Seniko studio
Broj 6/2003
Izdvajamo iz broja:
Broj 6/2003 - dr.sc. Danko Matasović
Kakav profil za stručnjaka u trgovini? - prof.dr.sc. Zdenko Segetlija
Svi u hrvatskoj moramo učiti - Ana Knežević
Obrazovanje zaposlenika u Lura d.d. - Sanja Novačić
Nekoliko aktualnih usporedbi trgovine i drugih gospodarskih aktivnosti - prof.dr.sc. Nikola Knego
Intervju - Zlatko Koritnik - Kraš u turbulentnom tržišnom okruženju - Tihomir Sertić
Obrazovanje – zadatak broj 1 - Ante Gavranović
Trenirajte kako bi kupac bio zadovoljan!
mr. Zvonimir Pavlek
Zadovoljan kupac - dobar posao

Zašto su kupci nezadovoljni?
Imao sam sreću kad sam kao student došao na praksu u njemački Kaufhof da sam odmah upao u instruktivni seminar na kojem su nam govorili o svrsi "Nasmijanog pingvina" koji je simbolizirao akciju unapređenja uslužnosti prema kupcu. Usjeklo mi se u pamćenje kako su nam govorili da nezadovoljan kupac prenosi loš dojam i frustraciju na cijelu svoju okolinu koju "truje", ali i obrnuto, zadovoljan kupac motivira druge da kupuju na mjestu gdje se čovjek osjeća ugodno i zadovoljno. Tada sam otkrio još jednu tada za mene tajnu koja se stalno potvrđivala u mojoj karijeri i saznanjima. Zadovoljan kupac spreman je nagraditi dobru uslugu i ljubaznost, odnosno robu platiti i više nego na mjestima gdje toga nema. Zvuči jednostavno, ali to se odnosi i na male dućane iz susjedstva koji poznaju svoje mušterije, na banke, trajnu robu s osiguranim uslugama i ljubaznim serviserima.

Gdje su ta dobra stara vremena ljubaznosti trgovca iza ugla?
Kod nas je lokalni monopol, a u nekad tzv. komunističkim zemljama i nedostatak robe, izazvao osorni odnos prema klijentima uopće. Generalno se može reći da je to i nedostatak konkurencije, zatim sigurnost u egzistenciju za koju se mora pobrinuti netko drugi, ali nije ni u tom zapadnom "raju" baš sve tako idealno.
Općenito je industrijsko društvo zapustilo individualni odnos prema kupcima, a za to ima puno razloga. Vjerojatno su na prvom mjestu troškovi koji pritišću menadžere da smanjuju, racionaliziraju živi rad. Sve se više automatizira pa nestaje onaj kontakt licem u lice.

Drugi faktor iz kojeg proizlaze hladni odnosi je nedostatak treninga. Osobno mi je poznato (to sam i objavio) da Tesco gaji posebni odnos prema zaposlenicima kako bi bili motivirani za susretljivost prema kupcima. Imaju i slogan "Every Litle Help", a imaju i zadovoljne mušterije i to u velikom sistemu koji je u pravilu hladan.

Ima još nešto što jako dobro znam iz vlastitog iskustva. Nije dovoljno samo reći kako se mora biti ljubazan i provesti jedan trening, već takav odnos treba njegovati jer su ljudi skloni zaboraviti. Znam da u jednom našem velikom sistemu to imaju, ali sam prodrhtao na blagajni kad se frustrirana kasijerka izderala na stariju gospođu zato što nije odložila na mjesto korpicu…Ne trebaju biti za to zvanične i stroge kontrole s prijetnjama i sankcijama. Susretao sam se sa starim kapitalistima Jacobsom i A. Oetkerom koji su usprkos svojih godina rado prošetali po pogonima, a slično radi i otac Ferrero. Njihovi sinovi su počeli uvoditi sisteme i pomalo odnos s ljudima stavili u drugi plan. Neka se i "veliki" šef prošeće po radnji, nek razgovara s kupcima - ostat će na zemlji.
Kad sam angažiran kao konzultant, onda gledam poslovođe u radnjama kako bezglavo jure, nešto viču svojim zaposlenicima, kalkuliraju, imaju namrgođenu "facu" (baš taj izraz tu stoji...), a ja im još "trubim" da stanu sa mnom uz zid i da promatraju kupce kuda zalaze, gdje se zadržavaju i predlažem da to traje barem jedan sat. Misle da sam lud, a znam da to njihovi kolege na Zapadu rade. Mnogi na tom Zapadu znaju da mnogi klijenti raskidaju posao baš zbog loše usluge i odnosa prema njima. Vidio sam i istraživanje koje posjeduje Centar Kaptol u kojem stoji da je posjet radnjama najvažniji odnos prema kupcima.

