22.08.2006. (Snježana Vujsić Sardelić)
Galić: Ledo je prava regionalna kompanija
Duboko sam uvjeren da je grupacija Leda na ovom području vrlo sigurna i čvrsta i da će se, tko god je poželi poljuljati, morati suočiti s ozbiljnim problemima
U osam godina koliko Mislav Galić vodi Ledo, prihod kompanije narastao je za četiri puta (konsolidirano sa 50 na 200 milijuna eura), a tvrtka je od lokalnog proizvođača sladoleda prerasla u regionalnu prehrambenu kompaniju za prozvodnju i distribuciju smrznute hrane. Upravo tu promjenu njezin prvi čovjek u razgovoru je isticao kao najvažniji podatak o kompaniji i njezinu poslovanju. A na kraju ove sezone Galić procjenjuje da će 2006. godina rezultatski biti povijesna godina za kompaniju.
- U Hrvatskoj smo u 2005. godini, u odnosu na 2004., rasli 15 posto. Ove godine rast bi mogao biti i veći, što znači da bismo u dvije godine imali više od 30 posto rasta. Tržište istodobno raste po stopi od šest do sedam posto", ocjenjuje Galić, uz komentar da su rezultati podjednaki i na ostalim tržištima na kojima kompanija posluje.
Koliko rastu pridonosi sladoled, a koliko smrznuta hrana?
- Sladoled čini oko 60 posto naših poslovnih prihoda i ove godine je ostao na toj razini, što znači da sladoled raste oko 15 posto. Ostatak je nosila smrznuta hrana, osobito riba. Naime, naša je prodaja izrazito sezonskog karaktera, što je za upravljanje vrlo zahtjevno jer se kompletna logistika podređuje prodaji u nekoliko mjeseci. Zato smo se odlučili na strateški iskorak u druge segmente čime smo prihod u mjesecima izvan sezone pokušali što ravnomjernije rasporediti tijekom godine. U tome smo dosta napravili. Konkretno, u smrznutoj ribi smo 2001. godine ostvarivali oko 23 milijuna kuna prihoda, a ove godine će riba donijeti preko 150 milijun kuna. To su znatni iskoraci.
Jesu li rezultati jednako dobri i na drugim tržištima?
- Kad govorim o Ledu, uvijek zapravo govorim o cijeloj grupaciji. Ledo doista smatram pravom regionalnom kompanijom, koja je to i postala u proteklih nekoliko godina. Prihod Frikoma danas je na razini 55 milijuna eura, a kad smo ga kupili kretao se oko 20 milijuna eura.
Čija je proizvodnja količinski veća, Ledova ili Frikomova?
- Ledo je još veći za 20 do 30 posto.
Kako to budući da je Srbija veće tržište?
- Grubo promatrajući, razlika je zbog tržišne pozicije i kupovne moći. U Hrvatskoj imamo 80 posto tržišta, a u Srbiji oko 60. Kad smo preuzeli Frikom njegov je udio bio 29 posto, prihod mu je padao i bio je realno gubitaš. Samo tri godine kasnije postali smo apsolutni tržišni lider koji će ove godine zajedno s tvrtkom u Crnoj Gori ostvariti više od 60 milijuna eura prihoda, s profitnim stopama na razini najboljih prehrambenih kompanija u Europi. Zatim, potrošnja po stanovniku je 50 posto veća u Hrvatskoj nego u Srbiji i dvostruko veća nego u BiH.
|
Nestle je prije godinu dana kupio Deltu, vašeg najvećeg konkurenta. Je li to direktna prijetnja vama?
- Kad smo preuzeli Frikom, Delta je imala 55 posto tržišnog udjela, a danas je dvostruko manja od nas. Nestle je već prve godine pokazao da na srpskom tržištu želi neke promjene i da ga želi unaprijediti, ali smo mi krenuli u niz marketinških i prodajnih akcija čime smo zasad u potpunosti anulirali njihove pokušaje. Međutim, svjesni smo da se Nestle u ovoj prvoj godini više bavio preuzimanjem i internim restrukturiranjem, osobito u Grčkoj, te da će njegov pravi napad na tržište u Srbiji tek uslijediti. Ali, postavili smo čvrste temelje, zauzeli sigurnih dvije trećine tržišta i mislim da nema razloga za zabrinutost. Uvažavamo Nestle, ali sam uvjeren da ćemo i dogodine ostvarivati naše poslovne ciljeve.
S obzirom na sadašnje tržišne pozicije, može li Ledo uopće računati na daljnji rast, osobito u Hrvatskoj?
