|
|
Izdvajamo iz broja:
|
|
|
|
|
Tema broja
|
|
|
Značenje sajmovanja u uvjetima globalizacije
Ante Gavranović
|
|
|
|
|
Sajmovi dijele sudbinu gospodarstva
Nastojanja Unije međunarodnih sajmova su da se sajamsko poslovanje proširi u svim dijelovima svijeta i na svim tim prostorima spozna važnost i značenje sajmovanja u okviru razvoja svjetske trgovine i ukupne globalizacije tržišta. Opasnost se, međutim, krije u preglomaznosti broja sajamskih priredbi
Na posljednjem zasjedanju Kongresa Međunarodne unije sajmova -UFI prihvaćen je rekordni broj novih članova ove organizacije, koja pokušava objediniti sve relevantne čimbenike na području sajamske industrije. Primljeno je više novih organizatora sajmova iz desetak zemalja, a isto je tako proširen broj međunarodnih sajmova i stručnih izložbi pod patronatom Unije. Time se osjetno povećao broj organizatora sajmova, pridruženih članova i samih sajamskih priredbi, pa se u stručnim krugovima sve češće postavlja pitanje sposobnosti funkcioniranja takvog sustava. Naime, UFI je dugi niz godina (osnovan je 1925) bio poprilično zatvorena organizacija i tek je posljednjih godina šire otvorio vrata članstvu. Sada možda ide čak i prebrzo u tom pravcu.
|
Zbog različitoga stupnja organiziranosti i specifičnih pitanja pojedinih gospodarskih regija, UFI je podijeljen na 4 sektora: Afrika/Srednji istok (28 članova), Amerika (11), Azija/Pacifik (42) i Europa (159). Iz broj članova vidljiva je dominacija europskih sajmova, a opet u okviru Europe dominantnu poziciju imaju sajmovi u Njemačkoj. Prema nekim podacima, 65 posto svih relevantnih svjetskih sajamskih priredbi organizira se (još uvijek) upravo u Njemačkoj.
Nastojanja Unije su da se sajamsko poslovanje proširi u svim dijelovima svijeta i na svim tim prostorima spozna važnost i značenje sajmovanja u okviru razvoja svjetske trgovine i ukupne globalizacije tržišta. Opasnost se, međutim, kako smo već spomenuli, krije u preglomaznosti i svojevrsnoj nepreglednosti Unije, koja i dalje teži svom širenju.
Nova strategija i strukturno prilagođavanja
Logično je da se UFI Business Management Committee (BMC) nedavno ozbiljno pozabavio ovim pitanjima. Zadatak je bio da se analiziraju trenutne promjene u UFI s pogledom na buduće mjere koje bi osigurale strukturno prilagođivanje i povećale učinkovitost. To, zapravo, znači da UFI – prema riječima svoga predsjednika Ruud van Ingena – traži novu strategiju pod motom: UFI promiče, opslužuje i predstavlja globalnu industriju sajmovanja.
Jasno, ovako postavljeni ciljevi traže i odgovarajuću prilagodbu, ali i pojašnjenja. Prije svega, to se odnosi na pitanje znanja, sadržaja i prijenosa know-how. Generalni je zaključak da obogaćivanje znanja pojedinih članova mora biti prvenstveni zadatak i opći prioritet. Pritom se, međutim, UFI ne javlja kao provider znanja. Zadaća je Unije da koristi iskustva iz velikoga broja međusobnih susreta i stvara pogodnu platformu za razmjenu ideja oko svih bitnih pitanja koja zadiru u sajamski biznis i da potiče najbolju praksu. U tom smislu se mijenja i struktura vodstva Unije. kao predsjednik i treća kao post-predsjednik. Ovako postavljena struktura vodstva Unije omogućit će, smatraju u UFI-ju – brzu, geografski različitu varijaciju sajmovanja, a istodobno i bolju komunikaciju sa članstvom odnosno praćenje globalnih svjetskih kretanja.