Zato svoje ljude podučavajte, trenirajte, motivirajte i - nagrađujte ih ako su u tome dobri. Gunđala će vam odvratiti mušterije! Radite ono što i Tesco - dobar servis je posao svakog zaposlenika. Starbucks tvrtka koja penetrira s kavom u cijelom svijetu skuplja je od drugih za 30%, ali za svoje zaposlenike u kafićima ne kaže da su radna snaga, već investicija. Ti ljudi, koji poslužuju njihovim kafićima, znaju o kavi sve, a odnos prema mušterijama je vrhunski. Prodavači u The Body Shopu će vam suvereno govoriti o zaštiti okoliša, ponuditi vam zamjenu ambalaže, govoriti o koži kao da su dermatolozi, ali s optimizmom itd. Tvrtka je počela od ničega i postala globalna.

Zato birajte ljude koji za to imaju sklonosti i volje da to savladaju, a onda ih trenirajte, pazite da se konzekventno ponašaju u praksi, za to ih motivirajte, informirajte da budu u toku i kompetentni, nagrađujte, neka se osjećaju kao zvijezde…

Je li kupac uvijek u pravu?
Naravno da nije, ali mu to nemojte reći grubo, niti ponizno samo kimnuti. Ta prevelika servilnost je isto ponižavajuća za vas i za njega. Kupac je naime u pravu utoliko što je individua koju se često tretira kao broj, nema se vremena, a on ima svoju narav, probleme, on je samo živo ljudsko biće, a ne stroj i traži malo više pažnje i razumijevanja. Jedan moj znanac, bioenergetičar, otkrio mi je tajnu: "Moja prednost pred doktorima je u tome što se ja bavim pacijentom, osjetim ga, a doktor za to objektivno nema vremena pa je prisiljen na ono - sljedeći molim…" Opet zaključak - tu je prednost malih trgovina.

Prisjetite se jeste li naišli na ovakve slučajeve:
• Pitate u čemu je razlika u dva tostera, a odgovor je: "Ne znam pogledajte sami! Dalje molim!"

• Pitate za knjigu, a odgovor je da si pogledate na polici. Ili samo: "Nemamo!"

• Tražite nešto, a nitko vas ne pogleda, jer se baš priča o groznoj odgajateljici u dječjem vrtiću.

• "Gospođo, nemojte biti dosadni! Zar ne vidite da razgovaram s drugom mušterijom?!"

• "Ne znam, čujte, ja sam premalo plaćen za to..."

• "Vratite te stvari na mjesto! Jel' se vi tak ponašate i doma?"

• "Čujte, budete li vi to kupili ili ne? Ak' vam ne paše, vratite tam di ste uzeli!"

• "Budete li vi majkica zvadili te peneze ili ne? Vidite kolki ljudi čekaju v redu!"
To sam zabilježio ili upamtio u Zagrebu, Crikvenici i Koprivnici, a vjerujem da ste na nešto takvo naišli i vi. Poslije toga razmišljam - ne bih mu ja tamo ponovo došao jer mi je podigao adrenalin... Svaki od tih kupaca (pa i ja) traži nešto, traži i soluciju, malu uslugu, ljubaznost, a ne ovakvo deranje i primjedbe. Tu je kupac u pravu.

Savjeti i pravila za dobar odnos s kupcima

Znate li koliko puta dnevno se laže?
Možda osobno polazite treninge pa vam već neke stvari idu na uši, ali nije zgorega da poneki put pogledate sljedeće naznake pa vidite je li vam to sjelo u glavu i da li od toga jako odstupate.

• Sviđa mi se izreka - govorite istinu, lakše se pamti. To je točno, provjerite i sami koliko puta ljudi dnevno sitno lažu, a onda poslije zaborave pa ih drugi put uhvate u laži i s povjerenjem je gotovo. Taj pošteni odnos nije samo najbolja politika. To je jedina politika.

• Ne obećavajte nešto što nećete ispuniti. Brzo će vas stići loš glas i bit ćete prepoznati po tome kao nepouzdani. Zato obećavajte ono što je realno, a onda to konzekventno ispunite. Nekonzekventnost u izvršenju, ne pridržavanje obećanja, izbjegavanje susreta s nekim kome si nešto obećao skupo će te koštati i dugoročno ćeš u svojoj okolini steći loš glas.

