Seniko studio
Broj 6/2005
Izdvajamo iz broja:
Broj 6/2005 - Željka Lukačević – Subotić, dipl. iur.
Kakvoća pregovora ili njihova brzina? - Ante Gavranović
Europska unija i u pristupnoj obradi poslovi Državnog inspektorata - Nataša Weiss
Raditi ili ne raditi nedjeljom u trgovini? - prof.dr.sc. Nikola Knego
Društvena odgovornost proizvođača, trgovaca i potrošača - Ljerka Rajko
Ne prekidajmo školovanje, upoznajmo susjede i robu koju ćemo prodavati - dr.sc. Danko Matasović
Tužna je nedjelja ili Zakon o trgovini - Ana Knežević
Razvoj privatnih marki
dr.sc. Zvonimir Pavlek
Privatne marke danas i tendencije
Prema nedavno objavljenim rezultatima istraživanja ACNielsen, Hrvatska je na prvom mjestu u svijetu po porastu privatnih marki i to čak 77% godišnje. Taj podatak sam po sebi ne govori mnogo, čak dapače – zavarava zbog niskog udjela privatnih marki u prodaji. Pod privatnim markama se misli na marke trgovine koje se mogu naći primjerice u Konzumu pod oznakom «K», u Merkatoru pod «M», ili u dm-u, Getrou, Billi kao marke proizvoda pod drugim imenima, a vlasnici su im ti trgovački lanci. U tekstilu se ide još i dalje, a to se može vidjeti i kod Marks & Spencera, u kojem se većina artikala u njegovim prodavaonicama prodaje pod njegovom markom.
Privatne marke u svijetu rastu brže nego marke proizvođača. Tome pogoduju suvremena kretanja u području koncentracije trgovine, liberalizacija svjetske trgovine, a u odabiru roba sve više jača važnost i uloga prodajnog prostora.

Trgovina u svijetu i kod nas se sve više koncentrira i oni koji rastu, prelaze kritičnu masu koja je potrebna da bi se isplatilo lansiranje privatne marke za vlastite trgovine. Primjerice, deset prvih lanaca čine preko 50% prometa u Italiji, preko 80% u Njemačkoj, Francuskoj, a i kod nas se trgovina sve više koncentrira oko prvih 10. U srednjoeuropskim zemljama nekadašnjeg istočnog lagera prevladavaju strani lanci, dok kod nas vrh drže dva domaća. Prosperiraju oni koji su se na vrijeme orijentirali na dobre lokacije, ušli u procese suvremenog načina trgovanja (category management, procesna kalkulacija, povoljna razina cijena) koji omogućuje učinkovitost i racionalizaciju.

Danas se odluka o kupnji sve više donosi na prodajnom mjestu, za što ima nekoliko razloga.
Prije svega, razlika u cijeni između privatnih i industrijskih marki je oko 30%, a to je granica kad kupac već počinje ozbiljno razmišljati o zamjeni i napušta vjernost svojoj marki. Drugo, veliki prodajni prostori navode kupce da ih posjećuju radi masovnih nabavki, tamo se dulje zadržavaju, sve uspoređuju, pa tako i cijene. Treće, saturacija medijskog oglašavanja dovodi do većih utjecaja izlaganja na prodajnom mjestu i merchandisinga općenito na odluke o kupnji. Liberalizacija svjetske trgovine omogućuje izbor roba i proizvođača kod najpovoljnijih izvora u svijetu. Kečap, krastavci, sokovi, higijenska sredstva i drugo, mogu se nabaviti iz onih izvora u svijetu koji su najjeftiniji, garantiraju kvalitetu i isporuku na vrijeme. To su najizraženije tendencije koje su dovele do pravog booma privatnih marki.

