|
|
Izdvajamo iz broja:
|
|
|
|
|
|
|
|
prof. dr. sc. Zvonimir Pavlek
|
|
|
|
|
|
Zašto “shopper marketing”?
|
Ne znam tko je prvi počeo uputrebljavati izraz “sopper marketing”, ali znam da ga u praksi najviše koristi i razvija Procter & Gamble.
Njihov predstvanik je na prošlogodišnjoj konferenciji “Sopper management” u Zagrebu (ICPE) upozorio da se klasični prilaz definiciji marketinga mora prilagoditi modernom svijetu i uzeti u obzir specifičnosti koje se moraju zaokružiti u posebna cjelovita područja. Bunili se mi ili ne na inflatorno korištenje pojma marketinga, ovaj izraz će usvojiti svijet i to je već sada jasno.
Naime, P & G razvija pojmove i djelatnosti koje uvijek u praksi nailaze na široku primjenu, pa tako će to biti i ovaj puta. Ta je kompanija prva razvila brand mangement, category mangement (zajedno s Wal-Martom), a ti pojmovi su postali aktualni, zavladali su svijetom. P & G ih obilato koristi u praksi i dalje razvija, stvarno praktički rade i na razvijanju shopper marketinga.
To je zanimljivo pogotovo zbog toga što je i njihov vrh uključen u sve to, pa prema tome to shvaćaju kao svoju sudbinu i buduće određenje. Primjerice njihov CEO A.G. Lafley pred sedam-osam godina lansirao je dva izraza. Prvi je “first moment of truth” (prvi trenutak istine) kad potrošaač izabere robu ili marku u trgovini, a drugi je “second moment of truth” (drugi trenutak istine), kad potrošač doživi proizvod kod kuće, u primjeni.
Taj odnos je posebni fenomen kojeg ponekad nisu svijesni direktori koji misle samo na vlast. Nime, Lafley zna da njegova multinacionalka živi od potrošača i kupaca pa im zato neposredno posvećuje veliku pozornost. On samo nastavlja tradiciju u toj kompaniji i posjećuje desetak familija godišnje s kojima provodi dan-dva da vidi kako upotrebljavaju proizvode i doživljavaju te momente “istine”.
To je taj uvid u dušu potrošača koji se često ne može razabrati iz brojaka ili klasičnih istraživanja, već je to dimenzija koja se mora osjetiti. To spada u područje koje dobiva na značaju u modermnom (emocionalnom) brandingu, gdje se pozornost daje razumijevanju potrošača. U tome nije važno samo ponašanje potrošača (kako? što?), već se ulazi mnogo dublje (zašto?).
Međutim to lučenje “prvog i drugog trenutka istine” dovelo je do davanja sve veće pozornosti kupcima, a ne samo potrošačima. Dakle kupac može biti domaćica, a potročači su članovi obitelji.
|
Spoznaja o tome da se većina odluka o kupnji donosi na prodajnom mjestu (u razvijenim zemljama je to blizu 70%, a tome se približavamo i mi), navela je P & G da se tim fenomenom bave ozbiljno, pa su tako otvorili posebano područje na čijem čelu je vrlo dimamična Dina Howell koja potiče mnoga istraživanja, jer je djelovanje kompanije vrlo široko i tržište veliko, a naročito u SAD-u.
No usprkos toga ona satima sama provodi vrijeme s kupcima, promatra ih i razgovara s njima, a tome je dala naziv “shopalongs”. Dakle, ona u kompaniji strateški vodi shopper marketing, a ipak se ne zadovoljva ni brojkama ni izvještajima, već i sama traži putove za bolje razumijevanje kupaca. Koliko je to ozbiljno područje vidi se i po tome što je Dina uvela i karijeru, dakle naziv radnog mjesta, zanimanje - shopper marketing.
Ove napomene o praktičnom nastajanju novog područja marketinga, zanimanja i karijere, navode se zbog toga da se ilustrira nešto što se rađa kao specifičnost koja će u budućnosti biti normalna.
Za uspješni shopper marketing potrebno je imati dobru podlogu, ali i još nešto što rade Dina i njzin CEO. Dobru podlogu nudi customer ralationship management, koji daje dobar pregled o tome gdje se treba usmjeriti pozoronost, na koji tip kupaca i kako od njih stvoriti lojalne mušterije.
