|
|
Izdvajamo iz broja:
|
|
|
|
|
|
|
|
mr. Zvonimir Pavlek
|
|
|
|
|
Potrošačeva dilema
Poštujem suvremene autoritete marketinga (J. Throut, A. Ries i drugi) koji preporučuju – najprije se sâm stavi u cipele potrošača i – počni od sebe. Idem.
Volim jesti jabuke iz svog vrta i to one starinske s pravim crvima. Zovemo ih drvarke, zelenike, petrovke, mašanke... Nekako mi neprirodno izgledaju one lijepe "k'o jedna" jabuke u ovim našim velikim trgovačkim škatuljama ili hipermarketima itd... U dilemi sam – je li bolje čekati da rode svake druge godine kao moje koje ne prskam, ne gnojim, ili imati stalno na raspolaganju one "umjetne" lijepo poredane u prskanom voćnjaku. Možda ništa od toga, već ih samo kupovati onako kako naiđem. Još tu nisam na čistu...
Ali - zaista sam se prenerazio gledajući godine 1999. oglas koji je objavio autoritativni američki časopis za oglašavanje (Advertising Age) koji prati sve moderne trendove. To je bilo na stranici u kojoj se tretiraju nadolazeći trendovi - "Next Century". Mislio sam najprije da se radi o duhovitoj šali, jer je na oglasu bila živa svinja bez glave sastavljena iz dva zadnja dijela, koja su okrenuta jedan drugome, a pored toga je udaren pečat s napisom: "100% guilt-free meat". Headline oglasa glasi: "No brain, no pain". I tako na samom početku mislim si da je sve to samo šala, a u tekstu piše: "Another deliciously humane creation from the genetic engineers at the SWINE BREEDERS of AMERICA". U uglu je i logo SBA, tobožnjeg "Udruženja svinjara Amerike". No, ipak to nije bila šala, već vrlo ozbiljna i upozoravajuća rugalica kojom Advertisig Age nagovješćuje da će se od oglašavanja u budućnosti tražiti da smanji strah od radikalnih tehnologija.
Da li će to stvarno biti tako?
Mislim da ne, jer to ne bi za oglašivače bilo učinkovito, čak naprotiv!
Idemo sada u stvarnost. Ne može se poricati da je genetski modificirana hrana tu i oko nas. U njen uzgoj ulazi se zbog većeg uroda, iskorištenja i zarade. Ona lijepo izgleda, primamljiva je, jeftinija i zauzela je većinu njiva ili uzgajališta u razvijenim zemljama. Kažu da je nemoguće izbjeći utjecaj te nove genetike na njivama, jer se miješa sjeme i pelud s onim nevinim, prirodnim. Koliko je naš strah opravdan, ne mogu objektivno prosuđivati pa to prepustimo stručnjacima koji tome prilaze sistematski i holistički. Znam da danas tu hranu ne možemo u potpunosti izbjeći. Vjerojatno je dobivamo i u uvoznim konzervama i u duboko smrznutoj hrani, u inozemstvu, a toga će biti sve više.
|
U velikim samoposlugama i na "placu" bira se primjerice voće i povrće prema izgledu, svježini i cijeni. Nažalost kod nas je u velikim samoposlugama većinom uvozno. Čak i krumpir u Primorju - pod nosom uzgajivača iz Ogulina, a Međimurci ne znaju kud bi s njim. Većina potrošača jednostavno ne pita je li to prskano, ekološki čisto, genetski modificirano... Malo je onih koji su se nekad opredijelili za tzv. "reform" prehranu koja je ekološki čista. Danas isto tako nema mnogo onih koji daju prednost tzv. "genericfood", koja u nekim zemljama zauzima sve veći prostor, ali još uvijek ne tako kao "normalna" hrana, pa nemojmo onda reći kako je to sad na zapadu masovno ili – hit... Postoji samo grupa potrošača i to onih usmjerenih, obrazovanijih.
Pokušat ću najprije predstaviti odnos potrošača prema hrani i tendencije u prehrani, a zatim ćemo vidjeti zašto ne bi oglašavanje genetski modificirane hrane bilo učinkovito.
Kako doživljavamo jelo i piće za stolom?
