Seniko studio
Broj 2/2005
Izdvajamo iz broja:
Broj 2/2005 - Danko Matasović
Značaj logističkih troškova u trgovini - prof.dr.sc. Zdenko Segetlija
Hrvatski put u Europsku uniju - Ante Gavranović
Neki elementi poslovnog rezultata trgovinskih poduzeća - prof.dr.sc. Nikola Knego
Napadi na prodavače sve učestaliji – sigurnost sve manja - Ana Knežević
Odnos prema potrošačima i etičke norme u trgovini u EZ-u
dr.sc. Zvonimir Pavlek
Potrošač u centru pozornosti
Na jednoj studentskoj radionici (EMBA) upitali su me koja je glavna karakteristika Europske zajednice. Izletjelo mi je k'o iz topa – potrošač u središtu pozornosti. Moram priznati da do tada nisam razmišljao o toj formulaciji, ali se u glavi mnogo toga akumuliralo:

• Profit ovisi o zadovoljstvu potrošača
• Sveprocesni modeli kvalitete (TQM, Šest sigma, ISO i dr.) stavljaju zadovoljstvo potrošača na početak
• Metode procesne kalkulacije (Activity based costing accounting - ABC metoda), reinženjering, polaze od potrošača i potreba; one su ugrađene i u suvremene sustave upravljanja kao što je ECR, category management, Balanced Scorecard
• U središtu poslovnih procesa stavljen je marketing kao proces stvaranja vrijednosti za potrošače, u središtu marketinga je branding, stvaranje identiteta marke, jer potrošači stvaraju kontakte s markom, a ne proizvodom, organizacijom, proizvodnjom, financijama...

Kad se potrošača uključi u klubove, rasprave, on je ponosan, vjeran i to se vraća tvrtki s kojom se takvi interaktivni odnosi ostvaruju.

U taj kompleks pripada i zaštita potrošača i počeo bih upravo s time. Iako kod nas ima specijalista koji o tome znaju mnogo, želio bih im samo pripomoći u njihovom nastojanju da tu misao afirmiraju do ranga u EZ-u.
Moje početne informacije koje su me potakle na daljnje istraživanje pretežito proizlaze iz intenzivnih kontakata s jednim velikim britanskim trgovačkim lancem koji vodi računa o zadovoljstvu potrošača, svojih zaposlenika i dioničara. Tamo su mi s ponosom isticali da njihov zakon o zaštiti potrošača koji se zove Sale of Goods Act potječe još iz kraja 19. stoljeća. Zakon su nadopunjavali nakon 90-ih godina, dodavali amandmane, a konačni oblik je dobio 1995. i zadržao isti naziv. Postoje i posebni akti i zakoni o servisima, a u doba mojih kontakata krajem 90-ih baš je bio u pripremi onaj koji se odnosi na prodaju na Internetu. Zakoni se usuglašavaju i sa standardima EZ, gdje je primjerice 1985. donesena direktiva o odgovornosti – European Union Directive of Product Liability.

Prema osobnim zapažanjima uspješne kompanije to ne shvaćaju kao presiju, nešto što inspekcije ili «fanatična» nevladina udruženja potrošača love i ganjaju, već je u svemu tome važan onaj kodeks, pisani ili nepisani, u kojem se nalaze prednosti za onoga koji i sam promovira zaštitu potrošača i druge pozitivne i etičke osobine prema svom okruženju i okolini.

Primjerice, u europskoj podružnici J & J znaju i upućivati na brižljivost, ali i na to kako na proizvodu ne treba pisati sve formalistički pa valja voditi računa o tome da ženski kupci na kozmetici ne vole čitati litanije, komplicirane tekstove, vole da bude sve jasno, kratko i pisano velikim slovima, ali usklađeno s aktima zaštite potrošača i sigurnosti u upotrebi, a zaštita je i garancija za koju se odgovara, obećanje koje se ispunjava.
Mnoge organizacije i same propisuju etičke norme ponašanja u zajednici, odnos prema okolišu i poštenoj trgovini s trećim svijetom (Fare Trade).

