|
|
 |
|
|
 |
|
|
Izdvajamo iz broja:
|
|
|
|
|
|
|
|
prof. dr. sc. Zvonimir Pavlek
|
|
|
|
|
Dobro došli u svijet stvarnosti - svijet promjena!
Sa svojim uvaženim kolegama dolazim ponekad u polemiku kad spominjem suvremena kretanja i pristupe u marketingu i brandingu. Spominju da to i nisu neke novosti, da se to znalo i prije, pa u čemu se onda sastoje ti novi pristupi?
Valja uzeti u obzir dva aspekta. Jedan je tipično “Kolumbovo jaje”, a drugi je suvremena stvarnost koja traži druge prioritete u odnosu na prošla razdoblja. Primejrice, kažu da smo i ranije neki radili po principima category manageneta, pa ni shopper marketing nije nov.
Pa ni senzorski branding nije nova spoznaja, jer to su psiholozi znali već ranije. Ni neuromarketing nije nešto novo, a sve se to skupa sada predstavlja kao otkriće... Istina, sa stajališta spoznaja to ne predstavlja novost, ali su se promijenile okolnosti i samo je pitanje kako otkriti i primijeniti “Kolumbovo jaje”.
Zapravo, stvar je u prioritetima koji su relevantni za ovo vrijeme koje je sasvim drugačije od doba kad nije bilo interneta, informatike, ekonomske neovisnosti ne samo klasa, nacija već i dobnih skupina.
Živimo u vremenu koje nazivaju postindustrijsko doba, nova ekonomija, digitalna ekonomija, doživljajna ekonomija, vrijeme interneta… Trendovi se tako brzo mijenjaju da ih je nezahvalno bilježiti kao pravila dugotrajnijeg značaja.
Čovjek si stvara svijet u kojemu i sâm brzo zastarijeva. Oni koji nisu svjesni brzih promjena, ne mijenjaju svoj pristup poslovanju, poslovnosti, ti zaostaju ili nestaju iz tržišne arene. Poslovno okruženje vrlo je dinamično i promjenljivo, a poslovni se procesi odvijaju i razvijaju velikom brzinom.
Sposobni rastu, i to geometrijskom progresijom, jer prodiru na globalno tržište. Smanjuje se i životni ciklus proizvoda, marke i cijelih poslovnih jedinica. Mnogi klasični proizvodi i kompanije nestaju, ali se istodobno poduzimaju pothvati na novim područjima.
Razvijaju se i novi pristupi, metode koje zagovaraju radikalne promjene i kao da kažu – zaboravite sve što ste dosad radili, usredotočite se na ono čemu je poslovanje podređeno, a to su potrošači, investitori, zaposlenici, društveno okruženje, pa usmjerite svoje djelovanje tim protočnim putem i zaboravite svoje “hijerarhijske silose” u kojima se sjedi na vrhu i zapovijeda prema dolje.
Demokratizacija informacija
Internetske kompanije su dokaz otkrića novog biznisa. Novi poslovni modeli, sustavi distribucije, tehnologije u komuniciranju omogućuju ljudima da bilo gdje, u bilo koje vrijeme dođu do odabranog proizvoda i usluge. Ne mora se više sve kupovati u prodavaonici, niti račune plaćati u banci ili pošti, tražiti ponude od osiguravajućih društava, jer se sve može obaviti preko interneta pa čak i mobitela.
|
Područje informatike i elektroničke pošte ubrzalo je razmjenu informacija, učinilo ih pristupačnim čak i djeci, a da ne govorimo o zaposlenicima. Informacije sada nisu pristupačne samo roditeljima i namrgođenim strogim šefovima koji su gradili svoj autoritet baš na temelju raspolaganja informacijama i tako manipulirali ljudima.
Sve donedavno to bi bilo neobično, ali danas tajne između konkurenata nestaju, pogotovo ako su povezani u sustav category managementa s trgovinom. Ide se tako daleko da onaj tko kod trgovca zastupa kategoriju u ime proizvođača, raspolaže brojnim relevantnim činjenicama o svojoj konkurenciji što je nekad bila strogo čuvana tajna.
Ta demokratizacija informacija traži protočnu, transparentnu, pristupačnu organizaciju, koja brzo reagira na promjene. Tko to ignorira i zadržava stare odnose, vrijeme ga jednostavno pregazi.
U organizaciji sa strogom hijerarhijom, u kojoj šefovi žele odlučivati o svemu, sve držati pod kontrolom i u svojim rukama, u središtu pozornosti nisu potrošači ni tržište, nema brzine odlučivanja i fleksibilnosti. Kad se uspostavi protok informacija, organizacija se iz okomitih silosa postavi vodoravno prema tržištu i tako se stvara protočnost.