Čovjek ne konzumira jelo i piće samo zato da bi se održao na životu, nego o njima ima još i svoje viđenje, predodžbu, stajalište, veće ili manje želje. Oni koji su ušli u potrošačeve navike, životni stil, stajališta, ti su to ugradili u svoje marke i ovladali tržištem. Tko nije ušao u ovom području u onu gromadu koja leži ispod vrha sante leda, samo je mogao taj vrh imitirati i ništa drugo. Oni koji su uvažili motive potrošnje i stajališta potrošača za pojedine proizvode ili ih sami inaugurirali te oni koji su sve to ugradili u svoje marke, stekli su konkurentske prednosti te vlast nad potrošačima, a time i prevlast u društvu. To je stvarnost, pa makar vi u duši možete biti i izvan toga, možete se solidarizirati s "NO LOGO", s antiglobalistima, ali oni koji vladaju stječu profit na temelju dobro isprofilirane marke i – uvijek su u prednosti.
Dakle, ni proizvodi iz područja prehrane nisu namijenjeni za ishranu radi preživljavanja i egzistencije, već su duboko određeni u ljudskoj sudbini - individualno i socijalno. Individualno čovjek stječe navike u svojoj okolini i prema socijalnom statusu svog okruženja. Preferencije i navike u ishrani stječu se u čovjekovom životu vrlo rano, tj. još u doba djetinjstva. Prema nekim namirnicama se stječe čežnja, a prema drugim averzija. Zato se ni usiljenim dijetama ne postiže svrha čovjekovog optimalnog raspoloženja i osjećanja. Malo pogledajte ljude oko sebe kad vas bude više za stolom. Kad nastupi nečije omiljeno jelo, on ga nestrpljivo prati dok ne dođe red na njega, a dotle rukama prevrće žlicu i vilicu…
Čovjek je i društveno biće. Apetit nastupa tek na prostrtom stolu, a pogotovo kad je jelo lijepo servirano. Jelo kod mladog bračnog para prija tek kad oni sjednu lijepo za stol i kad se ugodno osjećaju, pa onda ono: "Mmmm!"
|
Promjene u ishrani
Nastaju promjene u načinu ishrane. Prva promjena nastupa s načinom života kad se žena sve više emancipira, zapošljava i prestaje biti klasična domaćica, "gazdarica" koja se brine za izbor hrane, pripremu, za doba ručka, ceremoniju, balansiranu dijetu, što joj je nosilo ponos i reputaciju. U sadašnje vrijeme se članovi porodice prehranjuju i u restoranima, a u kuću sve češće dolazi gotova ili polugotova hrana. Klasični osjećaj krivnje "dobre gazdarice" iz doba bakine kuhinje ustupa mjesto praktičnoj ženi koja je i dalje kompetentna za izbor hrane. Na kolaču francuskog Comailen-a Marie je ženski potpis ispisan trešnjama i nudi ortaštvo s domaćicom s porukom: "Nemoj da ne radiš baš ništa samo zato što tu ne treba ništa raditi". Mudro. Ipak još ostaje izbor vremena obroka, stol, harmonija u izboru namirnica i harmonija stola i porodice.
Promijenilo se i gledanje na način ishrane, a sjetimo se da je debljina nekad simbolizirala blagostanje. Evo, da to potvrdim s dvije uzrečice. I ja se još sjećam kako su stariji ljudi nekada opisivali idealne mlade puce (djevojke): "Črlena, okrugla, debela kak mesarica". Zapisao sam i englesku izreku: "The more corpulent, the more opulent", što je značilo da korpulencija simbolizira bogatstvo i raskošnost. Donedavno je važilo pravilo da smo zdravi ako smo bili spremni za jelo, a ako smo bili bolesni morali smo ići na dijetu. Gdje je sad tu mjesto laganom, lakom, zdravom? Što je s okusima? Imamo li osjećaj krivnje kad jedemo tešku i ukusnu hranu? Ne mrcvarimo li dijetama sami sebe i ne patimo li zbog toga? Tko je sretniji - oni debeli Amerikanci, koji dolaze u restorane sa svojim debeljuškastim članovima familije i veselo se smiju ili namrgođeni mršavci?
