Seniko studio
Broj 2/2012
Izdvajamo iz broja:
Broj 2-2012
Obrtništvo - simbol grada Zagreba
Dan Obrtničke komore Zagreb
Put prema uspješnoj marki - prof. dr. sc. Zvonimir Pavlek
Tekstilna industrija – prostor za novo zapošljavanje
Svjetski lanac trgovina potrošačke elektronike Expert u Hrvatskoj
Recesija pogoduje smanjivanju kvalitete proizvoda
Trgovačka vaga Mettler Toleda osvojila red dot nagradu za dizajn
Ponovno priznanje za TimoCom
Gorenje dobitnik dviju red dot nagrada
Uspješan pilot-projekt KOTKE - Ante Gavranović
Otvoren City Center One East
S a d r ž a j - 2 - 2012
Povremeni interes države za visinu trgovačkih marži
prof. dr. sc. Nikola Knego
1. Uvod
Utvrđivanje cijena i vođenje politike cijena je autonomno pravo poduzeća u tržišnoj ekonomiji. Politika cijena i politika asortimana su segmenti robne politike trgovačkog poduzeća. Svako trgovačko poduzeće ili trgovački obrt ima slobodu izbora asortimana trgovačke robe s kojom će se baviti i slobodu formiranja cijena, odnosno slobodu vođenja politike cijena. Dakako, nije riječ o apsolutnoj, već se radi o relativnoj slobodi.

Poduzetnici i trgovci obrtnici, naime, nemaju apsolutnu slobodu odabira asortimana i formiranja cijena. Jednostavno rečeno, bilo bi kontraproduktivno pristupati odabiru asortimana trgovačke robe i formiranju cijena proizvoljno i kako komu padne na pamet. Takva sloboda je moguća, ali najčešće poslovno neučinkovita i upitna. Ta sloboda je ograničena stanjem na tržištu.

Ovaj tekst je svojevrsno reagiranje autora na glasove onih koji i na hrvatskom tržištu problematici cijena u trgovini pristupaju na neprimjeren način kada se radi o tržišnom gospodarstvu.
2. Sloboda formiranja cijena u trgovini
Slobodu formiranja cijena u trgovini prvenstveno ograničava kupovna moć potencijalnih kupaca i intenzitet konkurencije, drugih trgovaca i razina cijena za iste ili slične asortimane trgovačke robe i to ne samo na istoj mikro lokaciji, nego i šire. Da je to tako pokazuje i hrvatsko iskustvo u kojem kupci, vođeni razlikama u cijenama trgovačke robe, odlaze u kupovinu u prekogranična mjesta u susjednim državama. Primjeri toga danas su BiH i Srbija, a ranije Slovenija i Mađarska, a još ranije Italija i Austrija.

Cijena trgovačke robe je općenito ključni činitelj od utjecaja na kupčevu odluku što kupiti i gdje kupiti. To potvrđuju istraživanja u zemljama razvijenih tržišnih ekonomija sa značajno većom kupovnom moći nego što je dostignuta razina kupovne moći u Republici Hrvatskoj. Jasno je da je cijena ključni činitelj odabira onoga što se kupuje i gdje se kupuje.

Ona nije i jedini činitelj od utjecaja na donošenje kupčeve odluke o kupnji. Spomenut ćemo i činitelje od utjecaja na odluku o kupnji kakvi su: kvaliteta, asortiman, usluga i lokacija. Time se ne iscrpljuju činitelji od utjecaja na kupčevu odluku odabira onoga što i gdje kupuje.

Općenito govoreći, cijena je ključni činitelj kupčeva odabira predmeta kupnje, onoga kod koga kupuje i mjesta gdje kupuje. Kad se kaže da je cijena ključni činitelj spomenutih kupčevih odabira onda se misli na to da je značajno utjecajnija na donošenje kupčeve odluke o predmetu i mjestu kupnje od svakog drugog spomenutog činitelja.

Relativizacijom činitelja od utjecaja na kupčevu odluku o kupnji moguće je da se težište značaja navedenih činitelja pomjera s jednog na drugog. Primjer toga su asortimani trgovačke robe trajnije uporabne vrijednosti koji se ne kupuju često. Kod njih činitelj kvalitete može potisnuti značaj cijene te ako se isti nude na obročnu otplatu moguće je potencirati značaj kvalitete.

