|
|
 |
|
|
 |
|
|
Izdvajamo iz broja:
|
|
|
|
|
|
|
|
mr. Zvonimir Pavlek
|
|
|
|
|
Počašćen sam ulogom gosta urednika ovog broja "Suvremene trgovine", čaospisa vrijedne tradicije koji je pratio razvitak trgovine i tržišta na ovim prostorima već više od 25 godina. Osobno sam i sâm imao u njemu dvadesetak priloga za koje sam nastojao dati odgovore izazovima vremena i solucije za budućnost. Znam da su tragovi toga ostali u praksi, jer sam pored traženja solucija nastojao čitaoce uputiti na suvremene i praktične alate. Nekako mi se zadnjih godina uvriježila navika da stalno potičem sudionike u našim događajima da ne traže rješenja na Markovom trgu, već da usvoje ono što imaju i drugi. Ta sklonost da mi tražimo na ovom miniprostoru neka posebna rješenja za gospodarske i društvene relacije koja svijet nije vidio, mislim da pripadaju prošlosti kad smo si utuvili u glavu da smo mi jedini na svijetu pronašli pravi sistem i da smo najpametniji…
Imam u svom "šalabakteru" (to je važni izvor mojih inspiracija i ideja!) zapisanu jednu pametnu američku uzrečica:"If you want to be smart businessperson, study smart business". Čovjek mora razvijati ali i sabirati dobre ideje. Nikad mi nije bilo teško reći :"Budi u korak s dostignućima, tehničkim rješenjima i ne otkrivaj Ameriku!" Čitaoci se mogu potsjetiti da sam ih time navodio da prihvate i uđu u "tajne" category managementa, u metode kalkulacije na temelju aktivnosti u procesu dotoka robe na prodajno mjesto ("Activity based costing") i drugoga na čemu se zasniva suvremeno tržišno poslovanje.
Drugo je pak biti originalan i distinkivan prema potrošačima. Tamo se moraju poticati rješenja koja su različita od konkurencije, ali ta različitost pak mora biti relevantna za potrošače. Na tom principu su nastale i mnoge nove marke usprkos vladavine velikih i jakih. Prateći takav razvoj i sâm sam se prihvatio toga posla i pošao u svijet u kojem se nisam bojao tih "velikih dečki", a niti sam jurišao na njih vilama, već sam inicirao traženje novih nezauzetih putova za npr. Vegetu u svijetu, Dolcelu i dr.
Najgore je kad zavlada društvom jedna frustracija da se protiv tih velikih ne može ništa, da im se treba pokloniti ili ukloniti, pa ljudi moji - tako se ostaje bez nacionalnog identiteta! To je već malodušnost, predaja ili traženje izlaza u zatvaranju granica pred onim što nadolazi i što ne možemo mimoići. Mi sada, ili uskoro postajemo dio tog svijeta u kojem se mora prihvatiti njegova logika turbolentnog razvoja, ali i traženje originalnih rješenja za koje je potrebna i prirodna bistrina uma, ali i razvoj emocionalne inteligencije. Još malo pa će nam Europa skinuti naslijeđeni redoslijed vrijednosti i morat ćemo prihvatiti novi ukoliko želimo biti dio tog suvremenog svijeta.
Ono što je moje razočaranje u koaliciji je proizašlo iz očekivanja da će se napokon stvoriti uvjeti za vladavinu tržišta kao valorizatora vrijednosti, a i dalje je još to u dobrom dijelu država. Dok se toga ne riješimo, bit će još frustracija i krivih ufanja…
|
Promjene
Nikad ranije u ljudskoj povijesti nije tako brzo dolazilo do promjena, pa se i teoretičari nadmeću oko toga da li je to ubrzana evolucija, interakcija koja stalno rađa nešto novo, ili je to ipak prava revolucija. Evo, pokušat ću te promjene dati u nekoliko područja koja moramo uzeti u obzir u ponašanju na tržištu.
Prvo je potrošač, ta najvažnija osoba u tržišnom poslovanju. U tom globalnom svijetu on se izvukao od pasivnog slušača kojeg je trebalo samo gusto udarati propagandnim porukama u glavu. Sada on želi biti važan, uvućen u odlučivanje, želi da i sudjeluje u kreiranju identiteta marke i da sve više sam odlučuje o kupnji. Što iz toga proizlazi?
Prvo je saturacija klasičnih medija, koji ustupaju sve više mjesta tzv. izravnom marketingu i tzv. POS marketingu - aktivnostima na prodajnom mjestu.
