|
|
Izdvajamo iz broja:
|
|
|
|
|
|
|
|
prof. dr. sc. Zvonimir Pavlek
|
|
|
|
|
Holistički pristup
Marka zauzima sve više prostora u vrijednosti poduzeća pa stoga dobiva mjesto u strateškom upravljanju koje zahtijeva da se u to uklapa cjelokupni menadžment poduzeća. Proces počinje stvaranjem vizije, a na kraju se pretvara u vidljivi dio – komunikacije. Razumijevanje tog procesa uzdiže uspješne tvrtke na tržištu od ostalih. U ovom nastavku predstavit će se upravo taj holistički pristup stvaranju uspješnih marki.
Marka ili brand?
U definiciji marke nailazimo na izraze brand, brend, marka, što zahtijeva pojašnjenja. Na prvi pogled postoji konfuzija, ne samo kod nas već i drugdje u svijetu. Primjerice, kad se čita prevedena američka literatura na talijanski, onda prevoditelji upotrebljavaju izraz marca, na njemački – die Marke, a originalni talijanski i njemački autori pak pišu brand...
Kakva je razlika između marke i branda?
Marka, „mark“ se obično upotrebljava kao pravni pojam: žig, oznaka, trag, otisak, ime proizvoda, a ako se to zaštiti, onda se označava kao trade mark. Udomaćen je u više jezika, dakle – njemački: die Marke, talijanski i španjolski: marca, francuski: marque, mađarski: márka, turski: marka, potječe od grčkog marka, μάρκα, što znači znak.
Brand je novija inačica. Vuče svoje porijeklo od američkih stočara koji su starogermanski izraz „brand“, novije „to brand“, upotrebljavali za žigosanje teladi…
Marka se u kontekstu više upotrebljava za različitost, a brand za odnos s potrošačima. Pod izrazom brand misli se na marku koju će potrošači prihvatiti, koja će im postati bliska na temelju diferenciranih obilježja i obećanja u koja se oni moraju uvjeriti kao i u njenu superiornost ili prikladnost za njihov životni stil, status, kupovnu moć. Tako se marke (brandovi) pretvaraju u vjerovanja, ideje, svijet s kojim će se poistovjećivati.
|
Definicija marke Američkog udruženja za marketing (AMA) s početka 60-ih godina: „Marka predstavlja ime, izraz, znak, simbol ili dizajn ili njihovu kombinaciju, u cilju identifikacije roba ili usluga jednog ili skupine proizvođača i njihovoj diferencijaciji od robe i usluga konkurenata...“
To je prilaz koji uglavnom služi za identifikaciju i zaštitu, dok suvremeni život govori o aspiraciji stratega u stvaranju posebnosti, superiornosti i vrijednosti marke, o stvaranju identiteta, odnosa s potrošačima, o doživljajnom aspektu i ideji. Što su doživljaji marke i emocionalni link na višoj razini, to je marka (brand) vrjednija.
Potrebno je te formalnosti postaviti na pravo mjesto, ali je mnogo važnije shvatiti odnos potrošača prema proiz-vodu i marki. Konačno, uspjeh poduzeća na tržištu ovisi o prihvatljivosti proizvoda i usluga od strane potrošača. Stvaranjem diferenciranih obilježja, proizvod izlazi iz kategorije robe koja se prodaje samo na temelju cjenovnih prednosti, već ga potrošač počinje vrednovati prema percipiranim osobinama koje su različite od drugih roba i marki, a za njega relevantne u očekivanju i pružanju koristi ili doživljaja koji očekuje u uporabi marke.
Oglašavanje kategorije bez marke ili oglašavanje generičkog proizvoda ne doprinosi rastu prometa niti vrijednosti pojedinih poduzeća. Što bi značilo primjerice: „Pijte više mlijeka… Jedite više jabuka…“? Potrošači komuniciraju s markom, a ne s anonimnim proizvodom. Oni doživljavaju marku i preko nje cijene poduzeće.
