|
|
Izdvajamo iz broja:
|
|
|
|
|
|
|
|
Dr.sc. Zvonimir Pavlek
|
|
|
|
|
Stvaranje marke - branding
Stvaranje jake marke i njeno održavanje, postaje najdinačinija pojava u suvremenom gospodarskom i društvenom okruženju. Ljudi stvaraju odnos s markom, sliku o proizvodu i kompaniji dobivuju preko nje. Oglašavanje generičkog proizvoda bez marke, njegovih funkcionalnih osobina (pijte miralnu vodu, mlijeko... itd.) ne potiče i ne pokreće današnje potrošače niti ne doprinosi stvaranju i povećavanju vrijednosti poduzeća.
Kod stvaranja marke pozornost je usmjerena na identitet, različitost koja će biti relevantna za potrošače na koje se usmjerava. Segment, ciljana grupa (potrošači sa sličnim psihološkim i sociloškim obilježjima, stajalištima, idejama) mora biti dovoljno velika da bi se u povratu, rezonanci, dobio odgovor o ekonomskoj isplativosti ulaganja. To je taj aktivni odnos u kojem stratezi marke nastoje stvoriti set asocijacija, vjerovanja, atribute koje će nastojati isporučiti potrošačima kao i ideju koju će potrošači slijediti. Identitet je ono iza čega marka stoji, obećane koristi (dakle emocionalne ili funkcionalne), ideja, vrijednosti, pa čak i idealogija (kod marki ikona) za kojom će se odabrana grupa povesti. To je suština marke, njena svrha, vizija kojom se opredjeljuje njezin put u budućnosti, očekivanja u budućnosti, a kako će se ona ostvariti, to zavisi od čitavog sklopa marketing miksa, kulturnog okružja i mentalnog sklopa u odnosu na potrošače.
Potrošači ne prihvaćaju stvarnost objektivno, već putem doživljaja, iskustva. Tako nastaje njihova percepcija i tada se govori o imidžu marke. Zato je imidž zatečeno stanje, a stvaroci marke moraju se uprijeti u oblikovanje njenog identiteta. Iz toga proizlazi da identitet prethodi imidžu i to postaje ključni koncept upravljanja markom i njenog aktivnog stvaranja. Stvoriti identitet znači različitost, dodatne vrijednosti, distinkciju koja kod potrošača stvara razloge njihovog opredjeljenja. Ti razlozi mogu biti pozitivan set asocijacija koje izaziva marka, ili pak mit, priča koja prati marke ikone. Funkcionalni elementi u tome igraju važnu ulogu i oni su conditio sine... ali se odluke, opredjeljenja za marku kao i lojalnost, stvaraju na temelju emocionalnih veza. Zato se kod stvaranja marke velika pozornost daje emocionalnim elementima ili vezama s potrošačima. Te veze se stvaraju kao odnosi u kojima se marke čak i personaliziraju ili se oblikuju kao kulturni fenomen kojega se slijedi.
|
Primjerice, kao što je to navedeno u prošlom broju, kod mjerenja tzv. zdravlja marke (brand health monitoring) uzimaju se elementi koji odražavaju snagu marke, kao što su: svijesnost, znanje, sviđanje, preferencija, uvjerenje, relevantnost za potrošače, različitost, asocijacije, percipirana kvaliteta, lojanost, korištenje, ali sve se više i više uzima u obzir emocionalna veza. Kod najjačih marki i to onih kjoje su postale ikone (primjerice Nike, Harly Davidson, Coca-Cola, Johnson’s Baby, Kinder jaje...) raspon između svijesnosti o marki i emocionalnosti nije velik i u tome leži njihova snaga. Kod drugih nastaje piramida koja se sužuje prema vrhu u koju se unosi emocionalnost. Čim je piramida suženija, emocionalnim link je slabiji, a time i snaga i vrijednost marke.
