|
|
 |
|
|
 |
|
|
Izdvajamo iz broja:
|
|
|
|
|
|
|
|
prof.dr.sc. Zvonimir Pavlek
|
|
|
|
|
Integralno djelovanje čula
Marka se sve više odražava na razini osjećaja, doživljaja, emocionalnosti, po čemu se sve jače diferencira od drugih pa i na paritetnim tržištima. Po tome upravo i dobiva na vrijednosti, dakle procijenjuje se - kako je doživljavamo, osjećamo.
Zato marketingovci preuzimaju i uvažavaju dostignuća u psihologiji pa čak i neuromedicini. Od tuda nastaje novi fenomen koji se temelji na doživljaju – senzosrski branding. Za našu teoriju i praksu su to za sada velike novosti jer se još uvjek smatra da funkcionalne osobine proizvoda i korisnost imaju prvenstvo u oblikovanju marke i komuniciranju s potrošačima.
Međutim, želimo li se potrošaču posvetiti više, onda će dobiti prvenstvo fenomeni koji otkrivaju kako ljudi percipiraju i doživljavaju signale koje im šaljemo.
Marka se doživljava putem osjetila i tako se stvara emocionalna povezanost, izazivaju se asocijacije iz kojih se razvija osjećaj. Ta emocionalna veza, osjećaj, daju marki vrijednosti po kojima se ona razlikuje od proizvoda slične ili iste fizičke kvalitete, strukture.
Zato valja koristiti mogućnosti koju daju osjetila kako bi se stvorila takova povezanost i pozitivan odnos potrošača s markom. Informacije koje se stvaraju u našoj svijesti i podsvijesti temelj su doživljaja, a percepcije o marki sakupljaju se putem osjetila. U tom smislu kad se govori o emocionalnom, a u užem smislu senzorskom brandingu, treba uzeti u obzir integralno djelovanje čula, koristiti njihove moćnosti, povezanost, sinergiju i konzistenciju.
Uloga senzornog brandinga bi prema tome bila sustavna integracija čulnih doživljaja u proizvodu i komunikacijama čime se potiču i stvaraju jaki pozitivni odnosi potrošača s markom. Time se potiče izgradnja identiteta marke i stvaranje lojalnosti potrošača u dugoročnom razdoblju.
Senzorni branding se ne odnosi samo na trivijalne stvari već i na sofisticirane tehnike i dostignuća i svuda se nastoje izazvati pozitivne asocijacije – od toalete i pribora koji izazivaju mirisom osjećaj svježine, pa do sofisticiranih aparata kao što je primjerice vizualni miš kod Microsofta.
Steve Jobs osobito utječe na vizualni dizajn Appleovih „i“ rješenja koja djeluju privlačno, suvremeno i kod lansiranja odskaču od drugih. Drugi ih mogu kasnije kopirati, ali Appleu pripada pravo prvenstva, potrošači poistovjećuju oblike s njim, što pozitivno djeluje na dugoročnu lojalnost.
|
Apple mnogo polaže na dizajn i oblike što izaziva pozitivne asocijacije i atraktivnost. Čim vidite Appleovu zagriženu jabuku, na što pomislite? Zašto nije zagrižena šljiva?
Jabuka je asocijacija na mit Adama i Eve iz raja. Ugriz jabuke je simbol izazova, pa zato onda ne može biti šljiva…Taj ugriz nije samo kazna već i veza, svježina, ljubav, avanturizam, dinamika, estetika…Ni ne treba dalje nabrajati ni opisivati jer se u većini ljudi koji su odgojeni u tima mitovima javljaju u glavi slike, asocijacije, pokreti, dinamika. U usporedbi s nekim tehničkim ili apstraktnim rješenjem, sigurno je jabuka u ovom slučaju mnogo jača.
Kad se uzme u obzir sinergija i izazivanje jednog senzora na percepciju drugoga, onda to znači da valja ići prema optimalnoj strukturi koja vodi jačem djelovanju. Kod paste za zube je to okus, koji može izazvati osjećaj svježine (pepermint) ili ugode (jagoda), boje koja se slažu s tim okusima. Kod juhe se kombinira izgled, okus, tekstura i miris koji ukupno izazivaju pozitivno djelovanje koje asocira na topli dom, bakinu juhu, povoljno djeluje na druga čula.