Porast konzumerizma koji se odnosi na aktivnosti potrošača, nevladine udruge kao i vladinu regulativu, poslovnu promociju etičkih načela i zaštite potrošača specifičan je za sve razvijene zemlje pa tako i EZ. Kupce se upućuje na opreznost (caveat emptor) kao i na to da proizvođači i trgovina gaje etičnost i odgovornost prema potrošačima te društvenom okruženju i okolišu. Konzumerizam je sve više u porastu jer su i potrošači sve više svjesniji svojih prava. Također se ta svijest odnosi i na okoliš, društvo i etičke principe, a potrošači su sigurniji kad znaju da je zaštita regulirana, da postoji kontrola, pa zato i cijene one koji to promoviraju kao svoje poslovne principe. Potrošači su sve glasniji u traženju svojih prava, u prijedlozima za zakonske akte, a nisu rijetki ni bojkoti.

Naći ćete i međunarodne pozive na bojkot, kao što je prikazano na ovoj vinjeti koja poziva na bojkot Nike-a zbog navodne zlouporabe radničkih prava Nikeovih dobavljača u Istočnoj Aziji.

Neke kompanije afirmiraju i promoviraju pozitivne odnose prema potrošačima. Npr. Anita Rodick iz The Body Shopa govori: «Kozmetičku industriju vode muški i kreiraju potrebe koje ne postoje. Nema proizvoda na tržištu koji vas može pomladiti. To je nemoguće. Ako želite izgledati mlađe, idite živjeti u svemir». Anita nudi korektno proizvode koji čiste lice i održavaju ga zdravim.

Impresionira me i američki Starbucks caffee. Njihov osnivač Schultz tvrdi da je mljevenje kave bastardizacija, odnosno prikrivanje loših zrna.

Zaštita okoliša
Pozicioniranje organizacija kao društveno odgovornih kompanija odgovara i očekivanjima potrošača i djeluje na njihovo zadovoljstvo.

The Body Shop vodi i posebne aktivnosti poput zaštite šumskih područja, rijetkih vrsta životinja i borbe protiv testiranja na životinjama.

Zaštitu i unapređenje u novije vrijeme promovira i veliki njemački trgovački lanac Tengelmann sa simbolom žabice i kornjače.

Starbucks caffee zaštiti okoliša posvećuje i posebnu misiju: "The environmental mission statement". Misija govori kako se Starbucks mora tome posvetiti u svim aspektima svog poslovanja, čak i preuzeti vodeću ulogu. Principi su sljedeći:

• Proučavanje okoliša i razmjena informacija sa svima koji na to utječu, uključujući i zaposlene
• Razvoj inovativnih i fleksibilnih solucija koje će donijeti pozitivne promjene
• Kupovanje, prodavanje te korištenje materijala i proizvoda koji su povoljni za zaštitu okoliša
• Priznavanje fiskalne odgovornosti koja je neophodna za buduće očuvanje prirodnog okoliša
• Utemeljenje odgovornosti prema zaštiti prirodnog okoliša kao jedne od korporacijskih vrijednosti
• Mjerenje i praćenje napredovanja svakog projekta zaštite
• Poticanje partnera da s njima dijele tu misiju.
Kompanija u praksi zaista pokazuje dosljedno primjenu tih principa u svim detaljima na koje mnoge druge kompanije često ni ne obraćaju pažnju. Imaju npr. pročistače vode već u ulazu, zatim umjesto papirnatih filtera u opremi koriste zlatne i na taj način izbjegavaju svaku mogućnost kontaminacije kave. Sav papir mora se reciklirati, a papirnate čašice rađene su od materijala koji ne ispuštaju dioksin u zrak. Potiču čak i ponovno korištenje vreća za kavu. Analiziraju vreće u kojima dolazi kava, obilaze plantaže, potiču biološku gnojidbu i zaštitu nasada kako bi se izbjegla toksikacija i umjetni materijali. To im se sve vraća u visokom vrednovanju, tj. cijeni gotovog proizvoda, profitu i stalnom napretku u poslovanju.

