|
Što s trgovinom, i zašto su „oni“ protiv marketinga?
|
Zdenko Segetlija
Tema je ovoga uvodnika posvećena promišljanju o našem suvremenom marketingu i potrebi marketinškoga pristupa u rješavanju sadašnjih gospodarskih, a i širih društvenih problema u Republici Hrvatskoj. Povod za napis bio je 4. međunarodni skup o trgovini u okviru 54. međunarodnog obrtničkog sajma „Aktualna problematika trgovaca – obrtnika“ koji je 19. travnja 2012. održan na Zagrebačkom velesajmu.
Ovaj se moj naslov nadovezuje na članak koji je pokojni prof.dr. Aleksandar Bazala objavio u br.1/1983. nekadašnjega jugoslavenskog časopisa „Marketing“, sljednik kojega je današnji časopis „Tržište“ koji izdaje časopis CROMAR-a (Hrvatska zajednica udruga za marketing) i Katedra za marketing Ekonomskog fakulteta – Zagreb. Naime, naslov Bazalinoga članka glasi „Zašto su oni protiv marketinga?“ A ja sam u naslovu ispred toga pitanja postavio još jedno: „Što s trgovinom?“. Zapravo, riječ je o nastavku jednoga marketinškog promišljanja naših suvremenih i gospodarskih problema, ali sada, dakako, u drugim okolnostima nego prije tridesetak godina.
Iako je prof. Bazala u ono vrijeme, kao uostalom i prof.dr.sc. Fedor Rocco, bio skloniji klasičnoj teoriji marketinga prema kojoj se sve aktivnosti poduzeća dosljedno usmjeravaju na sadašnje i buduće potrebe tržišta a trgovina promatra tek kao jedan od instrumenata marketinga, on je u tome članku naglasio i danas važeću tvrdnju kako nije dominantna proizvodnja kao funkcija, nego proizvodni rad koji (jedini) stvara vrijednost, ali samo u smislu razvoja nekog proizvoda, određene usluge ili djelatnosti.
To bi onda bio marketing, odnosno marketinški pristup, koji je potrebno primjenjivati od sirovine do potrošnje. Time je prof. Bazala, na određeni način, anticipirao suvremeni koncept lanca stvaranja vrijednosti, iako još nije usvojio „marketing trgovine“ u kojem trgovina ostvaruje svoje nove funkcije predizbora za potrošača, pa i reguliranja same proizvodnje.
|
Zašto ovo ističem?
Mnogi naši stručnjaci gledaju važnost trgovine temeljem njezina udjela u BDP-u, u broju zaposelnih, u broju poduzeća i sl. No, valja znati kako je u razvijenome svijetu trgovina, osobito maloprodaja, već neko vrijeme u fazi zrelosti i da u dugom roku više ne može bitno povećavati niti promet, a niti broj zaposlenih (ni apsolutno ni relativno). No, ona ipak ima veliko značenje, ali sada zbog drugih razloga.
Naime, internacionalizacijom i globalizacijom maloprodaje veliki maloprodajni lanci šire se u mnoge zemlje i za sobom povlače cijele lance stvaranja vrijednosti. I proizvođače (koji im, osim poznatih proizvođačkih, proizvode i njihove vlastite marke), i one od kojih ili preko kojih kupuju nekretnine i zemlju, pa i usluge projektiranja i izrade investicijsko – tehničke dokumentacije, i one koji im oglašavaju, i one koji im prodaju suvremenu informacijsku tehnologiju i uspostavljaju suvremene informacijske sustave itd. A to je mnogo više od radne snage u prodavaonicama i skladištima koja se danas uspješno koristi i plaća relativno malo, jer često i ne mora biti pretjerano kvalificirana.
Vezano uz to, valja znati da suvremena trgovina ruši mnoge granice za koje mislimo da još postoje. Ona, prije svega, ruši granice u kanalu distribucije između nje i proizvodnje, budući da nastaje tzv. vertikalizacija. Dakle, proizvodnju može organizirati i trgovac, a trgovinu proizvođač. Nadalje, u poduzećima je sve teže shvatiti tko obavlja koju funkciju. Granice se isprepliću i između trgovine i gastronomije, trgovine i zabave, trgovine i turizma.
Potrebe se ljudi danas usmjeravaju prema novim shemama. Asortiman robe i usluga usmjerava se prema potrebama, umjesto dosadašnjeg usmjeravanja prema nabavi. S druge pak strane padaju granice vremena. U poslovnim se procesima primjenjuju nove koncepcije (npr. category management ili pak CPFR), koje omogućuju maksimalnu racionalizaciju zaliha, uz stalno nadopunjavanje i izbjegavanje 'out of stock' situacija.
U zemljopisnom se smislu u procesima internacionalizacije i globalizacije gospodarskih aktivnosti također dokidaju sve granice, a sve to potpomognuto je i dokidanjem granica u monetarnome smislu, jer euro uklanja i granice u plaćanju.
|
Granice nestaju i u odnosu na lokaciju, jer e-retailing i tzv. multikanalna prodaja su, zapravo, novi višeslojni oblici maloprodajnih poslovnih jedinica. Vezano uz to nestaju i granice između daljinske i susretne maloprodaje, odnosno te se dvije metode počinju međusobno prožimati. Jednako tako, suvremena tehnološka rješenja donose višefunkcijske uređaje (npr. dosadašnje funkcije telefona, televizije, računala i sl. mogu se spojiti u jednome aparatu).
