|
|
Izdvajamo iz broja:
|
|
|
|
|
|
|
|
Zvonimir Pavlek
|
|
|
|
|
Mjerenja zadovoljstva kupaca
Temeljno mjerilo uspješnosti u području zadovoljstva kupaca pokazuje u kojoj su mjeri kupci ispunili svoja očekivanja koja su im obećana putem proizvoda, usluge, marke, komuniciranja. To je zrcalo koje odražava sud kupaca i njihovo iskustvo nakon kupnje i uporabe, a pokazuje stupanj zadovoljstva prema očekivanjima i udio zadovoljnih kupaca prema ukupnome njihovu broju. Takova mjerila zagovaraju svi modeli upravljanja kavalitetom kao što je iso standard, TQM i drugi.
Za ocjenu uspjeha iz perspektive kupaca mogu se primijeniti mjerila kao što su: zadovoljstvo kupaca, njihova vjernost, povrat postojećih, stjecanje novih, penetracija u kućanstva, ponovna kupnja, frekvencija potrošnje, profitabilnost i dr. što ovisi o vrsti proizvoda ili usluge. U suvremenijem pristupu razvijaju se mjerila koja su više povezana s emocionalnim područjem, koje se također može rangirati i postoje razrađeni modeli kao i za oduševljenje kupaca, a to će biti prikazano u slijedećem broju.
Kupac ima svoja subjektivna očekivanja koja se temelje na sljedećim elementima:
- Individualna razina zahtjeva (karakter, ambicije, želje, kupovna moć i dr.) i osobni motivi
- Ranije stečena iskustva
- Poruke, svjedočanstva
- Obećanja koje nosi marka
- Impulsi na prodajnom mjestu
- Imidž ponuđača
- Usporedbe s alternativnim rješenjima
- Radoznalost i želje za novim, za promjenom.
Zadovoljan kupac znači konstantan promet i njegovo povećanje koje je odraz lojalnosti, povećanja frekvencije potrošnje i širenja tržišta. Nezadovoljni djeluju nepovoljno šireći negativno iskustvo na potencijalne kupce. Kupci emocionalno jače djeluju kad su nezadovoljni, svoje razočaranje pretvaraju u glasnu srdžbu, negodovanje, pa je zato nužno da ih ponuđač oduševi. Tada su i njihova pozitivna djelovanja jača.
Zato ponuđač mora znati što kupci od njega očekuju, što je u tome osobito važno i kako se njegovim proizvodom, uslugom može to očekivanje ostvariti. Oni koji su zadovoljni ili oduševljeni, postati će lojalni i ponovno kupovati, kupovat će više ovisno o proizvodu (npr. mogu kupovati više slastica, kole, ali ne i praška za pranje), te ga preporučiti drugima.
|
U području lojalnosti postoje razlike koje se pojavljuju u ponašanju kupaca u stvarnosti, pa se navode najznačajnije:
"Lojalni" su oni koji se stalno vraćaju i nema u danom trenutku opasnosti da prijeđu konkurenciji koja treba uložiti dosta napora i argumenata da bi ih pridobila.
"Oduševljeni" su poput apostola koji pripovijedaju i šire dobar glas, preporučuju, traže naklonost.
"Odmetnici" prelaze drugima i ostaju ravnodušni.
"Teroristi" su najopasniji jer ogovaraju i utječu na negativna stajališta drugih.
"Najamnici" su zadovoljni, ali ipak imaju želju da prijeđu konkurenciji.
"Taoci" su gunđala, stalno nezadovoljni ali ne mijenjaju marku, jer im je ponuda konkurencije previsoka.
Mjerenjem zadovoljstva obuhvaćaju se segmenti koji se moraju jasno definirati. Zato je u oblikovanju segmenata potrebno obilježiti bitne, najkarakterističnije osobine pojedinih grupa potrošača i njihova ponašanja, navika, stajališta i dr. U tom se sklopu teži za tim da se dobije obilježje grupe koja troši proizvode ili grupe na koju ciljamo u komuniciranju, u lansiranju novih proizvoda ili marke.
