|
|
Izdvajamo iz broja:
|
|
|
|
|
|
|
|
prof.dr.sc. Zvonimir Pavlek
|
|
|
|
|
Može li se izmjeriti doživljaj, emocije? Čemu to? Kad planiramo akciju, moramo i mjeriti njezine učinke, kao što smo to pokazali u modelu ROMI, ali sad je u pitanju nešto što vjerojatno zakonima fizike i matematike nije bilo u sferi zanimanja…Zato se iz mehaničkih područja moramo prebaciti u čuvstveno, ali se postavlja pitanje – jel' se to zaista može mjeriti?
Mjerenje osjećaja
Moram priznati da je do pred nekoliko godina postojala i u meni dilema - jel' se zaista osjećaji mogu mjeriti i čemu sve to, imali to svrhe, koristi? No poznati američki institut za istraživanje Galup uveo je gradaciju emocija, što čak može provocirati na pitanje - može li se mjeriti ljubav?
Od toga obično bježimo kao nečeg što ima mnogo nemjerljivih dimenzija, nepoznanica, a odnos pak prema osjećajima i duhovnosti - to je intima i ne diraj…Ipak to počiva na prirodnim reakcijama, jer i sami znamo neko stanje karakterizirati kao ravnodušje, zaključujemo da se netko odnosi s poštenjem, da smo ponosni na nešto ili da smo s nečim oduševljeni, da smo bili u fazi strasti i – eto, iz toga se mogu oblikovati gradacije.
Dobra marka potrošaču daje povod ili mogućnost da se on involvira, pa da kaže da se kod neke banke, osiguravajućeg društva osjeća bez stresa ili frustracije, da mu je ugodno, da je oduševljen, da neka kava lijepo miriši i da društvo uživa, da se u opranoj bluzi osjeća ugodno...Amerikanci su vrlo, vrlo pragmatični u svakom pogledu, pa je tamo Galup razvio model prema kojem se dobiva gradacija kojom se mjere takovi osjećaji. Model je piramida koja počinje s povjerenjem, pa se nastavlja s poštenjem („integrity“), prema vrhu slijede ponos i strast, a te su emocije intenzivnije.
Za ocjenu povjerenja postavit će se pitanja o tome je li ispitanik vjeruje marki i je li ona uvijek održava svoje obećanje. Ja se ne ću razočarati primjerice u Vegetu, Amazon, Toyotu, u moju banku, osiguranje i dolazim do saznanja da marku grade ljudi, da imam odnos s njima a s nečim apstraktnim.
Poštenje je naročito važno kod direktnog biznisa, taj. licem u lice (B2B), pa se mjeri je li se marka prema meni uvijek odnosi fer, mogu li se osloniti na nju kad mi to zatreba, a uvjeren sam da su greške iznimka a ne pravilo, da se prizna problem pa da ga se rješava (reklamacije, prigovori).
Kako mjeriti ponos? Pitanja su – jesam li ponosan što sam klijent, potrošač te marke i je li me oni tretiraju s respektom? Zato gube one marke koje samo pričaju o sebi, svojoj snazi. Treba pružiti priliku potrošaču da bude uključen kao osoba koju se uvažava. Tako se stječe ponos.
Za strast zamislite ovakve odgovore: „Proizvod, trgovina, banka, servis je perfektan za ljude poput mene“ (tako primjerice kažu vozači Harley Davidsona), ili: „Ne mogu zamisliti svijet bez te marke“ (recimo Vegeta, Čokolino, Google, CNN, Barbie, Nike, Pampers...).
|
Dakle emocionalni link nije nešto mistično, maglovito, nešto što pruža snažan otpor pokušaju definiranja. Ta relacija s ljudima ima svoju strukturu koju treba definirati, rangirati, čime se dobivaju mjerila po kojima je moguće uspoređivati, a što je još važnije, prema njima se mogu usmjeriti ciljevi u upravljanju markom i povećanju njene vrijednosti.
