|
|
 |
|
|
 |
|
|
Izdvajamo iz broja:
|
|
|
|
|
|
|
|
prof.dr.sc. Zvonimir Pavlek
|
|
|
|
|
Današnje vrijednosti za potrošača se očito razlikuju od onih ranijih. U suvremenom se okruženju sve više govori o emocionalnom ili doživljajnom, senzorskom, pa i kulturološkom brandingu, a to počiva na psihološkim i sociološkim silnicama.
Ne bi se više mogli složiti s teorijom koju su nekada zastupali Smith i Marx kako se vrijednost stvara samo u proizvodnji a ostalo je kao neko nužno zlo… Lanac vrijednosti počinje od nabave a završava potrošačem i opet se krug ponovo vrti.
Uopće se mijenja ekonomija u svijetu - s proizvodnje se prelazi u područje konzumacije, od objektivnog se ide prema subjektivnom1 pa oni koji žele vladati tržištem moraju ući u carstvo psihologije. Tako branding postaje emocionalno povezivanje proizvoda s ljudskim svakodnevnim životom. Vrijednost marke, razlika između pojedinih marki, te marke i generičkog proizvoda počiva na dodatnoj vrijednosti koja proizlazi iz emocionalnog odnosa. Taj emocionalni aspekt relativno je nov u području marketinga i brandinga, ali ne samo u teoriji već i u praktičnoj primjeni.
“Tajna” tog pristupa počiva na doživljaju marke, te se poseže za poznatim pristupom u psihologiji – doživljaj se stvara putem senzora, čula, pa se onda to iskustvo, kao i vrijednosti koje prihvaćamo, emocije, osjećaji, talože u mozgu i tako se stvara specifičan osjećaj prema marki.
Dakle, proizvod sam po sebi ne stvara jak odnos, a osobito ne onaj koji je izražen u najvišem rangu preferencije kad nešto kupujemo ili trošimo. To se ne može izolirano postići ni atraktivnim oglašavanjem (to je kod nas česta zabuna), ni čudesnim pakiranjem ili samo privlačnim cijenama itd., već se mora ujediniti mnogo komponenti zajedno koje onda izazivaju pozitivne asocijacije.
Kakove osjećaje ili asocijacije imate kad primjerice čujete ime Čokolino, Red Bull, Kinder jaje, Bajadera Kraš, Franck kava, Bennetton, Barbie, PlayStation…?
|
Gobé – guru emocionalnog brandinga
Iako je taj fenomen relativno nov, odnosno teritorij koji još nije do kraja istražen, već se javilo nekoliko prepoznatljivih autora koji su ušli u to područje. Među njima je pionir u primjeni senzorskog brandinga - Marc Gobé, čovjek koji je u praksi vjerojatno najdublje ušao u to područje.
Taj ekspert dolazi u Zagreb 10. travnja u organizaciji ICPE i Superbranda, pa je to ujedno i prigoda da se osvrnem na njegove postavke koje su ušle u modele suvremenog emocionalnog brandinga. On djeluje u vlastitoj agenciji, stalno piše o tome vrlo čitane članke, izdao je na tu temu tri knjige od kojih je već prva (Emocionalni branding – nova paradigma povezivanja marki s ljudima) postala bestseler.
Emocije su ranije u komuniciranju bile rezervirane za velike poete, filmove, a sad se sele u komunikacije u sklopu stvaranja uspješne i jake marke. Psiholozi kažu da se većina naših odluka temelji na emocijama i činjenica je da se velike i vrijedne marke slijevaju iz emocija. Jaka marka je zapravo ta ključna točka koja nas spaja s proizvodom. U čemu je suština te nove paradigme koja stavlja u središte pozornosti interakciju s potrošačima?
MI, potrošači, želimo biti važni, želimo sudjelovati u kreiranju, želimo da se čuje naše mišljenje, a ne samo da pasivno slušamo što nam kažu poruke u oglašavanju koje se izgube u pauzama TV filmova…Želimo sudjelovati, doživjeti. Ono što bih ovom prilikom htio upozoriti kao uvod koji će pomoći da se bolje shvati M. Gobé-a., to je pristup u doživljavanju. Evo, podvrgnite se malom eksperimentu.
