|
|
 |
|
|
 |
|
|
Izdvajamo iz broja:
|
|
|
|
|
|
|
|
prof.dr.sc. Zdenko Segetlija
|
|
|
|
|
Sažetak
Iako je Hrvatska u svom gospodarskom razvoju (pa i u razvoju marketinga) kasnila za Zapadnom Europom, faza ranoga marketinga mogla je započeti 1975. godine. Međutim, da postoje institucijski uvjeti za razvoj marketinga, spoznalo se već koncem šezdesetih godina prošloga stoljeća. Ipak, marketing se u Hrvatskoj do danas nije jače razvio kako zbog stagnantnih gospodarskih kretanja (već nakon 1980), tako i zbog nametnutog joj rata i ratnih razaranja te velikih teškoća u prijelazu na novi društveno – gospodarski sustav. U radu se analiziraju osobine gospodarstva i marketinga u fazi ekspanzije gospodarstva i u fazi preobilja dobara. Ocjenjuje se je Republika Hrvatska još u fazi početne ekspanzije, te da treba razvijati marketing primjeren toj fazi. No, otvorenost hrvatskoga gospodarstva omogućuje brže prevladavanje pojedinih faza i potrebu prilagođavanja tržištima na kojima se nastupa. Faza ekspanzije pokazuje se usporedbom između Republike Hrvatske i SR Njemačke: (a) razine gospodarske razvijenosti (GDP per capita), (b) razvoja koncentracije u maloprodaji, (c) strukture osobne potrošnje.
Ključne riječi: marketing, marketing u maloprodaji, Republika Hrvatska, razina gospodarske razvijenosti, struktura osobne potrošnje, koncentracija u maloprodaji
1. Uvod
U ovom članku ukratko ćemo se osvrnuti na spoznaju o potrebama i mogućnostima razvijanja marketinga u ukupnom gospodarstvu Republike Hrvatske i u njezinoj maloprodaji. Svrha rada je pružanje osnovice, na kojoj se onda dalje mogu graditi određena teorijska i praktička rješenja.
2. Spoznaja marketinga u hrvatskom gospodarstvu
Hrvatska je još u vremenu socijalizma spoznala da u njoj postoje institucijski uvjeti za razvoj marketinga, iako je u svome razvoju kasnila za Zapadom Europom.
Isto tako, razvojni stupnjevi poslovne orijentacije, koji odražavaju odnos poduzeća prema tržištu u Zapadnoj Europi i ostalom razvijenom svijetu javljali su se sa zakašnjenjem od petnaestak godina u odnosu na SAD (Rocco, 1971, str. 54; Rocco, 1994., str. 19; Rocco, 2000, str. 16).
F. Rocco (Rocco, 1994, str. 19) je istaknuo da je proizvodna orijentacija prevladavala u razvijenom svijetu do 1945. godine, prodajna orijentacija do 1965. godine, rani marketing do 1975. godine, razvijeni marketing do 1990. godine, a danas se razvija društveni marketing.
U Hrvatskoj je, prema istom autoru, prevladavala proizvodna orijentacija do 1960. godine, prodajna orijentacija do 1975. godine, a nakon toga pa sve do danas u Republici Hrvatskoj prevladava faza ranog marketinga.
|
Međutim, još daleke 1968. godine F. Rocco (Rocco, 1968, str. 605 i 606) ocijenio je da u tadašnjim gospodarskim uvjetima koncepcija marketinga izravno doprinosi uspješnosti poslovanja poduzeća, a neizravno realizaciji ciljeva nacionalne ekonomske politike. Gospodarstvo je tada bilo u tijeku svoga prestrukturiranja sa svrhom povezivanja sa svjetskim tržištem.
S tim u svezi zanimljivo je istaći da je F. Rocco 1971. godine (Rocco, 1971., str. 54) predviđao da će u bivšoj Jugoslaviji (u čijem je sastavu bila i Hrvatska) faza ranoga marketinga započeti 1975. godine.