- Kad ga je 1994. godine preuzeo Agrokor, Ledo je imao 43 posto tržišnog udjela. Kad sam 1998. godine došao ja, udio je bio 62 posto, dok danas pokazatelji govore o poziciji koja prelazi 80 posto tržišnog udjela. Prihodi su se, pak, sa 50 povećali na 110 milijuna eura. I dok smo bili na manjim tržišnim udjelima, stjecao se dojam da je Ledo dominantan, gotovo bez konkurencije, a mi smo ipak u tom razdoblju gotovo udvostručili udjel i za više nego dvostruke prihode. Pokazatelji su tako dokaz da prostora uvijek ima. Naravno, riječ je bila o miksu nekoliko strateških odluka, među inima i one da se upravo zbog ograničenja u veličini domicilnog tržišta ide na internacionalizaciju te odluke da se proizvodnja širi u segment smrznute hrane, odnosno ribe, povrća i gotovih proizvoda.
Je li Ledo sada siguran?
- Ako mislite na nečiju želju da ga kupi, onda vjerojatno nije jer, budući da mu svaki dan raste tržišna vrijednost, mislim da time raste i interes potencijalnih kupaca za njim. No ako mislite može li mu netko poljuljati pozicije, duboko sam uvjeren da je grupacija Leda na ovom području vrlo sigurna i čvrsta i da će, tko god je poželi poljuljati, morati suočiti s ozbiljnim problemima.
Znači li to da za vas ne vrijedi pravilo da je mnogo teže i skuplje braniti pozicije nego ih osvajati?
- Nismo imuni na konkurenciju, ali smo predugo na ovom tržištu, imamo stvarna, velika specijalistička znanja i u proizvodnji i u distribuciji. Naravno, sve je moguće ako se potencijalni jaki igrač odluči na udar i osvajanje tržišta, ali to bi iziskivalo strašna ulaganja i velike gubitke. Osobno sam uvjeren da imamo takvu poziciju i znanje da se nije lako odlučiti na taj korak. Mi ćemo u budućnosti možda i gubiti malo udjela, ali to je daleko od stvarne ugroženosti. Osim toga, Ledo više nije samo sladoled, što ga čini prilično posebnim u Europi, jer nitko nema istodobno sladoled, smrznutu hranu i distribuciju.
|
Koliko je hrvatskoj poziciji pridonio Konzum?
- Konzum je naš kupac kao i svaki drugi. U njemu imamo dobre pozicije, ali nije jedini, ukupno čini 16,9 posto naše ukupne prodaje. Ledo u ovom trenutku ima oko 11.000 kupaca i kapilarnu distribuciju po cijeloj državi. Svu maloprodaju u zemlji sami servisiramo i to je naša ključna snaga.
Reklo bi se da je Ledo prije distributerska nego poizvodna tvrtka? Kad bi vas pitali što vam je u kompaniji važnije, što biste izabrali?
- Najvažniji je marketing... A u ovom izboru - distribucija. Ne umanjujem time vrijednost naše proizvodnje, ali to se ipak može kupiti. Distribucija se mora graditi... Osim što smo najveći proizvođač, s godinama smo postali i pravi specijalisti za distribuciju smrznute hrane u regiji. To je, recimo, naša golema prednost pred konkurencijom.
Zašto niste prodrli u tzv. staru Europu? Što je prepreka - okus, branša, neznanje?
- Realnih barijera zapravo nema. Ograničenjem se može smatrati tek činjenica da u proizvodima koje izvozimo u EU mliječne sirovine moraju biti porijeklom iz EU. Ali to nije nepremostiva prepreka i očekujem da će se kad-tad ukloniti. Prisutnost na tržištima EU prije svega znači imati znanje za poslovanje na njima. Kako mi imamo znanje za našu regiju, tako neki drugi proizvođač poznaje svoje tržište. Tržišta zemalja stare EU stabilna su i zrela, s ozbiljnim igračima i jakim pozicijama, kanali prodaje su drukčiji i ulazi na ta tržišta nisu nimalo jednostavni. Sve u svoje vrijeme, ali u ovom trenutku nemamo niti iluzija niti ambicija da za njih plaćamo ulaznicu.
Svojedobno se razmišljalo o akvizicijama. Znači li to da ste od njih posve odustali?