Npr., u banku, prodavaonicu dolaze ljudi raznih navika i dobi, socijalnog statusa pa se prema njihovim karakteristikama mogu utvrditi približne statističke veličine i podijeliti u grupe A, B, C. To se može učiniti i za potrošače piva, juha, pa ih podijeliti još na one koji troše povremeno, stalno, jako, itd. Postoji i drugi način koji je sve prisutniji u globalnom marketingu, a to je određivanje ciljanih grupa s istim obilježjima u regiji u kojoj se posluje ili u cijelom svijetu.
Globalne se marke u cijelom svijetu usmjeruju na definiranu grupu, primjerice Pepsi se usmjeruje na novu generaciju, Cartier zadržava razinu ekskluzivnosti, elegancije i visoke cijene, Lacoste nema nisku cijenu ali znači status, itd. U komunikacijama je svijet danas tako povezan da se brzo pronađu ista obilježja grupa u bilo kojemu njegovu dijelu i tako se onda potrošači opredjeljuju prema globalnim markama, a onda se i globalno mjeri zadovoljstvo.
|
Što se mjeri?
Često poduzeća teško pronalaze kriterije po kojima bi mjerili zadovoljstvo. No to nije pitanje mehaničkog mjerenja već poslovne koncepcije u odnosu prema kupcima, mušterijama. Riječ je o dva pristuapa – klasičnom odnosu u kojima dominira transakcija ili o onom što se podrazumijeva pod izrazom „realtionship marketing“.
U klasičnom se pristupu forsira prodaja i teži se maksimiranju zaključaka. U toj se koncepciji spominje da je kupac kralj, uči se kako ga nagovoriti na kupnju. U fokusu je proizvod i njegova kvaliteta, prednosti. Prisutne su demostracije gotovih proizvoda, slušamo monologe, a eventualno se razmjenjuju informacije.
S druge strane kad se sprovodi koncept „relationship“ grade se dugoročniji odnosi, u kojima se ne govori da je kupac kralj, već partner, pa se ulazi i u otvorene, konstruktivne dijaloge, gaje se kontakti i komunikacija s kupcem, ne razmijenjuju se samo informacije već i iskustva. To je faza u kojoj CRM dobiva na svrsi, jer se nastoji pridobiti lojalnost kupaca i u tome je razlika u odnosu na klasični pristup.
U praksi postoje već dobro razrađena područja koja se rangiraju, a evo područja koja se mogu primijeniti na prodajna mjesta:
1. Odgovornost – spremnost osoblja da brzo reagiraju, kompetentnost i stručnost
2. Kredibilitet – glas o poduzeću, povjerenje, poštenje
3. Empatija – na koji način može razumiojeti kupca i izlaziti mu u susret
4. Pouzdanost – brzo i pravovremeno rješavanje problema, konstantna kvaliteta, drže se rokovi i obečanja
5. Sigurnost – financiranje, povjerljivost informacija
6. Materijano okruženje – zgrada, čistoća, raspored unutar prostora, potrebna sredstva, atmosfera, parkiralište i dr.
7. Izbor asortimana, aktualnost, kvaliteta
8. Kase – ljubaznost, brz prolaz
U tom smislu se može dodavati i drugo.
Zadovoljstvo kupaca je vrlo široko područje koje se mora suziti iodnosno prilagoditi, ovisno o vrsti djelatnosti i proizvoda. Zadovoljstvo je najbolja povratna informacija koja govori kako organizacija djeluje i radi. Osim općih indikatora, postoje i mnoge specifične mjere kao što su atributi proizvoda i usluge, vjernost marki (stalni, slučajni kupci), imidž marke (brand equty index) i povjerenje u druge, zadovoljstvo servisom koji čine brzina, uslužnost, spremnost na pomoć. Te se stvari mogu mjeriti statistički i to anketama, zapažanjima, reklamacijama i prigovorima.
|
Stalno mjerilo možemo postaviti tako da visoku razinu označimo brojkom 10. U činitelje koje mjerimo možemo postaviti očekivanja kupaca kao što su sigurnost (automobili, banke, servisi tehničke robe), odnos prema kupcima i klijentima (banke, prodavaonice, kozmetički saloni).
