Seniko studio
Broj 2/2003
Izdvajamo iz broja:
Broj 2/2003 - dr.sc. Zvonimir Pavlek
Promjene u turističkoj potrošnji - nova kvaliteta ili nešto drugo? - prof.dr.sc. Nikola Knego
Nezaobilazne promjene u strukturi ponude - Ante Gavranović
Radno vrijeme u trgovini i turistička ponuda - Ana Knežević
Intervju - Željko Vugrić - CBA grupa u snažnom razvoju - Tihomir Sertić
Oporezivanje usluga u ugostiteljstvu i hotelijerstvu - Jasenka Gleđa
“Kupujmo hrvatsko”
Teorijski i praktički aspekti marketinga (I)
prof.dr.sc. Zdenko Segetlija
Sažetak
U radu se analizira pojava i razvoj marketinga i znanosti o marketingu, a potom i pojava i razvoj trgovinskoga marketinga i marketinga u trgovini (posebno u maloprodaji) i znanosti o njemu. Analiza se odnosi na uvjete razvijenoga tržišnog gospodarstva u kojima se i pojavio marketing. Na temelju dobivenih spoznaja mogla bi se izvesti prosudba o postojanju marketinga u hrvatskom gospodarstvu i u hrvatskoj maloprodaji, odnosno o mogućnostima i potrebama primjene marketinga u hrvatskoj maloprodaji.

1. Uvod
Iako se termin marketing u hrvatskoj literaturi pojavljuje već potkraj pedesetih godina (v. Segetlija/Lamza-Maronić, 2001, str. 285), njegova primjena, osobito u trgovini, ostala je upitna sve do današnjih dana. Zbog toga smo u ovome radu pokušali obraditi pojavu i razvoj marketinga općenito i posebno marketinga trgovinskih gospodarskih subjekata, kako bi time pružili temelj za daljnja istraživanja mogućnosti i potreba primjene marketinga u hrvatskim trgovinskim (posebno maloprodajnim) tvrtkama.

2. Pojava i razvoj marketinga
Danas je općeprihvaćeno poimanje marketinga kako ga je službeno definirala AMA - American Marketing Association (v. Hasty/Reardon, 1997, str. 10):

Marketing je proces planiranja i izvršavanja koncepcije, određivanja cijena, promocije i distribucije ideja, proizvoda i usluga da bi se kreirala razmjena kojom se zadovoljavaju individualni i organizacijski ciljevi.

Današnji se marketing može promatrati kao ekonomski proces, kao socijalni proces, kao poslovna koncepcija poduzeća, kao poslovna funkcija poduzeća te kao znanstvena disciplina. Isto je tako marketing vrlo složeni sustav koji funkcionira na svim razinama djelatnosti čovjeka. Znači da marketing postoji ne samo u gospodarstvu nego i u djelatnostima kao što su zdravstvo, školstvo, umjetnost i dr. (v. Rocco, 1994, str. 13).

U sustavu marketinga maloprodaja je najdinamičniji podsustav. Ona je najdinamičnija pojava u kanalu distribucije (Berkowitz i dr., 1997, str. 487).

Poznato je da koncepcija marketinga nije nastala odjednom niti je ostala nepromijenjena. Ona se stalno mijenja u ovisnosti o razvoju čimbenika okoline sustava marketinga (usp. Rocco, 1994, str. 16).

Ph. Kotler (Kotler, 1988, str. 31) je istakao da postoje različita tumačenja o tome kada su neke poslovne tvrtke počele shvaćati koncepciju marketinga. On iznosi mišljenje P. Druckera da se koncepcija marketinga prvi put prihvatila u XVII. stoljeću u Japanu, u Tokiju. Naime, prvi član obitelji Mitsui je oko 1650. otvorio u Tokiju “nešto što bi se moglo nazvati prvom robnom kućom”, te je 250 godina prije Searsa i Roebucka postavio načela: “biti kupac za svoje mušterije, kreirati za njih prave proizvode i razviti izvore za njihovu proizvodnju”, te “vraćamo vaš novac bez riječi”. Osim toga, zamislio je pružiti svojim mušterijama ponudu bogatog asortimana proizvoda, umjesto fokusiranja na neko umijeće, kategoriju proizvoda ili neki postupak.
Prema istom izvoru P. Drucker smatra da se marketing pojavio na Zapadu sredinom XIX. stoljeća u International Harvester Company. Ta je kompanija vezana uz ime Cyriusa H. McCormick-a koji je marketing vidio kao središnju funkciju poslovnog poduzeća, a stvaranje kupca kao posebni posao upravljanja. Smislio je i temeljne instrumente suvremenoga marketinga: istraživanje tržišta i analizu tržišta, pojam stalnoga tržišta, politiku formiranja cijena, službu prodavača, dobavu dijelova i usluga za kupce te uvođenje kredita.