Od marki se traži da budu aktualne, otkrivaju nove stvari, prate trendove ili da ih kroje, da budu prve, ali ako nema emocionalne povezanosti, brzo se gubi lojalnost kupaca. Najizraženije su marke koje su prve krojile kategoriju. Zato je uvijek značajno biti prvi u inovacijama, u markama, a drugi ga onda slijede i nisu vjerodostojni. Biti prvi na tržištu ne mora značiti automatski uspjeh, već biti prvi – u glavi potrošača, u njegovoj percepciji. Kad potrošač jednom usvoji mišljenje o prvom, onda je taj “najbolji”, ali opet u percepciji. On je stekao pozitivno iskustvo, naviku, zato i ostali mogu biti i “bolji”, ali to još nije dovoljno. “Najbolji” je onaj koji je lider u kategoriji, a to je veliki zadatak i najteži posao u marketingu. Evo nekoliko primjera koji su stvorili kategoriju, a onda imena njihovih marki služe za dominaciju i liderstvo u toj kategoriji: Pampers, Xerox, Swatch, Nike, Polaroid, Gore-Tex, Amazon, Dr. Scholl’s, Gillette, CNN, Duracell, Red Bull, M’Donald’s itd. Kod nas – Vegeta, Radenska, Kalodont, Plavi Radion, Digitron... Neke od ovih naših nisu iskoristile prednost i emocionalnu vezu, jer su zaboravili da tržište nije proizvod, već kategorija, ideja, da nastaje ovisnost o trendu, supstitutima koji ulaze u područje njege, pića, kulinarstva, čišćenja, računalnih sustava, video tehnike itd.
U stvaranju emocionalnih veza postoje dva modela. Jedan je dobio legitimitet kod najvećeg broja visokih učilišta, svjetskih oglašivačkih agencija, pa i naših domaćih (bez stranih licenci) koje prate ta kretanja (primjerice Imago, Bruketa&Žinić, Logico), a dobio je obilježja kao emocionalni i eksperimentalni branding. Drugi je model stvaranje marki ikona, koje odražavaju socijalne odnose, ne zanose se time da samo slijede trendove, već ih i kroje, pa idu i ispred postojećih kategorija.
|
Model “emocionalnog” brandinga
Taj naziv je uobičajen za modele koji se usmjeravaju na stvaranje asocijacija marke i njene personifikacije, iako se i drugim načinima stvaraju snažne marke s izraženom emocionalnošću.
Model polazi od jasnog definiranja esencije marke kao genetskog koda, temelja kojeg se treba stalno pridržavati. Esencija je unutrašnji zakon, temelj na koji se oslanja kreiranje marke (Gillette teži jedinstvenim performansama, Nike teži inspiraciji i dinamici da nadmaši druge, Podravka teži domaćem okusu, osjećaju topline, Johnson’s Beby brižnosti). Najjače izražena esencija je ona koja se trajno može pretvoriti u slogan i dobiti “odzvon” (buzz) koji prati marku. Primjer je Gavrilović – “... odlično je”, jer to je zakon tvrtke kojeg se konzekventno mora pridržavati, to se mora isporučiti potrošačima, to oni očekuju.
U funkcionalnom i emocionalnom smislu stvaraju se atributi koji jednu marku čine karakterističnom, jedinstvenom, koje potrošači prihvaćaju kao relavantne i njezine različitosti smatraju dodatnim vrijednostima koje se ukrštavaju s njihovim potrebama, željama, navikama, ali i pobuđuju njihovu radoznalost, naročito kod potrošača koje nazivamo inovatorima, koji to onda prenose dalje. U atribute ulazi i kvaliteta, ali ne kao apstraktni pojam. “Visoko kvalitetan proizvod” nije relevantna oznaka, pa za pojam kvalitete valja upotrijebiti dva stajališta. U funkcionalnom smislu to je primjerice razina, standard, struktura, sastav, performanse, zatim mjerljivi elementi kao što su: sigurnost, minimalni kvarovi, trajnost i dr. Mnogo dalje idu oni koji kvalitetu promatraju sa stajališta potrošača i kako će je on percipirati. Ovdje je riječ o prikladnosti marke od kojih potrošač očekuje kvalitetu kako si on to predstvalja i kako mu je ona sjela prema iskustvu, dostupnosti, uvjerenju. Ta percepcija ostaje dugo “u glavi”, pa primjerice mogu Mercedes i Lexus imati slične performanse, ali je Mercedes ipak viša kategorija. Može i Škoda dosegnuti strukturu VW-a, ali će ovaj biti uvijek “bolji”.