• I mali ljudi su veliki! Iz svog životnog iskustva znam i znate da mali čovjek uvijek unaprijed očekuje da se prema njemu postupa s visoka, a da učeni ili moćni imaju privilegije. Ovi drugi se ljute ako ste nesusretljivi, prijete, a mali čovjek mrmlja i prenosi loš glas. Iznenadite ga, bit će mu drago, pričat će o vama i prenositi uvjerljivo dobar glas.

• Na to se nadovezuje: i mali posao je veliki! Nemojte podcijeniti mušteriju koja kupuje malo. Ona će sutra kupiti više, a pozitivno će pričati svojim susjedima, prijateljima...

• Nemojte se ustručavati reći da ne znate! To je pošteno, ali dodajte uvijek da ćete naći načina da se to sazna, pozovite u pomoć kolegu, a pazite, možete uputiti i konkurenciji. Posljedice toga su pozitivne, jer će posao trpjeti u promilima, a riječi hvale će se širiti u postocima.

• Uvijek se stavite u cipele kupca! On ima svoje navike opredjeljenja, percepcije i svoj problem. Nemojte mu naturavati nešto što vi na njegovom mjestu ne bi uzeli.
• Vi kao prodavač rješavate probleme kupca, a ono – samo prodati, prodati, prodati...to je kratkoročno i drugi put vam se neće ponoviti ta prodaja koja je i konačni cilj. Vi kao rješavač problema postajete kompetentna osoba koja zna da je za malu kupaonicu prikladna manja mašina, za samca je dovoljna s manje kilograma, za dobar desert za goste kombinacija kreme i sl., za roštilj taj dio mesa, za mlade osobe takvi tepisoni, za vas onakve kravate...Ako prodajete pekarima aditive onda rješevate vrste, izbor, trajnost, okus, a znate i navike potrošača, ako prodajete kola onda znate da je to pitanje ili budžeta, statusa, sigurnosti, udobnosti, funkcionalnosti, brzine za čovjeka koji je sportski tip...mora se znati preporučiti kao npr. - za vaše lice je taj tip kozmetike jer...

• Poznavanje, poznavanje i poznavanje proizvoda je nešto što zna zapanjiti u našim prodajnim mjestima u negativnom smislu. Proizvođači trebaju prezentirati osobine, prednosti koje i odgovaraju pojedinim tipovima potrošača, a trgovac to mora usvojiti, jer je on neposredno u kontaktu s potrošačem. Hm! Provjerite i sami. Vi ste trgovac. Prodavač u trgovini koji prodaje proizvode Končara, AEG-a, Siemensa...pa sad im preporučite...Malo razmišljajte u smislu - moram poznavati funkcionalne osobine proizvoda, ali i ono koliko su za pojedinu kategoriju potrošača prikladni. Potom se stavite u cipele kupca. Primjer iz vlastitog iskustva. Kupujem ja aparat za espresso. U mojoj glavi se stvorilo povjerenje prema njemačkoj tehnologiji i talijanskoj kompentenciji za espresso. Vidim na polici dva aparata - njemački i talijanski. Njemački je skuplji, ali ti Nijemci nisu u mojoj glavi kompetentni za espresso. Imidž im je pouzdana tehnologija. Ljudi vjeruju u taj "German ingeniering", ali i u talijansku kompetentnost u espresso. Što da kupim? Prodavač ima nekoliko mogućnosti, ali mora poznavati robu i marku, inače ću o njemu dugo pričati loše.

• Cijenite vrijeme vašeg kupca! U praksi su to s popratnom pompom primjenili u Tescu pod motom: "One in front", što znači kad je u redu za naplatu više od jedne mušterije, odmah se otvara druga. U koprivničkom Spektru se isto čuje uzvik blagajnice kod koje se nakupi više mušterija:"Šteficaaaa!". Štefica, koja je do tada pravila red po policama, dotrči na blagajnu i počne otkucavati. Pričaju ljudi da se o njima vodi računa, zapravo, da je i njihovo vrijeme novac, a da to pravi trgovac cijeni. Pravi trgovac zna da nije važno samo prodati pa kasnije neka kupca hvata nervoza... Slično je i kod reklamacija, tj. kad se roba vraća, pa kod traženja informacija, kod telefonskog poziva, kod čekanja da te se primi i sasluša, kod telefonskog poziva i kod šaltera privatnih poduzeća koja žele konkurirati ustaljenim monopolima. Važno je dobiti osjećaj da se za kupca ima vremena i on to vraća!
• Ako ste u maloj prodavaonici, sjedite na blagajni, poslovođa koji se zna prošetati po radnji, proučite tko vam dolazi najčešće, obratite se titulom, prezimenom, osmijehom. Svako voli glasno čuti svoje ime i kad mu se neposredno obraća. To djeluje ili kako to pragmatični Amerikanci kažu: "It works"!