Jedno vrijeme se pod takovim markama prodavala roba nepouzdanog kvaliteta, što je utjecalo na niski imidž privatnih marki, ali danas oni koji žele konkurirati drugim trgovačkim lancima i industrijskim markama, o tome strogo vode računa. Može se govoriti o različitoj strukturi roba, primjerice klasi graška ili krastavaca u konzervama, ali su danas standardi u kvaliteti dosta sigurni.
Privatne marke su jeftinije i iz drugih razloga kao primjerice:

• Nema velikog ulaganja u razvoj, već se ide u ono što tržište sigurno traži
• Nema većeg ulaganja u promociju
• Distribucija je jednostavnija pa je time i jeftinija
• Proizvođači, ukoliko se ne radi o kanibalizaciji, mogu za druge raditi i ispod cijene koštanja, tj. ako im je ona pokrivena u postojećim markama, tada na dopunske mogu ići s pokrićem varijabilnih troškova i samo dijelom fiksnih (princip kalkulacije graničnih troškova i doprinosa za pokriće)
Prema najnovijoj Nielsenovoj studiji iz rujna 2005 ., udio privatnih marki je u svijetu narastao na 17% u ukupnoj maloprodaji, a u Europi 23%. Gledajući pojedinačno, najveći udio ima Švicarska i to 45%, Njemačka 30%, Velika Britanija 28%, Belgija 25% itd., a novo primljene članice Zajedničkog tržišta oko 10%, dok je to u Hrvatskoj još uvijek samo 2%.

Porast privatnih marki je globalno 5%, u Europi 4%, a Hrvatska se spominje s 77%, što nije značajno s obzirom na osnovicu od 2%. Međutim, drugi podaci pokazuju da naše tržište nije naročito dinamično što se tiče pojava novih marki uopće. Doduše, privatne marke su narasle na (samo) 2%, ali je indeks marki proizvođača 0. Primjerice, u Mađarskoj privatne marke sudjeluju s 10% i rastu 5%, a industrijske 10%, u Španjolskoj privatne sudjeluju s 26%, rastu 16%, a industrijske 6% itd. i moglo bi se reći da ipak u većini zemalja koje je mjerio Nielsen, rastu industrijske osim u Slovačkoj, Njemačkoj, Nizozemskoj, Švedskoj, Francuskoj i Hrvatskoj. Razlike po zemljama rezultat su i različitog ponašanja potrošača, ali postoji i još jedna činjenica i čitav proces koji je nastao uvođenjem sustava upravljanja kategorijama (category management). To je osobni zaključak koji proizlazi iz kontinuiranog praćenja konzekvenci tog sustava u zadnjih pet godina. Naime, kriteriji za opstanka marke na tržištu unutar sustava category managementa su doprinos profitu ili prometu trgovine ili drugih uloga namijenjenih kategorijama i markama, te jedinicama unutar njih. To jednostavno izbacuje s tržišta one koji ne odgovaraju tim kriterijima. Iluzorno je tražiti od vlasnika polica da sve marke drži ravnopravnim jer jedne se okreću brže, druge sporije, jedne donose profit, druge ne. To su kriteriji na kojima leži strategija category managementa i koji su zaoštrili borbu za opstanak neprofitabilnih marki i jedinica, te dali podršku snažnima koje izabiru potrošači.
Razlike u cijeni i asortiman
U 38 zemalja, (što, doduše, vrlo varira kada se gledaju pojedinačne zemlje) na prvom mjestu kod privatnih marki su alufolije koje imaju udjel 49% u svom asortimanu, zatim kompletna rashlađena gotova hrana sa 43%, duboko smrznute ribe i plodovi mora 39%, smrznuto povrće 38% itd., a na samom dnu su žvakaće gume s 1%, hrana za djecu 1%, lipstick 2% itd. Kad se uzmu u obzir same kategorije, onda je na prvom mjestu rashlađena hrana (primjerice, mlijeko, jogurt, sir, maslac, gotova hrana) 32%, zatim papirna i plastična roba 31%, dubokosmrznuta hrana 25%, proizvodi za kućne ljubimce 21%, a na dnu su osobna njega s 5%, dječji proizvodi i kozmetika s 2%.

Iz ovog se može zaključiti da tamo gdje se polaže osobita važnost marki (kozmetika, dječja hrana), cijena ne igra ulogu, ili gdje je proizvod strogo zauzeo mjesta na polici i u svijesti potrošača (žvakaće) onda tu privatne marke nemaju veliku šansu.

Razlike u cijeni iznose negdje u prosjeku oko 30%, i to zavisi od kategorije i zemlje. Primjerice, najveća razlika između cijena privatnih i proizvođačkih marki je u osobnoj higijeni i to oko 47% (ali ne utječe mnogo na kupnju!), a najmanja je razlika u cijeni dubokosmrznute hrane i to 16%. Kod dubokosmrznute hrane razlozi vjerojatno leže u tome što se odluke o kupnji donose pretežito na temelju izbora asortimana, distribucija je slična, a investiranje u prodajni prostor je veliko.

