi da je ona ujedno podloga na kojoj se skladno izgrađuje i identitet marke. Stoga menadž-ment, koji ima zadaću upravljanja markom i građenja njezine vrijednosti, mora imati mogućnost uključivanja u oblikovanje vizije, misije i strategije, te njihovo implementiranje.
Zbog toga će se ova serija o marki nastaviti tako da se ohrabri ljude u našim sredinama da se okrenu potrošačima i stvaranju marki.
|
|
 |
|