- Dobra prilika se nikad ne propušta, ali samo dobra...Bilo je signala od kompanija iz zapadnoeuropskih zemalja, ali smo, jednostavno, procijenili da nije riječ o dobrom poslu za nas. Ni sada na tržišta nećemo ulaziti bezglavo, samo da bismo bili prisutni na njima. Osobno smatram da još nemamo potrebno znanje, a pogotovo poziciju za poslovanje u zapadnoj Europi. Ali mi se ne smijemo stiditi niti našeg rezultata, niti naše pozicije. Po mnogim poslovnim pokazateljima, Ledo grupacija pripada samom europskom vrhu.
Vrijede li te opaske i za Mađarsku? Ona je u EU, a tamo ste prije dvije godine kupili jednog proizvođača sladoleda?
- U Mađarskoj smo već kao doma iako je tržište izrazito teško za našu branšu. Osim što dvije liderske pozicije drže dva najjača globalna igrača, Unilever i Nestle, tamo se i pet velikih svjetskih retailera žestoko bore za svoje udjele što stvara dodatan pritisak na proizvođače. Prodajemo mnogo sladoleda s relativno malom zaradom tako da na tržištu od oko 10 milijuna ljudi ostvarujemo prihod od 10 milijuna eura. Cijena po litri sladoleda manja je nego na ostalim tržištima. Ledo zajedno s private labelom drži treću poziciju, ima udjel od 20 posto i očekujemo rast u ovoj godini veći od 15 posto.
|
Jeste li prenaglili s tom akvizicijom?
- Ne, dapače, jer osim što u Mađarskoj ne gubimo novce, stječemo i sva znanja koja će nam u Europskoj uniji sigurno koristiti. Učimo kako se boriti i probijati na jednom razvijenom tržištu koje je drukčije od ostalih na kojima smo prisutni. Štoviše, siguran sam da ćemo u idućih tri do pet godina postići naš dugoročni cilj - postati broj 2 na mađarskom tržištu. Nismo ni sada daleko.
Frikomov rezultat opravdava svaku tamošnju odluku
Koliko vas socijalni plan od pet godina, na koji ste se obvezali u Frikomu, stoji profitabilnosti?
- Akvizicijom Frikoma prihvatili smo i socijalni program i sve njegove odredbe uklopili smo u naše poslovne planove. Ništa se dramatično po isteku neće dogoditi. Ovogodišnji nam rezultati potvrđuju da je bilo moguće napraviti ozbiljno restrukturiranje i modernizaciju uz puno poštivanje socijalnog programa. U Frikom je u tri godine uloženo više od 30 milijuna eura, a rezultat u ovoj godini apsolutno opravdava svaku odluku koju smo donijeli pa i onu prvotnu - o akviziciji.
Nećemo tražiti eksluzivne pozicije kod velikih diskontera
Plašite li se diskontera? Hoće li vas ugroziti? Jesu li rješenje za njih pregovori o eksluzivnoj poziciji?
- Mislim da je šok promjena u maloprodaji i na tržištu, koji se dogodio 2001., 2002. godine ulaskom velikih lanaca, već za nama. Mi smo se znali prilagoditi. Suočili smo se s padom impulsa, rastom obiteljskog sladoleda, pojavom privatnih marki i drugih nus pojava... Naš tržišni udio nije poljuljan, čak je u tom periodu lagano porastao. Ulazak diskontera novi je moment, ali smatram da će uspješni domaći brendovi, ako to žele, naći svoje mjesto u svakoj maloprodaji pa i kod diskontera.
Ne tražimo ekskluzivne pozicije niti privilegirane položaje. Onakve ekskluzive kakve smo nekad prakticirali više nisu naše strateško opredjeljenje. Velike trgovine zahtijevaju konkurenciju, a za nas je poželjno da nas potrošači uspoređuju u svim parametrima.
Ne zadovoljava nas položaj u Mercatoru u Sloveniji
Nedavno se vaš vlasnik požalio na status proizvoda Agrokorovih kompanija u Sloveniji? Vi izvozite u Sloveniju. Imate li primjedbe na to tržište?
- U Sloveniji bismo zasigurno imali mnogo bolju poziciju da položaj u njihovim najvećim trgovačkim lancima odgovara našem udjelu na tom tržištu. To je činjenica. Unatoč tome, drugi smo na tržištu i danas ostvarujemo oko osam milijuna eura prihoda, a krenuli smo prije sedam, osam godina, od nule. Nijedna hrvatska prehrambena kompanija nije ostvarila takav pomak na slovenskom tržištu i zasad jedino Podravka pravi veće promete od nas.
Izvor: poslovni.hr
|
|
 |
|