Zanimljivo je pogledati i razliku u vrstama roba i unutar kategorija, zbog toga jer bi se moglo doći do zaključka i o rezervama koje postoje u cijenama, ali postoji i razlika u sastojcima, tj strukturi proizvoda, odnosno tzv. funkcionalnoj kvaliteti. To je npr. razlika veća od 50% u šamponima, vodicama za poslije brijanja, energetskim pićima. Razlika iznad 40% je u cerealijama za doručak , hidratantnim kremama, hrani za kućne ljubimce, gaziranim pićima, čaju, dezodoranima, deterdžentima. Između 30-40% je mineralna voda, cerealije, sredstva za čišćenje, sladoled, sapuni itd, a primjerice kod mlijeka i jogurta je 17%, kod duboko smrznute pizze, ribe i morskih plodova 11%, a dubokosmrznutog mesa samo 2%.

Razlika po zemljama je velika, pa ni prosjek ne govori mnogo. Ona je u pravilu mnogo veća u Europi nego na drugim kontinentima. Primjerice u Grčkoj je 48%, Njemačkoj 46%, Belgiji 45%, Češkoj 44%, Mađarskoj 43%, Austriji 40% itd., a u Hrvatskoj 37%. U SAD je 28%, u Južnoj Koreji 31%, Japanu 25%, u Brazilu 20%, Singapuru13%.
Hrvatska
Za niski udio privatnih marki u Hrvatskoj mogao bi se izvući zaključak na temelju nekih korelacija i usporedbi s drugima. Prema dostupnim podacima, tu se može naći na signifikantnu korelaciju u području koncentracije trgovine, udjela “tvrdih” diskontera u maloprodaji, ali ulogu ima i tradicija.

Primjerice, prema istom Nielsenovom izvoru, prvih pet trgovačkih lanaca u Švicarskoj drži 86% prometa u maloprodaji, a udjel privatnih maraka je 45%, u Njemačkoj prvih pet drži 65%, a udjel privatnih marki je 30%, u Velikoj Britaniji je to 65/28, Francuskoj 81/24. Iako to nije čvrsto pravilo (primjerice u Danskoj je to 89/17), ipak je u Hrvatskoj koncentracija još uvijek manja, ali je vidljiv proces u kojem glavnu ulogu igraju Konzum, Getro, Billa, Merkator, Metro, dm, CBA... Drugi razlog su “tvrdi diskonteri”, kao što je primjerice Aldi koji je u mnogim zemljama zauzeo visoku poziciju i koji ima u svojem asortimanu pretežito privatne marke i to oko 95%. Kod nas će kao “tvrdi diskonter” veliku ulogu imati Lidl, odnosno u njega uključen Kaufland, koji se sve više širi. Treći razlog bi mogla biti tradicija. Tamo gdje je ranije izvršena koncentracija kao u zemljama Zapadne Europe i gdje je tradicija privatnih marki veća, tamo je i njihov udjel veći.

Kad se uzmu u obzir svjetske globalne i nacionalne tendencije, onda se može reći da će udjel privatnih marki i dalje rasti. Naime, svijet se sve više globalizira, jaki trgovački lanci prodiru svuda, pa se američki, europski i japanski sreću i u Rusiji i Kini. Sve više jača koncentracija u trgovini, a time jača i moć i snaga trgovine u odnosu na proizvođače. Raste broj velikih prodajnih mjesta gdje je kupovina sve više impulzivna. To bez sumnje slijedi i Hrvatsku, jer i kod nas raste koncentracija trgovine, pojavljuju se “tvrdi diskonteri”, dolaze strani lanci i sami postajemo dio globalnog tržišta. To znači da će privatne marke rasti brzo i uskoro će stići razinu od desetak postotaka, kao što je to danas u nekadašnjim istočnoeuropskim zemljama. Trgovina će zadržati samo one marke proizvođača koje su zaista jake i kojima je lojalnost potrošača velika.
Koja solucija je bolja – Konzum, Bila ili Getro?
To je pitanje koje često postavljaju sudionici seminara o brandingu ili category managementu. Do sada nisu dobili izravan odgovor, a ni ne treba jer mogu zaključiti i sami nakon što dobiju informacije u ulozi marke ili kategorije. Naime Konzum ima jednu marku i to je na prvi pogled ekonomičnije, nego što ima Getro, koji opet razmišlja o specifičnosti i posebnom pristupu., ali je nedostatak što bi za svaku trebalo i posebno ulagati u komunikacije radi distinkcije. Postoji još jedan pristup, odnosno da se ime tvrtke pojavljuje i kao marka. Primjerice ime Carrefour može se naći na kukuruznim pahuljicama, smrznutoj ribi, voćnim napitcima, jogurtu, sportskim torbama, tekućinama za motore i dr.