Za nove marke ili repozicioniranje postojećih je stvaranje atributa usmjereno na ono što će razviti pozitivni set asocijacija, koje su pretežito emocionalne naravi. Zato je taj model i dobio naziv emocionalni branding, jer se pretendira na stvaranje emocionalne relacije proizvoda ili usluge s potrošačima. Potrošači na temelju dodatnih vrijednosti, benefita, različitosti, relevantnosti, vjerovanja, te emocionalne povezanosti nagrađuju stvaratelje marke čiji profit na temelju tih dodatnih vrijednosti prelazi onu donju crtu na kojoj se ukrštavaju troškovi i prihodi.
|
Danas se taj pristup usvaja i kod nekada rigidnih financijskih ustanova koje su shvatile da su osiguranje i novac dio životnih snova, osjećaja, težnje za sigurnošću, poslom, napretkom djece, a za to nisu dovoljne samo tehničke i racionalne računice. Kad se diže kredit ili kupuje osiguranje onda je riječ o problemu kojeg prodavač usluga mora rješavati i kupac mora steći sigurnost da je to upravo ono čemu teži, a tu se onda zalazi u područje emocionalnosti. Pa čak i kompjutorske kompanije idu na emocionalne učinke kao primjerice Apple – “Budi različit” sa slikama Gandi-a, M. Ali-a i drugih, ili Microsoft koji ne zapovijeda već pita: “A što ste naumili danas?” Ni tehnika više nije samo čisto nabrajanje funkcionalnih osobina, pa Bosch (pumpe) navodi: “Udahni svjež zrak”, što je racionalni pristup, ali se sugerira i doživljaj.
Na tom putu treba odabrati segment, grupu kojoj se namijenjuje marka, a ta je grupa mora akceptirati, prihvatiti, s tom se grupom onda i komunicira na način koji ona razumije. To je proces pozicioniranja, koji znači izbor grupe, segmenta, niše koju je moguće usvojiti, gdje će marka sa svojim performasama i idejom biti superiorna, nadmoćna u odnosu na konkurencju. Potrošači tre-baju jasno raspoznati koje im vrijednosti, ideju i koristi marka pruža i treba im dati razlog ZAŠTO bi se oni opredjelili za nju ili je slijedili kao ideju.
Taj dio je vjerojatno najkreativniji i najzahtijevniji korak u procesu stvaranja marke (branding), jer od toga zavise sve daljnje faze. Kako bi se odgonetnula struktura, stajališta i drugo kod izabranog segmenta, potrebna su istraživanja, a posebice istraživanja motiva. Međutim, iskustvo kaže da je ipak tu potrebno unijeti mnogo osobnih napora, kreativnosti, senzibilnost, na temelju čega se može prodrijeti, proniknuti i dobiti uvid u dušu potrošača. Nipošto se ne mogu te pojave prosuđivati samo mehanički, na temelju analize rezultata, primjerice motivacijskih istraživanja, primjenom projektivnih tehnika. Uspješni stratezi otkrivaju skrivene dimenzije proizašle iz zaživljenosti s potrošačima koje treba stalno osluškivati, promatrati, interaktivno s njima djelovati – biti s njima u različitim situacijama, razumijeti ih.
|
U kreiranju marke sve više dobiva na značenju personifikacija, ili davanje marki seta ljudskih osobina. Taj su pristup otkrili istraživači tržišta, jer se usporedbom s ponašanjem ljudi može doći do stajališta potrošača vjerodostojnije nego li njihovim izravnim odgovorima. Osobine koje se daju markama mogu biti primjerice cool (Benetton), iskrenost (Kodak), toplina (Podrtavka), sloboda, avanturizam (Harley Davidson), maštovitost (Dolcela), snaga, robusnost (Michelin), osoba kompanije (Bill Gates), itd. Personifikacija je prihvaćena kao tema za stvaranje komuniciranja kod pojedinih oglašivačkih agencije prilikom oblikovanja identiteta marke. Putem personifikacije marka postaje potrošačima bliža i tako je bolje usvajaju na emocionalnoj razini.