Evolucija poslovne orijentacije poduzeća u razvijenom tržišnom gospodarstvu može se uočiti na primjeru Pillsbury Company iz SAD-a, gdje se i rodio marketing (Berkowitz i dr., 1997, str. 19 - 21).

Danas se na tome primjeru ističu četiri razvojna stupnja odnosa prema tržištu u SAD-u.

a) proizvodno razdoblje (do 1930. godine)

b) proizvodno razdoblje (1920. do 1965. godine)

c) razdoblje koncepcije marketinga (1955. do 1997. godine)

d) razdoblje orijentacije na tržište (1980. godine i nadalje).

Navedena se periodizacija odnosi na veći dio gospodarstva; inače paralelno postoje svi stupnjevi.

U proizvodnom se razdoblju polazilo od središnje ideje da će se proizvodi sami prodavati.

Prodajno je razdoblje počelo spoznajom mnogih proizvodnih tvrtki da mogu proizvoditi više robe nego što ih njihovi redoviti kupci mogu potrošiti. Tada je i konkurencija postala značajnija, a problemi pronalaženja tržišta složeniji. Uobičajeno se rješenje nalazilo u unajmljivanju većega broja prodavača koji bi tražili nova tržišta i kupce.

U koncepciji marketinga polazi se od ideje da poduzeće treba:

a) stremiti zadovoljavanju potreba potrošača

b) istodobno postići ciljeve poduzeća.

Shvatilo se da je prodaja samo jedan od elemenata marketinga i da marketinške ideje trebaju djelovati ne više od časa kada je proizvod proizveden, već prije nego što je dizajniran. Dakle, marketinška je koncepcija fokusiranje potrošača.

Ipak, implementacija koncepcije marketinga u praksi se pokazala teško izvedivom, iako su mnoga poduzeća prihvatila koncepciju marketinga i definirala svrhu svoga posla kao stvaranje i zadržavanje zadovoljnih kupaca. Zbog toga je bilo potrebno da usvoje tržišnu orijentaciju u kojoj su se mnogi problemi implementacije marketinga obuhvatili primjenom koncepcije cjelovitog upravljanja kvalitetom (TQM - Total Quality Management).

Dakle, u tržišnoj orijentaciji poduzeće svoje napore usmjerava na:

a) stalno prikupljanje informacija o kupčevim potrebama i mogućnostima konkurenata;

b) distribuiranje tih informacija kroz sve odjele poduzeća

c) korištenje informacija kako bi se kreirala vrijednost za kupca.
S promjenom orijentacije tvrtke mijenjala su se i društvena očekivanja od marketara (Berkowitz i dr., 1997, str. 21), tako da su se standardi marketinške prakse u današnjoj tržišnoj orijentaciji pomaknuli od interesa proizvođača do interesa potrošača, a dodatno još i do razmatranja društvenih i ekoloških posljedica aktivnosti te prakse. U takvoj situaciji treba pronaći rješenja u skladu s etičkim i društveno odgovornim ponašanjem. Zbog toga se i pojavila koncepcija društvenoga marketinga. Ona je izravno povezana s makromarketingom koji polazi od agregatnih tokova nacionalnih roba i usluga i njihove korisnosti za društvo.

3. Znanost o marketingu
Bez obzira na to što je razdoblje proizvodne orijentacije u gospodarstvu SAD-a trajala od stvaranja industrijskih poduzeća (sredina XIX. stoljeća) pa sve do 1930. godine, razvoj misli o marketingu prati se negdje od 1900. godine. U usporedbi s njemačkom literaturom, u američkoj se literaturi već ranije naglašavao obuhvatni prodajni aspekt, a u odnosu na Englesku prednost je SAD-a bila možda i u tome što je otvoreni američki sustav sveučilišta mogao bolje prihvatiti marketing kao novu struku i integrirati je u djelatnost nastave i istraživanja (Leitherer, 1974, str. 18 i slj.).