To znači da se marka mora postaviti u središte upravljanja procesima u poduzeću, jer vrijednost marke povećava vrijednost poduzeća. Zato – jao si ga onom poduzeću i direktoru koji se u to ne razumije i prepušta upravljanje markom pojedinim službama ili marketinškim agencijama. Zato je upravljanje markom strateško, a ne taktičko pitanje, o čemu se govorilo u prošlom broju.
Branding kao proces – holistički pristup
Branding je proces stvaranja marke. U tom se procesu stvara obilježje marke kao i njena ideja koja je bila zanemarena u klasičnom pristupu. Ta ideja je njen identitet, obećanje – iza čega ona stoji i putem signala se prenosi primatelju. Ti signali su: pakiranje, dizajn, logo, distribucija i komunikacijski splet… U tom smislu branding je proces stvaranja identiteta, obilježja različitosti i ideje marke, njezine relevantnosti za potrošača i upravljanje signalima kojima se ideja prenosi do potrošača s ciljem da je osjeti, doživi i prihvati.
|
Sad se može nazrijeti u čemu je razlika u klasičnom i suvremenom poimanju marke. Kad se spomene ime neke marke, potrošač je može razlikovati u kategoriji po cijeni, ali kad se to stavi u drugi kontekst, onda se u njemu bude asocijacije, ideje koje ga vode prema određenoj marki.
To je doživljajna sfera, obećanje, iskustvo, pa i osjećaj pripadnosti, nešto u što ima povjerenja, čamu je lojalan, pa i oduševljen, čime se može ponositi, poistovjetiti se …
Dakle – marka postaje vrijedna tek kad se stvori u glavi potrošača. Što to znači za vlasnika marke? Vrijednost marke, brand equity, postaje sve dominantnija stavka u strukturi bilance stanja uspješnih poduzeća. Brand equity je rezultat ulaganja u marku što se može i aproksimativno mjeriti, procjenjivati. Marka je oličenje strategije poduzeća i bitna je stavka u aktivi.
Temeljna ideja je da se kapitalizira vrijednost marke ili nekoliko marki. Rastom vrijednosti marke raste i vrijednost poduzeća. Kad se ulaganje u marku promatra kao investicija, stvaranje vrijednosti, upravljanje markom, onda je to strateško upravljanje.
Mnoge kompanije nemaju na umu temeljnu svrhu svoje marke, pa se pozornost daje brandingu kao aktivnosti samoj za sebe, u koju su uključeni dizajneri, grafički umjetnici, oglašivačke agencije. Tako se pozornost daje samom kraju aktivnosti, a ne početku i procesu.
Po toj logici branding onda pripada u ekskluzivne prerogative tima u marketingu i komunikacijama. Zato taktičko upravljanje markom nije dovoljno, jer polazi od zatečenog stanja, imidža na koji se reagira pa se takva djelatnost onda i može prepustiti oglašivačkim agencijama. Branding je faza u procesu koji uključuje resurse kompanije i svih njenih funkcija, fokusirajući se na stratešku namjeru: stvaranje identiteta.
Mobilizacijom svih njenih unutarnjih izvora, iz kojih se stvaraju dodatne vrijednosti, kompanija može sebe odvojiti od konkurencije. Čim je cilj upravljanja markom povećanje njene vrijednosti kao dijela vrijednosti poduzeća, to je onda dugoročno usmjeravanje aktivnosti poduzeća i zato direktori – to je posao kojem trebate dati najviše pozornosti jer vi i vaše poduzeće živite od toga kako će vas valorizirati potrošači!
Kako proces teče?
Uspješno poslovanje započinje od vizije, zatim se oblikuje misija koja je temelj identiteta, prema tome i temelj stvaranja identiteta marke. Mora se izabrati portfelj, ciljevi, strategija i na to se nastavlja kreiranje marke – branding, upravljanje markom, na što se nadovezuju inovacije. Pozicioniranjem se usmjeravaju vrijednosne propozicije identiteta marke, a sve se to oblikuje u plan marketinga i konačno se stvara vidljiva veza s potrošačima putem komuniciranja. Takav složeni, cjelokupni proces u koji se uklapa branding predstavljen je u modelu na slici 1.
|
Proces se ne završava, jer se povratnim informacijama stječu novi inputi. U toj povezanosti se ni jedan dio ne može tretirati izolirano, sam za sebe, i sve ove faze zajedno se obuhvaćaju procesom brandinga koji je ovdje, doduše, nominiran samo u jednom polju u kojem se misija pretvara u identitet marke.