Konzumerizam je usmjeren na zaštitu potrošača, a pokreti za zaštitu okoliša (nekada su to predvodili «zeleni», ali se to sve više usvaja kao društvene norme i ponašanja) su usmjereni na zaštitu od štetnog djelovanja koje izaziva proizvodnja, distribucija, ali i postupci potrošača.

Najvrednije je kad kompanije ne čekaju da ih se prisiljava ili čak tuži, već same promoviraju unapređenje i zaštitu okoliša. Npr. u trgovini i prometu robama to se odnosi na promociju hrane koja se ne tretira konzervansima ili štetnim kemikalijama (Organic food) kao i na reciklažu, ponovnu upotrebu i redukciju. Reciklira se ambalaža, otpaci, a reduciraju se štetni plinovi, energija, transport. Europska unija je izdala direktivu o pakiranju (European Union Directive on packaging) u kojoj se traži da se minimizira težina i volumen ambalaže i osposobi za reciklažu. Plaćaju se posebni «zeleni» doprinosi, obilježavaju se pakiranja koja su povoljna za okoliš.

Regulacija odgovornost
Odgovornost je dosta sukladna s našim poimanjem, samo je pitanje kako to ide u praksi.
U EZ-u se ona odnosi na namjeravanu upotrebu, upute o upotrebi, skladištenje, sigurnosne standarde za specifične proizvode i drugo. Odgovorni su proizvođači, uvoznici, vlasnici marki. Intermediari, tj. trgovina na malo odgovorna je ako se ne može otkriti isporučioce defektne robe.

Posebno je u središtu mog zanimanja - sigurnost prehrambenih proizvoda. Mislim da ni tu nismo daleko u sadržaju u pogledu zabrane onoga što ne pristaje ljudskoj prehrani ili šteti zdravlju. Sadržaj hrane mora odgovarati deklaraciji i očekivanju potrošača kojeg se ne smije krivo navoditi etiketom ili oglašavanjem, a prate se i prigovori kupaca.

Ono što nas zanima je informiranje o kvaliteti tako da potrošač ima izbor. To se naročito odnosi na GM, tj. genetički modificiranu hranu. Hrana se mora testirati, a ako sadrži GM mora se objaviti i naznačiti, pa izbor zavisi o potrošaču.

Strogo su regulirani postupci oko rukovanja, skladištenja i čuvanja hrane tako da se izbjegne svaki rizik kvarljivosti. Zna se koja hrane se može držati na višoj temperaturi, koja mora biti ispod 8 stupnjeva ili još niže, koliko vremena itd. To podliježe kontroli, ali i obavezan je trening osoblja.
Regulirana je i registracija tj. odobrenje svakog novog biznisa s hranom, a odobravaju ga lokalni odjeli koji su nadležni za zdravlje i okoliš.

Regulacija cijena
U većini zemalja EZ se cijene moraju obavezno isticati za prehranu i goriva i to na pakiranju ili na polici, odnosnu na pumpi za gorivo. Cijene se moraju istaknuti na robi koja se važe i koja ima cjenovnu promociju.

Međutim ono što je specifično su zakoni o zaštiti potrošača, kao što je primjerice Consumer Protection Act u Velikoj Britaniji, u kojem se zavaravanje potrošača cijenama smatra teškom povredom – criminal offence. Tom odredbom se sprečavaju trikovi sniženja visokih cijena koje nisu nikad ni postojale, pa je zavaravanje zaista namjerno, očito i bezobrazno. Npr. objavljuje se da se s tobožnjih ranijih 99 snižava na 59, a ta ranija cijena je bila recimo 79. Ili kad se u rasprodajama objavljuje sniženje 50% od normalne cijene, a u stvarnosti je to primjerice 30%. Zabranjeni su i skriveni, neobjavljeni uvjeti kao što je cijena isporuke, transporta ili nekih drugih dodataka. Zabranjeno je i uvjetno vezivanje cijena. Kad se uspoređuju cijene s drugima, mora se jasno imenovati koji su ti kao i njihova lokacija.