Druga podloga za uspješno upravljanje kupcima je category management koji u središtu pozornosti postavlja kategoriju kojom zajednički upravljaju ponuđači i trgovina kako bi postigli optimalni promet i profit te se zajednički usmjeravaju na kupca i potrošača.
Za to je potrebno namjensko istraživanje da bi se saznalo tko robu kupuje, kako i koliko, pa se se onda odabire izbor maraka unutar kategorije kao i jedinica unutar maraka, njihovog mjesta u prodavaonici i na polici, izbor prikladnih cijena, promocija i dr. Taj tip komunikacije se obično naizva “below the line”, jer ne ide u sferu klasičnog oglašavanja putem masovnih medija.
Za shopper marketing to je važno, jer ta klasična komunikacija (“above the line”) napušta kupca u času kad on baš donosi odluke o tome što će kupiti i ne zaboravimo – najviše se odluka donosi baš na POS-u.
|
|
Uvid u kupca i potrošača ne može steći samo u zatvorenim prostorima, među papirima, već je potrebno te fenomene doboko razumijeti, nepsredno doživjeti i otkriti dimenziju koja se často nalazi “između redaka”.
|
|
No menadžeri P & G-a ukazuju da se uvid u kupca i potrošača ne može steći samo u zatvorenim prostorima, među papirima, već je potrebno te fenomene doboko razumijeti, nepsredno doživjeti i otkriti dimenziju koja se často nalazi “između redaka”.
|
|
Što je to zapravo shopper marketing?
|
U potrazi za definicijama shopper marketinga teško će se naići na jedinstveni pristup u teoriji i praksi, ali imajući u vidu usmjerenja onih koji daju toj funkciji sve veću važnost, moglo bi se reći da se pod tim izrazom porazumjevaju sve ativnosti usmjerene na kupca na prodajnom mjestu.
Kako je taj izraz nastao u SAD-u, onda se u tamošnjim uobičajenim pragmatičnim pristupima misli na stvaranje impulsa za kupnju, na involviranost kupaca u procesu kupnje, na stvaranje interakcije, povratnih veza, odnosa kupac-trgovina-proizvođač.
U čemu je to razlika od poznatih ranijih definicija, područja i načina djelatnosti koje su obilježene kao trgovački marketing, marketing na prodajnom mjestu (POS)? Ovdje je riječ o jednom fenomenu na koji je sve više usmjerena suvremena ekonomija i marketing, a to je stvaranje doživljaja.
|
|
U potrazi za definicijama shopper marketinga teško će se naići na jedinstveni pristup u teoriji i praksi, ali imajući u vidu usmjerenja onih koji daju toj funkciji sve veću važnost, moglo bi se reći da se pod tim izrazom porazumjevaju sve ativnosti usmjerene na kupca na prodajnom mjestu.
|
Pa tako i ovaj kod sporazumijevanja je potekao iz SAD-a, a označava se izrazom “experience”, koji može biti doživljaj, ali i iskustvo. No iz konteksta djelovanja prevladava stvaranje doživljaja, iz čega se onda naravno stvara iskustvo, a na temelju njega se opet rađa lojalnost prema marki, prodajnom mjestu.
Istraživanje koje se odnosi na potrošače i kupce više nije usmjereno samo na ponašanje već se nastoji prodrijeti u njehovu dušu – što oni imaju na umu kad nešto kupuju, kakove predodžbe si stvaraju, što doživljavaju. Kad se dođe do takovih spoznaja onda se stvara i prikladna atmosfera kojom se ti doživljaji stimuliraju.
Primjerice, kad se kupuju namirnice, onda se razmišlja o prostrtom stolu, ručku, obitelji... Kad se kupuje haljina onda se razmišlja kako će ise zgedati u društvu, što će komentirati kolegice…
|
|
Doživljaj u prodajnim prostorima
|
Prvenstvo u suvremenom brandingu dobivaju oni koji razumiju potrošače, stvaraju s njima emocionalne veze, koji ih mogu i povesti za svojom idejom. Kod toga valja imati na umu navode D. Carnegie da su ljudi emocionalna stvorenja.
Ta je konstatacija vrlo relevantna. U doživljaje i emocije vezana su i pamćenja. Pamtimo dan vjenčanja po velikom doživljaju u našem životu, pa tako i druge koje smo proživjeli vrlo emocionalno, koji su utjecali na našu sudbinu, odluke, prouzročili ugodne i neugodne doživljaje, lijepe osjećaje i stresove.