Naime, već pred prvi svjetski rat držala su se predavanja iz marketinga na različitim američkim sveučilištima. Oko 1909. godine je na Sveučilištu Harward predavanja iz marketinga držao P. T. Cherington, a osim njega prije i za vrijeme prvoga svjetskog rata poznati pioniri marketinga: Nystrom, Shaw, Copeland, Converse, Duncan, McNair, Tosdal, Borden.

Američki historiograf marketinške literature Robert Bartels u tom je pogledu dao podjelu razvojnih razdoblja (šest desetljeća, od 1900. do 1960.).

Prvo razdoblje od 1900. do 1910. bilo je razdoblje otkrića u kojem su prvi učitelji iz marketinga uočili činjenice o distributivnoj trgovini. Teorija je posuđena iz ekonomike vezane uz distribuciju, svjetsku trgovinu i tržište robe. Predodžba o marketingu se pojavila i dano mu je ime.

Drugo, razdoblje konceptualizacije trajalo je od 1910. do 1920. godine, i u njemu se kristaliziraju mnoge temeljne koncepcije marketinga, identificiraju se marketinške funkcije i diferenciraju pristupi marketingu: predmetni, institucijski i funkcijski. U vremenu oko 1910. javila se i ideja o istraživanju marketinga.

U razdoblju od 1920. do 1930. događa se integracija općih znanja o marketingu. Načela su marketinga pretpostavljena i opće je mišljenje upotpunjeno prvi put u cjelinu. Bila je to knjiga Principles of Marketing od P. E. Clark-a (1921).

Razdoblje razvoja bilo je od 1930. do 1940. godine, u kojem se razvijaju dalje specijalizirana područja marketinga. Potvrđuju se i ponavljaju ranije dane pretpostavke, a daju se i novi pristupi objašnjenju marketinga.
Vrijeme od 1940. do 1950. godine je razdoblje preispitivanja tradicionalnih objašnjenja marketinga i njihova daljnjega razvoja, a razmatraju se i neki novi specifični aspekti marketinga.

Razdoblje ponovnoga shvaćanja marketinga je vrijeme od 1950. do 1960. godine. Tradicijski pristupi znanosti o marketingu dopunjavaju se polazeći od rastuće važnosti menadžerskog donošenja odluka, socioloških pogleda na marketing te kvantitativne marketinške analize. U marketing se uvode mnoge nove koncepcije iz područja menadžmenta i drugih društvenih znanosti.

Nakon 1960. publicira se mnogo radova iz marketinga kako u SAD-u tako i u drugim zemljama. Marketing postaje kompleksno područje i osobito dobiva interdisciplinarni karakter, a u njegovu se sklopu izučavaju i posebne discipline. Razvijaju se nove teorije, a i dalje se unapređuju tehnike i metode istraživanja marketinga, modeli odlučivanja i dr. (Milisavljević, 1988, str. 50 i slj.).

Naime, okolnosti u kojima se razvijao marketing utjecali su na evoluciju marketinške teorije, tako da je on proširivao svoje područje djelovanja u neprofitne sfere, u područje tzv. društvenoga marketinga, kako su ga (1971.) nazivali P. Kotler i G. Zaltman (Mađerić, 1998, str. 138).

S tim u svezi valja istaknuti da su E. Kelley (1967), R. Bartels (1970) i Ph. Kotler (1972.), suočeni s problemom daljnje konceptualizacije marketinga postupno razvili teoriju metamarketinga, odnosno marketinga neprofitnih organizacija (Mađerić, 1998, str. 138). Time marketing postaje univerzalni instrument djelovanja u različitim sferama društvenog života. Neprofitni je marketing osamdesetih godina postao obveznim predmetom na sveučilištima u SAD-u (Mađerić, 1998, str. 142).

Razvijajući se tako danas gotovo da i nema područja društvenog života koje nije povezano s marketingom.

