|
Izdvajamo iz broja:
|
|
|
|
|
mr. sc. Branko Pavlović
|
|
|
|
|
„Potrošači svih zemalja ujedinite se“
prof. dr. sc. Goroslav Keller
|
Jedna od najstarijih grana poslovanja – trgovina – posljednih je godina, kako u svijetu tako i u Hrvatskoj doživjela više promjena nego što je bio slučaj stotinama godina.
Načini razmjene su se promjenili, promjenili su se odnosi trgovaca i potrošača, ali i trgovaca međusobno. Uzroke treba tražiti u sve značajnijem utjecaju novih tehnologija. Kako su se tehnologije sve više penetrirale u svakodnevne živote, mjenjale su i oblikovale potrošačke i trgovačke navike i još uvijek ih mijenjaju.
Mjenjaju se načini plaćanja, povezivanje s kupcima, povezivanja s dobavljačima/proizvođačima/, odlazak u trgovinu više ne znači napuštanje udobnosti doma. Uz toliko promjena u relativno kratkom vremenu postalo je jasno da će im se svi trgovci morati prilagoditi ili neće moći opstati, a što je s potrošačima. Promatrajući što se posljednih godina događa u trgovini, najveće promjene su se dogodile u odnosu trgovac-potrošač, a usporedno je veliki utjecaj imala i pojava različitih trgovačkih platformi – od internet stranica, grupnih kupnji, pametnih mobitela do društvenih mreža.
Mnogi u e-trgovini vide veliki potencijal, ali joj se još uvijek pridaje prilično malo značenje. Uostalom, već godinama nema istraživanja koje bi dalo obuhvatan pregled tog tržišnog segmenta. Istraživanjem još iz 2007. godine, predviđeno je da će internetska trgovina do 2010. doseći vrijednost od 900 milijuna US$.
Prosječni hrvatski kupac je u razdoblju od 2011. do 2012. obavio sedam kupnji i pritom potrošio 1700 kuna, a prosječan Europljanin je potrošio oko 4000 kuna u 13 kupnji. Istraživanje je pokazalo da čak 98% od 2,5 milijuna korisnika interneta u Hrvatskoj traži mogućnost on-line kupnje, a 80% ih kupuje on-line, što je vrlo blizu europskih 87%.
Prema podacima GfK petina korisnika interneta u RH kupuje on-line, a još 12% razmišlja o tome. Najviše potrišača surfa u Zagrebu, oko 27%, slijede oni iz Istre i Primorja 23%, sjever Hrvatske 21% itd. Što se tiče dobi, najviše on-line kupaca ima između 25-34 godine.
Prema drugom istraživanju GfK, u Hrvatskoj 90% malih i srednjih tvrtki ima pristup internetu, a više od 50% ima vlastitu web-stranicu, dok samo 20% njih koristi internet za prodaju svojih proizvoda.
Naša državna statistika, na temelju istraživanja iz polovine 2012. godine, govori da se on-line njaviše kupuje odjeća i sportska oprema 49%, slijede kućne potrepštine 35%, knjige, časopisi, novine 34%, ulaznice za priredbe 32%, elektronička oprema 26%, obrazovni materijal 25%, smještaj 25%, dijelovi za računala 18%, prijevozničke karte 18%, softver 14%, filmovi i glazba 13%, računalne igre 10%, namirnice 8%, financijske usluge i vrijednosni papiri 7% te lijekovi 6%. Prema ovom istraživanju, broj on-line kupaca pao je za 1% u odnosu na godinu ranije, a njihov udio u ukupnoj kupnji iznosio je 16%.