Ipak odgovor na pitanje o tome što je bolje, nije tako jednostavan. Može se poći od toga što se želi postići privatnom markom? U većini slučajeva kao i u spomenutim tvrtkama to je alternativa skupljim markama proizvođača i tako se privlače kupci koji razmišljaju o racionalnim nabavkama. To su oni s tanjim kućnim budžetom, ali se ipak za privatne marke opredjeljuje većina stanovništva. U Nielsenovim pokazateljima se govori da su privatne marke penetrirale u većinu domaćinstva, a pogotovo u razvijenoj Europi, gdje je gotovo svatko kupio poneku privatnu marku, ako je našao da nema bitne razlike u kvaliteti koju on ima u svojoj predodžbi. To je jedan aspekt, a drugi je uz privlačnost po cijenama i privlačnost po temama, a to znači stvaranje posebnog identiteta trgovine.

Postoji više aspekata i koncepcija privatnih marki. Marka proizvoda, kao što je slučaj s markama Getroa vrlo je popularna kod prehrane. Marka proizvodnog niza, kategorije, kao što je npr. Tex kod Carrefoura za tekstil, a mogu se naći primjeri i u kućanskim aparatima, audio i video tehnici, što je posljedica jeftine azijske proizvodnje. Uz marku kompanije, tvrtke može se dodati i ime koje objedinjava neki koncept, kao što je npr. zdravlje, ekologija, sport, djeca i dr.
Pokrovna marka, kao što je npr. President’s Choice najvećeg kanadskog trgovačkog lanca i distributera Loblaw aspirira na visoki rang. Treba napomenuti da se ovdje radi o vrlo prestižnim proizvodima (čokoladni kolačići, cola, cerealije, čips, mustarda i dr.). Sličnu aspiraciju s privatnom markom Master’s Choice ima američka tvrtka A&P koja se pozicionirala isto kao premijska. President’s Choice ide danas tematski još dalje, pa je lansirao Blue Manu, hrana koja se fokusira na kupce koje motivira svijest o očuvanju zdravlja, pa se u asortimanu nalazi hrana s manje masti i kalorija, a više vlakana. Uz to ima i organic food, tj. proizvode koji rastu na kontroliranim i certificiranom zemljištu koje nije tretirano kemikalijama. Linija Mini Chefs nudi roditeljima i djeci opciju zdravlja. Britanski lanac Tesco ima u svom asortimanu već 50% privatnih marki pod markom svoje tvrtke. Osim generalnih ima i tematske kao što su: Tesco Organic, Tesco Helthy Living (hrana za zdrav život), Tesco Free From bez nekih sastojaka na koje su pojedini potrošači osjetljivi, Tesco Faire Trade, koji ima certificirane proizvode koji dolaze iz zemalja ili dobavljača kojima se pomaže, te Tesco Kids za djecu.

Ova dva posljednja primjera su i najbolji odgovor za traženje ideje i putova za budućnost privatnih marki za koje vlasnici aspiriraju da budu jake i da pridonose ugledu tvrtki kojeg zovemo goodwill.

Izdvajamo iz broja:
Broj 6/2005
Kakvoća pregovora ili njihova brzina?
Europska unija i u pristupnoj obradi poslovi Državnog inspektorata
Raditi ili ne raditi nedjeljom u trgovini?
Društvena odgovornost proizvođača, trgovaca i potrošača
Ne prekidajmo školovanje, upoznajmo susjede i robu koju ćemo prodavati
Tužna je nedjelja ili Zakon o trgovini
Arhiva
   
 
 
Tražilica
 
 
Newsletter

Želite li primati
gospodarske novosti
na Vaš e-mail?
Prijavite se odmah!

E-mail:
Anketa