S druge pak strane, zaoštravanjem konkurencije (osobito utjecajem globalne konkurencija na nacionalna gospodarstva) i dramatičnim pogoršanjem uvjeta poslovanja (zbog dinamičnosti konkurencije i dr.) u osamdesetim je godinama došlo do daljnjih promjena u modelima vođenja gospodarstva i poduzetništva, pa i marketinga. Tako je, zapravo, i nastala teorija marketinga u okviru nove koncepcije orijentacije na tržište, odnosno koncepcije tržištem vođenog poduzeća (v. Vugrinec-Hitrec/Frajlić, 2001, str. 54 i slj.), prema kojoj treba “uspostaviti ravnotežu između prirode potražnje na ciljnom tržištu i značajki sadašnje i predviđanje mogućnosti pojave buduće konkurencije u ponudi proizvoda i usluga”. U provođenju te nove koncepcije marketinga veliku pomoć pružaju dvije vještine: istraživanje budućnosti i benchmarking.
Nadalje, od sredine osamdesetih godina sve se više naglašava važnost stvaranja i dodavanja vrijednosti u cilju stjecanja i održavanja konkurentskih prednosti (Vugrinec-Hitrec/Frajlić, 2001, str. 58 i slj.). Taj tzv. model vrijednosti bio je, dakle, potkraj osamdesetih godina način stvaranja konkurentskih prednosti i uspješnog poduzetništva, te je utjecao i na teoriju marketinga i na primjenu marketinga u praksi. Izraz lanac vrijednosti u poslovne je teorije uveo M. E. Porter. On ima svoje značenje u suradnji poduzeća - karike koje su potrebne da bi se stvorila i na tržištu ponudila vrijednost za kupca koja je bolja od konkurencije. Suradnja ljudi u radnim timovima bitna je i u unutarnjoj organizaciji poduzeća, tako da se razvijaju nove organizacijske koncepcije, odnosno nove koncepcije menadžmenta (v. Bullinger/Warnecke, Hrsg., 1996). U smislu marketinga se razvija “marketing odnosa i suradnje”.

Pojavom elektroničke trgovine, osobito internetske, omogućuje se daljnje teorijsko osmišljenje marketinga, odnosno tzv. interaktivni marketing (Vugrinec-Hitrec/Frajlić, 2001., str. 63 i slj.). Naime, internetom se omogućuje potpuna prilagodba marketinga individualnom kupcu, te interakcija i modeliranje konačne prilagođene ponude (Customized Marketing, One-to-One Marketing, Marketing of One). Posebno s tim u svezi valja istaknuti uklapanje marketinga u koncepciju upravljanja znanjem (Knowledge Management), u kojoj se radi najprije o stvaranju znanja o kupcu na temelju interakcije s njim, a zatim i o predviđanju njegova ponašanja (v. Segetlija/Lamza-Maronić, 2002).

Osim toga, valja istknuti da se razvijaju posebno još i tzv. interni marketing, uslužni marketing i dr. Naime, u ranim devedesetim godinama glavna struja marketinga se pomiče, barem djelomice, na uslužne djelatnosti, osobito na maloprodaju i na financijske usluge, koje doživljavaju velike promjene. Tako ubrzane i značajne promjene bile su vjerovatno glavni katalizatori sveobuhvatnih promjena u maloprodajnim tvrtkama (Omar, 1999, str. 3).

4. Marketing u maloprodaji
Dok trgovinu na veliko čine sve transakcije u kojima kupac namjerava upotrijebiti proizvod za preprodaju, za izradu drugih proizvoda ili za opće poslovne operacije (Dibb i dr., 1995, str. 310), o trgovini na malo (maloprodaji) govori se onda kada se radi o opsluživanju konačnoga potrošača kao kupca (Lerchenmüller, 1992, str. 17).

Maloprodaja obuhvaća sve transakcije u kojima kupac namjerava potrošiti proizvod kroz osobnu, obiteljsku i kućansku uporabu (Dibb i dr., 1995, str. 334; Hasty/Reardon, 1997, str. 10).

U današnjim uvjetima primjene marketinga i orijentacije na tržište kaže se da je maloprodaja marketing (Retailing is marketing, too). Prema tako proširenoj definiciji (Hasty/Reardon, 1997, str. 10) maloprodaju čine marketinške aktivnosti oblikovane radi postizanja zadovoljstva za konačne potrošače i profitabilno zadržavanje tih potrošača na temelju kontinuiranoga poboljšanja kvalitete.
U ovisnosti o tome tko je obavlja, trgovina (pa i maloprodaja) može se podijeliti na (Falk/Wolf, 1991, str. 17):

a) funkcijsku trgovinu
b) institucijsku trgovinu.

Funkcijska se trgovina odnosi na gospodarsku djelatnost trgovine neovisno o tome tko je obavlja, a institucijsku trgovinu obavljaju oni nositelji (institucije) kojima je ona isključiva ili pretežita djelatnost.