Oživotvorenje marke počinje pozicioniranjem iz čije koncepcije onda proizlaze i inovacije, jer se mora znati kome se marka i proizvodi namjenjuju, koje se ideje slijede. Pozicioniranje je podloga na kojoj se gradi komunikacijska platforma iz čega onda slijedi implementacija komuniciranja kao dijela marketinškog plana. Iz toga slijedi marketinški plan koji u strukturi miksa obuhvaća sve aktivnosti vezane uz marku, a povezan je s portfeljem i fazama životnog ciklusa proizvoda i marke.
Proces i model počinje s marketing intelligence koji predstavlja kumulirane informacije, analize, istraživanja, iskustva i predstavlja izvor za sve nove aktivnosti, ispravljanje postojećih. Ispod svih faza nalazi se proces istraživanja marketinga, a rezultati se stalno vraćaju u točku marketing intelligence. Ovdje se misli na sveobuhvatno istraživanje marketinga kojeg Kotler definira kao „…sustavno planiranje, prikupljanje, analiza i izvještavanje o podacima i nalazima, relevantnim za specifičnu situaciju u marketingu s kojom se susreće kompanija.“
U tom dijelu postoji opasnost od prevelike zaokupljenosti analizama pa se stoga u suvremenom dinamičnom svijetu ne smije zanemariti podloga za kreativnost u oblikovanju ideja kojima se koriste prilike na tržištu i koje onda slijedi kapital, investitori. Nije uvijek riječ samo o postojećim izvorima za ulaganja, već to mogu biti i novi, koji idu idejama koje obećavaju i stvaraju nova tržišta.
Ima zaista impresivnih primjera kod kompanija koje su nastale nedavno i već vladaju svijetom. Kako su nastali Amazon, Google? Gotovo u garažama, na idejama koje su nastale na temelju pronicanja mladih ljudi u suvremeni svijet. YouTube je već nastao na temelju kumuliranog znanja u okviru marketing intelligence i saznanja da ljudi traže uključivanje u procese i slobodu.
|
Aktivnosti u procesu
Vizija i misija, strategija
Oni koji neposredno upravljaju markom, kao što su brand manageri ili nositelji strategije poduzeća, dakle, glavni menadžeri, moraju biti uključeni u oblikovanje i implementaciju temeljne vodilje poduzeća – vizije.
Netko sa strane može dati poticaj kako se to radi, ali ako nositelji tih funkcija nemaju vizije kuda poduzeće ide, kako ga voditi u svijetu potrošača, onda je poduzeće izgubljeno i to doslovno u vremenu (kada se postižu ciljevi) i prostoru (gdje). Osim osnovne vizije, moraju razviti i viziju marke kako bi se planirala veća snaga i djelovanje marke. Vizija marke tako postaje vodič za ukupno poslovanje i sva daljnja istraživanja, jer je rast vezan uz opcije koje nude sadašnji i budući potrošači.
Tako se dolazi do spoznaje kako se potrošači odnose prema marki, kako se ona može proširiti prostorno, koje nove proizvode može ponuditi u budućnosti u odnosu na njezinu sadašnju reputaciju, vjerodostojnost i vrijednosti koje isporučuje. Za dioničare je vizija saznanje o tome kamo poduzeće ide i kako marka pomaže da se do toga dođe.
Vizija marke govori i o tome kako čitava organizacija vjeruje poduzeću, marki, te kako se anticipira i usmjerava budućnost. Prema tome, marka nije izolirani pojam u poduzeću, već njegova vodilja i zato se povezuje sa strateškim menadžmentom.
Zbog toga je za stvaranje marke, njezino jačanje, podizanje razine vrijednosti, prijeko potreban proaktivni pristup i dugoročno usmjeravanje prema budućnosti. Zato ta koncepcija mora biti usmjerena prema potrošačima, mora zahvatiti sve funkcije u poduzeću, a specijalisti za marketing moraju dati tome pravi ton.