Tržišno komuniciranje je samo vidljivi vrh sante leda pozicioniranja kao vrijednosne propozicije marke. Pozicioniranje zavisi od sposobnosti tvrtke, marketinga, brand menadžera. Zadaća je struke, oglašivačkih agencija, da pozicioniranje pretvore u jezik ko-municiranja koji će potrošači kojima je to namjenjeno – razumijeti i prihvatiti. Dakle, kreativnost počinje daleko ranije, a ako je promašeno pozicioniranje, promašeno je i komnuniciranje.
Kulturni branding
Najistaknutiji predstavnik tog sustava i kreator modela je oxfordski profesor D. Holt. Marke ikone kreiraju vrijednosti na drugi način nego one koje Holt naziva minde-share brand i svrstava ih u klasičan pristup pod kojim podrazumijeva i model “emocionalni branding”. Holt je napravio odmak od tog modela i oblikovao drugačiji, kojeg naziva cultural branding, koji zahtijeva i drugi način razumijevanja potrošača. Pritome ukazuje na put stvaranja marki ikona koje nastaju iz mitova, priča u koje se vjeruje, koje se cijeni, za kojima se povodi i njihove se vrijednosti usvajaju. Veliki se mitovi grade na razumijevanju akutnih ljudskih želja, strahova, tenzija, jer su temeljeni na sociološkim silama. Rezonatni mitovi proiz-laze iz razumijevanja ljudskih ambicija u društvu, na poslu, njihovih snova o djeci, strahova od promjena (primjerice od ulaska u EU, novih tehnologija i dr.), poteškoća u uklapanju u društvena kretanja, u izgradnji prijateljstva i dr. To zahtijeva nove vještine brand menadžera, mnogo više u društvene relacije, razumijevanja potrošača, te više kreativnosti, aticipiranje budućnosti, gledanja unaprijed – što se može događati, kako će to potrošači slijediti.
|
Kulturni branding je kreiranje mita putem snažnog simbolizma koji se slijedi, u kojeg se vjeruje. Mit se opet temelji na kulturnim kontradikcijama, a sociološki gledano - na prazninama koje unose u populaciju neizvjesnost, nesigurnost. To je preduvijet za stvaranje novih mitova kao sociološkog i kulturološkog fenomena. Holt nudi model u koji se ugrađuje tretman u oglašavanju, komuniciranju, putem kojeg se prenose priče. Počiva na populističkoj autentičnosti koja je izvor materijala za priče u koje narod vjeruje. Populistička autentičnost ističe vrijednosti koje su ispred materijalnih koristi s naglašenom karizmatskom estetikom koja je sukus, jasni i kratki oblik tog populističkog svijeta. Uostalom, to je pristup marketinga i u najpopularnijih političara, a brand manageri otkrivaju mogućnosti izgradnje svijeta u kojem neće u središtu pozornosti biti proizvod već doživljaj, vjerovanja koji on pruža, a upotreba tog proizvoda je ritualna akcija kojom se mit proživljava. Holt je u tome otišao u suvremenoj znanosti najdalje, a njegov model bi se ovom prilikom mogao preporučiti zbog toga jer i u nas postoje podloge za taj pristup. Često je društvo izgubljeno u razmeđu prošlosti i budućnosti, a onda se može tražiti izlaz u kreiranju vrijednosti koje se slijede, koje mogu poštovati i drugi (treba malo proučavati pojam – multikulturalnost!). Kod nas se zaista može ući u svijet mnoštva nadahnuća koja su temelj za stvaranje marki ikona, a u protivnom će mlade generacije to preuzimati od drugih.