U okviru izravnog marketinga najučinkovitije djeluju klubovi koji okupljaju potrošače oko pojedinih marki, gdje oni mogu sudjelovati sa svojim prijedlozima, družiti se, natjecati se, dobivati savjete. Pokušajte razmišljati zašto proizvođači automobila javno objavljuju da su neipravni pojedini djelovi, pa je Perier javno povukao seriju vode itd.
U potrošnji pak vlada tendencija zdravog života koja nastupa umjesto "bakine kuhinje", ali i neukusne hrane za šlank linije. Najnovija tendencija je fitnis i uživanje u ukusnoj hrani koja je raznovrsna i zdrava.
Potrošač je podložan i globalnim komunikacijama koje putuju svijetom bez granica i brzo poprima inovacije i to gotovo u isto vrijeme u New Yorku i Rijeci.
Odlazi u kupovanje u velike škatulje izvan gradova, namjerava kupiti deset jedinica, a kupi trideset. Odlazi tamo i s familijom i to postaje za njega izlet u predgrađe Budimpešte, Ljubljane ili Zagreba.
|
Trgovina je doživjela nezapamćenu ekspanziju i internacionalizaciju, prodor i međusobnu konkurenciju. Uglavnom rastu oni koji su pred manje od deset godina hrabro ušli u izgradnju velikih "škatulja" ("big box") koje kupcima nude veliki izbor, servise, parkirališta, atrakcije i niže cijene. S proizvođačima ulaze u zajedničke projekte i to putem category managamenta, a oni koji se u tome nisu snašli, polako ali sigurno ispadaju iz igre. Manji su jednostavno izbrisani, a održali su se oni koji se udružuju i u svojim udrugama koriste nova rješenja koja proizlaze iz catmanagementa (spacemanagement, kalkulacija utemeljena na procesima, merchandising, promocije i dr.), koji rade na prepoznatljivosti i identitetu, racionalizacijama i unapređenju. Nevjerojatno kako je baš catmanagement brzo prihvaćen u svijetu kao i potreba suradnje idustrije i trgovine usmjerena prema zajedničkom potrošaču, kojeg zajednički studiraju i preme njemu se i potpuno okreću. Kao i ranije, i ovdje moram upozoriti na posljedice - trgovina i proizvođači zajedno sužuju izbor marki za policu, a unutar marke se reducira broj jedinica. Šansu imaju samo oni koji zadovoljavaju kriterije prometa i profita, te eventualno druge uloge koje su specificirane u rangiranju unutar kategorije (obrana teritorija, imidž, magneti).
Treće što se mijenja, to je odnos prema marki. Oni koji pasivno gledaju na velike i samo konstantiraju njihov imidž, postaju zemlje bez aktualnog identiteta. Aktivni odnos prema marki je stvaranje identita. Američki menadžeri su u Gallupovoj anketi izjavili da je u prosjeku 62% iz njihovog biznisa u zadnjih deset godina rezultat prometa novih. Oni koji spavaju na lovorikama, suoćeni su skraćivanjem krivulje životnog ciklusa proizvoda, a novi pronalaze druge putove i nastaju čak i globalne eksplozije. Ti novi dolaze i iz malih zemalja (Nokia iz Finske!) ili su nelkad bili mali (Macintoch), pa su napravili boom. Oni regionalni koji su ostali, gaje emocionalne veze koje je teško lomiti u tvrdoglavim potrošačima.
|
|
Četvrto, oni koji žele ostati samostalni, oslanjaju se na dugotrajnije veze s dobavljačima, ne kupuju na slučajnom tržištu i ulaze u strateške alijanse sa zajedničkom vizijom. U teoriji koju promoviraju menandžment centri u Americi, Aziji i Europi, takav odnos se zove - value added (za razliku od added value, što znači dodatne vrijednosti u servisu, kvaliteti, garancijama i dr.). Praksa je pokazala da je to jedini put, pa je zbog toga došlo i do smanjivanja broja dobavljača u tvrtkama koje prodiru u svijet i rastu. Zajedno s upravljanjem kategorijama, ovaj dio je posljedica specifičnog odosa poslovnih partnera koji se naziva - Custumer relationship management, pa sada dolazi nešto čemu su se uzalud njemački trgovački predstavnici cehovski opirali dvije godine, a radi se o Millerovom naslovu - Smrt trgovačkog putnika. Radi se samo o nestanku finog gospodina sa čistim bijelim manđetama, a umjesto njega nastupaju dečki koji skaču po policama, bave se mechandisingom, zatim koji dobro poznaju prodajno mjesto, poznaju informatiku i koji s kupcem sklapaju godišnje ugovore u kojem je specificiran i planogram za POS. Takovi nastupaju umjesto tregpredstavnika i nazivaju se - account manageri.
|
|
 |
|
|
 |
 |
 |
|
|
|
|
|
|