Po noći popipajte bocu suženu u sredini i prepoznati ćete jednu kolu…Pogledajte Pfilipsove električne depilatore, pa ćete uočiti oblik tulipana. Volkswagenovu bubu ćete od svih najprije prepoznati među gomilom automobila, a to su bila kola koja su od funkcionalnog prilaza transportu prešla prema nostalgiji, statusu…Zašto se u Starbucksu, najraširenijim kafićima na svijetu, nigdje ne puši?
Po kojim bojama prepoznajte Kodak? Koja glazba stvara dobro raspoloženje, pozitivno stajalište? Na što vas asocira dizajn Dolcele? U New Yorku i Danskoj rade eksperimente, pa u četvrtima s dobrom glazbom rapidno pada kriminal, pa je to možda aktualno i za nas… Zamislite funkcionalnu hranu (propala je!) bez pravog okusa, privlačnog izgleda, prave konzistencije…
|
M. Gobé će nam ilustrirati stvaranje osjećaja, doživljaja, iskustva putem pet senzora - miris, okus, opip, vid, sluh. Intelektualno, primjerice, potrošač uči, stječe neke vještine, uspoređuje, razmišlja, ali ipak nismo mi samo - homo economicus. Emocionalna razina igra veliku ulogu u opredjeljenju i lojalnosti. Na toj se razini javlja ljubav, prijateljstvo, a i donose se odluke. Govorimo o osobi, individualnosti koju je u današnjem svijetu, u kojem se ličnost sve više oslobađa – teško predvidjeti.
Oni koji se bave marketingom, markom, brandigom, moraju računati na doživljaj potrošača, na stjecanje njegovog životnog iskustva, na čovjeka kao kompleksno biće, na ono što ga čini cjelovitom osobom. Prema tome treba promijeniti i način komuniciranja – ne propagirati ono što pojedini proizvod ili usluga predstavljaju u fizičkom smislu, već naglašavati ono što oni kod potrošača prouzrokuju - kakav doživljaj, kakovo iskustvo, koje su koristi.
Jedna kartična kompanija je svojim komitentima prezentirala program koji će tog dana moći podmirivati njihovom karticom – poklon iznenađenja za dragu osobu, večera u dvoje, rođendanska kartica. Zapravo, oni su uveli publiku u svijet emocija.
To je jače nego kad je paralelno njihov konkurent poručio “Ne napuštajte dom bez kartice XY”. U prvom slučaju čovjek vidi u poruci obećanje, asocijaciju na budući doživljaj, a u drugom se izaziva osjećaj straha. Mojsije nije svojim sljedbenicima poručio bijeg radi straha, već radi očekivanja u obećanoj zemlji. Ili primjerice, Starbucks, najveći lanac kafića na svijetu poručuje da oni ne nude kavu, već doživljaj. Njihovi kafići to i nude, kroz druženje stvaraju doživljaj uživanja kave izvan ureda i doma, a miris je opojan…(zato se ne puši!).
Dolcelino vitko pakiranje podsjeća na žensku vitku liniju, sa Mach3 osjećate se ujutro kao pilot… Kuhanje od onog nužnog prehranjivanja i dobivanja strukture namirnica, prelazi u doživljaj, životni stil. Kompjutori i mobiteli nisu samo sprave već stil života. Dakle, marka je za nas relevantna ako je osjećamo, a taj osjećaj, doživljaj, dobivamo pomoću osjetila.
Gobé u svojim knjigama, istupima i prezentacijama daje praktične odgovore na potrebe današnjice u brandingu a to je i za nas važno, jer moramo se uklopiti u suvremene trendove, biti u toku, ne zaostajati, pa ću pokušati izvući ono bitno što bi od njega trebalo očekivati.
|
Doživljaj i iskustvo putem osjetila
Čovjek doživljava svoje okruženje i stvara iskustvo na temelju osjetila, senzora (vid, sluh…dakle boja, oblik, glazba, dodir…). Iz tih akumuliranih doživljaja javljaju se emocije, iz čega nastaje marka u glavi potrošača. Iz toga procesa Gobé nudi praktični i uspješni model kreiranja marki, čija dodatna vrijednost počiva na osjećaju, emocijama.