Trgovačke kuće moraju imati i specijalnu licencu ako prodaju na kredit, izdaju kreditne kartice ili čekove, daju robu na leasing ili najam. Postoje uvjeti pod kojima se daju i objavljuju krediti što se i strogo kontrolira kako se potrošače ne bi zavaravalo. Npr. mora se naznačiti i cijena usluge, troškova, paralelno se objavljuje cijena za gotovinu. Klijenti mogu proučiti ugovore i potpisati u nekom roku npr. 7 ili 14 dana u kojem kreditor ne mijenja uvjete. Davatelj kredita mora klijentu točno razjasniti uvjete, prava i obaveze kako ne bi došlo do nerazumijevanja, krivog shvaćanja. Pazi se na zavaravanje klijenta skrivenim uvjetima ili krivo navođenje. Npr. oglašava se roba na nekoliko rata bez kamata, a onda se obračunavaju visoki troškovi.

Pored zakona postoje i institucije kao što je npr. Fare Trading koje iniciraju regulacije na području cijena i kredita, daju odobrenja ili upute trgovcima ili klijentima.
Fare trade
Pored Fare trading postoji i poslovna filozofija, odnosno etički principi Fare trade kojima se proglašava zaštita malih proizvođača, grupa, plantaža u tzv. trećim zemljama. Te principe promoviraju organizacije u EZ, Sjevernoj Americi, Japanu i Australiji koje uvoze kavu, kakao, južno voće, čaj i dr. Fare trade principi govore o poštenom plaćanju kao i unapređivanju proizvodnje, zaštiti proizvođača. Vrlo istaknuta u tome je politika The Body Shop koja je nazvana Community Trade, a usmjerena je na prirodne sastojke za kozmetiku u nerazvijenim područjima širom svijeta. Oni to deklariraju ovako: «Mi dajemo dobru cijenu za kvalitetne proizvode. Cijena mora pokriti proizvodnju, plaće i omogućiti tim zajednicama da investiraju u svoju budućnost. To je izvor koji se upotrebljava za obrazovanje, podizanje higijenske razine, za izgradnju domova i modernizaciju metoda u proizvodnji. To je više nego razmjena robe za novac. To su relacije u trgovanju temeljene na povjerenju i poštovanju i imaju za cilj da omoguće zajednicama na tim područjima da postižu svoje socijalne i ekonomske ciljeve».

Zaključak
Zaštita potrošača u EZ-u, kao i u drugim razvijenim zemljama na svijetu, se u legislativi regulira kao odgovornost u prometu roba i usluga, sigurnost, zatim na području cijena i kredita. Legislativne obaveze možemo gledati kao minimalnu formalizaciju etičkih, moralnih standarda, a potrošači očekuju da se proizvođači i trgovina ponašaju u skladu s tim standardima. One koji to još promoviraju i sami, potrošači ih nagrađuju zadovoljstvom na čemu se u suvremenom poslovanju gradi lojalnost, promet i profit.

Pored pokreta kojeg nazivamo konzumerizam koji je usmjeren na zaštitu potrošača, nastaju zapaženi i organizirani pokreti usmjereni na zaštitu okoliša. Kompanije koje žele biti u skladu s time, žele biti distinktivne, zaštitu okoliša promoviraju i same i uspješno djeluju u tom području.

Raste i svijest o odnosu prema tzv. trećem svijetu s kojim treba trgovati pošteno (fare trade), nastaju i pokreti u kojima se u tome pojedine kompanije ističu kao dobri primjeri.

Izdvajamo iz broja:
Broj 2/2005
Značaj logističkih troškova u trgovini
Hrvatski put u Europsku uniju
Neki elementi poslovnog rezultata trgovinskih poduzeća
Napadi na prodavače sve učestaliji – sigurnost sve manja
Arhiva
   
 
 
Tražilica
 
 
Newsletter

Želite li primati
gospodarske novosti
na Vaš e-mail?
Prijavite se odmah!

E-mail:
Anketa