Stvaranje doživljaja
Doživljaj i eksperimentalni pristup vrlo su karakteristični za emocionalni branding. Dok se u klasičnom pristupu spominju očekivane koristi kao nositelji vrijednosti marke, u eksperimentalnom, doživljajnom pristupu "...za marketingovce znači da potrošači očekuju od proizvoda, komunikacija i marketing kampanja da duboko dirnu i potaknu njihova čula, srce i da im stimuliraju mozak."
Slijedi li se koncepcija psihologa koji zagovaraju senzorski pristup, onda se mora prihvatiti misao da su čula izvorište za doživljaj i stvaranje iskustva.
Što je zapravo doživljaj? Što to treba isporučiti potrošaču? Oni koji kreiraju taj pristup u procesu brandinga, ti zapravo kreiraju reakciju koju očekuju od potrošača ili interakciju, koja već znači višu razinu uključivanja. Bez uključivanja potrošača ne može se ni govoriti o poželjnom doživljaju.
Tako se doživljaj može i interpretirati kao „… interakcija između proizvoda, kompanije…što vodi prema reakciji. Ako je rezultat pozitivan, to je priznavanje vrijednosti“
Jedan od autora ideje tzv. eksperimentalnog marketinga profesor Bern Schmitt (Columbia Business Scool) smatra da suvremeni potrošač uzima funkcionalne osobine i koristi proizvoda, imidž i kvalitetu – kao nešto što je razumljivo, dano.
„Ono što on želi to je proizvod, komunikacija, kampanja koja pobuđuje njegova osjetila, dira u srce i stimulira misli…koje se mogu inkorporirati u njegov životni stil…koji pružaju doživljaj“…Doživljaji stvaraju emocionalne, vrijednosti koje zamjenjuju funkcionalne. Doživljaj se pojavljuje kad se podvrgava stvarnoj situaciji kroz koje se prolazi što ima i šire socijalno značenje, jer to znači da marka spaja poduzeća sa životnim stilom potrošača.
|
Emocionalnost, osobnost, osjetila, iskustvo, doživljaj dobivaju sve veći značaj u suvremenom brandingu. Levy, predsjednik Publicisa, četvrte po veličini oglašivačke agencije u svijetu tvrdi da potrošači “odlučuju ipak emocionalno: to volim, to preferiram, s time se osjećam ugodno...”
Sve inpute u sebe ljudi primaju putem osjetila: vid, sluh, miris, dodir, a konačno to je i pokretanje – akcija, stvaranje doživljaja, osjećaja kao što su simpatija, ljubav, privlačnost i dr. Potrošač očekuje da tako doživi i marku, da ga potiče, pokreće, pa i zabavlja, da bude izazvan. Graditelji marke, a i čitavog sklopa komunikacijskog spleta, trebali bi na to računati, ugrađivati u oblikovanje proizvoda i komunikacija.
Takve su pojave očite, može ih se lako registrirati, a vjerojatno ih je prvi sistematizirao B. H. Schmitt, što je poslužilo i za kasnija istraživanja na području osjeta, a tome dodaje još osjećaje, akcije i razmišljanja, a sljedeći navodi su slobodna interpretacija: Osjećaji: Whirpool u TV spotu za perilicu prikazuje slap i razvija osjećaj svježine; oduševljenje, ljepotu razvijaju sve poznate svjetske marke tekstila, a također i automobila; Disney izaziva smiješak, sreću; Podravka razvija intimnost, dom; Harley Davidson razvija osjećaj pripadnosti skupini koja voli slobodu, avanturizam; VW buba je kod drugog povratka u život (Twice in livetime) izazivala kupce na osjećaj pripadnosti a ne na neku praktičnost; isto tako i klubovi potrošača kao što su IKEA, Harley Davidson, Swatch, Buitoni, Tengelmann, The Body Shop i dr. Akcije: Gillette je s Mach3 ušao u svijet muškaraca koji razmišljaju o avionskim brzinama, akciji; Nikeov slogan “Just do it!” je poticanje akcija; sponzoriranje Janice i Ivice, Gorana, asocijacija je na akcije; L. Strauss je životni stil kao i Swatch i mnogi drugi; Kinder jaja izazivaju djecu na skupljanje.
|
Razmišljanje može i pokretati, ali ipak ima dozu emocionalnosti: Think different (Apple) je bila cijela kampanja u SAD-u s plakatima najpoznatijih svjetskih imena svih područja; Be inspired je poznata kampanja Siemensa (2003. zapažena je i kod nas) koja potiče; Harvard BS je za seniore pokrenuo seminare pod naslovom Odisejada (prije su smatrali da je njihovo vrijeme za seminare prošlo); United Color of Benetton nas provocira katkad drastično, ali počinjemo razmišljati.