U objašnjenju razvoja marketinga u trgovini mogu se razlikovati slični razvojni stupnjevi poslovne orijentacije kao i u proizvodnji. Međutim, razvojni stupnjevi poslovne orijentacije su se u trgovini, odnosno u maloprodaji, pojavljivali ipak s izvjesnim zakašnjenjem od dvadesetak godina u odnosu na one iz oblasti proizvodnje. Naime, klasična se teorija marketinga odnosi na sektor industrijskih proizvođača. Prema toj teoriji sve aktivnosti poduzeća dosljedno se usmjeravaju na sadašnje i buduće potrebe tržišta, a trgovina se promatra tek kao jedan od mogućih instrumenata marketinga. Međutim, s promjenama na tržištu mijenja se do tada pasivna uloga trgovine (posebno maloprodaje), tako da i u teoriji dolazi do povezivanja institucijskoga učenja o trgovinskim poduzećima i učenja o marketingu.

Dakle, u trgovini je došlo do promjene temeljne poslovne orijentacije, tako da je klasična asortimanska ili klasična kupoprodajna orijentacija (Merchandising) zamijenjena potrošačkom ili marketinškom orijentacijom (Davidson/Sveeney/Stampfl, 1988, str. 64).

Kod asortimanske ili proizvodne orijentacije radilo se o dobro sagledanom konceptu prema oblicima poslovnih jedinica ili robnih linija (npr. supermarketi, robne kuće i sl.), odnosno prema dobavljačima i strukturi izvora. Tada se pretpostavljalo da je ovakav koncept dovoljan za uspješno poslovanje maloprodajnog poduzeća.

Međutim, kod marketinške ili potrošačke orijentacije radi se o izradi koncepta na temelju potrošačke ili konkurentske pozicije, prema zadovoljavanju potreba i zahtjeva potrošača u definiranim tržišnim segmentima.

5. Potrebe za uvođenjem marketinga trgovine
Rastuće značenje u pojedinim sektorima trgovine dovelo je i do specijalizacije marketinga u trgovini (marketing trgovine na veliko, marketing maloprodaje, marketing pojedinih oblika poslovnih jedinica i sl.). Međutim, neophodnost marketinga trgovine (posebno maloprodaje) najbolje se može uočiti ako se analizira pojedino nacionalno gospodarstvo i odnosi između proizvodnih poduzeća i trgovinskih poduzeća u njemu.
Tako, npr., u Njemačkoj se pojam marketing trgovine pojavio početkom sedamdesetih godina. Objašnjenje za pojavu marketinga trgovine omogućuje se analizom tri tipična modela odnosa u marketingu između industrijskih (proizvodnih) i trgovinskih (posebno maloprodajnih) poduzeća u zapadnonjemačkom gospodarstvu (Oehme, 1983, str. 30 - 34), odnosno analizom novih funkcija trgovine (Oehme, 1983, str. 36 - 72).

U prvome modelu u distribuciji ne postoji institucijska trgovina, pa sam proizvođač obavlja trgovinske funkcije (funkcijska trgovina). Tada je marketing proizvođača istodobno i marketing funkcijske trgovine. Vodi ga, dakle, proizvođač kao što vodi i fizičku distribuciju funkcijske trgovine. Taj se model može naći na području usluga (osiguranja, štedionica za gradnju kuća i dr.).

U drugome modelu postoji institucijska trgovina, ali ona ima samo zadaću fizičke distribucije, te je ovdje marketing proizvođača istodobno i marketing funkcijske trgovine, jer institucijska trgovina u biti ne vodi samostalni marketing. Radi se o “pretprodanim” robama, tj. o robama koje su već prodane sljedećem posredniku u kanalu distribucije. Primjeri su ugovorni trgovci proizvođača automobila, a model se može odnositi i na klasične artikle s markom iz vremena sitne, raspršene maloprodaje koja zbog svoje slabe pregovaračke moći ne može voditi svoj marketing. No, i u tome modelu trgovina može ispunjavati određenu marketinšku zadaću, jer snosi rizik za lokaciju, za dio asortimana i sl.