Kad se uspostave timovi koji ruše zapreke u odlučivanju, kad se šefovi umjesto strogoga kaplarskog načina zapovijedanja i kontrole, pretvore u lidere koji će poticati, motivirati, usmjeravati, onda biznis eksplodira u pozitivnom smislu. Internetska brzina traži da se pozornost usmjeri procesima koji se događaju u našem okruženju, te zahtjeva smisao za hitnost i požurivanje u uočavanju prigoda, trendova, mogućnosti, u donošenju odluka.
U čemu su razlike prema prošlim načinima razmišljanja?
Globalizacija i prohodnost na tržištu povećali su razinu i broj konkurenata na svjetskoj pozornici. Brzina reakcije postaje sve presudnija u tržišnom natjecanju. U prošlosti se moglo na temelju vlastitih konkurentskih prednosti pažljivo odabrati pravo mjesto i vrijeme zahvaćanja tržišta.
Suvremene komunikacije, politika slobodne trgovine, tehnologija, transport – srušili su mnoge stare navike. Najednom se pojavljuju novi koji ruše “uspavane ljepotice” jer su pronašli nove putove, naišli su na nove potrebe/potražnju potrošača na koje postojeći nisu računali. Ta nova ekonomija preferira upravljanje znanjima i to sve više kako se odmiče od industrijske ere koja je trajala skoro dva stoljeća.
U bruto nacionalnom dohotku promijenila se struktura privređivanja i udjela pojedinih djelatnosti. Što je zemlja razvijenija, raste udio uslužnih djelatnosti i neopipljivih vrijednosti, a to su vještine, znanja i marke.
|
Analitika i kreativnost
Porastom složenosti (complexity) u društvu i gospodarstvu, informatički je sustav optimalan ako se usmjeruje na bitno, na ono što ima prednost, a u tome svemu odluke moraju biti brze. Ljudska inteligencija, analitički i kreativni pristup uspješnih usmjeren je na stvaranje vrijednosti, pa svako rasipanje resursa pridonosi zaostajanju u tržišnoj utakmici.
Analitički procesi nisu sami sebi svrhom, pa tu u nastojanju da se slijedi suvremena metodologija, nastaju zapleti zbog toga što se oštrica djelovanja upire u analizu stvari koje su se već dogodile. Mnogo je važnije - analitičko razmišljanje i kreativnost u pronalaženju novih putova i ideja. Ukoliko nema pravih poticaja za stvaralaštvo, onda se analitika pretvara u “analysis – paralysis”.
Preferiraju se sve više kreativni pristupi koji se temelje na intuiciji, promatranju, kreativnom anticipiranju budućnosti. To je šok za klasične teoretičare marketinga, ali to dokazuju mnogobrojni novi koji uspješno prodiru na vrlo zahtjevnom i saturiranom tržištu.
U tom kontekstu mnogo se više primjenjuju psihološke, sociološke analize i opservacije putem kojih se pronicljivo prodire u dubinu duše potrošača i takovi se uvidi koriste za kreativne pristupe u kojima se preferira emocionalno, vizualno, psihičko, socijalno. Tako se suprotstavlja linearnom načinu razmišljanja, koji preferira logiku, konkretnost, verbalne definicije, numeričke varijable.
Doduše, često se u tim prosudbama ide u isključivost što osobito zagovaraju protagonisti emocionalnog brandinga, ali se ta dva pristupa moraju povezati, jer ako se ekskluzivno preferira samo jedan, pojavljuju se ponori koji mogu dovesti do promašaja i zaostajanja.
Analitika je “gledanje u retrovizor” puta kojim se prolazi, ali ako se u potpunosti izostavi, u kreativnom se pristupom mogu promašiti čitave grupe koje bi trebale prihvatiti marku, proizvod, poruku. Vjerojatan odgovor tome je lateralni način razmišljanja kojim se potiče interaktivnost unutar procesa, a ne stvara se čvrsta hijerarhija od gore prema dolje, već se usađuje kreativno djelovanje i oblikuju se modeli usmjereni na procesne tijekove u odlučivanju i uključivanje nositelja procesa u donašanju odluka nezavisno od okomite hijerarhije.
|
Individualnost i involviranost
Era demokratizacije informiranja unijela je nove fenomene, a za pristup u brandingu to je individualnost i uključivanje potrošača u tijekove života, odlučivanja, trend koji traži posebnu pozornost. Jačanju tog trenda doprinijela je dostupnost informacija i dobra informiranost. Potrošač se osjeća sve samostalnijim i voli da ga se uključuje, da mu se iskaže važnost, a ne da mu se naređuje.