Mjerenje doživljaja
Mjerenje zadovoljstva kupaca ili potrošača pokazuje u kojoj su mjeri oni ispunili svoja očekivanja koja su im obećana putem proizvoda, usluge, marke, komuniciranja. Najveći stupanj zadovoljstva se u emocionalnom smislu izražava kao oduševljenje i ono rađa promotore koji šire ideju marke.
Ti promotori, „advokati“ marke važni su za stvaranje profita i dugoročnih odnosa na tržištu. Možda ste kad i doživjeli da vas neka agencija pita između ostalog je li bi preporučili i drugima da idu u taj servis, da kupuju to marku, proizvod. To je dobro pitanje, ali se ono može postaviti kao centar i kao jedino glavno pitanje koje može zamijeniti sva ostala.
Naime kad bi ste upitali kupca - „Biste li preporučili svom prijatelju da kupuje ovu marku, da posjeti taj servis?“ Ili – „Biste li preporučili svom prijatelju, znancu, bliskom rođaku da se zaposli u toj kompaniji?“, to vas pitanje vodi do vaših bližnjih za koje osjećate odgovornost, prijateljstvo, ljubav, pa nema većeg rizika da bi se tom pitanju pristupilo samo formalno ili da se pozitivnim odgovorom udovolji ispitivaču.
Taj osjećaj odgovornosti, unutarnjeg emocionalnog angažiranja, stavlja ispitanika u sasvim drugu situaciju. Primjerice odgovori mogu biti dvije krajnosti: „Ne bih ja dala da moje dijete tamo radi…“, ili „To bi to bio pun pogodak!“. U oba ova odgovora nalazi se snažni pozitivni ili negativni emocionalni pristup. Tijekom takovih ispitivanja dobije se rang osjećaja u pozitivnom i negativnom smislu.
U praksi se pokazuje oduševljenje, ravnodušje i negativne reakcije, ali u različitim stupnjevima. Nisu svi oduševljeni na istom rangu kao ni razočarani. Odgovori na pitanje se obično postavljaju u skali 1-10 (to je nas počeo raditi one2play u svojim prodavaonicama). Na temelju prosjeka dobije se indikacija, ali to nije pravi pokazatelj, pa je zato bolje da se odgovori grupiraju po ocjenama.
Tako se mogu dobiti tri ranga. Prvi koji su oduševljeni izražavaju se sa 9 i 10. To su oni koji su pravi promotori, koji svoj entuzijazam šire dalje, referiraju to gorljivo znacima, prijateljima. Drugi su pasivci i ocjenjuju sa 7 i 8. Oni su kolebljivci, ali drže ljestvicu visoko.
Kad se zbroje ove dvije grupe i stave u odnos prema svim ispitanicima dobije se tzv. Net Promoter Score (NPC) kojim se mjeri kvaliteta odnosa kompanije prema klijentima. Oni koji gunđaju, nezadovoljni su, ocjenjuju sa 6 i niže. Kad je NPC prevladajući, onda je ocjena povoljna, a kad je preko 75%, to su već rezultati visokog ranga.
|
Kojim grupama treba posvetiti najviše pozornosti, a koju valja obrađivati da se preobrati, da se postigne ocjena više? Svakako pozornost valja dati prvoj grupi jer ona najviše utječe na širenje ideje i profitabilnost. Promotori su dulje vremena vjerni marci, postaju i njezini fanovi tako da je to ekonomski najisplativija kategorija.
A tko bi se mogao preobratiti i povećati ukupni skor? Svi smo mi dosta skloni da popravljamo ono što ne valja kako bi nešto ispravili, a za malo učinka trošimo previše resursa – snage i raspoloživog vremena. Ekonomski je razmišljati obrnuto - valja razvijati ono što je dobro.
Pozornost valja usmjeriti na one pasivce jer oni mogu postati oduševljeni, a na ona gunđala, destruktivce ne treba obraćati pretjerano mnogo pažnje, gubiti vremena, jer njihovo mišljenje često odražava i njihove poglede na svijet, frustracije, opće nezadovoljstvo, pesimizam, depresiju, jal… No to ne znači da tome ne treba opće posvetiti pozornost, jer se mogu otkriti i greške, ali ih treba postaviti u pravi kontekst, odnos prema većini kupaca.