U trećem modelu trgovinsko poduzeće potpuno preuzima marketinške zadaće. Tada je marketing funkcijske trgovine istodobno i institucijski i dobiva nove kvalitete. Marketing trgovine sada postaje samostalan, usmjeren na asortiman (a industrijski je marketing usmjeren na proizvod). Značenje maloprodaje u razvijenim tržišnim gospodarstvima mijenja se u smislu nastajanja toga modela.
Preduvjeti za postojanje marketinga institucijske trgovine nisu samo u snazi trgovinskih poduzeća na tržištu nabave i na tržištu prodaje (kada je došlo do jačeg ispoljavanja zakonitosti koncentracije u maloprodaji), nego i u njezinoj spremnosti za preuzimanje rizika, za stjecanje povjerenja proizvođača, za bolje informiranje proizvođača o stanju na prodajnim tržištima i sl. Zbog toga se razvijaju i nove funkcije trgovine povezane s njezinim marketingom.

Dakle, odnos između marketinga i trgovine (u kojoj maloprodaja ima veliko značenje) može se promatrati u smislu (v. Segetlija/Lamza-Maronić, 1999, str. 34):

a) da trgovina provodi samo marketing proizvođača

b) da trgovina provodi samo svoj marketing (marketing trgovine)

c) da trgovina i proizvodnja provode zajedno tzv. vertikalni marketing.
Da bi trgovina mogla provoditi svoj marketing, potrebno je postojanje velikih maloprodajnih produzeća i/ili koncentracijskih tvorevina i visok stupanj razvijenosti gospodarstva i društva uopće (“društvo izobilja”), inače maloprodaja provodi marketing proizvođača. Takva razmišljanja o potrebi postojanja samo marketinga proizvođača postoje još uvijek u nas, jer se polazi od dominacije proizvodnog gospodarskog subjekta u kanalu distribucije (npr. Rocco, 2000, str. 274).

6. Nove funkcije trgovine
Pojavu novih funkcija trgovine možemo objasniti na modelima u razvoju gospodarstva Njemačke (Oehme, 1983, str. 36 - 72). Ti modeli su sljedeći:

a) razdoblje oskudice (1945. do 1950. godine)

b) razdoblje ekspanzije (1950. do početka sedamdesetih godina)

d) razdoblje izobilja (od početka sedamdesetih godina do danas).

Marketinška se koncepcija poslovanja uvodi u fazi ekspanzije i ima sljedeće osobine:

- prodaju se proizvodi kojima se zadovoljavaju poznate potrebe

- za opstanak maloprodavača on ne mora svoje konkurente istisnuti s tržišta

- u maloprodaji se još rješavaju problemi nedostatnih kapaciteta (prodajne površine) i racionalizira područje fizičke distribucije

- marketinškim se funkcijama, uglavnom, rješavaju troškovne prednosti.

U tome su razdoblju maloprodajna poduzeća još relativno mala i do izražaja dolazi marketing proizvođača.
Fazu izobilja karakterizira sljedeće:

- dolazi do prekapacitiranosti u proizvodnji i u maloprodaji

- uz zadovoljavanje fizičkih potreba sve se više zadovoljavaju i psihičke, duhovne potrebe

- tržišta su prezasićena robama za zadovljavanje poznatih potreba

- marketingom treba pobuditi i potpuno nove potrebe

- rast poduzeća može se osigurati još jedino inovacijama

- rizici poduzeća rastu zbog visokih ulaganja s jedne strane i velike osjetljivosti potrošača i velike pravne zaštite zaposlenika s druge strane

- zbog prekapacitiranosti prodajnih površina dolazi do nemilosrdne konkurencije te se konkurentske prednosti postižu ne samo na temelju prednosti u troškovima, nego i na temelju inovacija i boljih ideja

- ekspanzija maloprodajnog poduzeća moguća je još jedino istiskivanjem konkurenata

- na postojećim prodajnim površinama odvija se tzv. kvalitativna ekspanzija: njihovo bolje iskorištenje, usavršavanje politike asortimana, daljnje racionaliziranje robnih tokova, uvođenje trgovinskih marki i sl.

U fazi izobilja marketing maloprodaje ima i makroekonomski smisao. Zbog mnoštva novih proizvoda koji se pojavljuju na tržištu politika asortimana maloprodajnog poduzeća ima izuzetnu važnost, jer je potrebno stalno preispitivanje asortimana, uvođenje novih proizvoda i izbacivanje starih.
Dakle, u fazi izobilja marketing maloprodaje koji je usmjeren na cijeli asortiman postaje regulatorom marketinga proizvođača, usmjerenim na pojedini proizvod. Zbog toga se javljaju nove trgovinske funkcije: trgovinska funkcija “filtriranja” asortimana i trgovinska funkcija predizbora (za potrošača). Trgovina, dakle, ne može prihvatiti neopravdano proširivanje asortimana.

