|
|
Izdvajamo iz broja:
|
|
|
|
|
|
|
|
mr. sc. Branko Pavlović
|
|
|
|
|
|
Društvene mreže i trgovina
|
Svi znamo onu šalu kako je s Alzheimerom (ako je to šala, jer s bolesti se ne šali) fora što svaki put upoznajemo nove predmete, nove ljude... Pa tako je s medijima i kanalima komunikacije s potrošačima. Sve do nedavno živjeli smo u prilično jednosmjernom medijskom svijetu.
Konzumirali su se sadržaji koje nam je netko drugi servirao, ali danas, u moru kanala, videa, radija, na zahtjev digitalnih servisa, ovakvih i onakvih medija potrošač može nebrojeno puta konzumirati isti sadržaj, ali na posve drugoj medijskoj platformi.
U tom kontekstu, izazov marketinga više nije u tome uz koji sadržaj plasirati svoje promidžbene poruke, već na kojem mediju 'uloviti' potrošača. I upravo taj 'lov' postaje jedan od najvećih izazova u marketinškoj koncepciji poslovanja i traženju puta za ostvarenje lojalnosti kupaca.
Snažno širenje društvenih mreža u proteklih nekoliko godina, gotovo je u potpunosti promjenilo digitalni marketing. Usmjerenost na proizvod pretvorena je u usmjerenost na potrošača koji danas u nekoliko klikova može doznati sve o svakom proizvodu, te ga uspoređivati s konkurentskim.
Jasno, u takvim okolnostima isticanje komunikacijskog logotipa na beneru mrežne stranice polako ali sigurno gubi bitku s tražilicama, video oglasima i statusima na društvenim mrežama.
Interaktivnost je u ovom trenutku ključna prednost i trend koji obilježava ne samo digitalno oglašavanje. Marketinški stručnjaci kao i cjelokupne marketinške strategije, jednostavno žele što inovativnije metode nebi li se ne samo obratili potrošaču već i ostvarili komunikaciju na bilo kojem mjestu.
Stolna i prijenosna računala, tableti te posebice pametni telefoni, omogučili su nevjerovatan proboj digitalnih poruka koje su zastupljene bez obzira na to čita li potrošač vijesti, sluša li glazbu ili gleda videostranice.
Društvene mreže koje omogućuju interaktivnu promidžbu i dvosmjernu komunikaciju posebna su kategorija. Sada potrošač prvi puta može stupiti u izravnu vezu s pojedinim proizvodom - brandom i pred cijelom javnošću iznjeti svoje mišljene o njemu.
To, naravno, podiže i razinu odgovornosti u tvrtkama koje moraju odgovarati na bezbrojne upite kupaca, jer neodgovaranje na njih u pravilu nanosi veliku štetu ugledu tvrtke. Iako društvene mreže zasigurno još nisu najbolji maloprodajni kanal, sigurno su najvažnije mjesto na kojem se stvara slika o proizvodu - gdje se rađa lojalnost potrošača.
Stoga, s pozicije društvenih mreža, u tom lovu na potrošača i traženju lojalnosti, istraživanje tržišta te alati i metode komunikacije postaju najtraženija roba za kojima marketinški stručnjaci vape u redovnom poslovanju tvrtki. Jedna od stvari koju oni izdvajaju je „Screen agnosticism“ (vidi istraživanja agencije Millward Brown) koje se odnosi na način na koji potrošači konzumiraju video sadržaje.
|
Oni danas video sadržaje konzumiraju prema kriteriju „prikladnosti“ tako da u tom svijetlu marketinški stručnjaci, a posebno istraživači tržišta, više ne smiju zamišljati svoje kupce kao članove nuklearne obitelji, već kao pojedince koji konzumiraju sadržaj kakav, kada i na čemu god žele.
No, još je veći izazov marketinškim stručnjacima kako targerirati potrošače koji se u isto vrijeme koriste različitim ili srodnim sadržajima. U nekom idealnom scenariju oni bi trebali sinkronizirati promidžbene poruke prema željama potrošača u realnom vremenu ili bar uskladiti s programima na različitim platformama, te u tom smjeru razvijati svoje alate koji bi praktički pratili tijek svijesti potrošača.