• Ne zaboravite kurtoaziju, ali kod toga neka se osjeti srdačnost koja je nenametljiva (nemojte se zahvaljivati i gledati u stranu...) jer je kupac uvrijeđen ako ga se ignorira i ako osjeti kad se prema njemu postupa "reda radi".

• Ne stavljte kupca u direktonom kontaktu u statistiku! Kupac je osoba koja ne voli biti kao netko iz statističkog reda. On je Netko!

• Ako ste "veliki", jedan mali savjet – dočekajte ponekad kupce na vratima s dobrodošlicom. Vidio sam to kod Wal-Marta i bilo mi je ugodno.

• Ne zaboravite – "Smijem", ili "Mogu li vam pomoći?", ali pazite kad kupac želi ostati u svojoj intimi, ne slijedite ga nametljivo, već mu ostavite osjećaj slobode. U tom pravcu ga i ohrabrujte da se ne uplaši.
• ...i na kraju, ipak pazite da vam ručak ne zagori, odnosno ne zaboravite – prodaju...pazite kad nastupi signal za prodaju! Ako pak nema transakcije, nemojte misliti da niste ništa prodali jer vi stalno prodajete!

Lijepo i uspješno se prezentirajte
Uspješno – lako je to reći ali... Da, u suprotnom nema posla, nema ni budućnosti. Konkurencija je velika, a vidite samo koliko smo dnevno bombardirani s ponudama, cijenama, izborom koji se slijeva u naše poštanske sandučiće, prospektima u novinama i porukama drugih medija, pa što ja to maram napraviti da bih bio uspješan i opstao?

• Moram izgrađivati svoj identitet, prepoznatljivost zato da se zna zašto će se potrošači odlučivati za mene. Želim da me se percipira kao npr. imam veliki izbor, uvijek na usluzi, srdačno, moderno ili toplo tradicionalno, uvijek s dobrim savjetima, uvijek na raspolaganju, dodatne usluge, kompetentost, uglađenost, "visoki nivo" ili ležernost, sofisticiranost ili onako - "narodno", fleksibilno i brzo, savjeti za osobne probleme, uvijek na raspolaganju itd. itd. Morate se opredjeliti, izabrati stil, profil, identitet, imati svoju ambiciju – kome i kako želim da me se percipira, a onda se to konzekvento njeguje.

• Budite zapaženi i zapamćeni po nečem. Zapaženost mora biti u funkciji identiteta. Npr. možete biti zapaženi tako da stavite čarapu u usta i prošetate se gradom, ali to nije to. No, ni ne možete samo otvoriti radnju pa neka mušterije dođu. Zato postoji oglašavanje, mediji, komuniciranje, pa i jednostavni putokazi, ali ne oni koji su vremenom zaprljani jer vam onda neću doći ni u snu!

• U komuniciranju morate naći benefit, tj. korist za kupca. On mora znati ZAŠTO kupuje kod vas, a to je nastavak početka procesa kojeg definirate u svojoj misiji. To morate potrošaču artikulirati oglašavanjem, ambijentom i djelom, kao npr. izborom, servisom, cijenama itd. Oglas nije mamac, on obvezuje.
• Morate biti relevantni. Korist ćete naći ako znate kome ste usmjereni, kakvi su vaši kupci, ima li ih dovoljno u okolini u kojoj se nalazite. Biti relevantan za kupca znači obraćati se njemu jezikom koji razumije i nuditi mu prizvod koji on treba ili kojeg može kupiti.

• Budite jednostavni! Oni koji pišu tekstove za oglašavanje poneki puta vole "filozofirati", uljepšavati pjesničkim stilom pa neka kupac ramišlja...Pogrešno. Vi se obraćate prijateljima, morate biti jednostavni, razumljivi i prisni.