|
Utjecaj proširenja EU na sajamski sektor
Sva složenost novoga pristupa Unije, osobito kad je riječ o novim idejama, impulsima ili inicijativama, došla je do izražaja i kod UFI Summer Seminar 2004 u Zagrebu. Naime, tema je bila posebno intrigantna i nadasve aktualna: Utjecaj proširenja EU na sajamski sektor. Tako postavljeni tematski okvir zapravo se svodio na pitanje kako dosadašnje poslovanje proširiti i pritom iskoristiti nova tržišta. Tu, naime, prestaje zona okolišanja ili nestručnosti, a riječ preuzimaju kompetentni ljudi koji odmah pitaju: što se želi time postići, kakvi su instrumenti na raspolaganju, gdje su slabosti tržišta (i sajamskih organizacija). Pritom se, stav je najvišega kremija UFI, mora respektirati postojeće sajamske organizatore, kojih ima u svakoj novo pridruženoj zemlji EU, uz nastojanja da sajamski servis, sajamsko okruženje i ostale usluge budu na razini već uspostavljenih standarda najbolje sajamske prakse. A to je svakako i najveći dugoročni izazov, na koji pojedini sajmovi tek moraju dati prave odgovore.
Strukturno prilagođivanje novim zadacima
Sajmovi su se uglavnom oporavili od gubitaka odnosno smanjene poslovne aktivnosti u posljednjim godinama. Brojne sajamske manifestacije, provedene u 2004, 2005. i prvoj polovini 2006. godine, pokazuju uglavnom stabilne brojke izlagača i posjetitelja u odnosu na ranije godine.
U čemu su bitne razlike prema prethodnim godinama? Svjetsko gospodarstvo, posebno ono u Europskoj zajednici, bilo je, prije svega, obilježeno slabom konjunkturom i dosta povećanim brojem bankrotiranih poduzeća odnosno njihove insolventnosti. To je neminovno ostavilo traga u sajamskom poslovanju. Poznato je, naime, da su sajmovi uvelike odraz stanja ukupnoga gospodarstva i aktualnih kretanja u gospodarstvu. No, javlja se i nova tendencija: smanjene su unajmljene površine za izlaganje, a zbog reduciranja ukupnih troškova smanjeni su i sajamski budžeti, što se osjetilo u financijskom pogledu.
Ta nepovoljna kretanja otvorila su i neka otvorena pitanja suvremenih sajamskih kretanja. Prvo, pad posjetitelja i domaćih izlagača ne znači da su sve sajamske organizacije poslovale nepovoljno. Došlo je do daljnjeg profiliranja pojedinih međunarodnih priredbi, pa je jedna polovica poslovala čak i bolje nego ranijih godina. Druga ne. Sada je na njima da pronađu uzroke pada interesa. Dobitnici su sajmovi koji su znali prilagoditi svoju ponudu novonastalim okolnostima i tržišnim uvjetima, koji su ponudili nove koncepcije ili nove priredbe ili koji su primijenili posebne marketinške strategije.
|
I drugo, konkurencija među sajmovima ušla je u potpuno novu fazu. Danas se bitka vodi za konkretne tržišne udjele u okruženju stagnirajućeg svjetskog tržišta. To znači borbu za svakog izlagača i svakog posjetitelja. To, međutim, znači i novu raspodjelu sajamskih budžeta. Svi u tim uvjetima ne mogu dobiti i – opstati. Diferencijacija sajmova je sve izrazitija, a elementi odluke su odredište, kvaliteta ponude i servisa. To je nešto na što se i veliki sajmovi moraju priviknuti, jer popusta nema.
Što donosi 'izvoz' sajmova?
Veliki njemački sajamski organizatori sve su češći priređivači pojedinih priredbi na drugim mjestima i kontinentima. Zanimljivo je kako se to odražava na ukupnu sajamsku aktivnost? Razvija se vrlo intenzivna rasprava oko učinkovitosti takvih nastupa. Središnji je zadatak organizatora takvih nastupa i sajamskih udruga, posebno njemačke sajamske udruge AUMA, da se preispitaju odnosi troškova/koristi u takvim slučajevima. U tu svrhu AUMA razvija poseban model mjerenja tih efekata (MesseNutzenChek) koji bi trebao pomoći, napose malim i srednjim poduzetnicima u njihovu uključivanju u sajamske aktivnosti izvan Njemačke.