Obročne otplate utječu na to da se kupuje kvalitetnije jer se razlika u cijeni između kvalitetnijih i opremljenijih proizvoda u odnosu na manje kvalitetne i slabije opremljene proizvode raspoređuje na veći broj mjeseci, čime ono što je kupcu za jednokratno plaćanje nedostupno postaje dostupno. Tada u većoj mjeri dolazi do izražaja kupčev stav da nije toliko bogat da kupuje jeftine stvari.

Misli se prvenstveno na vezu između cijene i kvalitete proizvoda i cijene i trajnosti proizvoda. Dakle, proizvoljnost u formiranju cijena mimo uvažavanja tržišne situacije imat će za posljedicu problematiziranje tržišne pozicije takvih trgovaca.
3. Neprimjereni pristup problematici cijena
Glasovi onih koji i na hrvatskom tržištu problematici cijena u trgovini pristupaju na neprimjeren način čuju se intenzivnije u okolnostima provedbe nekih mjera organiziranog društva (države), koje pogađaju šire slojeve društva.

To su okolnosti u kojima se stanovništvu zavlači ruka u džep, a kao protumjera ga se pokušava uvjeriti kako država vodi brigu o njima povikom na trgovce koji bi trebali uvažiti okolnosti u kojima posluju i u teškim vremenima odreći se dijela marži i tako barem djelomično amortizirati udar na troškove života.

Takve okolnosti su vremenski diskontinuirane. Najsvježija okolnost se odnosi na promjenu stope PDV s 23 na 25%. Čuli su se različiti komentari i apeli. Apeliralo se na trgovce da ne korigiraju cijene na više, da iznađu unutarnju rezervu s kojom će neutralizirati realno stvorenu osnovu za korekciju cijena na više na koju nisu utjecali niti je priželjkivali.

Pokušavalo ih se učiniti odgovornim subjektima koji bi trebali dati sve od sebe da amortiziraju mjeru koju nisu donijeli. Neki od čelnih ljudi trgovačkih poduzeća potaknuti različitim interesima su se natjecali u obraćanju javnosti kako kod njih neće biti promjene cijena na više. Progovarali su različiti interesi, u krajnjem slučaju dobro zvuči, a stvarnost će biti kakva bude.

Navedeni apeli imputiraju postojanje pohlepe, neodgovornosti i nespremnosti trgovaca da razumiju vrijeme u kojem posluju i proizvoljnost ili vođenje odokativne politike cijena. Stvarnost je sasvim drugačija. Najveći dio trgovaca (poduzeća i trgovci obrtnici) su poslovno odgovorni u svakodnevnoj borbi za tržišni opstanak i ne mogu se ponašati kako bi im palo na pamet.

Teoretski bi mogli unutar marže dimenzionirati njezin dio koji služi za ostvarivanje dobiti u iznosu koji bi mogao biti enormno velik. Konstatira se da se time stvara enormna osnovica za primjenu stope PDV od 25% i otvara pitanje koliko je kupaca koji to mogu platiti?
4. Marža i njezina primjenjivost
Problematika marži je primjenjiva i izvan okvira trgovine. Primjeri toga su ugostiteljstvo i bankarstvo. U ugostiteljstvu se čuje da su visoke marže uzrokom slabije potrošnje buteljiranih vina i drugih pića te da se ista kupuju u prodavaonicama, a konzumiraju po hotelskim sobama.

U bankarstvu je to razlika između aktivne i pasivne kamate i češće se iskazuje kroz razliku dvaju kamata zaobilazeći izraz marža. I tu je bilo, ne tako davno, apeliranja na bankare da podijele teret s drugima i da se prisjete kakav poslovni rezultat ostvaruju na hrvatskom tržištu.

Marža je razlika između prodajne i nabavne cijene. Legitimno je pravo trgovca da trgovačku robu nabavi po što nižoj cijeni, a da ju proda po što je moguće višoj cijeni. Ta što viša prodajna cijena je posljedica trgovčeva sagledavanja tržišne situacije, kako na strani ponude, tako i na strani tražnje za trgovačkom robom koja je predmet njegove prodaje.