Navedene nove funkcije trgovine potrebne su i zbog drugih razloga kao što su:

- sve teže nalaženje prostora za povećanje prodajnih površina

- visoke cijene zemljišta

- oštra konkurencija, zbog čega se prodajne površine trebaju bolje iskorištavati

- itd.

Ograničavanje širenja asortimana nadomiješta se njegovom fluktuacijom, tj. sve češćim promjenama (smanjuje se standardni asortiman i više prostora ostavlja inovacijama).

Takvim svojim marketingom maloprodaja sprečava suvišnu borbu proizvođača za tržišne udjele i time utječe na smanjivanje njihovih izdataka za marketing. Ona, isto tako, sprečava poplavu velikoga broja artikala, suvišnih artikala, sličnih artikala, imitacija. Ublažavanjem “gubitaka od trenja” koji inače nastaju na temelju konkurencije, te sprečavanje podizanja cijena na temelju kratkotrajnih konjunkturnih kretanja (vlastitom politikom cijena), maloprodaja (ponovno) pozitivno utječe na racionalnost cijeloga gospodarstva, a posebno robne distribucije.

Samostalni trgovinski marketing (a u njemu i marketing maloprodaje) objasnio je H. J. Theis s više motrišta (Theis, 1999, str. 30 - 42) i to:

a) rastuće kompleksnosti tržišta

b) zaoštravanja konkurencije na razini trgovine

c) promjene u odnosima snaga između industrije i trgovine

d) razlika u ciljevima izumeđu marketinga proizvođača i marketinga trgovine

e) razlika između usluga industrije i trgovine

f) razlika u strategiji segmentacije

g) razlika u blizini tržišta.

Spomenuti autor (Theis, 1999, str. 28) istakao je da se, za razliku od marketinga proizvođača, marketing trgovine ne orijentira na proizvod nego na poduzeće. U fokusu marketinga trgovine nisu pojedini artikli nego cjelokupna trgovinska usluga.

Nadalje, u uvjetima izobilja važna je aktivna uloga trgovinskoga poduzeća, jer se ona više ne ograničavaju na to da samo reagiraju na razvoj (Theis, 1999, str. 25). Naime, kada ponuda premaši potražnju i potrošač dobije mogućnosti izbora, poduzeća su prisiljena stvarati svoje prednosti na temelju ciljanih postupaka i tako održavati konkurentske prednosti. Institucijska se trgovina izmijenila u smislu jačeg povezivanja s kupcem, ona više ne reagira defanzivno, od slučaja do slučaja, prilagođavanjem i sl. Maloprodajno poduzeće vodi se tržišno orijentirano, i sve su odluke poduzeća dosljedno usmjerene na zahtjeve i potrebe tržišta. Vodeće snage marketinga, dakle, danas drukčije postupaju sa zahtjevima, jer se marketing promatra kao integrirana vodeća koncepcija. S tim u svezi mogu se prikazati razvojni stupnjevi i spektar prilagođavanja marketinga.
7. Umjesto zaključka
U ovome smo radu nastojali pružiti temeljne informacije o pojavi i razvoju marketinga općenito i pojavi i razvoju znanosti o marketingu. U tom smo razmatranju naglasili i mogućnosti i potrebe marketinga u trgovini, odnosno marketinga trgovine. Na temelju dobivenih spoznaja mogli bismo dalje prosuđivati mogućnosti i potrebe razvoja marketinga u hrvatskoj maloprodaji.

Izdvajamo iz broja:
Broj 2/2003
Promjene u turističkoj potrošnji - nova kvaliteta ili nešto drugo?
Nezaobilazne promjene u strukturi ponude
Radno vrijeme u trgovini i turistička ponuda
Intervju - Željko Vugrić - CBA grupa u snažnom razvoju
Oporezivanje usluga u ugostiteljstvu i hotelijerstvu
“Kupujmo hrvatsko”
Arhiva
   
 
 
Tražilica
 
 
Newsletter

Želite li primati
gospodarske novosti
na Vaš e-mail?
Prijavite se odmah!

E-mail:
Anketa