Još kompliciraniji je onaj trenutak kada korisnici u isto vrijeme konzumiraju različite sadržaje, pa je iznimno važno da marketinški stručnjaci i kreatori sadržaja ponude potpuno isto neovisno o tome na kojem se mediju komunicira. „Multisintagme“ (vidi istraživanje Millward Brown agencije) - Multiscreen, multichannel i ostale multi sintagme u svakom će slućaju otežati posao marketinškim stručnjacima koji moraju ponuditi alate i novu tehnologiju za što preciznije targetiranje potrošača.
Mediji i korisnici taj izazov istodobnog praćenja različitih platformi „začinili“ su još i time kako u tom 'lovu' doskočiti sve kraćem zadržavanju kupca na određenom mediju, a količinski sve brojnijem sadržaju. Naime, neovisno o vrsti sadržaja, potrošači nikad u povijesti nisu imali veći izbor.
Umreženi svijet danas nudi nepregledne količine sadržaja koje potrošač ne može konzumirati niti za deset života. Ti sadržaji dolaze iz nikad veće količine neovisnih izvora i lokalno i globalno. To je prava eksplozija sadržaja koja još nije doživjela svoj vrhunac.
Svi podaci pokazuju (vidi istraživanje INMA) da su online mediji danas dosegnuli brojke posječenosti koje nadmašuju sve ostale formate, a pritom imaju znatan potencijal daljnjeg rasta i to još više produbljuje vapaj marketinškog stučnjaka za novim alatima i tehnologijama, za što preciznije targetiranje potrošača.
Taj potencijal daljeg rasta sagledava se i u činjenici da se u ovom turbulentnom vremenu rađa nova generacija – generacija M – koja mobilnost shvaća kao način života. Njoj nije važno gdje se nalazi, multi-tasking im je način života, s lakoćom izvršavaju radne zadatke na nekoliko različitih uređaja i, ako je potrebno, na različitim platformama.
Oni su Generacija M - mobilna generacija, rastuća skupina zaposlenika, a ujedno i potrošača čiji pogled na posao nadilazi dojučerašnje shvaćanje radnog mjesta njegovih funkcija i ograničenja. Za takvu transformaciju zaposlenika - potrošača najzaslužnije su, naravno, nove tehnologije i razvoj društvenih mreža.
|
No, razlog zbog kojeg se uposlenici odlučuju na izdvojeno radno mjesto, uglavnom je postizanje uravnoteženog odnosa između posla i privatnog života koji im takav rad može osigurati. Predviđa se (vidi istraživanje IDC-a) da će do 2016. godine broj „mobilnih“ djelatnika biti veći od od onih koji rade u uredskom radnom mjestu.
Od 45 posto, koliko ih je bilo 2010. godine u zemljama EU, očekuje se da će se postotak „mobilnih“ djelatnika u ukupnom broju zaposlenih povećati na 61 posto u 2016. godini.
Uz sve pozitivne strane tog trenda, djelatnici razasuti po različitim lokacijama, na različitim vezama, metodama i uređajima mogu biti uzrok izostanku kvalitetnih komunikacija. Naravno, sve to još više potencira 'vapaj' marketinške struke za novim alatima i tehnologijama, kako bi što kvalitetnije targetirali potrošače. Stoga se u ovakovom okruženju postavlja opravdano pitanje: da li smo spremni za mobilne kupce?
Mobilno poslovanje kao i mobilna komunikacija, kao temelj odnosa tvrtka - potrošač, u ovakovom okruženju uskoro će se raširiti još većom brzinom. Analitičari e-poslovanja, eMarketera ocjenuju kako će ovih godina broj pametnih telefona u svijetu dostići brojku od 2 mlrd, a i tržište tableta raste sve većom brzinom.
Tako je prošle godine broj mobilnih uređaja 'preskočio' ukupan broj stolnih i prijenosnih računala.Svi ti podaci, kao i okruženje u kojem žive naše tvrtke, više su nego jasan signal kako svoje poslovanje hitno moraju prilagoditi novim uvjetima. Također, hitno moraju mjenjati svoje marketinške strategije i tražiti nove alate i tehnologije za komunikaciju s kupcima.