Dakle, spoznalo se da postoje institucijski uvjeti za razvoj marketinga u Hrvatskoj još u vremenu socijalizma. Osim toga, već koncem pedesetih godina u Hrvatskoj se u nastavnim planovima i programima visokoškolskih ustanova počinju uvoditi predmeti u kojima se izučava marketing (Segetlija/Lamza-Maronić, 2001a, str. 286). Tako se već 1956. godine u nastavnom programu Visoke privredne škole u Zagrebu nalazio predmet «istraživanje tržišta» (Rocco, 1968, str. 600). Osim toga, u Hrvatskoj već 1956. godine djeluju i posebne institucije za istraživanje marketinga (Rocco, 1968, str. 600).
U vremenskom razdoblju ranoga marketinga LJ. Baban (Baban, 1975, str. 282 – 284, Baban, 1976, str. 72) razlikuje tipove poduzeća u nas ovisno o tome ima li poduzeće pojedine funkcije marketinga (a ne sve) i prihvaća li ili ne prihvaća marketing – koncepciju:
(a) poduzeća koja imaju organiziranu službu za istraživanje tržišta i /ili ekonomsku propagandu, a nemaju marketing – koncepciju – su tzv. prodajno orijentirana poduzeća;
(b) poduzeća koja su prihvatila marketing – koncepciju, a nemaju formalnu organizaciju marketinga (njihova služba plasmana naziva se «komercijalni sektor», «prodajni sektor», «sektor za trgovinu», «sektor robnog prometa» i slično);
(c) poduzeća koja su prihvatila marketing – koncepciju i imaju organiziranu službu marketinga; Posljednja dva tipa poduzeća su marketing – orjentirana ili tržišno orijentirana poduzeća.
Osim ovog autora, i drugi naši sveučilišni profesori pisali su o marketingu u tadašnjim društveno – gospodarskim uvjetima. Tako je npr. T. Karpati (Karpati, 1969, str. 153 definirao marketing u socijalizmu. U svojoj dugogodišnjoj znanstvenoistraživačkoj i nastavnoj aktivnosti pokušao je s marketing – mislima prodrijeti u praksu, prvo s marketinškim mislima iz svjetske prakse (Karpati, 1969a), zatim s istraživanjem tržišta (Karpati, 1969b, Karpati, 1971), s novim proizvodom (Karpati, 1974, Karpati, 1977), te konačno nedavno s koncepcijom cjelovitog upravljanja kvalitetom (Total Quality Management – TQM) (Karpati, 1999).
Marketing se u Hrvatskoj do danas nije jače razvio kako zbog stagnantnih gospodarskih kretanja nakon 1980. godine, tako i zbog nametnutog joj rata i ratnih razaranja, te velikih teškoća u prijelazu na novi društveno – gospodarski sustav.
|
Bez obzira na stupanj gospodarske razvijenosti, otvorenost hrvatskoga gospodarstva omogućuje brže prevladavanje pojedinih faza u razvoju marketinga. Ipak, opća razina gospodarske razvijenosti uvjetuje ponašanje potrošača i visinu i strukturu osobne potrošnje.
Zbog otvorenosti hrvatskog gospodarstva i izloženosti stranoj konkurenciji na stranom i na domaćem tržištu, hrvatski gospodarski subjekti trebaju provoditi suvremeni marketing, primjeren razini gospodarske razvijenosti zemlje u kojoj nastupaju.
3. Osobine gospodarstva i marketinga u fazi ekspanzije i u fazi preobilja dobara
Hrvatsko se gospodarstvo danas nalazi još uvijek u nekoj fazi početne ekspanzije. Osobitosti te faze su sljedeće (Oehme, 1983, str. 48):
(a) marketing se odnosi na borbu oko tržišnih udjela
(b) gospodarski je razvoj moguć kroz povišenje proizvodnosti
(c) potrošnja je statička, kupovine potrošača pretežno su planirane, zadovoljavaju se poznate potrebe, tržišta još nisu prezasićena.
