|
|
 |
|
|
 |
|
|
Izdvajamo iz broja:
|
|
|
|
|
|
|
|
dr. sc. Zvonimir Pavlek
|
|
|
|
|
U budžetima tržišnog komuniciranja u suvremenom okružju nastaju izrazite promjene i preraspodjela koju treba oučiti, uzeti ozbiljno u obzir kako bi se postigla učinkovitost u primjeni komunikacijskog spleta. Oni koji se bave tržišnim konmuniciranjem kao strukom, djele ga na «klasično» oglašavanje ili «above the line» (ATL) te sve ostalo koje nazivaju «below the line» (BTL). U liniju «iznad crte» spada tisak, TV, radio, a ispod linije je prodajno mjesto, odnos s javnošću (PR), tzv. direkni marketing i relationship marketing. Prof. Buxbaum procijenjuje da je da u Europi danas taj odnos 50/50, a da će za šest godina prevladati BTL sa 75%. To je realnost kao i uočene tendencije, a kod nas to može potvrditi i Podravka u kojoj BTL ima sve veće mjesto u strukturi budžeta za tržišno komuniciranje.
Zbog čega nastaju te promjene?
Generalno se može reći da slabi utjecaj klasičnog oglašavanja, da nastaje saturacija auditorija, potrošač je dnevno izložen ogromnom broju poruka, a u nekim većim razvijenim zemljama se ta brojka penje na nekoliko tisuća. Zatim, u oglašavanju potrošač ne želi biti samo pasivna stranka kojoj je potrebno stalno naturavati oglase (možda je za taj stil prikladan izraz – propaganda), već želi aktivno sudjelovati u izboru roba, u odabiru ponašanja, u kreiranju svoje okolice i uvjeta života. Zato raste utjecaj BTL, ali se to može razmatrati specifično prema medijima. Uglavnom se mijenja dinamika tržišta što znači da treba mijenjati i pristupe. Tradicionalnim marketing pristupima treba dodati i inovativne metode.
Naime, u komunikacijskom smislu tržište se može shvatiti i kao mehanizam gdje ljudi izmjejuju informacije, gdje se stvara mišljenje, percepcija, stajališta. Potrošači ne komuniciraju s poduzećem i njegovim strukturama, kao ni s proizvodom. Svoju percepcije grade na temelju signala koje im šalje marka. Ona je za njih obećanje, jamstvo, oni se oko nje okupljaju, iskazuju vjernost, poistovjećuju se, kroz nju odražavaju i stil života, pa ponekad i društvene odnose. Toga moraju biti svijesnim profesionalci u marketingu kao i cijelo poduzeće koje se mora okrenuti potrošaču. To je i temeljna podloga za uspješno komuniciranje, a to su najjasnije istakli čuveni konsultanti i publicisti Al i Laura Ries (Al je jedan od utemeljitelja pojam pozicioniranja u marketingu): ”Koji je to je najvažniji objekt u marketing procesu? Mi smatramo da je to proces brandinga. Marketing – to je izgradnja marke u svijesti potrošača. Ako ste u stanju izgraditi snažnu marku, onda ćete imati snažni marketing program. Ako to niste u stanju, onda vam ne vrijedi ni sve oglašavanje, ni atraktivno pakiranje, ni sva promocija i public relation cijeloga svijeta vam neće pomoći da postignete svoje ciljeve.”
|
Public relation (PR)
PR dcobiva kod nas sve veće značenje, njegove se institucije javljaju u sklopu poduzeća, ustanova i vlade. No to je još uvijek razina korporacije ili ustanove. PR se sve više seli u sklop tržišnih komunikacija kao dio marketinga, a specifično opet kao dio komunikacijskog miksa, gdje dobiva specifičnu ulogu.
Slikovito se može opisati razlika oglašavanja i PR na slijedeći način: oglas govori o tome što vi kažete o sebi, a u PR se pojavljuje natpis koji govori o tome kako vas vide drugi. Publika postaje vrlo izbirljiva kad se radi o izvoru informacija na koje se oslanja oglašavanje. PR postaje zato sve moćnije sredstvo jer se oslanja na izvore o kojima govore novinari pa je u tome i jači kredibilitet.