Tim jedinstveni pitanjem, koje se naziva „Ultimate question“, ne mora se istraživanje završiti, jer kad se dobije relevantan odgovor, onda se tek mogu postaviti druga pitanja zbog kojih ispitanik misli da je dao svoju ocjenu – to može biti u prodavaonici opća atmosfera, ljubaznost, funkcionalno izlaganje, čistoća i dr. Kolebljivce se može navesti na to da ih se vodi prema nečemu što oni misle da bi bilo dobro unaprijediti kako bi dali ocjenu više.
Ekonomski moment je kod toga vrlo važan. Na promotore se troši manje vremena na uvjeravanje. Oni nisu ni tako cjenovno osjetljivi kao destruktivci, u pravilu češće troše marku, pa se iz toga mogu izvlačiti i drugi zaključci o onome bitnome što treba gajiti i usmjeravati pozornost drugih.
|
Nastupa doba neuromarketinga
Europsko udruženja za marketing (ESOMAR) stavlja u zadnjih nekoliko godina (počevši od Cannesa 2005.) na svojim kongresima u središte pozornosti neuromarketing. Na kongresu u Meksiku 2008. je grupa istraživača izašla s novom paradigmom, odnosno obrascem koji mijenja pristup istraživanju potrošača.
Naglasili su da klasični pristupi imaju svoja ograničenja, jer se mora uzeti u obzir rizik subjektivizma i ograničenih mogućnosti tumačenja. Teško se moglo poznatim tehnikama doprijeti do podsvijesti i emocionalnih činitelja u koji uvjetuju ponašanje i odluke o kupnji. Kad ljudi zaista nisu svjesni razloga svojih ponašanja u mnogim prilikama, pa su onda odgovori izmišljeni ili se odgovara onako kako ispitanik misli da bi se to svidjelo anketaru. To tzv. kognitivna pritrasnost.
Jesmo li napokon dobili objektivnost? U veljači ove godine je Dove L. Calhoun, prvi čovjek istraživačke kompanije ACNielsen u obrazlaganju zašto su se opredijelili na neurofokus, uzviknuo – Bingo! Istraživači su na Esomar kongresu u Meksiku rekli da se sada ispunjava praznina koju nije bila popunjena u klasičnom istraživanju.
Riječ je o analiziranju aktivnosti moždanih stanica na vanjske marketinške podražaje pa se dobije uvid u sferu emocija, osjećaja (primjerice uzbuđenja), kao i u spoznaje iz područja racionalnosti. Dakle radi se o otkrivanju onoga o čemu zavisi ponašanje potrošača i njegovo odlučivanje što bi se trebalo prevoditi u etičke i korisne marketing smjernice.
To je glavna korist – što više kompanija zna o stvarnim potrebama i željama potrošača, to će više biti pravih proizvoda i načina komuniciranja koji se temelje na odgovorima stanica u mozgu. Ti se podražaji reflektiraju u tzv. neuronskom zrcalu što dovodi do želja, akcija. „Neuronsko zrcalo“ u psihologiji ima važnost koju ima DNK u biologiji, a zrcalo se zove zbog odraza na ono što se oko nas zbiva.
Podražaji se prate iz sekunde u sekundu (neuro stručnjaci kažu da se radi o praćenju 2000 podražaja u sekundi). U tu se svrhu upotrebljavaju dva testa: funkcionalna magnetska rezonancija –fMRI i eletroecepelografija – EEG. To su tehnologije kojima se mjeri aktivnost specifičnog područja u mozgu od kojeg zavise reagiranja i akcije, te psihološka stanja iz koji proizlaze promjene u otkucajima srca, znojenju, trzajima, pokretima i disanju.