No, nakon punopravnog članstva u EU, internetska trgovina skočila je u RH 30%.
|
Očito je da Hrvatska uskoro očekuje brzi rast broja korisnika internetske trgovine. Prema procjenama, on-line će se više kupovati robe iz FMCG sektora, financijske usluge, a veliki potencijal ima i turizam. Procjene upozoravaju da će razvoj internetske trgovine dugoročno utjecati na trendove poput ubrzavanja životnog tempa, starenje stanovništva i produljenje životnog vijeka, a šire prihvaćanje novih tehnologija (mobilno plaćanje, društvene mreže) kao i promjene u načinu kupovanja (potrošači zahtjevaju sve više komocije i personalizacije) će snažno utjecati na odnos trgovac-potrošač – pa se postavlja pitanje gdje je tu svečani čin kupnje?
Svakih 50 godina u maloprodaji se dogodi značajan poremečaj – promjena. Prije 150 godina, rast velikih gradova i uzlet željeznice omogučio je razvoj robnih kuća. Masovna proizvodnja automobila omogučila je da predgrađa preplave trgovački centri u kojima su se smjestili specijalizirani trgovci na malo, a time su centri predstavljali konkurenciju robnim kućama smještenim u gradovima.
Godine 1960. – 1970. obilježili su diskontni trgovački lanci i uskoro nakon toga lanci mega trgovina tzv. „kategorijske ubojice“. Svaki val promjene ne eliminira ono što je bilo prije njega, nego preobražava okruženje – redefinira očekivanja potrošača, često do razine neprepoznatljivosti. Trgovine na malo koje se oslanaju na ranije formate moraju se prilagoditi ili nestaju sa scene, dok novi formati izvlače proizvode iz njihovih trgovina.
Kao večina promjena, digitalna tehnologija maloprodaje zabilježila je klimavi početak. Puno trgovaca na malo, zasnovanih na elektroničkom poslovanju putem interneta, prilagodili su ono što su oni nazivali on-line trgovinom ili e-trgovinom.
Ove tvrtke razvijale su se do trenutka kada su kombinacija loše koncipiranih strategija, rizičnih povrata i usporenog gospodarstva (vrijeme krize i depresije) ras-prsnuli dot-com balon. Kolaps koji je uslijedio uništio je polovinu svih elektroničkih trgovina i izazvao pomak od nerazumnog izobilja prema ekonomskoj stvarnosti. No, danas je međutim ekonomska stvarnost dobro uređena.
Prema tvrtki Forester procjenjuje se da e-trgovina približno ostvaruje prihode u iznosu više od 200 mlrd US$ samo u SAD-u, te da njen udio u maloprodaji iznosi preko 10%, 3% u azijsko-pacifičkoj regiji, te 2% u latinskoj americi. Na globalnoj razini digitalna se maloprodaja kreće prema udjelu od 15-20% u ukupnoj prodaji. Uz to je digitalna maloprodaja uglavnom visoko profitabilna. Prosječni petogodišnji povrat ulaganja /ROI/ iznosi 17%, dok je kod tradicionalnih diskonata i robnih kuća u prosjeku 6,5%.
|
Vjeruje se da danas svjedočimo samom početku digitalne maloprodaje. Uskoro će biti veoma teško definirati e-trgovinu, a kamoli mjeriti je. Digitalna maloprodaja, što se više razvija, mijenja se u nešto toliko različito da iziskuje novi pristup – novi naziv omnichannel ili svekanalnu maloprodaju. Radi se o činjenici da će trgovci na malo imati mogućnosti interakcije s kupcima nebrojnih kanala – webstranica, fizičke trgovine, direktne elektroničke pošte, kataloga, call centara, društvenih medija, mobilnih uređaja, igračih konzola, televizije, močnih uređaja usluga za kućne korisnike i više.
Ako se konvencionalni trgovci potpuno ne prilagode novim perspektivama koje im omogućava objedinjavanje neusklađenih kanala u jedno jedino – usklađeno – omnichannel, sve kanalno iskustvo – vrlo je vjerovatno da će nestati sa scene.
