|
|
Izdvajamo iz broja:
|
|
|
|
|
|
|
|
prof.dr.sc. Zvonimir Pavlek
|
|
|
|
|
Sažetak
Pitanje svih pitanja u planiranju ulaganja u marketing je – a koliki treba biti budžet? Visina budžeta zavisi od ciljeva komuniciranja i mogućnosti financijskog alimentiranja.
Na strukturu utječu načini kako se roba kupuje – s namjerom ili impulsima izazvanim na prodajnom mjestu. Visina budžeta je zavisna i od frekvencije, od faktora koji djeluju na potrebu manjeg ili većeg pojavljivanja u medijima. U praksi se susreću načini određivanja budžeta koji su rezultat konformizma, linije manjeg otpora, a naročito kad se oglašavanje smatra samo kao trošak. Pravi smisao određivanja budžeta rezultat je projektiranja koje je povezano s ciljevima i zadaćama koje u sklopu marketing programa treba ispuniti oglašavanje.
VAŽNO: Ovaj članak kao i sljedeće nastavke smatrajte kao ISKUŠANI ALAT, „toolkit“, koji možete primijeniti u svojoj praksi.
KLJUČNE RIJEČI: budžet, kriteriji, priprema, provjera
|
2. Koje medije…? Koliki budžet…?
Koje medije izabrati, kako odrediti budžet, to su pitanja koja zanimaju one koji programiraju komunikacijske aktivnosti kao i one koji odobravaju budžete. Ovdje ćete naći načine koji će vam pomoći u razmišljanju i odabiru rješenja koja će biti blizu optimalnih. „Blizu“ jer se u praksi teško postižu optimalna rješenja.
2.1. Kriteriji za medije
Mediji se biraju prema kvantitativnim, kvalitativnim i tehničkim kriterijima.
|
- Kvantitativni kriteriji temelje se na brojčanim relacijama – kao što je broj ljudi koji su u dosegu medija, na ocjeni o tome kako se brzo može postići doseg, u koje doba i vrijeme, na kom području, koliko ekspozicija je potrebno da potrošač upamti poruku (tzv. beta-koeficijent), koliki je postotak penetracije i ostalo što će biti kasnije navedeno u poglavlju o metrici. Posebno se valja potruditi s indeksom selektivnosti. Ako je taj indeks manji od 100, ciljana grupa nije reprezentirana u mediju, a ako je više od 100, izbor je selektivan za željenu ili ciljanu grupu.
- Kvalitativni kriteriji odnose se na vrednovanje različitih medija prema sposobnosti i mogućnosti sudjelovanja u gradnji identiteta marke, zatim kakav dojam i učinak imaju na auditorij, odnosi li se auditorij prema mediju aktivno ili pasivno, je li medij prenatrpan, je li kvaliteta produkcije takva da pridonosi imidžu itd.
- Tehnički kriteriji odnose se na CPM1 ili probleme kod zakupa medija (vrijeme i prostor), penetraciju, distribuciju i sl.
|
Prema vlastitoj spoznaji i iskustvu preporučujem da se držite sljedećeg kriterija: u slučaju kad se odluke o kupnji pretežito donose na prodajnom mjestu, onda se vežite na „Below the line“, a ako se kupuje pretežito s namjerom, opredjeljenjem stvorenim unaprijed, onda treba više uključiti „Above the line“. Naravno da je najbolje ako se mediji kombiniraju, integriraju, jer nastaje interakcija. Primjerice, billboard na cesti ili plakati i pokazivači na prodajnom mjestu podsjećaju na oglas u medijima pa se iskustvo kumulira.
2.2. …A koliki budžet?
Prema osobnom iskustvu ljudi se u praksi drže najviše triju modela. Jedan je prodaja, odnosno prodajni respons, drugi je inercija, treći je – „Mi za to imamo samo toliko sredstava…“, ali postoje i drugi kriteriji koji će vas potaknuti na razmišljanje.
|
- Prodajni respons govori o odnosu ulaganja u komunikacijski miks i prodajnih rezultata koji mogu uslijediti brzo ili kod uvođenja novih proizvoda tek nakon nekoliko godina. Utjecaj dakako zavisi od miksa medija pa se katkad malim budžetom mogu postići slični rezultati kao i velikim. Ovaj model ne može dovoljno izolirati utjecaj samoga budžeta jer postoje i drugi faktori kao što su cijene, distribucija, konkurencija, proizvod.2
- ROMI – To je mjera kojom se određuje odnos ulaganja i očekivanih učinaka. U kratkoročnom razdoblju se to odnosi na prodaju i profit, a u dugoročnom razdoblju na povećanje vrijednosti marke i stvaranje novih kupaca. Naime, valja poći od toga da je marketing upravljanje ljudima, kapitalom i vremenom! Ulaganje u marketing je slično uzimanju zajma – za što mi treba, koliko time dobivam? Ulaganje je rizik jer ima mnogo varijabli i nepredvidivih kretanja u budućnosti (konkurencija, supstitucija, ponašanje grupa, društvena i ekonomska kretanja). Poslužite se istom formulom kao i ROI, samo ovdje imamo jedan dodatak „M“ – Return on Marketing Investment.3
- Inercija je rezultat nekompetentnosti i lijenosti – budžet donosi mehanički bez strategije i bez obzira na ponašanje konkurencije i oportunitete na tržištu.