PR je nešto o čumu pišu novinari koji su dobili informaciju od poduzeća, a urednik će to propustiti samo onda ako se radi o nečem novom, posebnom, nešto što će zanimati javnost. Zato je primjerice kod nove marke ili novog proizvoda PR neobično važna. Ukoliko marka nije distinktivna i relevantna za potrošače ili inovacija nije zanimljiva, o tome se ni neće pisati, ili će se to to navesti samo kao informacija koja se u čitanju preskače.
Ukoliko se radi zaista o nečem zanimljivom, onda će na to izazvati oduševljenje a pogotovo kod onih potrošača koji spadaju po pihološkoj podjeli u one koji vole biti prvi (tzv. inovatori), prvi se prilagoditi, imati, u tome uživati i prenositi dalje.Oni imaju u svoj mehanizam ugrađeni ponos da budu prvi i tome im odgovara status. Taj kredibilitet PR prenosi putem poruke o proizvodu i usmjeravanjem na fokusirani segment potrošača kod kojih se potiče proba, eksperiment, doživljaj, stjecanje iskustva.
Gdje je tu oglašavanje?
Za početak npr. u lansiranju novosti, nove marke, trebalo bi mnogo uložiti u oglašavanje putem klasičnih medije i pitanje je uvjerljivosti u suvremenim uvjetima. Zato je za početak najbolje izaći s PR kampanjom koja će potpaliti vatru, dati inicijativu, a onda će klasično oglašavanje samo na nju nadolijevati ulje, raspirivati je, širiti i braniti od konkurencije. Tako se dobije optimalni učinak.
|
Kod toga bi trebalo napomenuti da se za «potpaljivanje vatre» mogu organizirati specijalni skupovi s potrošačima, kupcima, priredbe, ili kako se već to udomaćilo u internacionalnom marketing rječniku – event. Riječ je o događajima koji su pripređuju povodom zanimljivih inovacija, pojava na novim tržištima i sl., a onda se «ubiju dvije muhe». Jedna je - prisutan auditorij koji stječe iskustvo na licu mjesta, a druga je PR, jer se zanimljivosti prenuse putem napisa novinara koje se za to pripremi kratkim informacijama (press release).
Dakle, PR dobiva novu ulogu u komunikacijskom spletu:
• Podiže svijesnost o proizvodu i marki
• Stvara kredibilitet
• Sinergijsko djelovanje zajedno s ostalim komunikacijama (oglašavanje, prodajno mjesto, proredbe i dr.)
• Troškovno je najisplativije, jer se ne plaća prostor.
Iz ovoga svega proizlazi da se PR, pored njegove klasične zadaće o korporativnoj ulozi, treba usvojiti kao važan instrument marketing i komunikacisjkog miksa što je u suvremenim okolnostima neminovno za uspjeh proizvoda i marke na tržištu.
Prodajno mjesto – POS
POS je drugi «krivac» koji mijenja strukturu komuniciranja s tržištem. Istraživači tržišta (primjerice, na tome dosta radi Nielsen) objavljuju da se sve više i više odluka o kupnji donosi na licu mjesta. Ranije je su se u većini slučajeva te odluke donašale kod kuće, a sada se već u zemljama razvijenijeg tržišta odluke donose u većini slučajeva na prodajnom mjestu. Za to postoji nekoliko razloga kao što su to primjerice sve veći prodajni prostori na kojima je roba izložena tako da mami, podsjeća. Postoje i snimanja koja pokazuju da čovjek kupi gotovo četiri puta više nego što je to namjeravao kad ulazi u Getro, Billu, Metro i dr. U kupnji se pojavljuju i čitave obitelji, pa tako kupovina sve više postaje doživljaj.
Prodajno mjesto se ne prepušta samo trgovini da radi smještaj roba u police po svom nahođenju. Prodavači, dakle proizvođači i sami sve više studiraju utjecaj prodajnog mjesta, jer znaju da od položaja robe u prodajnom prostoru i na polici zavisi kako će njihova roba biti birana od kupaca. Zna se npr. da su vruća mjesta ona s desne strane od pravca hoda, na istaknutim rubovima prodavaonice, na čelu gondola, pa se tu smještaju impulzivni proizvodi, a oni koji se kupuju na temelju donosenih odluka kod kuće, smeštaju se u sredini. Zatim, biranje zavisi od toga je li roba smještena u visinu oka ili više i niže. Potrošača se u tome zaskače tako da se stvara učinak bilborda (okomitim slagnjem ), pa se tako zastaje pred policom, motri i bira.
|
No, potrošači i proizvođači zajedno promatraju kupca i on je njihov zajednički cilj. Zato se udružuju u okviru category managementa, zajedno studiraju kupca, određuju planograme po kojima se slaže roba i to po kriterijima (strateška uloga kategorije) zadovoljavanja prometa, profita, obrtaja, obrane teritorija i privlačnosti.