Model otkriva kako marka angažira ljude na razini njihovih osjetila i emocija. Gobé polazi od promjena paradigme – ljudi teže sve manje zgrtanju materijalnih dobara “per se”, već idu prema stvaranju kvalitetnog vremena u svom životu, žele biti involvirani u demokraciju potrošača, nisu više samo pasivni slušači poruka…Oni koji uspiju u tome stvoriti veću emocionalnu vrijednost svoje marke, stvorili su dodatnu vrijednost svojem poduzeću, jer su pridobili potrošače, zadobili njihovu lojalnost, kao i zadovoljstvo zaposlenika, investitora i stvorili kulturu marke oko koje se strastveno vrte svi sudionici u tom kolu!
Gobé je strateg i praktičar koji ide u primjenu do detalja – od pozicioniranja do kreiranja pakiranja koje stvara atmosferu, odnose, raspoloženja, emocije. Kod toga daje pregled o tome koje su marke u tom području postigle najviše (tu su neizbježni The Body Shop i Starbucks), koje su strategije najučinkovitije i daju jedinstven model, odnosno okvire koje je nazvao “Deset zapovijedi emocionalnog brandinga”, a ne izostavlja ključne trendove sadašnjeg milenija.
Među te trendove smatra upravo duhovnu sferu jer uočava da ljudi više ne vide prepreke za duhovne afinitete, za traženje putova za svoje mjesto u toj sferi. Spominjući primjerice pojavu sve jačeg rasta individualnosti, žurbe, sentimentalnosti, “retro-chik”, težnju za glamurom i elegancijom, uočava to kao posljedicu trenda u kojem tražimo sigurnost u ovo brzo koračajuće doba prividno nesigurne budućnosti. Sviđa mi se njegova preporuka da moramo upoznati potrošače - tko su oni zapravo, što je za njih važno i da im pokažemo da mi osjećamo na isti način kao i oni.
To je osobno meni skrenulo jaku pozornost i želju za proučavanjem i praćenjem tog fenomena, jer sam došao do saznanja da je emocionalni pristup brandigu za naše prilike prikladniji od složenijih pristupa primjerenih velikim kompanijama u SAD. Konačno što bi od toga trebali očekivati potencijalni sudionici? Proučavajući njegovu teoriju stekao sam uvjerenje da su to realni modeli, da je područje čulnog doživljaja još prilično neotkriven teritorij koji daje šanse uspješnosti.
Za publiku je Gobé zanimljiv jer je razvio modele koji se mogu primjenjivati u svakoj organizaciji – prodavaonice s privlačnim ambijentom, proizvodi s markom koji će izazivati doživljaj i stvarati lojalnost. Nakon Gobéa će se u ljudima razviti osjećaj – to mi trebamo u suvremenom okruženju, to sad znamo, to možemo.
|
U tome daje primjenašima modele, a menadžerima otkriva potrošače koji bi trebali stajati uvijek u srcu procesa poslovnog razmišljanja. Marka ne pripada više korporaciji, već ljudima i ona je toliko jaka koliko je ljudi vole, a posada koja upravlja markom mora kultivirati te odnose, razvijati veze koje daju marki snagu i smisao.
“Deset zapovjedi emocionalnog brandinga”
Oni koji se bave emocionalnim brandigom i u svojoj praksi, složit će se s njegovih “Deset zapovjedi emocionalnog brandinga”, pa evo kratkog prikaza uz komentar:
1. Od potrošača prema ljudima
Potrošači kupuju, a ljudi žive. Prema tome se treba odustati od strategije rata - “bitke za potrošače”, već s njima postati partner. Uostalom to zagovara i suvremeni category management, pa i ponašanje ove informatičke generacije što je stvarno suvremena paradigma koja potrošače involvira, poziva, ne naređuje.