Razlika između prodajne i nabavne cijene određuje maržu u apsolutnom iznosu, odnosno u novcu. Relativni iznos marže se utvrđuje u odnosu na prodajnu ili u odnosu na nabavnu cijenu na način da je u oba slučaja u brojniku marža u apsolutnom iznosu (u novcu), a u nazivniku prodajna cijena ili nabavna cijena. Kada maržu izraženu u novcu (primjer: u kunama) podijelimo s prodajnom cijenom i pomnožimo sa 100 dobije se marža u postotku u odnosu na prodajnu cijenu.

U drugom slučaju, maržu izraženu u novcu podijelimo s nabavnom cijenom i pomnožimo sa 100. Tada se dobije marža u postotku u odnosu na nabavnu cijenu. Za isti proizvod u isto vrijeme brojnik je isti, a nazivnik različit. Kako se ista vrijednost brojnika dijeli s različitom vrijednošću nazivnika, to su različiti relativni iznosi marže.

Relativni iznos marže ili marža u postotku u odnosu na prodajnu cijenu niža je od relativnog iznosa marže u odnosu na nabavnu cijenu. Razlog tomu je što je prodajna cijena veća od nabavne cijene, a kada se isti iznos dijeli s različitim iznosima tada je i konačni rezultat različit.

Relativni iznos marže u odnosu na prodajnu cijenu uvijek je niži od relativnog iznosa marže u odnosu na nabavnu cijenu. Razlog tomu je niža nabavna cijena u odnosu na prodajnu cijenu. Nabavna cijena je niža od prodajne cijene za iznos marže. Zbroj nabavne cijene i marže daje prodajnu cijenu bez PDV-a.
Češća varijanta izračuna marže je izračun marže u odnosu na prodajnu cijenu. Razlog tomu je što je prodajna cijena osnova za stjecanje prihoda trgovačkog poduzeća (količina x cijena) i što je prodajna cijena osnovica za obračun poreza. Za različite poslovno analitičke svrhe može se izračunavati marža u postotku u odnosu prema nabavnoj cijeni. Način je to utvrđivanja odnosa između marže i nabavne cijene.

Oba načina relativnog izračunavanja marže mogu se preračunavati iz jednog u drugi oblik. To preračunavanje se zove konverzija marži. Zakonitost je:

a) relativni iznos marže (marža u postotku) uvijek je veći kada se izračunava u odnosu na nabavnu cijenu, od relativnog iznosa marže izračunatog u odnosu na prodajnu cijenu,

b) konverzijom (zamjenom) relativnog iznosa marže u odnosu na prodajnu cijenu u relativni iznos marže u odnosu na nabavnu cijenu dobije se veći relativni (u postotku) iznos marže i

c) konverzijom (zamjenom) relativnog iznosa marže u odnosu na nabavnu cijenu u relativni iznos marže u odnosu na prodajnu cijenu treba se dobiti niži relativni iznos marže.
5. Primjeri interveniranja države u visinu marži
Utvrdili smo što je to marža te da se može izračunati u apsolutnom i u relativnom iznosu. Naglasak je na apsolutnom iznosu (u novcu) i relativnom iznosu (u postotku). Na prostorima zemlje čiji je sastavni dio bila i Republika Hrvatska znala je država intervenirati i zamrznuti marže zatečene u apsolutnom iznosu na određeni dan za određeni asortiman trgovačke robe na unaprijed utvrđen rok.

Time se željelo kontrolirati cijene određenih proizvoda, najčešće egzistencijalnih prehrambenih proizvoda. Kakvi su bili efekti takve mjere? Efekti su bili krajnje upitni. To bi mogli obrazložiti sljedećim:

a) marža kao oblik razlike u cijeni služi za pokriće troškova poslovanja trgovačkog poduzeća i ostvarivanje dobiti. Različita trgovačka poduzeća imaju različite troškove poslovanja koji su uvjetovani različitim činiteljima, a i različito dimenzioniranu dobit unutar utvrđene marže. Stoga se trgovačka poduzeća razlikuju po visini marže u apsolutnom iznosu pa i onda kada su relativni iznosi marže isti. Mjera je stimulirala rastrošnija trgovačka poduzeća jer je priznavala zatečeno stanje marže na određeni dan do daljnjega ili na određeni rok;