- Arbitraža menadžera s hijerarhijskih pozicija dolazi do izražaja kad stručnjacima nedostaje vlastite odlučnosti. Tako nastaje oportunizam prema hijerarhijskim autoritetima, a to narušava proces marketinškog razmišljanja.
- Troškovna metoda temelji se na razmišljanju – koliko mi ostaje za oglašavanje…, što također nema veze sa strategijom. Ovo je vjerojatno i najlošija metoda, što se jako dobro vidi u ponašanju za vrijeme krize ili u lošim godinama kad se „štedi“ na oglašavanju, čime se reže grana pod sobom i spiralno djeluje na pad prodaje. Oni najbolji koriste priliku baš u kriznim situacijama.
- Postotak od prodaje temelji se na prošlosti. Naravno da je kod ekonomije veličina postotak manji nego kod manjeg prometa. Toyota ima budžet od oko 1,5%, ali je apsolutno veliki. Budžet zavisi i od kategorije. Farmaceutske kuće imaju budžet i do 20%, prehrambene marke imaju do 10% i uvijek je u pitanju kritična točka prometa koji omogućuje da bi se dobila poželjna veličina u području oglašavanja kako bi ono moglo biti zapaženo i djelotvorno. Ova metoda je vrlo često prisutna u praksi jer ju je najlakše dokazati financijašima, a može biti nametnuta ograničenjem, mogućnostima financiranja. No budžet nije rezultat prodaje, već on utječe na nju pa je to izvrtanje redoslijeda. Ta metoda također uzima u obzir prošle performanse kao ceteris paribus, ali – što je s novim, nadolazećim razdobljem?
- Konkurencijski paritet se upotrebljava u robi široke potrošnje koja se brzo obrće (FMCG – fast moving consumer goods). Često smo u praksi svjedoci reakcije - konkurencija investira – moramo i mi. Kod toga bi trebalo više analizirati (i ne biti uspaničen ili prestrašen) – investira li konkurencija na učinkovit način.
|
- Objekt i ciljevi – znači da valja postaviti ciljeve kao „zadaću“ koju mora ispuniti oglašavanje. To je onda investiranje u komunikacije, metoda je arbitražna, poželjna je, ali je teška. Razlikuje se od drugih po tome što u startu računa na ciljeve koje treba postići i raspoložive izvore. Ipak, to je superiorna metoda, zahtijeva analizu i strateško planiranje, ali ako se primjenjuje iz godine u godinu, pridonijet će unapređenju procesa odlučivanja i učinkovitom djelovanju budžeta. Kad se kumuliraju rezultati iz prošlosti u računalnu arhivu lakše se procjenjuju, proces se unapređuje, ali se valja naučiti nositi s rizikom i dobivati bitke s birokracijom.
No valja istaknuti i to da na komunikacijski budžet djeluju multiplikativni faktori kao što su krizne i neočekivane situacije, promjene na tržištu, ali i nove prilike koje se ranije nije moglo sagledati.
2.3. Kako se pripremati?
Za pripremu budžeta, izbor medija, razgovor s agencijom, sistematizirajte sljedeća područja:
|
- Ciljevi kompanije (prodaja, profit, prodor na tržište, udjel na tržištu, novi proizvod, novi segment, obrana od konkurencije ili napad…)
- Karakteristike segmenta i utjecaj medija na njih
- Tko su konzumenti medija (pokušajte opisati auditorij s razumijevanjem potrošača)
- Kako se proizvod kupuje – namjerno ili impulzivno
- U kojoj se fazi životnog ciklusa proizvod nalazi ili koju poziciju ima u portfelju (npr. u Bostonskoj matrici)
- Broj kontakata koje imaju mediji i pojedina sredstva, njihova penetracija
- Utjecaj kombinacije sredstava na stvaranje namjera o kupnji
- Karakteristika marke i poruke (privlačnost, originalnost, distinkcija) i na koji način mora biti istaknuta (kolor, tonalitet i dr.)