• Uključite kupce i potrošača uopće! Potrošač voli biti važan, da ga se primjećuje, da ga se sasluša, aktivira, voli dati primjedbe, savjete, prijedloge. Saslušajte ga, pretvorite to, ako ste spremni, u sistem, to će vam biti ogromna prednost. Uostalom, zato su i izmišljeni klubovi. "Malog čovjeka" ćete time jako pridobiti. Slušao sam distributere u Americi kako mali trgovci na tome prolaze i preživljavaju, grade zajedništvo i identetite koje dijele sa svojim mušterijama, a distributeri pak najviše savjeta i informacija dobivaju od malih trgovaca iz njihovih udruženja – "buying grups". Dakle, nije teorija, ali ne pomaže ni srđžba u pravcu – treba njima, tj. dobavljačima, pokazati, pa ćemo se organizirati...Treba to afirmativno, pozitivno.

• Budite fleksibilni! Brzo se prilagođavajte, jer inače ste izbačeni iz orbita. To se isto događa u jako centraliziranim organizacijama pa je tu šansa za male. Na početku dolaska stranih trgovačkih lanaca rekao sam jednom našem poznatom trgovcu: "Nemoj se jako bojati tog Segroa. Dok on dobije odobrenje iz Beča, ti ćeš se brzo prilagoditi i preduhitriti ga." Tako je i bilo. Pogađajte i pitajte ga...

Ljuti kupac
Svi mi volimo komplimente, cvatemo kad nas se hvali, pa što onda? Bolje je čuti kritike, pa makar to padalo teško. Kupci se žale, prigovaraju, daju primjedbe, a to je bolje nego da šute. Daju nam šanse da se ispravljamo, jer postoje stvari koje ne vidimo, postoji tzv. slijepilo tvrtke, autorsko slijepilo, porodično itd. Sa strane se mnogo toga vidi, samo je pitanje kako reagirati. Pametne kompanije inzistiraju na povratnoj rezonanci svojeg djelovanja, očekuju onaj "feedback" od svojih kupaca. Mnogo je važnije ono što se događa poslije nego prije prodaje. Tako smo upućeni u cijeli proces, znamo hoće li nam se kupci vratiti ili ne, a ako ne –zašto? Evo i preporuka iz životnih iskustava.

• Ako je pogreška ili nešto neodgovarajuće što kupca čini ljutim – priznajte i ispričajte se. Opel je priznao grešku i ispao velik. To je učinio i Perier kad je voda imala previše stranih tvari (fenol). Ljudi nisu više ludi, informirani su, a ako tajite pa vas otkriju – gotovi ste. Kad kupcu priznate, isto ispadate veliki, dajete mu do znanja da i on ima neku snagu da s vama traži rješenje, ali nemojte ono – da ćete vidjeti što se tu može, da razumijete, ali...
• Velika osobina prodavača nije pričanje i pričanje, već obrnuto treba znati slušati. Kada slušate kupca, onda mnogo i učite o njemu, njegovim potrebama, znate kako se osjeća, a činite ga važnim. Prodajete njemu, a ne sebi...Razlika između mediokritetskih organizacija i onih pravih je upravo u tome znaju li slušati, a ne samo soliti pamet i ono – ja, pa ja, pa ja...

• Uđite u dijalog. Pitajte što se dogodilo, kako, zašto, što bi kupac htio i tome slično. Nemojte braniti greške. Niste vi zbog toga prodavač, vi trebate sakupljati informacije i to je onda pravi dijalog, interakcija.

• Ne svađajte se s kupcem, pa makar imate bolje argumente. Vi ćete u argumentaciji pobjediti, ali kupca izgubiti. Zato treba ući u dijalog, a za to treba znati postavljati pitanja. Za to služi i trening komunikacija. Uljudnost je važna stvar u komunikacijama. Mora se pokazati prijateljsko raspoloženje i volja za razmatranjem problema, a za to služe pitanja i pitanja... Pitanjem tek proces započinje, a odgovorom završava. Čovjek će se možda i zapuhati kad vam počne sipati, ali ga ne prekidajte, dajte nek se istrese, a onda slijedi dijalog. Kupac ne mora biti uvijek u pravu, ali ima pravo prigovarati ljutiti se, ali se to onda može i kompenzirati tako da mu se vrati novac, dade sitan poklon...

Izdvajamo iz broja:
Broj 6/2003
Kakav profil za stručnjaka u trgovini?
Svi u hrvatskoj moramo učiti
Obrazovanje zaposlenika u Lura d.d.
Nekoliko aktualnih usporedbi trgovine i drugih gospodarskih aktivnosti
Intervju - Zlatko Koritnik - Kraš u turbulentnom tržišnom okruženju
Obrazovanje – zadatak broj 1
Arhiva
   
 
 
Tražilica
 
 
Newsletter

Želite li primati
gospodarske novosti
na Vaš e-mail?
Prijavite se odmah!

E-mail:
Anketa