No često neugodne doživljaje potiskujemo i ipak ih se nerado prisjećamo… Bernbach, oglašivački guru pak kaže: “Morate se izražavati na način da se kod toga ljudi osjećaju dobro. Ako to ne osjete, ništa se neće dogoditi”.
U suvremenim prodajnim prostorima se sve više orijentira na stvaranje doživljaja, što naročito dokazuju veliki “šoping” centri koji na taj način privlače publiku, ili one specijalizirane u koje se ide kupovati ciljano (po kriterijima category mangementa to su prodavaonice s distancom).
Veliki centri, ili kako ih zovu “big box”, imaju čitave ulice s kafićima, frizerajima, cvjećarnicama, igraonicama za djecu, internetom, kinima. Posvećuje se posebna pozornost unutrašnjem uređenju, kreiraju se posebni audio i vizualni, pa čak i mirisni efekti (kod nas je to zabranjeno).
Tesco, danas jedan od vodećih lanac u svijetu, probio se na visoko mjesto jer razumije klijentelu, stalno im izlazi u susret i u tom su smislu izbacili slogan “Every Little Help”, i uvijek stoje na usluzi. Na blagajni nema čekanja i imaju uzrečicu “One in front”, što znači da ako su dva kupca na blagajni, odmah se otvara nova.
Pogledajte tu prednost. Ljudi često kod nas nervozno biraju blagajne gdje im se čini da je manji red i uvijek se ljute. Tesco razumije kupca i njegova parola o pomoći se prenosi među ljudima i time stječe lojanost, a ne prvenstveno cijenom.
Unutrašnjost je pak često dizajnirana tako da su police polukružne, malo zaobljene, pa se stječe drugi osjećaj od onoga prostora gdje je sve pravokutno, šiljati rubovi i tako kupovanje u Tescu zaista postaje doživljaj.
|
Ni manji ne ostaju dužni ako se žele održati. Aranžiraju prigodne atmosfere već na ulazu (“Dobro došli…” “Uđite i slobodno pabirčite…”), izlozima koji dočaravaju teme izlaganja, atmosferu, sezonu, akciju, prigodu. U takovim se prodavaonicama stalno nešto događa kako bi se privuklo potrošače, a ima za naša shvaćanja još pomalo čudnih tema, kao što su to dani palačinki, krumpira, punica…
Inspiracije su blagdani koji osobito izazivaju posebne emocije kao što je Božić i Nova godina (Djed…), Uskrs (zeko), Valentinovo (zaljubljeni). Ne propuštaju se ni dani vještica, bundevi, početak škole, mature.
Kakove li se samo inspiracije mogu naći u godišnjim dobima! U proljeće se sve budi, cvate, dolaze najprije nježne pa jarko zelene boje, nastaje optimizam, nivo rađanja, a ljudi?
Zaljubljuju se, dolazi potreba za zabavom, nastaje nova strast za životom. Proljeće je doba buđenja, inspiracija, pa samo treba gledati oko sebe, u prirodu, ponašanje ljudi i tom prigodom priređivati specijalna izlaganja, događaje, prigodne cijene.
|
Ljeto je pak zov za slobodom i nudi izobilje svega pa i osjećaja. Želimo biti što više vani, imamo osjećaj lakoće, pojavljuju se piknici, atrakcije na otvorenom, more, godišnji odmori, vodeni sportovi… Poklapa se sa slobodom izlaska u prirodu, Danom državnosti, praznici imaju obilježja državne zastave, pa neka se talasaju boje - crvena, bijela i plava.
Koristi se prepoznatljivost hrvatskog šahovskog polja (najviše se koristi u sportu ali je ovo službena prigoda). Dolazi na red sve što je vezano za pojam ljeta - od opreme za plažu, kampiranje, roštilijade, košare za piknik.
Jesen su pladovi rada i prirode - žetva, berba, simbolizira je izobilje, znači povratak na radno mjesto, javlja se melankonija i osjećaj trajanja… U trgovinama nastaje novi “muving”, pojavljuje se više strpljenja, pa je jesen prikladna baš za takove akcije kao što su dani palačinki, krumpira, punica…
Zima je vrijeme okupljanja, štednje i preživljavanja, čitanje, TV, rukotvorine, božićne pripreme, jelo, kontrast između hladnoće i brižnosti, podložni smo više činjenicama nego emocijama. No, zimska hladnoća nosi i svoje tipične radosti.