Zašto će digitalna malporodaja nastaviti rasti takvom brzinom? Zašto neće doživjeti svoj vrhunac u skoroj budućnosti ili čak kolabirati? Svatko tko je bar jednom kupovao putem interneta poznaje barem dio odgovora, počevši od cijene, cijene distribucije do zadovoljstva potrošača.
Polovina svih proizvoda kupljenih putem interneta dostavlja se kupcima bez naknade. Mnogi povrati se isto tako ne plaćaju. Ne čudi stoga da prosječni index zadovoljstva kupaca postignut kod on-line trgovaca na malo premašuje prosjek kod fizičkih diskonta i robnih kuća. Prednosti digitalne maloprodaje sve više rastu kako inovacije preplavljuju tržište. Digitalni trgovci na malo pokreću inovacije putem velikih ulaganja u zapošljavanje s ciljem prihvaćanja i zadržavanja najvećih tehničkih talenata.
Također su oni prvi koji su primjenili računalstvo u oblaku ili internetske računalne aplikacije/drastično smanjivši ulazne i indirektne troškove/ i povečali učinkovitost marketinga putem društvenih mreža i internetskog oglašavanja. Korisnici predvode ovu omnichannel svakodnevnu revoluciju.
Do 2014 će svaki mobilni telefon biti smartphone povezan s internetom, a procjenjuje se da će više od 30% ljudi koristiti tablet računalo. Ako se pitamo jesu li korisnici spremni za maloprodajna rješenja usmjerena na tehnologiju, pronađimo video zaslon na bilo kojoj javnoj površini i pronađimo otiske prstiju na ekranima.
Dokaz je to da su potrošači očekivali da je riječ o interaktivnom touch screen ekranu. No, istovremeno tradicionalni trgovci na malo jako zaostaju.
|
Udio on-line prodaje u prihodima tradicionalnih trgovaca je minoran – zanemariv. Uz to tradicionalni trgovci na malo ne provode digitalne inovacije, kao što su mobilno trgovanje ili call-centri, a ne provode ni usklađeno integriranje navedenih tehnologija u svoj najvažniji kanal fizičke trgovine.
Nije tako začuđujuće da klasični maloprodavatelji zaostaju za svima. Kompjuterska nepismenost nije jedino što sputava tradicionalne trgovce na malo. U filozofiji i koncepciji maloprodaje riječ je o još najmanje četiti dodatna čindbenika:
- Trgovci na malo su se opekli zbog medijske pozornosti posvećene e-trgovini za vrijeme trajanja dot-com balona. Mnogi su osnovali odvojene on-line organizacije, kako bi maksimalizirali vrijednost. Odvojene organizacije bile su usmjerene prema različitim segmentima potrošača, sprečavale su suradnju i stvarale ozbiljne tenzije i međusobnu netrpeljivost. Kada su se predviđanja o dot-com dominaciji pokazala daleko preoptimističnima, procjenjene akvizicije počele su propadati, a klasične trgovine samodopadno su slavile. I nakon desetljeća, istinska suradnja između trgovine na malo i digitalnih radnji i nadalje je rijetka.
- Digitalna maloprodaja predstavlja prijetnu za postojeću ekonomiku trgovina, sustav mjerenja i poticaje. Tradicionalni trgovci na malo žive i umiru s promjenama tzv. same-store prodaje, odnosno prodaje u jednoj te istoj trgovini, prodajom u trgovini po satu rada i sustavima kompenzacije zasnovanim na takvim mjerama. To je bilo u redu kada je udio internetske prodaje u prihodima iznosio 2-3%, no sustav se raspada kada ta brojka doseže 15-20%.
- Trgovci na malo često se fokusiraju na pogrešnu financijsku normu: profitne marže. Istraživanja pokazuju da cijene dionica trgovaca na malo određuju stope povrata na uloženi kapital /RIOC/ i rast, a ne marže. Tako petogodišnja profitna marža digitalne maloprodaje iznosi samo 4%, što je niže od prosječnih 6% kod diskonta i robnih kuća. No zbog bržeg obrtaja zaliha, nepostojanja materijalne imovine, stopa povrata na uloženi kapital više nego dvostruko premašuje prosjek konvencionalnih trgovaca na malo.