2. Od proizvoda doživljavanje
Proizvod ispunjava potrebe, a doživljaj, iskustvo rađa želje. To je u suvremenom poslovanju već rastuća spoznaja. To je i razlika kategorije i marke. Kategorija je funkcionalno okrenuta potrebama. Mi trebamo juhu, a dodana vrijednost u memoriji su Podravka, Maggi, Knorr koje mi doživljavamo, prema njima imamo osjećaj, stajališta koja znače emocionalnu relevantnost za potrošača.
3. Od poštenja prema povjerenju
Poštenje se očekuje i radi toga ostajemo u biznisu, dok je povjerenje nešto što primjerice očekujete od prijatelja. Zato se povjerenje nagrađuje. To je važan temelj marke. Zapitajte se zašto kupujete onu svoju juhu, marmeladu, kompjutor, kozmetiku, Čokolino…
4. Od kvalitete prema preferenciji
Kvaliteta kao struktura je nužna, očekivana, prema njoj se očekuje i cijena, a preferencija prema marki je taj pokretač kupnje. Primjerice, Levi’s nije izgubio na kvaliteti, ali gubi na preferenciji pa opada prodaja. Možda je ključ toga u generaciji koja želi biti drugačija od nas starijih za koje je jeans bio zakon…
|
5. Od opće poznatosti prema aspiraciji
Biti poznat ne znači i preferenciju. Poznatost je samo potrebna za prvi korak, ali ne i kriterij za uspjeh marke. Zato se i suvremeno mjerenje vrijednosti marke temelji na emocionalnim činiteljima koji uvjetuju opredjeljenje prema marki.
6. Od identiteta prema osobnosti
Gobé pod identitetom smatra uočljivu različitost, unikatnost koja može biti deskriptivno priznaje, ali to je samo prvi korak. Ono što marki daje karakter, karizmu, to je osobnost.
7. Od funkcije prema osjećaju
To je zaista temeljito pitanje emocionalnog brandinga, pa već i spomenuto, ali tome treba dodati jednu specifičnost koja je važna Gobéu, koji neobično veliku pozornost u praktičnom djelovanju daje dizajnu. Zato i naglašava u sedmoj “zapovijedi” da se funkcionalnost proizvoda temelji na strukturi kvalitete, a dizajn na rješenjima za ljude i uspješnost dolazi do izražaja u prezentiranju novog seta čulnih doživljaja. U tom kontekstu spominje Absolut votku4, iMac, Gillette.
8. Od posvudašnje prisutnosti prema bliskosti
Marka može biti po svuda viđena, ali bliskost traži krčenje putova. Psihička prisutnost ne znači i bliskost koja traži inventivne putove u dušu potrošača.
9. Telling Shering
To znači - od informacija koja se pričaju (telling) i označuju jednu liniju puta, prema suvremenim komunikacijama koje se kreću dvosmjernim putem - prema dijalogu. To zaista postaje paradigma nove generacije koja traži sudjelovanje, involviranost, ravnopravnost.
|
10. Od servisa prema odnosu
Servis znači prodaju, a odnos, stalna veza je priznanje. Jedno je recimo u prodavaonici poslužiti mušteriju, a viši stupanj je kad je se oslovi prema imenu, poznaju se njezine navike, želje, prema njoj se usmjeri dijalog i ide joj se dugoročno ususret. Gobé zagovara put stvaranja dugoročnih odnosa (“relationship”) kojom se produbljuju veze, stvara se respekt od potrošača kojeg se mora duboko upoznati, ustanoviti tko je on zapravo i dati mu šansu da putem emocionalnih doživljaja ostvari ono što on zapravo želi i da postane lojalan.
Kroz ovih “deset zapovijedi” koje su principi emocionalnog brandinga Gobé konzistentno prenosi u praksu, a sigurno će svojim istupom u Zagrebu iznijeti i praktične primjere, uspješne slučajeve i dati odgovore na suvremene zahtjeve u svijetu koji postaje međusobno sve bliži i transparentniji.
|
|
 |
|
|
 |
|
|
|