- Ne zanemariti konkurenciju
- Odnos prema involviranju potrošača (stvaranje doživljaja, stjecanje iskustava)
- Raspoloživi resursi kompanije
- Dugoročni ciljevi kompanije.
|
2.4. Podsjetnik za pretplaniranje – ključni faktori dogovora s agencijom
Prije sklapanja dogovora, ugovora ili sporazuma s agencijom oko izbora medija, pogledajte sljedeću listu koja vam služi kao podsjetnik (još je bolje ako to „protokolirate“ s agencijom jer ćete vaše odnose profesionalizirati i smanjiti utjecaj subjektivnih uvjeravanja bez pokrića):
- Za koje se medije smatra da će ispuniti očekivanja u procesu komuniciranja?
- Koje su ciljane grupe u komuniciranju, uključivši ne samo potrošača, već i prodajnu silu, trgovinu i druge koji utječu na proces kupnje?
- Kako proizvod treba biti pozicioniran „u glavi“ potrošača?
- Sezonski i geografski faktori utjecaja.
- Koje su informacije istraživanja tržišta na raspolaganju i što još treba?
- Kako su pojedini mediji i kombinacije djelovali u prošlosti i zašto?
- Koji se kreativni elementi moraju ugraditi?
- Kako će se ugraditi mehanizmi responsa?
- Kako će se evaluirati uspjeh plana?
- Utjecaj ili specijalne potrebe proizašle iz korporacijske politike u izboru medija.
Pretplaniranje je proces kojim se reguliraju ključni faktori iz kojih rezultira plan medija. Preporuka – u radu s agencijama držite se točaka u listi kako biste izbjegli konfuzije, improvizacije i promašaje. Nakon toga, kad vam se prezentira media plan, uzmite sljedeću listu te provjerite, radite zabilješke, primjedbe, sugestije.
|
3. Provjera media plana
Preporuka: U svoj „Toolkit“ ugradite tabelu koja će imati upitnike i ostavite mjesta za opaske iza svakog pitanja.
- KOME se želimo obratiti?
- Je li je cilj korektno izabran i jasno definiran? Nije li netko važan izostavljen?
- KADA se želimo obratiti izabranoj ciljanoj grupi?
- Je li uzeta u obzir SEZONA POTROŠNJE, kad je proizvod na raspolaganju? Uzima li se u obzir ne samo vrijeme u godini, već i u tjednu, pa i danu kad je ciljana grupa najpristupačnija? Imate li o tome vlastita saznanja ili istraživanja?
- GDJE ćemo se usredotočiti?
- PODRUČJE, lokalni faktori, trgovina, na poslu, na putu, kod kuće? Kakav impact izaziva na trgovinu?
- KOLIKO potrošača želimo obuhvatiti?
- Je li to DOVOLJNO? Hoće li se oni obuhvatiti tim planom?
- KOJI MEDIJI su za ciljanu grupu zanimljivi?
- Odgovara li izbor KRITERIJIMA: Kako se proizvod kupuje (impulzivno, namjerno)? Je li izabrana optimalna kombinacija medija, POS, PR i dr. Ima li agencija pouzdana istraživanja o utjecaju pojedinih medija?
- PREVIŠE? PREMALO za cilj koji se želi postići? Može li veći učinak, a jeftinije?
- TROŠKOVI u odnosu na promet, po kontaktu?
- OSTALO – iz podsjetnika za pretplaniranje.
|
4. Kada je potrebna veća, a kada manja frekvencija?
Veća frekvencija
- Duge poruke
- Komplicirane poruke
- Neemocionalne poruke
- Različite teme
- Novi proizvod
- Proizvod s manjim interesom
- Jaka konkurencija
- Minorna marka u kategoriji
- Uski izbor medija
- Indiferentna okolina
Manja frekvencija
- Kratke poruke
- Starije kampanje
- Jaka distinkcija u odnosu na konkurenciju
- Visoko emocionalne poruke
- Poznati proizvod, marka
- Često se kupuje, frekventna potrošnja
- Visoki interes za proizvodom, markom
- Velika koncentracija medija, široki raspon
- Mediji koji izazivaju visoku pozornost.
5. Zaključak
Na budžet djeluju mnoge varijable koje zavise od samog poslovanja, kategorije, potrošača, konkurencije, raspoloživosti proizvoda i područja. S druge strane djeluje i razina prihoda, mogućnosti koje su na raspolaganju. U izboru metode najsloženija je ona koja uzima u obzir postavljene ciljeve, ali je to prava metoda koja ima smisao i kojom se onda na kraju mogu uspoređivati, mjeriti rezultati.
Preporučena literatura
- Baron R., Sissors J.: Advertising Media Planning, McGrow-Hill, N.Y., 2010.
- Geskey D.R.: Media Planning & Buying in the 21 Century, CreateSpace IPP, 2013.
- Katz H.: The Media Handbook, Routledge, London, 2010.
- Pavlek Z.: Marketing u akciji, Alfa, Zagreb, 2002.
|
|
 |
|