Sve u svemu, prodajno mjesto postaje središte pozornosti u suradnji industrije i trgovine, a ostaju oni koji zadovoljavaju navedene kriterije ili strateške uloge kategorije. Oni koji to ne zadovoljavaju, dolaze u podređeni položaj i ispadaju iz tržišta.
«Direkni marketing»
Taj izraz je postao uobičajen za direkno kumuniciranje s kupcima i potrošačima putem raznih sredstava i medija, ali bih u tome trebalo izdvojiti involviranje potrošača i stvaranje lojalnosti. To se naročito odnosi na klubove u kojima se lojanost nagrađuje i koji potiču sudjelovanje potrošača u raznim akcijama i kreativnosti. U trgovini takovi načini postaju već uobičajeni putem kartica (kod nas se može sresti primjerice u Billi, Konzumu i dr.), gdje se putem stalnog kupovanja stječu bonusi i mogućnost nagrade. Viši oblik je okupljanje potrošača gdje oni diskutiraju, daju prijedloge, imaju specijalne popuste, nagrade, novine (Tengelman, Buitoni, Swatch i dr.).
Potrošač je s jedne strane zaiteresiran za bodove, nagrade, a s druge strane osjeća se privilegiranim, dobiva na važnosti jer ON dolazi do izražaja. To je inače suvremena paradigma u kojoj potrošač više ne prima pasivno poruke, informacije, već želi biti aktivan, sudjelovati i biti nagrađivan, priznat. To će rasti sve više i više, a oni koji to više primjenjuju, raste im stupanj lojanosti i time se štite od konkurencije.
U odnosu na klasične nagradne igre i cjenovne promocije gdje se postižu kratkoročni učinci, ovo su načini stjecanja dugoročnih i profitabilnih odnosa s potrošačima.
«Relationship marketing»
Tradicionalno se u to područje ubraja tzv business-to-business odnosi (popularno se tome daje kratica 2B), ali vrijedno je posebno istaknuti rastuću tendenciju tzv. customer relationship management (CRM) ili upravljnje odnosa s klijentima. Ovo je relativno novija koncepcija koja se počila razvijati tek 1997. kad se odnos s klijentima, dakle kupcina, redefinira putem suvremene informatičke tehnologije.
Naime, u središtu pozornosti nije više samo proizvod, dakle – ŠTO prodavati, već kupac, klijent ili KOME prodavati. Odnosi s klijentelom počinju biti upurište iz kojeg raste vrijednost tvrtke, konjigovodstveno unesena imovina (kao bilanca stanja, što se kod nas još nije udomaćilo, iako već postoji za to izraz – customer equty). Dakle iz tog se odnosa povećava vrijednost tvrtke, a od interakcije kupaca povećava se i vrijednost marke. U tom se kontekstu pojavljuju strateška opredjeljenja koja idu za stvaranjem i jačanjem konkurentskih prednosti i snage tvrtke.
|
Naime, informacijska tehnologija omogućila je veći uvid u ponašanje kupaca, pa ih se na taj način može selekcionirati, rangirati po važnosti, značaju, perspektivi, pa se omogućava čak i idividualno stvaranje odnosa prema željama, potrebama ili očekivanjima klijenata. Na se taj način odnosi optimaliziraju, usmjereni su prema profitabilnosti i stvaranju dugoročnih vriejdnosti za tvrtku.
CRM je zapravo proces u kojem se izgrađuju, održavaju profitabilne veze s kupcima/potrošačima kojima se za njihovo shvaćanje (percepciju) isporučuju superiorne vrijednosti u odnosu na konkurenciju i tako se stvara zadovoljstvo onih koji kupuju i troše. Radi se o jednoj interakciji a ne samo o pragmatičnom pristupu – upoznajmo bolje svoje kupce ili njihove važnije, ključne grupe (key account) kako bismo od toga imali što veće koristi. U pojmu relationship odražava se međusobna veza, jedni prema drugima postaju sve otvoreniji pa čak i do zajedničke vizije. U skolpu CRM razvili su se pojmovi customer perceived value i customer satisfaction.