Iz takovih se prigoda onda izvlače ispiracije za izloge, događaje i akcije. Primjerice, onda nema onog stereotipnog - “Veliko sniženje cijena”, već se ide u doživljajno kao što je - Proljetna štednja… Zatvaranje zime… Pravo proljeće cijena… Danas je karneval niskih cijena… Niske cijene za povratak s plaže… Pada lišće i cijene… Cijene za ugodan početak godine… Čarobna zemlja zimske štednje… Hladne cijene u vrućim danima…
Ovdje se ispoljava jasna diferencijacija kao i stvaranje doživljaja. Trgovina više nije samo mjesto na nabavu, već se stvara atmosfera koja privlači kupce. Prodavaonica postaje velika igraonica pa oni napisi da se ne dira roba odbijaju potrošače koji žele slobodu i dobar osjećaj kod kupovanja.
U velikim “šoping” centrima ukupna infrastruktura je dizajnirana tako da privlači čitave obitelji, pa čak i za vrijeme vikenda, praznika (Slovenci su nekad uglavnom išli u planine, sada su za vrijeme vikenda pune “šoping” centre), a kod malih su to prigodni događaji, atrakcije, pravi teatar gdje se stvaraju doživljaji koji se pamte.
|
Zašto se kupuje više nego što se namjerava prije nego što se stupi na prodajno mjesto? Ljudi za vrijeme kupovine traže željene stvari, ali im se na licu mjesta pobuđuju i nove želje, impulsi.
Tako sam akt kupovine postaje doživljaj, a taj osjećaj je važniji od samog predmeta koji se kupi. Naime, predmet sam po sebi još ne znači mnogo dok se ne pretvori u potrebu iz želje da se poveća kvaliteta života, stvara zadovoljstvo, zabava, lijep izgled, status, relaksacija, neka druga emocionalna satisfakcija, ili motiv za hobi, zabavu, veselje. Kod toga se izlazi iz zatvorenog doma, druži se, mašta…
Oni koji tome podređuju marke ili prema tome oblikuju prodavaonice, ti oblikuju pravu distinkciju i stvaraju vrijednosti na temelju doživljaja, a potrošači ih u tome nagrađuju, omogućavaju im opstanak na tržištu, rast i povećanje vrijednosti marke.
U tom se pristupu sve veća pozornost daje marketing stimulansima kao što su:
• dizajn (veličina, oblik, boja, pakiranje),
• cijene (promotivne cijene, znakovi za popuste),
• prodajni prostor (uređenje trgovina, osvjetljenja, glazba, miris),
• promocije (dijeljenje uzoraka, demonstracija uporabe).
Svi ti stimulansi su usmjereni na stvaranje doživljaja, a naročitu značajnu dimenziju dobiva dizajn koji neposredno izaziva radoznalost, impulse, privlačnost, dojam, pa se onda prevrtanjem u rukama čitaju upute, cijene… No i drugi nabrojeni elementi su ti koji stvraju ukupnu atmosferu koja privlači kuce i potiče stvaranje doživljaja.
xxx
Tu često nastaje dilema - nije li to manipuliranje, poticanje na trošenje…? Kad bismo to gledali s makroekonomskog ili društvenog stajališta, razlikuje se situacija u SAD-u i kod nas.
U SAD-u bismo mogli govoriti o “shopping kulturi”, koja je dio svakodnevnog života, porodičnog doživljaja, pokretača ekonomije. Za ilustraciju evo i poziva Busha za što većim kupovanjem u vrijeme rata, što je bila i sugestija za pokazivanjem patriotizma: “I encourage you all to go shopping more” (konferencija za tisak 20.12.2006.).
Kod nas je drugačije jer smo pretjerali s prekomjernim zaduživanjima, kartičnim minusima i idemo preko onoga što nam pokrivač omugućuje, pa nam vire gole noge... Tako smo prekršili temeljno načelo balansirane ekonomije i to privatne i javne.
No postoji i treće pitanje koje je važno za gospodarske subjekte bilo na strani industrije ili trgovine – ako neću to uraditi ja, kupac će otići konkurenciji… Prema tome, imamo na izboru alate koje nam nudi shopper marketing, ili će ih upotrijebiti drugi.
|
|
 |
|