Uključivanje je iznimno važan trend o kojemu moraju voditi računa oni koji žele pridobiti potrošača i steći njihovu lojalnost što je posebice važno na području komuniciranja. Ljudi su danas prezasićeni klasičnim oglašavanjem, stalnim ponavljanjima i uvjeravanjima i to u ekstremnim slučajevima prema Goebelsovoj logici da se tisuću puta ponovljena laž pretvara u istinu...
Do prije desetak godina u oglašivačkom budžetu tvrtki proizvođača prevladavali su klasični mediji, najviše televizija, koja je inače vrlo skupa i to zbog toga jer se mora ponavljati i ponavljati. Sada pak u strukturi ulaganja u komuniciranje raste udio za izravni marketing (izravno obraćanje potrošačima putem pisama, telefona, u klubovima, kućanstvima i sl.) i prodajno mjesto.
Potrošači ne žele više samo pasivno slušati naredbe i poruke, već aktivno sudjelovati u igri, stvaranju, žele biti netko o kome se vodi računa. Tako je nastao novi trend – involving. Prisjetite se pjesme Kondorov let u kojoj je ta ideja slikovito izražena: “I’l rather be a hammer than a nail” (Više bih volio biti čekić nego čavao).
Uključivanjem potrošača stječe se jaka povezanost s markom, lojalnost i osjećaj pripadnosti. Mnoge tvrtke su na taj način našle svoje “mjesto pod suncem” i prodrle u svijet, ne rušeći zapreke koje im postavljaju veliki divovi i marke, već ih vješto zaobilaze i pronalaze nove putove i mjesta za svoje aktivnosti.
Danas se na internetu mogu naći mnoge globalne tvrtke koje svoje kupce pozivaju da im šalju sugestije za pripravu jela, ideje i recepte. Neke pak nude sportsku obuću po mjeri, interaktivno se ulazi u područja kućanstva i vrta, tinejdžeri otvaraju svoje interaktivne adrese (“kolačići”) i dr.
Danas su potrošači vrlo educirani, upućeni su u internet i ta informacijska revolucija učinila je informacije mnogo pristupačnijim negoli ikada ranije u ljudskoj povijesti. To ljude ohrabruje da se uključuju što više i stvaraju nove odnose preko virtualnih zajednica.
Tako se razvija osjećaj da aktivno sudjeluju u kupovini, a ne da im se samo naturava u prisilnom prekidanju filmova na TV, jednostranim porukama u oglasu ili od strane prodavača.
|
Epilog – što je to Kotlerova rupa?
Rast individualizma bi se moglo shvatiti kao posljedica veće mogućnosti potrošača u stjecanju informacija, izboru mjesta kupovanja i izboru onoga što će se kupovati. Spociolozi i atropolozi se sve više bave takovim pitanjima u kojima ni kupovanje (“shopping”, misli se na proces) nije više samo akvizicija predmeta već kupnja (“baying”) identiteta.
To se može staviti u kontekst otkrivanja da se urušavaju tradicionalne institucije kao što je crkva, obitelj i tradicionalne zajednice. Druga dramatična promjena koju naročito navode autori koji se bave kreativnim, emocionalnim i kulturnim brandigom, je smanjenje utjecaja tzv. mas-marketinga gdje se potrošač povodi za onim što mu se servira, a danas sve više želi istaći svoj individualni i grupni pristup u odabiru onoga što kupuje.
Karakteristični su tom smislu i navodi D. Trevisa koji smatra da ljudi nemaju previše vremena da traže superiorne proizvode, a uloga pariteta “…i prihvatljivih osobina proizvoda je samo cijena ulaza… Odluke o kupnji proizlaze iz obećanja koje prenose (putem marke, op. autor) proizvodi, a obećanja imaju korijene u ljudskim emocijama. Sve se vrti oko osjećaja, ne brojeva… sve se vrti oko vizije i kreativnosti i izgradnje povjerenja putem održavanja obećanja…”
Dakle, nismo senzorski marketing otkrili sada, samo mu se daje prioritet, jer se stvara doživljajna ekonomija. U tom se kontekstu čovjeka promatra kao emocionalno biće i to s psihološkog i sociološkog stajališta. Zato je marketing posegnuo za spoznajama iz psihološke domene i shvaćanja da se doživljaj stvara putem osjetila, a to je to “Kolumbovo jaje”.
Potrošač želi doći do izražaja kao socijalno i individualno biće, a ne samo kao masa iz Orwela 1984…Zato se sve više zagovaraju putevi i modeli u marketingu koji ne govore samo o proizvodu, već i o potrošaču, koji ga involviraju i stvaraju za njega svijet doživljaja.
