|
|
Izdvajamo iz broja:
|
|
|
|
|
|
|
|
prof.dr.sc. Zdenko Segetlija
|
|
|
|
|
Sažetak
Polazeći od razvoja kanala distribucije temeljem koncentracijskih procesa i integracije funkcija, u radu se analizira mjesto maloprodaje u sustavu distribucije u suvremenim uvjetima.
Novi se oblici kanala distribucije razvijaju paralelno s novim oblicima maloprodajnih poslovnih jedinica u pojedinim nacionalnim gospodarstvima. Time se mogu povezati teorijske postavke o razvoju koncentracije i novih oblika maloprodajnih poslovnih jedinica.
Temelj za taj razvoj su nove tehnološke mogućnosti, odnosno mogućnosti koje pružaju suvremene informatičke tehnologije i nova shvaćanja povezanosti fizičkih robnih procesa. U tome se smislu mogu promatrati i suvremeni vertikalni marketinški sustavi, novi poslovni modeli i multikanalna maloprodaja.
Ključne riječi: kanal distribucije, vrijednosni lanac, vertikalni marketinški sustavi, poslovni modeli, multikanalna maloprodaja.
|
Uvod
U radu se ukazuje na dosadašnji razvoj kanala distribucije, na nove trendove u tom razvoju, te na porast važnosti kanala distribucije u ukupnom gospodarskom razvoju.
Važnost se kanala distribucije može analizirati kako za pojedine gospodarske subjekte, odnosno grupacije, tako i za cijelo nacionalno gospodarstvo.
U takvim se analizama sagledava, osobito, udjele krupnih poduzeća i grupacija na pojedinim nacionalnim tržištima, a i na globalnoj razini. Budući da krupna poduzeća, odnosno grupacije, povezuju različite gospodarske subjekte unutar lanaca stvaranja vrijednosti, na značenju gube ranija shvaćanja uloge i važnosti trgovine u nacionalnom gospodarstvu.
Svrha je rada ukazivanje na suvremena kretanja u razvoju kanala distribucije, koja dovode do nove uloge trgovine u gospodarskom sustavu.
|
Distribucija i njezini kanali
Najšire je shvaćanje distribucije u smislu cijeloga gospodarskog sustava, kada se ona odnosi na raspodjelu prihoda i imovine u jednom društvu, a u ekonomici se poduzeća distribucija odnosi na raspodjelu dobara primateljima. Općenito, u distribuciju spadaju sve aktivnosti koje omogućuju prelaženje meterijalne i/ili gospodarske moći raspolaganja materijalnim i/ili imaterijalnim dobrima od jednoga gospodarskog subjekta na drugog (Wirtschaftsleyikon24.net, 2011.).
U ovome radu nas zanima distribucija u ekonomici poduzeća, ali i njezine implikacije na cijeli gospodarski sustav, odnosno na ukupno nacionalno gospodarstvo. Naime, distribucija je jedna od glavnih funkcija maloprodaje (Wirtschaftsleyikon24.net, 2011.).
U tome su smislu Domschke i Schield istaknuli: „Distribucija obuhvaća skup svih aktivnosti koje su povezane s prometanjem gospodarskih dobara između proizvođača i potrošača. Ona sadrži tako usklađeno pripremanje proizvedenih dobara prema vrsti i količini, prostoru i vremenu, da se mogu održati ili propisani dobavni rokovi (dovršavanje narudžbi) ili djelotvorno što uspješnije zadovoljiti očekivanu potražnju (kod proizvodnje za anonimno tržište)“ (Domschke/Schield, 1994, str. 81).
Distribucijski se sustavi uobičajeno dijele na:
(a) akvizicijski distribucijski sustav
(b) logistički, odnosno fizički distribucijski sustav.