Naturavanje dijete bez okusa, apeli na vitku liniju i prisilne dijete bile su u prošlosti promašene. Bili smo naviknuti da se kad se govorilo o jelu, govori o okusu, mirisu (u engleskom se upotrebljavaju ukradenice iz francuskog - aroma, bouquet, flavour), ukusu, tajnama pripreme, pa su se prepisivali recepti, opisivala se ukusna jela i njihov izgled. Neki su glupo povjerovali u ono što ne postoji - da jesti znači fizički akt. Pa ipak smo mi homo…
Međutim, to je bila posljedica stanja u kojem se upozoravalo na štetnost debljine i potrebu zadržavanja tzv. slim linije. I - što sada. Svijest o tome da se nepotrebno debljaš ljuti te kad jedeš. A kad ne jedeš, opet si ljut, pa se pojavljuje osjećaj krivnje koji čovjeka stalno razapinje, ždere… Kako to prebroditi?
|
Proizvođači su shvatili potrebu za ukusom, jer se cijelo tijelo i duša (pa i djeca koju ne možete prevariti) buni protiv nečega što nije ukusno, a nesumnjivo se danas onaj cijeli pokret za dijetu pretvara u pokret za zdravlje - ne za liječenje bolesnog organizma, već za prevenciju i jačanje, životnu radost, a ne frustraciju. Zdravo jelo znači svježa hrana, očuvani vitamini, izbalansirani minerali, smanjenje "zločestih" kolesterola i zasićenih masnih kiselina, šećera i dobar okus.
Pratite oglašavanje, pa ćete vidjeti kako se na to nadovezuju proizvođači. Osim onoga što vam svjedoče domaći časopisi, evo i navoda iz stranih:
• Magnezij ravno iz izvora
• Vegetabilna kompozicija
• Reducirani kolesteroli
• Moulino Bianco: Manje masnoća, više ukusa, a uz to i slogan: Essere, Sapore, e Salute…
• Fruttisima light (Hero): Potpuno prirodno. Mnogo voća, malo kalorija
• Šunka Cottolight: Ode mast, ostao je samo okus
«Lagana hrana»
Često se govori i o laganoj hrani. Što je to lagano? Ima lagane hrane, lako probavljive, bez teških masnoća i sl., ali to ne treba brkati sa stajalištem da jedem lagano. Jesti lagano znači jesti zdravo, a to je već nutricionistički aspekt.
Moram priznati, kad sam nekad slušao ljude koji su se predstavljali kao nutricionisti, bio sam zbunjen njihovim jednostranim stajalištima o balansiranoj hrani i to na temelju njene strukture, na optimalnoj zastupljenosti bjelančevina, vitamina, minerala, vlaknastih tvari… Mislim da je ovaj pristup evoluirao u upravljanje našim navikama u jelu, navigaciju između putra i bezmasnog sira, između apetita, hedonizma i ograničenja itd. To je ipak znanost, a jesti lagano treba učiti. Kad se danas to sve sumira, moglo bi se reći da svijet u tom području iz potrošačkog društva prelazi u društvo regulacije.
Postoji li u svemu tome ipak neki ekvilibrij, pomirenje kontrasta? Ima!
Evo da pojednostavimo.
Starije generacije su navikle na dobar okus, miris jela. Teško ćemo se odreći tih navika i svaki pokušaj je - pucanj u prazno. Recimo da to pripada starijim generacijama. Nove generacije se educiraju u nečem drugom, a to je kretanje, fitnes, zdravlje. O tome se može učiti. Zašto bi zabranjivali starijima da nas podsjećaju na dobre okuse, i mlađima da druge uče o zdravom životu. Može li se to integrirati? Pa naravno!
Mi smo to nekada u Podravki pokušali formulirati u našoj misiji kao temelju za razvoj Podravkinih jela. To je otkrivanje dobrih okusa, mirisa, starih jela s identitetom, a pripremljenih na novi, suvremeni, moderan način. Dali smo toj koncepciji i definiciju: Fresh Twist. Zapravo, vidite kakovu pozadinu ima ta mala uzrečica, a iz nje se onda razvila i ideja za ekstenziju Vegete: Vegeta Twist.
|
«Domaće»
Priča o domaćem siru, jabukama, kruhu, žgancima, špeku, kobasicama, piceku, purici, mlijeku, siru itd., pripada jednom drugom vremenu za kojim smo nostalgični. Ako ste mojih godina priznajte da se kad osjetite miris svježeg pečenog kruha sjetite kako je to nekad radila vaša mati. Međutim, to domaće nestaje i mi u dobrim godinama se toga još dobro sjećamo, ali evo, i ta bakina kuhinja nije više u modi, već nešto što zovemo convenience.