Nadalje, ovu fazu karakteriziraju sljedeće osobine trgovine:
(a) naglo se razvija proizvodnja roba široke potrošnje
(b) obilje ponuđenih roba prisiljava poduzeća da prodaji posvete mnogo veću pažnju
(c) borba oko tržišnih udjela ne mora značiti istiskivanje konkurenata s tržišta
(d) udio izdataka za hranu, piće, slastice, duhan i sl. u ukupnim izdacima za privatnu potrošnju lagano opada i s otprilike 60% dolazi na oko 30%.
(e) kvota štednje, zasnovana na dobrovoljnoj štednji lagano raste, a lagano rastu i izdvajanja za državu
(f) postoji snažan gospodarski razvoj kroz rastuću potrošnju na nezasićenim tržištima, s potrebom da se nadoknadi izgubljena potrošnja integracijom distributera i porastom broja stanovnika.
Tek su se na koncu ove faze mogle uočiti promjene u potrošnji, tako da se od statičke razvija dinamička potrošnja, od planskih se razvijaju impulzivne kupovine i sl.
Trgovina se u ovoj fazi najprije bavi uklanjanjem nedostataka u kapacitetima prodajnih površina i racionalizacijama u području operatinga, a tek iza toga sljedilo bi preuzimanje funkcija marketinga i nastajanje samostalnoga marketinga trgovine. U ovoj fazi trgovina nastoji postići prednosti u troškovima kao prednosti u odnosu na svoje konkurente.
U fazi ekspanzije država svojim mjerama snažno utječe na razvoj poduzetništva. Karakteristike ove faze pokazuju su se i u tome što dolazi do takvoga razvoja kapaciteta da oni postaju prekomjerno razvijeni i u industriji i u trgovini.
Faza preobilja, kao što smo već istakli, započela je u SR Njemačkoj početkom sedamdesetih godina. Ona se odlikuje prezasićenim tržištima proizvoda za zadovoljavanje poznatih fizičkih potreba. Stoga se sve više moraju proizvoditi proizvodi kojima se zadovoljavaju psihičke, duhovne potrebe. Marketingom treba pobuditi latentne i potpuno nove potrebe. Gospodarski se rast može postizati još jedino inovacijama.
|
Posebno obilježje ove faze je osjetljivost i potrošača i poduzeća na inovacije i na druge oblike ponude, što otežava njihovu fleksibilnost i daljnji gospodarski rast. Promjene u strukturi potrošnje traže nova prilagođavanja i nijansiranja ponude. Potrošači bivaju sve obrazovaniji i sve bogatiji, a segmenti se traže u daljnjoj njihovoj diferencijaciji prema nekim drugim, više psihološkim obilježjima. Potrošač postaje sve manje predvidljiv, sve manje proračunat.
4. Marketing trgovine i hrvatsko gospodarstvo
Budući da se hrvatsko gospodarstvo nalazi još u fazi ranoga marketinga, ne postoje uvjeti za samostalni marketing trgovine. Do ovih se zaključaka dolazi i na temelju analogije, usporedbom razine gospodarske razvijenosti, strukture osobne potrošnje, stupnja koncentracije u maloprodaji Republike Hrvatske i drugih zemalja i razvoja marketinga u njima (Segetlija/Lamza-Maronić, 2001b).
Razinu gospodarske razvijenosti Republike Hrvatske smo već razmotrili.
Stupanj koncentracije znači prevlast u kanalu distribucije. Naime, istaknuli smo da trgovina tek kada postane dominantna u kanalu distribucije, može preuzeti brigu za potrošače, za inovacije, za asortiman i sl. na temelju svoga marketinga.
|
Broj gospodarskih subjekata koji su se bavili maloprodajom u Republici Hrvatskoj naglo se povećao nakon 1991. godine (Segetlija, 1999, str. 107). Zbog problema prijelaza na novi gospodarski sustav u Republici Hrvatskoj procesi koncentracije trgovine na malo sporo su se razvijali; ona se dugo ocjenjivala kao «fragmentirana», usitnjena. Međutim, koncentracijski su procesi započeli ipak prije nekoliko godina. Tako, npr. u trgovini na malo 2001. godine (osim trgovine motornim vozilima i motornim gorivima i mazivima) bilo je 16.541 poslovnih subjekata. Obrtnika je bilo 68%, ali su oni napravili samo 23% prometa (SLJH 2002, tablica 22.6 i 22.7).