G. Specht je ukazao da ova podjela nije sasvim pravilna, jer oba ova podsustava pokazuju i neke zajedničke ishodišne točke. Prema ovome autoru se pod menadžmentom akvizicijskoga distribucijskog sustava razumijeva menadžment distribucijskih puteva, odnosno distribucijskih kanala, a logistički distribucijski sustav usmjeren je na to da premošćuje prostor i vrijeme putem prijevoza i skladištenja i da se bavi obradom narudžbi i isporukama te logistikom nabave, odnosno kretanjem materijala (usp. Specht, 1988, str. 34 i dalje ).
|
Pojam „kanal distribucije“ danas se može zamijeniti s pojmom „kanal marketinga“. Naime, „kanal marketinga“ se, kao kompleksniji pojam od pojma „kanal distribucije“, počeo u SAD-u rabiti sedamdesetih godina prošloga stoljeća, jer su se kao posrednici počeli uzimati i oni koji sudjeluju ne samo u fizičkom toku proizvoda od proizvođača do krajnjega korisnika, nego i posrednici koji sudjeluju u transferu vlasništva nad robom pa i druge posredničke institucije koje sudjeluju u distribuciji vrijednosti od proizvodnje do potrošnje (Tipurić, 1993, str. 15 i slj.).
Kanalima distribucije ili marketinškim kanalima smatra se danas skup međusobno ovisnih organizacija uključenih u proces, koji će proizvode ili usluge učiniti raspoloživim za korištenje ili potrošnju.
Isto su tako marketinški kanali „eksterna kontaktna2 organizacija s kojom management posluje (ili upravlja) kako bi ostvario svoje distribucijske ciljeve“ (Rosenbloom, 2004, str. 8).
Kod kanala distribucije radi se o različitim putanjama, koje proizvodi ili usluge prolaze nakon svoga nastanka sve do kupovine i upotrebe od strane krajnjih korisnika3.
Dakle, marketinški kanali, odnosno distribucijski kanali, su sve one organizacije koje proizvod mora proći između svoje proizvodnje i potrošnje (Kotler i dr., 2006., str. 858).
U sustavu marketinškoga kanala kao takve organizacije najčešće se, kod tzv. potrošačkih marketinških kanala, navode: proizvođač, veletrgovac, preprodavatelj, maloprodavač. Za razliku od njih, kod tzv. poslovnih marketinških kanala navode se: proizvođač, predstavnik ili prodajna podružnica proizvođača, poslovni distributer i poslovni klijent (Kotler i dr., 2006., str. 861).
Moguće opcije marketinških odnosno distribucijskih kanala različiti autori prikazuju različito. No, temeljna je podjela na izravni i neizravni kanal. U izravnom proizvođači izravno prodaju robu individualnim potrošačima, a u neizravnom se nalazi i trgovina. Neizravni marketinški kanal može biti kratak i dug. U kratkom sudjeluje samo jedno trgovinsko poduzeće (obično je to maloprodajno poduzeće), a u dugom se nalaze dva ili više posrednika (veletrgovinska i maloprodajna poduzeća).
S obzirom na to što se različiti sudionici kanala distribucije mogu povezivati spajanjem funkcija, razvili su se i različiti oblici tzv. integriranih kanala distribucije. Zapravo, oni su stvarnost, dok se neintegrirani kanali, u kojima svaki pojedini sudionik nastupa individualno i konkurentski prema drugima, mogu danas razumijevati još samo kao teorijski modeli.
Razvoj od običnog do kompleksnog kanala distribucije, odnosno neintegrirani i integrirani tipovi distribucijskih kanala grafički se prikazuju već dugo. Na slici 14 dan je prikaz iz 1971. godine, koji je još uvijek aktualan.
|
Zbog dužine i kompleksnosti članka, predlažemo da ga pročitate u časopisu Suvremena trgovina.
Ukoliko niste pretplatnik na časopis, na zahtjev ćemo Vam poslati cijeli članak u PDF-u.
Zatražite ga na info@suvremena.hr
|
|
 |
|