Odnosi, osjećaji, doživljaji, vrijednosti i distinktivne ideje se paralelno grade u neformalnim zajednicama, sljedbenicima ili obožavateljima marki. Disney i McDonald su šarenilo, veselje, obitelji vođene željom djece. Virgin ruši forme, inovativan je veseo, „value for money“ , a to su vrijednosti koje se reflektiraju u avionima, vlakovima, kozmetici, opremi za mladenke („Welcome to Virgin Brides“).
Red Bull počiva na svijetu doživljaja bilo da su to, govoreći rječnikom potrošača, tulumi, „diskači“, ili specijalne priredbe koje ulaze u područja supkulture. Nike je postao ikona čitave generacije i zaziva osjećaj pripadnosti sportu, kretanju, slobodnih manira u ponašanju.
Međutim doživljaj, iskustvo u stvaranju marke potrebnoje smjestiti u procese, modele, podrediti ih kriterijima i postupcima stvaranja marke, inače dolazi do promašaja i raskoraka s ciljevima, identitetom ili strategijom poduzeća. Može se u tome slijediti model brandinga koji može biti uspješan i za stvaranje marki ikona.
Na početku se postavlja vizija, ideja koja se slijedi, ideologija, vjerovanja.
U što vjeruje Bronson kod Virginija AA, Madona, Harlay Davidson, tko ih slijedi? Njihova vjerovanja su nezavisnost, sloboda, buntovnik, ruše norme, konformizam…U tome se onda nalazi i esencija marke. Drugo - koja je njihova misija, identitet, iza čega oni stoje? Treće je – kako se marka ispoljava, kako komunicira, u kom obliku i sadržaju se pojavljuje, ostaje li u tome aktualna?
Konačno, kako se povezuje s publikom, odnosno koja je to emocionalna veza, kako je publika doživljava, osjeća? Dakle to je taj model i proces brandinga gdje razvoj marke počinje od vizije, identiteta, a komunikacijama se stvara doživljaj koji utječe na iskustvo i stvaranje percepcije.
Time se marka individualizirala, potrošač može stajalište prema njoj ispoljiti putem doživljaja, odnosa, personifikacije, poistovjećenja, lojalnosti, uključenosti. U tome se došlo do spoznaje drugačijih vrijednosti koje treba isporučiti potrošaču.
To su vrijednosti doživljaja koje on traži. U poslu brandinga nailazi se na izazove koji se odnose na individualne želje, okuse, ukuse, vrijednosti, stajališta, životnog stila, a ako se u tome ispune potrošačeva očekivanja, on to nagrađuje.
|
Uspon doživljajnog marketinga
Zagovornici eksperimentalnog i doživljajnog marketinga su u usponu zbog tendencija koje izviru iz suvremenog okruženja.
Tome naročito pogoduje internetska era i napredak digitalne tehnike, pojava blogova, uključivanje sve više ljudi na svijetu u razmjenu informacija do kojih se može doprijeti vrlo brzo. U to je potpuno uključena čitava nova generacija, pa se tako može eksperimentirati i dijeliti doživljaje s čitavim svijetom.
Mora se uzeti i sveopće prihvaćanje marke na svim razinama. Pojavljuje se i inflacija izraza "brendiranje" iako ljudima nije uvijek jasno što to znači, ali svatko želi postati ili postaviti "brand" – od političara do kućica u seoskom turizmu.
Brandovi više nemaju ni granica, pa postaju globalni. U tome se funkcionalnost ističe na tehničkom planu, ali u odnosu s ljudima marka mora biti usmjerena na doživljaj. Potrošači su usmjereni na doživljaj i žele da se marka, proizvod inkorporiraju u njihov stil života, da im omogući eksperiment s promjenama u tom stilu. U tome funkcionalne koristi gube prednost (pogotovo u sve zagušenijem medijskom prostoru) i ljudi se sve više odlučuju emocionalno. Po čemu birate marke automobila, mobitela, pive, kave, čokolade, juha?
Marc Gobé je prilikom gostovanja u Zagrebu 10. travnja 2007. izjavio da ljudi sve manje zgrću materijalna dobra kao znak bogatstva, već se sve više priklanjaju kupovini koja znači udovoljavanje zahtjeva životnog stila, poboljšanje kvalitete života, želje za doživljajem i stjecanjem novih iskustava. Tako marka više nije samo obilježavanje različitosti, već ideja i postaje - doživljaj.
|
|
 |
|
|
 |
|
|
|