Marke ikone se ne protežu samo na proizvode. To mogu biti i ljudi sa svojim vrijednostima, idejama, ideologijom, koji za sobom povlače čitave mase – Gandi, Madona, priceza Diana, Muhamed Ali, J. Dean, to mogu biti i institucije, pokreti (“zeleni”). To su i marke koje su postale simbol kulture koju unose među sljedbenike – Coca-Cola, Harley Davidson, The Body Shop i dr., svi oni imaju ideju, pa čak i idealogiju, inoviraju se u odnosu na vrijeme, ljudi ih cijene, neki se s njima poistovjećuju, s njima ulaze u posebni svijet doživljaja.
|
Mnogi kreatori brandova koji su ranije ušli u socijalne odnose, a ne samo u potrebe potrošača kao psihološkiog fenomena, stvarali su svijet doživljaja, poistovjećivanja. Vjerojatno nisu čuli za taj model ali su oblikovali ikone po svom nahođenju, možda nedovoljno ustrajno. Primjerice Harley Davidson je dugo negirao “razbojnike” koji su se u grupama pojavljivali na njegovim motorima, dok slučajno unuk od prvog vlasnika nije to postao sâm, a onda je tadašnji CEO Richard Teerlink jednostavno to pretvorio u kulturni simbol kompanije i za to pridobio gradske ljude željne slobode i prirode. Kod nas je na dobar buzz 2006. naišala poruka Zagrebačke pivovare koja je prihvaćena na stadionima, ulicama (Žuja...). Kad se gledaju oglasi za Ob može se proniknuti da je to ideja slobode žene. Kreatori Vegetine kuhinje su funkcionalni proizvod (univerzalni dodatak jelima) pretvorili u simbol kreativnosti domaćice. Nekad je Bagat označavao vještu domaćicu, djeca su kod nas još i prije Kinder jaja slijedila Kraševo Životinjsko carstvo...
Ostali modeli i koje odabrati?
Prednosti, vrijednosti i osobine marke stvaraju se racionalnim i emocionalnim modelima koji imaju svoja mjesta, ali se ne može biti isključiv i govoriti da je samo jedan relevantan. Primjena zavisi od ciljeva kompanije, okolnosti i snaga. U principu se usmjerava na stvaranje funkcionalnih, emocionalnih koristi te ideje kao svijeta marke.
|
U oblikovanju racionalnih koristi pretežu kompanije koje se natječu u inovacijama kojima stvaraju dodatne vrijednosti, različite od drugih. Primjer je područje audio-video tehnike, telefonije. Onaj koji zakasni s inovacijama gubi prednosti, a prvi je stječe. Nokia je stekla prednost u digitalnoj tehnologiji, a Motorola je malo zakasnila, pa se odmah stvorio poremećaj u njezinom udjelu na tržištu. Digitalni fiotoaparati su zamjenili druge, a pogotovo one koji su radili instnat slike, pa je tako propao Polaroid. Racionalni put ima mnogo pobornika jer ga je lako shvatiti, ali nije sam po sebi dovoljan za dugotrajni opstanak na tržištu. To je model koji se povodi pretežito funkcionalnim potrebama i racionalnim elementima koji se mogu uspoređivati kao što je trajnost, ekonomičnost, cijena, učinci (brzina, lako za upotrebu i dr.), prikladnost, performace i dr. Treba imati na umu da inovacije nisu uvijek naslonjene samo na racionalne činitelje, jer je poznato da potrošači koje nazivamo inovatorima, prvokupcima, često to rade iz prestiža, radoznalosti, statusa. Takvim se načinom postižu značajne prednosti, ali ako nema jače emocionalne veze gubljenem funkcionalnih prednosti nestaje i lojalnosti potrošača.