To postaje vrlo zanimljivo pitanje, jer u međuvremenu njemački sajamski organizatori priređuju sve više sajmova u inozemstvu. Dok ih je 1999. godine bilo samo 20, u 2005. ona u 2006. prelazi brojku od 249 sajmova u inozemstvu, za što savezna vlada izdvaja namjenski 36 milijuna eura. Toliko je bilo izdojeno i prošle godine, , pa je više od 6700 izlagača, prvenstveno malih i srednjih poduzeća, koristilo ta poticajna sredstva za osvajanje novih tržišta..
Zanimljivi su i trendovi u tom pogledu jer na neki način odražavaju i
usmjeravanje poslovnih interesa na pojedine regije ili čitava područja. U samom početku dominirali su takvi sajmovi u zemljama istočne Europe. Sada je, međutim, težište izrazito na Dalekom i Bliskom istoku te Oceaniji. Recimo, u 2006. godini više od 60 posto svih njemačkih izložbi i sajmova otpada na to područje, samo 20 posto na istočnu i srednju Europu.
|
Sajamski forum i poruke
Nedavno je održan Njemački sajamski forum koji je okupio više od 600 slušatelja iz 15 zemalja. Što je bila osnovna tema i oko čega se 'lome koplja' u sajamskoj industriji? Ukazano je na neminovnu suradnju sajmova, industrije i trgovine. Naime, ono što se ne prodaje, ne treba ni proizvoditi. U tom smislu sajmovi moraju postati trendscouti, kako bi poticali ponudu i potražnju, jer zapravo potrošač budućnosti postaje dominantna figura u gospodarstvu.
Treba realno sagledati stvarnu potražnju i nju konfrontirati s naglo naraslim izložbenim sajamskim kapacitetima, ne samo u Njemačkoj nego u zemljama južne Europe. Tu postoje jasne disproporcije. Važno je sagledati hoće li se mijenjati model nastupa na sajmovima, čemu će se davati prioritet, kako se postaviti prema novim zahtjevima. To su sve novi izazovi na koje zajednički valja pronaći adekvatne odgovore. Jasnim analizama i stavovima svaka ozbiljna sajamska organizacija mora te odgovore pronaći za sebe.
Živimo u vremenu kada rastu troškovi nastupa, kada opada lojalnost prema nekim sajmovima, rastu poslovna očekivanja i raste konkurencija među medijima. Umjesto transakcijskog marketinga dana na području sajmovanja imamo prisutan marketing zasnovan na povezanosti s kupcima, i to na način da ih se pridobiva, vezuje i ponovno stječe.
U tom smislu je vrlo značajna temeljna poruka Foruma, jer pogađa u bit novih nedoumica kod sajamskih aktivnosti. Naime, uspješnost svake sajamske organizacije ovisi o dva čimbenika. Prvo, to je kvaliteta usluga i zadovoljstvo kupaca te usluge, što dovodi do čvršćeg povezivanja s tim kupcem. Drugo se odnosi na kvalitetu usluga unutar same organizacije i zadovoljstvo ljudi koji u njima rade. Nikada nezadovoljan radnik nije dobra reklama za sajam.
Četiri oslonca za postizavanje tih ciljeva leže na tzv. «4i», što označava inovacije, informacijske tehnologije, internacionalizacija i infrastruktura. Upravo će ti elementi obilježiti prvo desetljeće 21. stoljeća. Sajmovi su, kao impulsi tržištu, oduvijek bili svojevrsni barometar svih gospodarskih kretanja, pa sada u uvjetima globalizacije imaju u tom pogledu dodatne obveze, odgovornost, ali i svoju novu šansu potvrđivanja kao najvažnijeg medija u poslovnom svijetu.
Analiza najnovijih kretanja u industriji sajmovanja pokazuje kako stalno treba pratiti trendove kako bi se opstalo na vrlo dinamičnom i propulzivnom tržištu. Michael von Zitzewicz, glavni direktor Sajma u Frankfurtu, u izuzetno nadahnutom izlaganju na temu Vision on the exhibition industry, ističe zabrinutost i opasnosti koje vidi u smanjenju dužine boravka poslovnih posjetitelja na sajmovima (sa tri dana prosječni je posjet pao je na samo jedan dan) , kao i sve većim sajamskim kapacitetima koje ne prati porast potražnje za prostorom (osim u Aziji).Trenutačno su, smatra Zitzewicz, najperspektivnija svjetska (pa i sajamska) tržišta Kina i Rusija.