Tako se dolazi do spoznaja o tome koji elementi najviše privlače pozornost, koji generiraju emocionalne odgovore i reakcije, što je to što ostaje dulje u memoriji pa djeluje na buduće odluke i ponašanje. Time se konačno dobije odgovor koji je u klasičnim istraživanjima bio pod upitnikom – je li potencijalni kupac zaista voljan kupovati predočeni proizvod, marku. Sad se možemo osloniti u pristupu potrošačima s mjerilima koja su znanstveno fundirana, s činjenicama a ne prosudbama.
|
Eksperti neuromarketinga tvrde da se te pojave mogu mjeriti točno kao i tjelesna temperatura, što znači veliku pouzdanost i ne treba onda postavljati pitanja – analize su prikladne za sve jezike, kulture, nacije svijeta. Vjerojatno ćemo se time uskoro susretati i kod nas, jer je za očekivati da će to u budućnosti biti jeftinije.
Do sada je neuromarketing svoju praktičnu primjenu pokazao na području tržišnih komunikacija, u oglašavanju, bilo da su to klasični mediji, sponzoriranje, eventi i drugo. Pokazalo se naime da se oglas, tv spot zapaža, ostaje u sjećanju i ima trajnije učinke ako je ako je konzument oglašavanja jače emocionalno angažiran.
Što je veći emocionalni angažman, to je veća reakcija na poruku koja se odražava na sjećanju, javljanjem želje ili odluke o kupnji. U klasičnom istraživanju se pitanjima, čije su tehnike danas vrlo sofisticirane, ipak nije mogao dobiti odgovor kakova će biti reakcija nakon oglasa.
Mahom se odgovora pozitivno, ali se u praksi javlja manje pozitivnih reakcija ili kupovina. Odgovori leže u mjerenju reakcije moždanih stanica, neurona što se odražava u ekranu kao emocionalno pozitivna, negativna reakcija ili ravnodušje. To svakako mnogo znači za buduća ulaganja u oglašavanje i marku, jer će biti mnogo manje uzalud bačenog novca pošto konačno dobivamo pravi odgovor na to što potrošač želi, zašto i konačno što je uzrok njegovom ponašanju.
Zato su u kratko vrijeme ova istraživanja postala popularna jer bez sumnje štede novac i vrijeme, a povećava se učinkovitost oglašavanja.
|
Dosad je najopsežnija istraživanja na tom području organizirao Danac Martin Lindstrom čije knjiga Brand Sense je nedavno prevedena i u nas. Lindstrom je tijekom tri godine angažirano lijepi broj znanstvenika i nekoliko tisuća ispitanika koji su se podvrgli neuro testovima.
To je i objavio u knjizi Buyologi nakon čega je u Fortuni svrstan među stotinu najutjecajnijih ljudi na svijetu u 2008. godini. Po reakcijama ispitanika i rezultatima istraživanja može se zaključiti kako reagiranje na marku i oglašavanje nije samo rezultat izgleda, dizajna, već sveukupnog doživljaja putem većine osjeta i iskustva kupaca.
Najviše se ta metoda primjenjuje u SAD-u, a sada i u Europi, i to ne samo na nekadašnjem Zapadu već i u novo primljenim zemljama u EU. Prema tome slijede velike promjene širom svijeta u promišljanju kuda i kako uložiti novac u oblikovanju marke, oglašavanje i promociji.
xxx
Nakon ove serije napisa o lojalnim, zadovoljnim i oduševljenim kupcima može se zaključiti da se u suvremenom vremenu najveća pozornost daje emocionalnim i doživljajnim aspektima u području brandinga, marketinga pa i čitave ekonomije.
Zbog toga se i u mjerilima koja proizlaze iz ciljeva u načinima stvaranja raspoloženja kupaca, postavljaju takova koja su bliža istini, koja odgovaraju činjenicama, jer to omogućuje oblikovanje marketing smjernica iz kojih se može očekivati i veća učinkovitost. Neuromarketing sada dođe kao „točka na i“ jer se konačno dobivaju pouzdane informacije o razlozima ponašanja potrošača u čemu je do sada bili dosta lutanja, što je rezultiralo i promašajima kojih bi sada trebalo biti mnogo manje.
Naravno, time se štedi novac, vrijeme, ljudski potencijali i drugi resursi, postaje se učinkovitiji što vodi prema većem uspjehu na tržištu i povoljnijim financijskim rezultatima.
|
|
 |
|