- Konvencionalni trgovci na malo nemaju velikog iskustva s inovacijama. Oni su u pravilu u potpunosti zadovoljni postupnim poboljšanjima i dobro poznatom filozofijom – „Retail is detail“. Previše je programa oživljavanja trgovine na malo bilo lansirano uz veliku pompu, samo da bi neprimjećeno nestali. Ukoliko im se predloži novi pristup, odgovoriti će zašto nitko drugi to ne radi, ako je to tako dobro ideja. Oni nerijetko vjeruju da će njihovi kupci uvijek biti tu. No, kako se kupci osječaju sve ugodnije uz omnichannel – svekanalnu kupnju, imaju sve manje razumjevanja za ono s čime se susreću u trgovini.
|
Dakle, omnichannel svijet predstavlja krizu kapitalnih razmjera za tradicionalne trgovce na malo. Potrošači ih zaobilaze. On-line trgovina jača.
Kako bi opstali na sceni, postojeći trgovci na malo moraju razviti omnichannel strategiju i uhvatiti korak s brzinom promjena, pa je nužno redizajniranje (nužan je reinžinjering maloprodaje) šopinga počevši od nule. Menadžeri u maloprodaji moraju prihvatiti činjenicu da će nove tehnologije postati još brže, jeftinije i svestranije.
Oni moraju predvidjeti vjerojatno digitalne zasićenosti u svojim kategorijama i pripremiti se za posljedice. Što trebaju menadžeri promjeniti danas, ako su svjesni da će 20% njihove prodaje dolaziti iz digitalne maloprodaje i da će 80% prodaje biti pod velikim utjecajem iste?
Trebaju li se uopće otvarati nove trgovine? I ako da, koliko različite trebaju biti od dosadašnjih? Kako da prilagode svoje poslovanje svijetu veće cijenovne transparentnosti? Što će se dogoditi kada se strategije za povećanje prodaje okrenu on-line kanalima i više ne budu usmjeravale kupca prema njihovim trgovinama?
Sve ove inovacije, ovaj scenarij budućnosti na neki je način pred vratima, poziva na sveobuhvatni reinžinjering ponašanja trgovaca, a odgovore na to upravo pruža omnichannel. Specifikacije dizajna omnichannel maloprodaje svakim danom su sve jasnije, jer potrošači žele sve i to odmah.
Oni žele prednosti digitalnog, kao što su širok izbor, detaljan opis proizvoda, te ocjene i savjete drugih kupaca. Oni žele prednosti fizičke trgovine kao što su personalizirasna usluga, mogućnost da dotaknu proizvod, te kupnju kao jedan događaj i iskustvo – svečani čin kupnje.
To bi on-line trgovci rebali primiti na znanje. Različiti segmenti potrošača, različito će vrednovati iskustvo kupnje, ali će sigurno željeti savršeni spoj digitalnog i fizičkog. Izazov trgovca na malo jest stvaranje inovacija koje će oživjeti viziju i oduševiti kupce i potrošače, te tako generirati profitabilan rast.
Trgovci na malo tradicionalno definiraju svoj posao s tri jedinstvena imperativa:
- opskrbiti se proizvodima za koje misle da će ih potrošači željeti;
- njegovati svjest o tome što se nalazi u trgovini;
- kada potencijalni kupac uđe u trgovinu, pobrinuti se da kupnja za njih bude primamljiva i jedinstvena.