b) pod udarom mjere zamrznute marže u apsolutnom iznosu bolje su prolazila trgovačka poduzeća koja su imala veću apsolutnu maržu, a još bolje ona poduzeća koja su u apsolutno većoj marži imala veći udio marže koji je bio namijenjen ostvarivanju dobiti;

c) marže zamrznute u apsolutnom iznosu protekom vremena postaju, u uvjetima inflacije i porasta troškova poslovanja, nedostatne da pokriju troškove prodaje konkretnog proizvoda;

d) kada bi se trgovac ponašao logikom računa dobiti i gubitka eliminirao bi iz asortimana proizvode čije troškove prodaje nije u mogućnosti pokriti, što bi za posljedicu moglo imati stvaranje nestašice takvih proizvoda na tržištu i

e) ako se poseže za mjerom zamrzavanja marži onda je prihvatljivije zamrznuti marže u relativnom iznosu (u postotku) nego u apsolutnom iznosu. Zamrznuta marža u relativnom iznosu ostavlja mogućnost njezinog porasta u apsolutnom iznosu s promjenom nabavne cijene na više.

Navodimo primjer zamrzavanja marži u novije vrijeme u susjedstvu i moguće posljedice takvog zamrzavanja marži. Vlada Republike Srbije je krajem mjeseca prosinca 2011. godine donijela Uredbu o posebnim uvjetima prometa određene robe od vitalnog značaja za život i zdravlje ljudi (Sl. glasnik RS, br. 102/11 od 31.12.2012. godine).

Uredbom je, između ostalog, najviša ukupna stopa marže ograničena na 10% na utvrđeni asortiman trgovačke robe s rokom od šest mjeseci, od 01.01. do 30.06.2012. godine. Ministarstvo poljoprivrede, trgovine, šumarstva i vodoprivrede objavilo je informaciju o robi na koju se odnosi Uredba o posebnim uvjetima prometa određene robe (Sl. glasnik RS, br. 102/11 od 31.12. 2012. godine).
Robe na koje se odnosi navedena Uredba su:

• pšenično brašno tip 400 i tip 500;

• jestivo biljno ulje, suncokretovo;

• kravlje mlijeko (termički obrađeno i pasterizirano), jogurt;

• šećer, bijeli kristalni i

• svježe meso, svinjsko, goveđe, kokošje i slatkovodna riba.

Uredba se temelji na Zakonu o trgovini koji je objavljen u „Službenom glasniku RS“, broj 53/2010. godine, a primjenjuje se od 1. siječnja 2011. godine. Poglavlje 5. navedenog zakona odnosi se na zaštitu potrošača i ima samo jedan podnaslov: Privremene mjere zaštite tržišta koje su u članku 48. u dva stavka.
Navodimo tekst poglavlja V.:

V. ZAŠTITA TRŽIŠTA
Privremene mjere zaštite tržišta

Članak 48.
Radi sprečavanja poremećaja na tržištu ili otklanjanja štetnih posljedica poremećaja na tržištu u pogledu snabdijevanja robom i uslugama od vitalnog značaja za život i zdravlje ljudi i za rad privrednih subjekata, ustanova i drugih organizacija od općeg interesa, Vlada može da odredi privremene mjere koje se odnose na određenu vrstu robe i usluga, određenu kategoriju trgovaca ili potrošača, na potrebu sprovođenja obaveza preuzetih međunarodnim ugovorom, na cijene, kao i na druge uvjete za obavljanje trgovine, osim mjera koje se odnose na uvoz i izvoz robe.
Vlada će odrediti privremene mjere iz stava 1. ovog člana, kao i vremenski period primjene tih mjera, srazmjerno cilju i očekivanim rezultatima, koji ne može biti duži od šest mjeseci od dana određivanja privremene mjere, odnosno najduže do ispunjenja obaveze kada je u pitanju sprovođenje obaveza preuzetih međunarodnim ugovorom.
Očigledno je da se navedenom Uredbom nastoji prevenirati poremećaje na tržištu ili otkloniti štetne posljedice poremećaja na tržištu u pogledu snabdijevanja robom i uslugama od vitalnog značaja za život i zdravlje ljudi i za rad privrednih subjekata, ustanova i drugih organizacija od općeg interesa.