Zato senzorski branding dobiva visoki rang jer treba poštovati spoznaje o tome kako se stvara doživljaj. U tome pak postaje “in” neuromarketing koji proučava djelovanje vanjskih faktora i marketinške komunikacije na stvaranje doživljaja i iskustva.
Ako pak pogledamo visoki emocionalni učinak, gdje se potrošači strastveno odnose prema marki, postaju njezini advokati i zagovornici, marke pretvaraju u ikone, onda marketing ne otkriva nove istine, već se u tome može sociološkom analizom doći do spoznaje o analogiji s religijom, jer se rađa vjerovanje u ideju na temelju autetničnosti, diferencijacije, priče, klanja se ikonama, stvaraju se ceremonije, slijedi se, stvara se lojalnost…
Možemo li te promjene uočiti kod Kotlera?
|
Nekad sam osobno smatrao duhovitom njegovu izreku da se ne prodaje svrdlo, već – rupa. Mislim da bi to Kotler mogao ispraviti. Ne prodaje se samo rupa, već mi u glavi stvaramo svoju sliku o tome kako ćemo doživjeti sobu u kojoj stavljamo, vješamo na zid ormar koji mora imati rupu. Rupa spada u kategoriju korisnosti.
Prema teoriji korisnosti potrošač svjesno izabire, što nije u skladu s psihološkim stajalištima o prevazi emocija u odlučivanju. Koristi dolaze iz karakteristika, performansi proizvoda. Potrošač prema tom modelu odvaguje i procjenjuje osobine prema važnosti i odabire one s najvećim zbrojem korisnosti.
Teorija korisnosti nije više dovoljna. Primjerice – je li nam je potreban mobitel? Pred nekoliko godina ne, ali danas je to dio svakodnevne komunikacije bez koje sve veći dio populacije ne može zamisliti svoj život. Valja razlučuti korisnost i emocionalnu vezu s potrošačima. Mobitel je koristan jer se može telefonirati na svakom mjestu, stvaraju se veze, brza reakcija.
Međutim, ako se promatra djecu, mlade, onda je to za njih doživljaj veze, zabava a naročito SMS poruke. To se slično može primijeniti i kod prenosivih računala. Iz toga je razumljivo zašto se na propozicije i korisnosti marke nadograđuju emocionalni vrijednosni elementi.
Ta dodana vrijednost je ono što pojedine marke dijeli od generičkih proizvoda i obične trgovačke robe. Funkcionalne osobine proizvoda mogu biti važne za oblikovanje različitosti, ali vrijednost i percipirana razlikovnost temelji se na emocionalnom odnosu - kako to potrošač osjeća, prihvaća i doživljava.
|
Mogu li si ja dozvoliti ispravljati Kotlera? On je to učinio već i sam. Njegova djela su primjer tradicionalnog klasičnog pristupa marketinga na temelju hijerarhije, kojoj on u zadnje vrijema smanjuje važnost i u kreiranju novoga zastupa lateralni način razmišljanja koji odbacuje linearnost i logiku, već daje široku slobodu koja često počiva na suprotnim očekivanjima, iznenađenju, traženju novih puteva.
Nisu Kinder jaja nastala iz poboljašanja karakteristika čokolade, već na temelju onoga što intrigira djecu. Drugo, prilikom gostovanja u HNK u Zagrebu “priznao” je da je kavu Starbucks formirao doživljaj i priča, a ne klasični pristup diferencijacije. Treće – još jedan šok od Kotlera.
Nekad je zagovarao segmentaciju kao temelj izgradnje pozicioniranja, a knjiga Lateralno razmišljanje je preokret u Kotlerovom razmišljanju. On tu priznaje da je klasična segmentacija na zalasku jer je u hiperkonkurenstkom okruženju tržište hipersegmentirano. Vertikalno razmišljanje traži rješenja u segmentaciji, a to ograničava prostor za kreativnost.
Suština lateralnog načina razmišljanja kao procesa je u tome da se otkrivaju i nepokrivene potrebe pa se tako dolazi do novih mogućnosti i ideja. To je vrlo značajno jer nisu više u pitanju samo potencijalni potrošači koji se otimaju od konkurencije ili ih se navodi na kupnju prema novim karakteristikama proizvoda, marke, već se stvara novo tržište. Kinder jaja su zato jako dobar primjer.
Dakle novi pristupi u kojima dolaze do izražaje i novi odnosi prema potrošačima proizlaze iz toga što se svijet sve brže mijenja, sve se odvija brže, a raste globalizacija i prohodnost ideja ljudi. Demokratizacijom informacija raste individualnost umjesto uniformiranosti, a time i želja za dokazivanjem individualnosti i poštivanjem ličnosti. Ni mediji ni oglašivačke poruke se više ne mogu nametati već se biraju!
|
|
 |
|
|
 |
|
|
|