No, posao u omnichannelu u svakodnevnom svijetu je kompleksniji. Same je proizvode jednostavnije prilagoditi sklonostima pojedinaca ili malih grupa. Svijet kupaca i potrošača ne ovisi isključivo o markentinškim aktivnostima koje generira tvrtka, nego isto tako o on-line ocjenama stručnjaka ili preporukama prijatelja na društvenim mrežama. Iskustvo kupnje ne uključuje samo posjetu trgovini nego i traženje različitih ponuđača, usoporedbu cijena, brze i jednostavne povrate itd.
|
Trgovci na malo danas raspolažu raznovrsnim alatima koji mogu primjeniti na zasebne dijelove navedenih smjernica kupnje. Potrebno je razmisliti o aktivnostima u dijelu razvijanja svijesti koje su u prošlosti največim dijelom oslanjanje na oglašavanje za masovno tržište, kratkoročno unapređenje prodaje i slično.
Omnichannel trgovci na malo prisutni su u svim kanalima, mogu razviti različite načine osvajanja svakog ciljanog segmenta. Nekim segmentima je moguće pružiti usluge na vrlo sličan način kao što se to radilo u prošlosti, za klasične trgovine. Drugi će zahtjevati više mašte i inovacija. No, trgovci na malo će morati izdvojiti sredstva za potragu za inovacijama duž puta prema potrošačima.
Najvažnije će biti identificiranje jedinstvenih smjernica , bolnih točaka svakog segmenta te kreiranje prilagođenih rješenja, a nikako univerzalnog pristupa svemu što je u prošlosti bilo svojstveno velikom dijelu maloprodaje. Tradicionalni trgovci na malo vjerovatno nisu u potpunosti svjesni koliku su štetu pretrpjeli od on-line tvrtki.
Kako volumen prodaje sve više „otječe“ iz trgovina, a promet po, metru kvadratnom pada, odgovor većine trgovaca na malo je rezanje broja djelatnika, smanjenje troškova i žrtvovanje kvalitete usluge. No to samo pogoršava cijelo stanje. Dodatnim smanjenjem usluga koje diferenciraju trgovine, kupci se sve više fokusiraju na cijenu i praktičnost, što jača prednosti on-line trgovine na malo.
Ako se tradicionalni trgovci na malo nadaju opstanku, moraju svoja velika obilježja koja nedostaju on-line trgovinama pretvoriti iz obveza u imovinu. Trgovine će nastaviti postojati u budućnosti i mogu biti djelotvorno konkurentsko oružje. Istraživanja pokazuju da fizičke trgovine potiču on-line kupovinu.
On-line i off-line iskustva mogu biti komplementarna i to s pozicija iskustvenog doživljaja potrošača u trgovinama već funkcionira. Digitalna tehnologija može i mora zamjeniti beživotne izloge, može omogućiti kupcima da dizajniraju proizvode ili slože odjevnu kombinaciju te izlažu svoje kreacije. Može razviti igre privlačne kupcima, koje će ih potaknuti da ostanu duže u trgovini i nagraditi ih za sudjelovanje u kreiranju inovativnih ideja.
|
Za večinu tvrtki navedene promjene predstavljaju zadiranje duboko u organizacijsku strukturu, a omnichannel strategija ne bi trebala samo jamčiti opstanak trgovaca na malo, što nije mala stvar u današnjem okruženju, već otvoriti snažnu komunikaciju s potrošačima.
Ona bi trebala izazvati onu vrstu revolucije u očekivanjima i iskustvima kupaca koja se dogodi svakih 50 godina. Trgovina na malo doći će do spoznaje da se digitalno i fizičko ne natječu, već nadopunjuju, te na taj način povečavaju prodaju i smanjuju troškove.
U konačnici je izgledno da ćemo svjedočiti primjeni sve većeg broja novih ideja i želja kako kupci i zaposlenici u trgovioni budu prilagođavali vlastite inovacije. U današnjem okruženju podaci i ideje mogu se slobodno širiti. Trgovci na malo koji će pronaći način iskoristiti i jedno i drugo biti će dobro pozicionirani za postizanje uspjeha.
|
|
|
|