Tvrtke moraju voditi računa kako bi taj proces mobilnog komuniciranja i mobilne kupnje ostvarivao taj svečani čin kupnje i stvarao lojalnosti kod potrošača. Treba voditi računa o sljedećem:
|
- Tvrtka mora istražiti svoje kupce: Prije kretanja u akciju dobro je da tvrtka preispita svoje snage i slabosti te potrebe i navike potrošača svojih proizvoda. Koliko su oni sami zapravo mobilni? Koliko često koriste mobilni uređaj za pristup web stranici tvrtke? Koje uređaje koriste? Kakvo im je korisničko iskustvo? Što smatraju korisnim, a što im nedostaje? Brze odgovore na pitanja o ponašanju svojih kupaca tvrtka može dobiti i kroz razne analitike - npr. Google
- Tvrtka dobivene informacije mora uskladiti s poslovnim ciljevima: Pitanje na koje tvrtka mora donjeti odgovor jest: Hoće li prodavati online? Nakon toga tvrtka treba znati da su tri ključne informacije kojima potrošač treba biti u mogućnosti jednostavno pristupiti s mobitela: lokacija, radno vrijeme i kontakt informacija. E-trgovina nije za svaku tvrtku, ali ako je tvrtki osnovna djelatnost prodaja ona mora osigurati investiciju koja će joj omogućiti da otvori vrata njene digitalne prodavaonice
- Tvrtka mora biti dobra s igračima: Prije nego što pristupi instaliranju vlastitog web sjedišta, može i mora raditi na stvaranju kredibiliteta, komunikaciji s potrošačima i prezentaciji putem postojećih društvenih mreža na kojima su njeni kupci
- Tvrtka mora odabrati i implementirati mobilnu strategiju: Što se troškova tiče, baš kao i u drugim stvarima, tvrtka mora razmišljati o izradi mobilne verzije stranice, o responzivnim dizajnima, izradi aplikacije itd.
|
S pozicije tvrtke sve ovo zvuči previše komplicirano. No, ako se neke stvari pokušavaju nasilu progurati, rezultati mogu postati kontraproduktivni i onda tvrtka u konglomeratu tržišta neće ostvariti očekivane rezultate, nego će nestati sa scene.
Stoga je nužno da tvrtka u traženju odgovora na pitanje „Jesam li spremna za mobilne kupce?“ vodi računa o slijedećim preprekama, greškama i kako ih izbječi u mobilnom svijetu.
Odgađanje kreiranja integrirane mobilne strategije; ignoriranja veličine sadržaja; ne vođenje računa u koje vrijeme objavljuje promo sadržaje; zanemarivanje demografskih pokazatelja; usredotočavanje na samo jednu platformu; sakrivanje poziva na akciju; otežavanje procesa kupnje - neke su od tipičnih grješaka.
Jedno od ulaganja koje se tvrtkama može vrlo brzo vratiti s očekivanim rezultatima jest posvećivanje više pažnje društvenim mrežama - mjestu gdje preko noći tvrtke mogu ostvariti rezultat, ali i ispasti iz utakmice. A ono što je najvažnije tu ne postoji neki tajni trik.
Tvrtke se ne smiju zavaravati brzim akcijama, brzim tečajevima, velikim stručnjacima i čarobnim metodama koje će im omogućiti liderstvo na društvenim mrežama. Najbolji recept je da tvrtka krene u akciju. U savršenom svijetu tvrtka bi bila prisutna i potrošačima odgovarala putem svih društvenih mreža.
No svijet, a ni tvrtkino okruženje nije savršeno. Nužno je krenuti od nečega kako bi se ne samo odgovorilo na već spomenuto pitanje iz naslova, već i osigurala ravnopravna utakmica s konkurencijom u tom trajnom lovu za potrošačem.
Kako je Facebook trenutno najmasovnija mreža, ona se čini kao dobar izbor za akciju ako tvrtka cilja potrošače. Ako je tvrtki cilj B2B, dakle druge tvrtke, Linkedin bi mogao biti razmuna odluka. Twiter može poslužiti kod oba ciljana segmenta, dok Google i Pinterest imaju neke druge prednosti.
Nakon odabira platforme (društvene mreže) nužno je odabrati vrijeme u kojem će tvrtka ne samo pregledavati svoj knal, već permanentno objavljivati zanimljive sadržaje, komunicirati sa kupcima i ustrajati u tome. Treba mjeriti podatke i pokazatelje te po potrebi prilagođavati pristup.
Dakle, permanentno si trebamo postavljati pitanje „Jesmo li spremni za mobilnog kupca?“, jer ćarobnih alata nema niti će ih biti. A marketing nikada nije bio lagan posao.
|
|
 |
|