Najveći hrvatski maloprodajni lanac je Konzum koji je još uvijek premalen da bi ozbiljnije konkurirao velikim stranim maloprodajnim lancima koji su počeli ulaziti u Hrvatsku je s prihodom od oko 600 mil. eura u 2002. godini (vidi: Privredni vjesnik od 13. 08. 2002., str. 18) tek je dostigao slovenskog Marcatora iz 1997. godine (Privredni vjesnik, 01. 02. 1999.) i još je upola manji od slovenskog Mercatora iz 2001. godine (Poslovni tjednik, 27. 08. 2002., str. 23).
Dakle, može se ocijeniti da se hrvatsko maloprodajno tržište promijenilo u smislu nastanka početne faze ekspanzije kakva se u Zapadnoj Europi razvijala šezdesetih godina prošloga stoljeća. Međutim, koncentracijski se procesi u Republici Hrvatskoj odvijaju mnogo brže zbog uznapredovalih procesa internacionalizacije maloprodaje.
|
Struktura osobne potrošnje u Republici Hrvatskoj razlikuje se od strukture u SR Njemačkoj prije svega po još uvijek mnogo većim udjelima izdataka za hranu, piće i duhan. To je u skladu s fazom gospodarstva u ekspanziji i ulaganja u proizvodne i maloprodajne kapacitete s nastojanjem da se s većim količinama snize prosječni troškovi.
Sve donedavno hrvatski maloprodavači nisu koristili ovu spoznaju u oblikovanju svojih marketinških strategija, te su se neki od njih našli u stečaju (npr. Tisak, Diona, NAMA). Dakle, maloprodajna ponuda sve donedavno u Republici Hrvatskoj nije bila usklađena s potražnjom potrošača te je dolazilo i do velikog odljeva kupovne snage iz Republike Hrvatske u druge zemlje (najviše susjedne), a istodobno je ostvaren nedovoljan maloprodajni promet od turista. U 1998. se godini taj odljev procjenjivao na oko 60 mrld. kuna (Knežević, 1999.), tj. veći je nego ostvareni promet u Republici Hrvatskoj.
U svakome slučaju, hrvatski su maloprodajni lanci propustili priliku da se razvijaju na temelju mogućnosti obogaćivanja svoje ponude robom iz uvoza, budući da ponuda domaćih proizvođača nije bila usklađena s mogućnostima hrvatskih potrošača.
Budući da je ulazak velikih inozemnih maloprodajnih lanaca ozbiljno ugrozio hrvatske maloprodavače, oni su počeli tražiti izlaz u okrupnjavanju i stvaranju kooperacijskih tvorevina, te primjeni marketinga primjerenoj sadašnjoj razvojnoj fazi hrvatskoga gospodarstva.
5. Umjesto zaključka
Bogata svjetska ponuda robe i usluga i stvorena kupovna snaga u Republici Hrvatskoj omogućuju hrvatskim maloprodavačima da se razvijaju brže nego do sada. Marketing je u njihovom djelovanju sve donedavno bio nedovoljno shvaćen. Međutim, konkurencija velikih inozemnih maloprodajnih lanaca prisiljava ih na promjenu poslovnih strategija. Svojim marketingom oni za sada istodobno moraju postizati i prednosti u troškovima. Stoga se moraju brže restrukturirati, koncentrirati, stupati u kooperacijske tvorevine i uvesti suvremenu menadžmentsku tehnologiju i suvremeni marketing.
|
|
 |
|
|
 |
|
|
|