Uz viziju valja izgraditi svoj identitet - iza čega stojimo, što smo odabrali kao zadaće. Tako se dolazi do misije koja onda nije samo nešto što je sada, eto, moderno, već izabrani put koji nas deklarira tko smo u odnosu na druge, za što se zalažemo, kakve su nam ambicije, kako želimo da nas se percipira i prihvaća od strane okoline u koju spadaju potrošači, investitori i društvena zajednica.
Budući da se misijom kreira identitet poduzeća, iz toga proizlazi da je ona ujedno i podloga na kojoj se konzistentno izgrađuje identitet marke.
|
Portfelji marke
U daljnjem razvoju strateškog procesa dolazi se do arhitekture i portfelja marke. Arhitekturom marke stvara se odnos između pojedinih marki i submarki iz raspoloživog portfelja i planiranih inovacija. Za pregled položaja marki u portfelju mogu poslužiti matrični sustavi.
U brzim promjenama na tržištu, promjenama tehnologija, marka mora ostati aktualna za potrošače koji je moraju percipirati kao vrijednost i korist, a to zahtijeva da se unutar nje prilagođavaju proizvodi u skladu s promjenama i da ih anticipiraju, nudeći nove, dodatne vrijednosti za potrošača. Matrice i portfelji mogu u tom procesu poslužiti kao vodič i na temelju njih se stječu uvjeti za donošenje strateških odluka.
Identitet
Usvajanjem strateškog pristupa, koji je vizionarski i proaktivan, podrazumijeva se kreiranje identiteta po kojem će se raspoznati iza čega marka stoji, po čemu se razlikuje od drugih u pružanju koristi i doživljaja za potrošače, po čemu će za potrošače biti relevantna, koja je njezina ideja vodilja na temelju koje se grade konzistentne, djelotvorne komunikacije.
Stvaranje identiteta marke dugoročan je aktivni odnos prema marki i proaktivni proces u kojem se anticipira buduća kretanja. To zahtijeva razumijevanje potrošača, konkurenata, trendova i općenito poslovne strategije.
Stvaranje marke počinje izgradnjom njezina identiteta – iza čega marka stoji. Stvaranje identiteta marke upućuje na zaključak da je riječ o anticipiranju budućnosti, dok je imidž utvrđivanje postojećeg stanja. To je ujedno jasna distinkcija između taktičkog upravljanja markom koje se oslanja na imidž te strateškog upravljanja koje je usmjereno na stvaranje identiteta.
Radi toga se kod vlasnika, stvaratelja i stratega marke mora sustavno raditi na izgradnji identiteta iz kojeg proizlaze signali potrošačima marke i na taj se način gradi njezina vrijednost. Kako će se ti signali upućivati, kako će ih potrošači prihvatiti, percipirati, od toga zavisi kakvu će oni stvoriti sliku (imidž) u svojim glavama.
Kad govorimo o identitetu, onda je to potpuno u rukama vlasnika marke, a imidž je u glavi potrošača. Dakle, najprije moramo znati tko smo mi, to izgrađivati, a onda dolazi na red percepcija, imidž.
|
Pozicioniranje i komuniciranje
U pozicioniranju se traži mjesto gdje će marka biti superiorna, bilo da su to novi segment, ciljane skupine, pojedinci. Ciljane skupine mogu biti postojeće s neotkrivenim potrebama ili da se za njih iniciraju nove mogućnosti da zadovolje svoje želje i potrebe. Za razliku od klasičnog segmentiranja, za globalne marke ciljana skupina nosi slična obilježja po cijelom svijetu, ali se sve više poštuju i regionalne posebnosti.
U pozicioniranju dolazi do izražaja interaktivno djelovanje misije i marke. Misija se oblikuje prema procjeni najbolje pozicije u kojoj će se postati različit, prepoznatljiv, prihvaćen, a pozicioniranje je isto tako važna sastavnica identiteta i vrijednosti marke. Iz pozicioniranja proizlazi i način komuniciranja koji je uklopljen u cjelokupni proces upravljanja markom.