Ipak postoji jedna nova tendencija koja je naročito zabilježena u Velikoj Britaniji, a to je povratak vrijednostima prirodnog uzgoja.
Zapanjen sam bio uspješnim oglašavanjem domaćih piceka i jaja i to zamislite – od strane vrlo poznatih i prodornih trgovačkih lanaca.
Tamo negdje sredinom devedesetih sam imao prilike vidjeti spot tada popularnog engleskog komičara D. Moora, kako lovi po Francuskoj «Free-range chickens», dakle slobodne piliće uzgajane u prirodi i sprema ih za Tesco, trgovački lanac koji je baš tada počeo s velikom ekspanzijom na domaćem tržištu i inozemstvu. Na taj način je Tesco stvarao identitet kvalitete vlastite marke i taj povoljan imidž njegovi proizvodi zaista i imaju. Tesco ima u svom asortimanu blizu 50% proizvoda vlastite, tj privatne marke.
Drugi primjer je Asda, trgovački lanac u Britaniji, koji je krajem 90-ih skočio na treće mjesto u toj zemlji, a onda ga je kupio strašni Wal-Mart. Imam i njegov oglas kojeg smatram vrlo atraktivnim i maštovitim. U Asdi se isto tako prodaju jaja izležena u prirodi, «Free-range» jaja, pa kaže – «Led by free-range hens» Pijetao na motoru na slici motiviran preskače žičanu ogradu...
|
I sad – hoće li se oglašavati genetski modificirana hrana?
Ne tvrdim da neće, ali to bi bilo glupo. U hrani se uspješno oglašava ono što je pozitivno samo po sebi, a nove trendove u pristupu i suvremenom nutricionizmu ističe se putem PR-a.
Naime radi se o sasvim novim tendencijama u tržišnom komuniciranju koji izbijaju adute onima koji bi željeli nametati nešto što nije u skladu sa suvremenim nazorima, moralom, pa i samim nazorima potrošača.
Sada imam priliku da prvi put kod nas istaknem neke tendencije o kojima oglašivači moraju voditi računa. Evo o čemu se radi.
Prvo, radi se o samom potrošaču, koji više ne dozvoljava da mu se samo tako proda «rog za svijeću». Prošla su Goebelsova vremena da ponavljanje laži dovodi do vjerovanja. Potrošač želi biti sudionik u procesu, želi biti što više uključen, a čak više vjeruje onome koji proglasi da kočnice iz te i te serije nisu u redu, da proizvodi tih i tih datuma imaju grešku itd.
Drugo, klasično oglašavanje je postalo preskupo, dovelo je do prezasićenja, pa su postala učinkovitija druga sredstva, a to je tzv. izravni marketing (leci, pisma, telefon, klubovi potrošača i dr.), zatim samo prodajno mjesto i – PR.
Zašto PR dobiva tako novu ulogu u marketinškom komuniciranju?
Vidio sam jednu Galupovu analizu iz 2000. godine gdje je ustanovljeno da u Sjedinjenim Američkim Državama publika najmanje vjeruje propagandistima i na zadnjem mjestu – prodavačima automobila. Dobro, to je Amerika, ali se trendovi danas brzo šire svijetom.
Što sada? PR! Zato jer se novinama vjeruje više, jer donose novosti i samo ono što je zanimljivo. Red Bull je počeo s PR-om i tek kasnije je išao na oglašavanje (crtići), The Body Shop ima samo PR, pa i Microsoft. Kad je nešto novo, kad treba stvoriti percepciju kod potrošača, onda je PR prikladniji, ali ga ne možete kontrolirati. Klasično oglašavanje samo onda «utvrđuje gradivo».
I sad – što bi dobili oni koji bi plaćali skupe oglase u korist genetski modificirane hrane? Ništa, jer bi ih novinari dotukli.
Oglašavanje je jako tamo gdje se stvaraju emocionalni efekti, a kod racionalnih poruka mora se biti stručan. Neki poznati autoriteti u komuniciranju govore čak da će se ugled oglašivača vratiti ako se upotrebljavaju znanstveni argumenti za potporu. Ja sam to nekad uočio kod Danona, a danas se proširilo i na druge marke u mljekarstvu, što su također prihvatili i u Dukatu.
|
|
 |
|