Postoji i model koji zagovara jako isticanje posebnih osobina koje će biti zapažene, koje će same po sebi izazvati publicitet ili zaintrigirati potrošače inovatore. To je grupa potrošača, koja nakon što stekne pozitivna iskustva, oduševljelje, širi to drugima, nastaje povoljan odjek (“buzz”), a onda se to sve prenosi i širi kao virus u kompjutorima (zato je dobio naziv – viral brandinag). To širenje virusa može biti samo privremeno, pomodno i može brzo iščeznuti.
Emocionalni branding je nastao u sasvim novim socijalnim okolnostima u kojima se zagovaraju i drugačije vrijednosti. Nekada se snaga na tržištu, pa i nacionalne ekonomije mjerila po elektranama, čeličanama, elektronskoj industriji itd. Današnje vrijednosti počivaju na intelektualnom vlasništvu, idejama, znanjem, kreativnošću, ali nadasve i na iskustvu koje je itekako uvjetovano emocionalnim odnosima. Čovjeka ne mogu više fascinirati funkcionalne osobine proizvoda same po sebi. Velike marke mogu i nadilaziti proizvod, jer one odražavaju nešto što ljudi traže, a to su odnosi među ljudima, doživljaji i ideje kojima će se vjerovati. Čovjek stalno traži nešto što će ga poticati da misli, osjeća, doživljava, vjeruje, nešto što mu garantira sigurnost, pa u tim relacijama valja tražiti oblikovanje jake marke.
|
Slično tome postavljaju se i zagovornici tipa brandinga koji usmjerava potrošače da sami stvaraju svoj svijet doživljaja, a kreatori marke u tim slučajevima nisu više klasični brand manageri, već oni koji samo usmjeravaju potrošače ili im pomažu da se nađu u područjima doživljaja (Starbucks, Harley Davidson), subkultura (Red Bulll). Potrošača je često nemoguće nadzirati već ga treba pustiti da bude kreativan i da stječe iskustvo. Danas je to aktualno jer potrošač sâm traži svoje vrijednosti i teško mu se nameću klasičnom propadgandom koja se povodi zastarjelom formulom u kojoj se zagovara ponavljanje i ponavljanje pa će se vjerovati... Današnja paradigma u ponašanju potrošača je suprotna – on teži da bude priznat, da sudjeluje, a ne da se samo pasivno pokorava.
Dakle, ne može se opredjeliti za samo jedan model u svim uvjetima, a to se može vidjeti u pristupu stvaranja marke ikona, koje imaju specifičnost u tome što se polazi od mita, priče, stvaraju se populističke vrijednosti za kojima se povodi (umjesto novčanog bogatstva kao cilja samog za sebe), iza sebe imaju nešto karizmatskog što ljude vodi... Neke marke se može svrstati u više modela. Primjerice, Harley Davidson je istaknuti primjer dobrog pozicioniranja, jer se umjesto na performanse u kojima imaju prednost japanski motori usredotočio na doživljaj slobode, avanturizma, drugačijih socijalnih odnosa, a istovremeno je postao marka ikona. Vegeta je uspjela kad se nametnula kao ikona kreativnog kulinarstva, a čim to prestaje, postoji opasnost uspoređivanja s generičkim proizvodima.
Marke ikone su modeli kojima se stvaraju kulturne vrijednosti koje privlače pojedine grupe, imaju favorizirane asocijacije, veliki odjek, slijedi ih se, poštuje. Slijediti put u marke ikone postaje sve važnije, dobiva se snažni zamah u mnogim globalnim kompanijama u kojima se na taj način stvaraju jaka uporišta za duboke emocionalne veze sa potrošačima. Njihov odjek je pozitivan, stvaraju priču koja se prenosi i povezuje potrošače. Tako da nastaje duboka lojalnost koja traje tako dugo dok se prilagoavaju u povijesni kontekst, društvene odnose ili ih i same kreiraju, odnosno stvaraju nove trendove i kulturne vrijednosti.
|
|
 |
|