Percipirana vrijednost predastavlja razliku između ukupne vrijednosti za kupca i njegovih troškova. Na taj se način tumači ponašanje kupca koji bira vrijednost prema raspoloživom mogućnostima koje želi maksimizirati. Zadovoljstvo kupaca zavisi od toga kako isporučilac zadovoljava njegova očekivanja. To je postao cilj koji se operativno mjeri i najvažnija je poluga u mjerenju uspjeha poslovanja. Zadovoljni kupac ostaje vjeran i utječe pozitivno na nove, dok nezadovoljni negativno komunicira s drugima i utječe isto tako negativno na njihova stajališta.
U sklopu CRM došlo se do spoznaja da je mnogo isplativije i dugoročnije održavati lojane i dugoročne odnose s kupcima nego ih prepuštati slučaju i stalno tražiti nove. Vjeran kupac je vrlo poztnat, njega treba stalno gajiti, osluškivati, a on će to vraćati kupnjom, inicijativom i širenjem pozitivnih impulsa.
|
CRM je za sada u razvoju ali postaje vrlo bitan i u obilježavanju suvremenog marketinga . To je već sada nagovješteni zaokret od tzv. marketinškog proizvoda, pa onda marketinga koji se okreće masovnoj potrošnji, a današnje ishodište marketinga je potrošač, ali ne kao nepoznati ili apstraktni pojam već njegovi segmenti.
Prepoznavanje tih grupa i njihova operacionalizacija kroz informatički sustav u stvarnom djelovanju kompanija donosi zadovoljstvo potrošača jer se proizvodi razvijaju i oblikuju za ciljane grupe, u komunikacijama se govori rječnikom koji one razumiju. U distribuciji, logistici i prodajnom mjestu dizajniraju se kanali i načini izlaganja koji su grupi dostupni. Unaprijed se predviđa hoće li ciljana grupa dostajati za isplativu proizvodnju jer je CRM sustav koji omogućuje upravljanje na temelju profitabilnosti kupaca.
To je ujedno i novi val povezivanja s kupcima koji unosi promjene u cijeli svjetski biznis i mnogi koji su počeli na taj način, stekli su iskustva iz interaktivne komunikacije, postigli su diferencijaciju u odnosu prema konkurenciji i stekli lojalnost.
Komunikacijski splet
Za što se opredjeliti, kako odrediti strukturu budžeta, čemu dati prioritet?
Nakon razmatranja novih tendencija sigurno se pojavljuju i ovakova pitanja, no odgovori leže ne samo u o tome kako to sve današnji potrošači prihvaćaju, već i od karaktera proizvoda, usluge koje se stavljaju ili nude kupcima. No općenito se može reći da treba uzeti u obzir i što se komunikacijama želi postići, pa se onda prema tome i opredjeljuje za medije, a evo i primjera:
• Svijesnost se postiže putem – PR-a, oglašavanja
• Iskustvo, doživljaj, lojalnost – za to služe eventi i direkni marketing
• Emocionalna veze se stvaraju putem sponzorstva, oglašavanje i direknog marketinga
• Za aktiviranje imaju prioritet promocije i POS
• Za inovacije su prikladni PR, interaktivno oglašavanje, internet stranice
• Za stvaranje odjeka (buzz) bit' će prikladan PR, oglašavanje, interner stranice (web)
|
|
Treba voditi računa o prikladnosti, novim tendencijama, ali i o integralnom djelovanju komunikacija koje moraju biti povezane, sinhronizirane, usklađene u cilju postizavanja optimalnog učinka. To je dodoše previše apstrakna postavka, ali se mora u konkretnoj situaciji promišljati na taj način. Primjerice, ako se proizvod kupuje pretežito impulzivno na prodajnom mjestu, onda valja snage usmjeriti u tom pravcu. Ako se želi steći jaka emocionalna veza i stvoriti opredjeljenje na koje impulsi na prodajnom mjestu djeluju slabije, onda ima smisla veći budžet staviti u oglašavanje. Ako se povodi za atraktivnošću inovacija, onda se može računati da će grupa kupaca-inovatora prihvatiti to, da će djelovati «zarazno» na svoje okruženje, širiti «virus» i motivirati druge, to se može poticati i internetom, ali ako se ne grade dugoročne vrijednosti, ako se samo povodi za mometalnim uspjesima, oni mogu ostati efemerni i polako isčeznuti. Zato su nužne integralne komunikacije, samo treba imati na umu čemu u toj strkturi dati prioritet.
|
|
 |
|
|
 |
|
|
|