U nas se već provodi i mysterry shoping, način istraživanja kojim se "tajno" utvrđuje ponašanje prodavača prema kupcima što izvodi treća nezavisna strana, kao i ponašanje kupaca na prodajnom mjestu. Zatim se može ocjenjivati povjerenje, dobiti ocjenu usluga od strane klijenata, slušatelja na predavanjima, treninzima; ocjenjuju se čistoća, kvaliteta koja se očekuje, "vrijednost za novac" (value for money), postotak reklamacija, postotak izgubljenih klijenata i dr.
Pokušajte, primjerice, usporediti dvije benzinske postaje na duljem putu koji dobro poznajete i kojim često putujete. Ako je jedna postaja posjećenija kontinuirano više od druge onda, osim lokacije, na to djeluju i drugi činitelji: ljubaznost i susretljivost osoblja, izgled, sigurnost u marku, čistoća. U tim je odnosima i odgovor.
Vrijeme, kvaliteta, cijena
Posebno bismo mogli izdvojiti tri kategorije na koje su kupci vrlo osjetljivi: vrijeme, kvaliteta i cijene.
Vrijeme je kategorija koja je postala sve važnija u području servisnih djelatnosti i pripravi gotovih proizvoda od kupljenih komponenata, o čemu svjedoči i uvođenje metode just in time u kojoj se vodi računa da proizvodi u tvornicu ili na prodajno mjesto budu isporučeni brzo, na vrijeme, u sigurnoj količini i kvaliteti i to bez potrebe međuskladištenja.
U zdravstvu se instaliraju aparati koji skraćuju vrijeme dijagnoza i operacija. U bankama se na ulaze stavljaju strojevi s brojevima za mjesto u redu. Naime, čekanje je ne samo problem racionalizacije vremena već klijenti nakupljaju negativnu energiju koja ih odbija.
Japanski automobili su u SAD-u stekli veliku konkurentsku prednost zato što su posebne želje kupaca realizirali u kratko vrijeme (delivery on time). Britanski Tesco je uveo sustav one in front koji znači da se otvara druga blagajna kad se na prvoj pojavi dvoje kupaca koji čekaju. U ekonomiziranju s vremenom stječu se i druge velike prednosti jer se smanjuju troškovi, a pretiče se konkurencija.
Kvaliteta je veliki ispit za prodavače, ali ona nije sama za sebe dovoljna i može biti vrlo apstraktna. Zato treba govoriti o tome kako kupci percipiraju kvalitetu i kakvu kvalitetu očekuju, koja u njima stvara sigurnost, vjernost, navodi ih na ponovnu kupnju, stvara osjećaj zadovoljstva uopće.
Kvaliteta nisu samo funkcionalne osobine kao, primjerice, čvrst materijal, trajnost, struktura proizvoda, već i ono što zadovoljava i emocionalne potrebe kupaca – dizajn, ugođaj, ozračje, doživljaj i iskustva i dr. Povrat kupaca, njihovo zadržavanje, vjernost, stupanj oduševljenja, najpouzdanija su mjerila kvalitete.
|
Cijena je također dio očekivanja, jer može biti indikator vrijednosti, ali u granicama koje ispunjavaju očekivanja. U današnje vrijeme sve masovnije potrošnje kupci su sve osjetljiviji na cijene, pa stoga dolazi i do velike konkurencije ne više samo između proizvođača već i između trgovačkih lanaca.