|
Posebno je zanimljiva njegova ocjena i vizija budućnosti sajamske industrije. Jasno, Zitzewicz to ponajprije vidi sa stajališta (i interesa) vodeće svjetske sajamske industrije – Njemačke, i to kroz 'izvoz sajmova, nove sajamske projekte, ali i šire – kroz stvaranje novih dodanih vrijednosti ("added values") za korisnike sajamskih usluga, ukupno fleksibilniju sajamsku organizaciju prilagođenu korisnicima ("customer oriented") i visoku kvalitetu sajamskih usluga.
Ruud Bakker, Chairman /CEO, VNU Business Media Europe, čija kompanija izdaje 140 stručnih časopisa, organizira oko 150 sajmova i ima oko 250 web stranica vezanih uz izdanja i sajmove, pod naslovom Exhibition as a integral part of a cross media approach govori o procesu komunikacije, cross channel komunikaciji koja danas uključuje sajmove, stručne časopise, SMS poruke , e-mailove , web stranice i PDA uređaje. Njegova temeljna poruka je da kvaliteta komuniciranja, uz intenzitet, posebno ovisi o podacima (Data Warehouse).
Mike Cooke, CEO, dmg World Media Exhibition Group , organizatora oko 300 sajmova čiji je prihod oko 200 mil USA $, u svom viđenju The future on marketing, sales and operations , dotiče problem kompleksnosti organizacije sajamskog nastupa i potrebe jače komunikacije organizatora s izlagačem, a naročito u procesu pripreme nastupa. Poanta je u isticanju izraza CUSTOMER IS THE KING, koji se često zaboravlja i u prvi plan stavlja prodaja izložbenog prostora, nabijaju cijene nepotrebnih usluga, ali se nedovoljno vodi računa o stvarnom interesu izlagača i stručnih posjetitelja..
Zapravo, kroz raspravu istaknutih predstavnika sajamskoga života pokušava se odgovoriti na nove izazove pored sajamskom industrijom. Javlja se dosta novih ideja i prijedloga na koji se sajamska industrija pokušava održati kao jak marketinški alat u postojećoj poplavi novih medija i nažalost sve veće pojave smanjenja marketinških budžeta. Sve te ideje i prijedlozi mogli bi se sažeti u sljedeće poruke:
|
- potrebno je stalno poboljšavati koncepte sajamske priredbe novim sadržajima (events, kongresi) prema sugestijama izlagača i posjetitelja;
- integrirati druge medije u sajamsku priredbu (stručna literatura , elektronski mediji, virtual fairs);
- marketinški budžeti imaju sve veća ograničenja i sve manje odluka izlagači donose temeljem tradicije i navike;
- vrijeme i sredstva za obilazak i boravak na sajmovima smanjuju se, a novi mediji omogućavaju i praćenje noviteta i trendove unutar branše i bez posjete sajmovima;
- komunikacija s izlagačima i posjetiteljima postaje sve intenzivnija, ulaganja u marketing rastu kod većine sajamskih organizatora;
- "face to face " komunikacija još uvijek ima dosta prednosti u odnosu na Internet i slične medije;
- potrebno je stalno poboljšavati kvalitetu usluge korisnicima sajamskih usluga i pretvarati ih u partnerske odnose;
- potrebno je kroz R & D, CRM, Key Account management dobiti što više pravih podataka i inputa od izlagača i posjetitelja;
- Key Account izlagači - brandovi - traže drugačiji (organizacijski i koncepcijski) pristup, postaju PARTNERI.
Realno je očekivati da će se ta zanimljiva rasprava nastaviti i doći posebno do izražaja na Svjetskom kongresu UFI, početkom studenoga ove godine. U svakom slučaju, sajmovi u uvjetima opće gospodarske globalizacije moraju pronalaziti nove ideje, davati odgovore na mnoga nova pitanja, jer jedino kvalitetnim pristupom mogu održati svoju poziciju u kompletnom marketing-miksu. Pritom organizatori sajamskih priredbi moraju biti svjesni činjenice da uvijek dijele sudbinu ukupnoga gospodarstva. Od te sudbine ne mogu dugoročno pobjeći.
|
|
 |
|