Komuniciranje se prilagođava ciljanoj skupini, komunicira se jezikom koji ta skupina prihvaća i razumije. Kako ćemo se pozicionirati, kako ćemo odabrati dvorište u kojem ćemo biti najbolji gospodari ili, još slikovitije rečeno, koje bojno polje ćemo izabrati za bitku s konkurencijom, od toga zavisi uspjeh marke. Ako je neko dvorište već zauzeto, onda bi morali imati veliku snagu i moć da iz toga istjeramo konkurenciju. Zato se bira ono u čemu smo jedinstveni, gdje imamo prednoasti i najjače oružje.
Inovacije
U razvoj procesa svrstalo se i inovativnost kao ključni element marke koji je jača i osnažuje. Suočavanje sa skraćivanjem krivulje životnog ciklusa proizvoda, brzim tehnološkim napretkom, mijenjanjem navika i životnog stila potrošača, rušenjem prepreka u međunarodnoj trgovini, konkurencijom koja je vrlo živa na svim tržištima, dovodi do zaključka da inovacije i brzina njihove implementacije imaju presudnu ulogu za jačanje konkurentske prednosti poduzeća pa su, prema tome, važne za opstanak na tržištu i rast.
Podrška menadžmenta i strateška opredijeljenost za inovacije važna je pretpostavka za uspjeh, jer bi bez toga tim za inovacije bio vrlo izoliran, dociralo bi se bez interakcije i učinka, nositelji bi ostali bez motivacije. Zato se mora stvoriti opće ozračje u poduzeću koje inaugurira svijest da je rast rezultat inovacija koje omogućuju izgradnju vrijednosti marke i održavanje njezina uspjeha na tržištu.
U inovacijama mora prevladavati orijentacija koja je imanentna brandingu: distinkcija, različitost, traženje prednosti i originalnosti, relevantnost za odabrani segment potrošača te uklapanje u logički postavljen portfelj ili arhitekturu marke. Inovativnost je kreativnost koja traži slobodu, poticaje, motivaciju i zato tim procesima mogu upravljati pravi lideri. Kreativnost se ne može naređivati…
|
Marketing planovi i komunikacijska platforma
Na kraju modela o procesu brandinga dolaze marketing planovi i komunikacijska platforma. Marketing plan ima za svrhu da se koordiniraju sve djelatnosti u poduzeću prema željenom cilju na tržištu. Posebno se to odnosi na marketing splet kao što je proizvod, marka, pakiranje, prodaja, cijene, distribucija, ljudski resursi unutar i izvan poduzeća.
Utvrđuje se glavni cilj i specifičnosti po dijelovima „marketing miksa“, način (strategija) i vrijeme ostvarivanja. Tako se utvrđuje staza kojom idemo, anticipira se budućnost, postavljaju se prioriteti za koje se dogovara i kojima se svi podređuju. Menadžment je upravo „prisiljen“ razmišljati unaprijed i sistematičo, a u praksi se izbjegavaju prazni hodovi i nepotrebne djelatnosti, smanjuju se lutanja, pa i rizici. Ciljeli proces dobiva tako svoju plansku formu i redoslijed, a na kraju uspoređujemo i mjerimo aktivnosti, rezultate i učinke.
Iz ovog plana proizlazi komunkacijska platforma koja se oblikuje kao agencijski brifing, mora slijediti logiku pozicioniranja, mora obuhvatiti temeljnu ideju marke, identitet koji se prenosi na potrošače, ciljeve, ciljanu skupinu, zatim obećanje koje mora ispuniti marka, koje se pretvara u oglašivačku poruku, te se mora jasno izraziti potpora koja govori o glavnim razlozima da ciljana skupina, potrošači, vjeruju u pozicioniranje koje se želi postići u budućnosti.
xxx
To je zaokružena slika procesa brandinga, stvaranja marke, a u sljedećim će se nastavcima pojedini dijelovi kao alati predočiti opširnije.
|
|
 |
|