Teško je nama sa strane dokučiti o kakvim je mogućim poremećajima na tržištu Republike Srbije riječ. Koliko znamo nije bilo elementarnih nepogoda tipa poplava, potresa, razornih vjetrova ili sličnoga, a što bi ostavilo katastrofalne posljedice po gospodarstvo i mogućnost opskrbe stanovništva. Mogući poremećaji nisu posljedica opasnosti od ratnih djelovanja, nemira ili sličnih događanja. Dakle, nije baš jasno o kakvim mogućim poremećajima na tržištu je riječ da ih je ovakvom mjerom bilo potrebno prevenirati na rok od šest mjeseci.

Asortiman trgovačke robe na koje se mjere odnose izrazito je prehrambeni i od egzistencijalnog značaja za život stanovništva. U kojoj mjeri je dostignuta razina cijena tih proizvoda i kupovna moć stanovništva opterećena mnogo čime dostatna za preživljavanje izazvala potrebu za mjerom ove vrste? Vjerojatno su uvjeti življenja, razina kupovne moći i razina cijena potencirali potrebu za spomenutom mjerom.

Ako ćemo špekulirati moglo bi se razmišljati u kojoj mjeri je navedena Uredba vremenski sinkronizirana s izbornim ciklusom jer ima obilježja, na prvi mah, izrazito populističke politike. Mjerom bi se trebalo zaštiti stanovništvo i omogućiti mu da po povoljnijim cijenama može nabaviti navedene proizvode.

Dugoročnije gledajući ova mjera može imati značajne kontra efekte, a neki od njih su se već pojavili. Tako je u časopisu Banka, od 22.02.2012. godine, navedeno da je prema Uniji poslodavaca Srbije zatvoreno 875 malih trgovina i da je bez posla ostalo 3430 osoba. Spomenuto je posljedica primjene navedene Uredbe u prvoj četvrtini njezine provedbe (od 01.01. do 15.02.2012. godine). Za upitati se kakve će posljedice biti u sljedeće 3/4 vremena za njezinu provedbu.

Uredba može značajno otežati mogućnost opskrbe stanovništva egzistencijalnim prehrambenim proizvodima u malim mjestima i naseljima za koja veliki trgovci nisu zainteresirani. Svako zatvaranje prodavaonice otežava njihovu opskrbu.
Ako se išta u ovoj mjeri može pohvaliti to je preciznost opisa navedene trgovačke robe kako ne bi bilo zabune, dileme i proizvoljnog tumačenja na što se odnosi. Izbjegnuto je pitanje tipa što je to dječja hrana koje se čulo na našem prostoru prilikom utvrđivanja niže stope PDV-a na dječju hranu.
6. Zaključak
Tržišnom ekonomijom ne dirigira država nego tržište, a organizirana država ima mogućnosti da utvrđuje pravila i prevenira poremećaje na tržištu. Jasno je kako je korektiv slobode u formiranju cijena tržišna situacija u odnosima ponude i potražnje. Na strani ponude to je broj i snaga ponuđača, a na strani tražnje kupovna moć potencijalnih kupaca.

Nije se potrebno plašiti kako će trgovci u okolnostima kakve jesu zloupotrijebiti svoju poziciju i doprinositi stvaranju pogodne atmosfere za divljanje cijena. Kada bi čak neki od njih to i priželjkivali nije realno iz razloga stanja na tržištu, kako na strani ponude, tako i na strani tražnje.

Izdvajamo iz broja:
Broj 2-2012
Obrtništvo - simbol grada Zagreba
Dan Obrtničke komore Zagreb
Put prema uspješnoj marki
Tekstilna industrija – prostor za novo zapošljavanje
Svjetski lanac trgovina potrošačke elektronike Expert u Hrvatskoj
Recesija pogoduje smanjivanju kvalitete proizvoda
Trgovačka vaga Mettler Toleda osvojila red dot nagradu za dizajn
Ponovno priznanje za TimoCom
Gorenje dobitnik dviju red dot nagrada
Uspješan pilot-projekt KOTKE
Otvoren City Center One East
S a d r ž a j - 2 - 2012
Arhiva
   
 
 
Tražilica
 
 
Newsletter

Želite li primati
gospodarske novosti
na Vaš e-mail?
Prijavite se odmah!

E-mail:
Anketa