Danas možemo uočiti da se olako barata i s ocjenama o ulozi i važnosti trgovine u sadašnjem trenutku hrvatske gospodarske stvarnosti, kada se u jednom poluslužbenom obraćanju ističe: „Uvažavajući sve prikazane rezultate, hrvatska maloprodaja kreće se u skladu s europskim i svjetskim trendovima nastojeći što učinkovitije i uspješnije odgovoriti na želje i potrebe kupaca.“ Ta nije više 1945. pa da nema dovoljno robe i da trgovina ima ondašnji delikatni zadatak opskrbe.
A što to znači „u skladu s europskim i svjetskim trendovima“? Koncentracija u našoj razmjerno maloj ekonomiji ne zaustavlja jači kapital da penetrira i na naše tržište i da tako, osobito mali trgovci, gube dosadašnje tržišne udjele. Dakle, ne kreće se naša trgovina u skladu s europskim trendovima, jer europski su vodeći maloprodavači (prije svega njemački), budući da su im vlastite zemlje premale za razvoj, ekspandirale u mnoge druge zemlje?!
Ali, ne samo to. Oni su povukli i svoju proizvodnju i tako na nov način potvrdili tezu o jedinstvu proizvodnje i prometa.
Stoga, vrlo su štetni i zavaravajući bombastičmi naslovi u našoj dnevnoj, a i stručnoj štampi, kao npr. „Trgovački su centri pokretači budućeg razvoja“ ili pak „Trgovački centar xy zaposlit će 1.000 ljudi“. Istina, trgovački bi centri mogli biti pokretači gospodarstva u nekoj regiji, ako bi spriječili preveliki odljev kupovne snage iz te regije u druge regije.
Međutim, ako u vrijednosnim lancima koji završavaju prodajom robe i usluga u tim centrima dominiraju strani (jeftiniji od hrvatskih) proizvodi i usluge, onda, de facto, oni znače i daljnje gašenje dijela domaće proizvodnje. Iz tih razloga, u najmanju ruku nije korektno pogodovati investitorima u trgovačke centre, jer oni ustvari onda pogoduju velikim i etabliranim markama i donose gubitke malim domicilnim tvrtkama.
Jednako tako, valja znati kako nova tehnologija uvijek znači i veću proizvodnost, tako da je kod zapošljavanja riječ o tome da će se isti posao obaviti s manje rada, a to znači s manjim brojem zaposlenih nego prije izgradnje takvoga centra.
Vrlo zanimljiva Bazalina teza je ona da marketing znači koordinaciju i planiranje, a to je tada (kao i sada) teško zadovoljavajuće ostvariti.
|
Tu su na prvome mjestu investicije o kojima se i u nas već duže vrijeme intenzivno raspravlja. U ono ranije vrijeme raspravljalo se i o promašenim investicijama, jer nisu bile postavljene u smislu potreba društva, a ni kao rezultat plana. No, i danas se o njima govori, ali samo u područjima infrastrukture, koja se u najviše segmenata razvijala i iznad stvarnih potreba.
Danas u nas, posebno, valja istaknuti odgovornost u planiranju i izgradnji izvangradskih šoping centara. Nisu tu odgovorni samo poduzetnici, jer stvoreni gubici nanose štetu i drugim sudionicima koji onda ne mogu naplatiti svoja potraživanja. Pa već su i oni koji imaju koristi od komercijalnoga urbanizma na hrvatskom i drugim maloprodajnim tržištima CEE zemalja konstatirali „pregrijavanje“ koje nastaje međusobnim gibanjem ponude i potražnje, iako potrebe kao temelj ovim kretanjima nisu u porastu.
I tu je središte problema malih trgovaca. Veliki poslovni sustavi maknuli su s tržišta mnoge male proizvođače i male trgovce, zagospodarili tržištem, nametnuli svoja pravila neplaćanja, iskoristili investicije u infrastrukturu i sl. No, takva su kretanja rezultat ne samo domaćih gospodarskih problema, nego i širih problema svjetskoga gospodarstva.
Dakle, što mali trgovci mogu očekivati?
Iz europske, ali i iz naše povijesti (samo kod nas uz izvjesna kašnjenja), poznate su sheme oko neravnopravnih uvjeta poslovanja malih trgovaca u odnosu na velike trgovce. Hoće li možda i u nas biti ograničenja u formiranju cijena ili pak nametanja nekih standarda koje mali trgovci neće moći ispoštovati? No, možda i sadašnji način artikuliranja interesa malih trgovaca putem gospodarskih komora (HGK ili HOK) nije za njih dovoljno učinkovit.
I što reći na kraju promišljanja o suvremenom marketingu i njegovim protivnicima? Rukovodeći se profesorom Bazalom, valjalo bi kazati da najprije treba prihvatiti tržište, ali u onoj kvaliteti tržišta koja je danas i jedino i moguća u razvijenome svijetu.
To bi značilo uz dopuštenu (prema sadašnjim europskim standardima), ali korektnu državnu regulaciju, jer je u pitanju reprodukcija života u pojedinim regijama, kako s motrišta marketinškoga pristupa pojedinim populacijskim skupinama stanovništva (da ne ostanu samo puki potrošači, bez mogućnosti kreiranja proizvodnje i, u konačnici, svoga života), tako i s motrišta održivog razvoja (u smislu uštede energije, očuvanja okoliša, izbjegavanja proizvodnje štetnih proizvoda itd.).
|
|
 |
|