Najjače prodiru oni trgovački lanci kojima su marže najniže na temelju category anagementa, racionalizacija, velikih kupnji i brzog obrtaja. Zbog cijena se kupci sve više usmjeruju na predgrađa gdje se stalno podižu veliki prodajni centri. U njih kupac ide zbog nižih cijena, velikog izbora roba, dodatnih sadržaja i servisa.
Ako bismo išli u još veće raščlanjivanje kupaca, onda ih možemo podijeliti i po drugim obilježjima kao što su: stalni i povremeni kupci, selo i grad, muškarci i žene, stari i mladi, itd., ali je još važnije ući u njihove životne stilove što je već sofisticiranije.
Primjerice, na benzinskoj postaji pojavljuje se nekoliko grupa kupaca:
Profesionalno usmjereni, kojima je automobil sredstvo za rad, koji stalno putuju, plaćaju kreditnim karticama, traže brze usluge pića i jela, a u marki traže sigurnost;
Sloj kupaca sa srednjim primanjima koji je naviknuo na "svoje" postaje i ljubaznost osoblja;
Mladi, dinamični koji uživaju u vožnji i grupnim putovanjima, traže velika pakiranja raznih grickalica i dr.;
Kućanice i lokalni vozači;
Usmjereni na cijene.
Mogu se statistički utvrditi udjeli pojedinih segmenata kupaca, pa se onda razvrstati i ispitati jesu li zadovoljni, primjerice:
Čekanjem na postaji za punjenje, plaćanjem i ostalim servisima;
Lokacijom – pokrivena, zaštita od kiše;
Izborom proizvoda koji se kupuju usput;
Ugodnim okolišem;
Čistoćom toaleta;
Uslužnošću osoblja;
Pouzdanim markama proizvoda.
Svaku se tu grupu može anketirati i bilježiti njezino zadovoljstvo u rasponu od 1 do 10. Tako se po segmentima, kao i ukupno, dobiju rezultati koji upozoravaju na nedostatke i propuste te ukazuju na smjer djelovanja, kako bi se oni uklonili.
|
Profitabilnost
Željama kupaca se ne može uvijek udovoljiti: nekima bi trebalo spustiti cijene ispod granice profitabilnosti, za druge bi trebalo povećati troškove, treći nemaju veliku sposobnost plaćanja. To su ograničenja o kojima se vodi računa u strateškom opredjeljenju i politici prema kupcima. Indikator neprofitabilnosti može se uočiti već u procesnoj kalkulaciji u ABC modelu gdje se dobivaju upozorenja koja govore da se s nekim kupcima ne isplati poslovati, da je potrebna eliminacija pojedinih kupaca ili reinženjering procesa.
Drugi način odnosa prema kupcima temelji se na Paretovoj metodi prema kojoj se kupci rangiraju prema važnosti. U toj metodi manji broj kupaca ima relativnu većinu prometa, pa dobivaju rang A, manje važni rang B itd. Već se u toj metodi određuje i stupanj pozornosti, intenzitet posjeta, odnos prema promocijama, širini asortimana, način suradnje, jer nisu svi jednaki. Oni veliki se posjećuju češće, s njima se udružuje, zajedno se provode promocije, razmjenjuju se podaci, unapređuje poslovanje.
Postoje i iznimke koje često zahtijevaju veću pozornost nego što bi trebalo s obzirom na trenutnu sposobnost kupaca. Prva je iznimka perspektiva razvoja, što znači da se stanje kupaca može promijeniti, da može unaprijediti svoje poslovanje i zadržati se u krugu interesa. Druga je iznimka tzv. zaštita od konkurencije, koja se ostvaruje povlačenjem iz interesa pri čemu ostavlja prazan prostor, ali i to mora biti dio strategije.
No, najveću profitabilnost priskrbljuju oduševljeni kupci, jer su oni sdvokati marke, pronositelji poruka, pa ćemo se mjerenjem tih relacija pozabaviti u idućem broju.
|
|
 |
|