|
|
Izdvajamo iz broja:
|
|
|
|
|
|
|
|
mr. sc. Branko Pavlović
|
|
|
|
|
Preživjeli smo. Prošlo je više od dva mjeseca od dana 'D', euforičnog ulaska u EU. Ovo razdoblje proteklo je bez značajnih promjena i tektonskih poremećaja, osim što nam rejting i dalje pada po ocjeni međunarodnih agencija i sad se nalazimo u spam-u (čitaj smeću), što seljaci po neznam koji put izvode svoje traktore na ceste i (ne)opravdano traže svoja prava; što Ministarstvo financija opravdano provodi fiskalizaciju i što od onih koji ne poštuju zakone pravimo junake (Hacijenda, hotel Senj, bar na Hvaru itd.), što sami sebe uvjeravamo da izlazimo iz duboke krize, što i dalje vjerujemo da će nas broj noćenja i feragosto izvesti iz ralja krize i depresije; što nam se i pored deklarativnog opredjeljenja za turizam isti i dalje događa, umjesto da upravljamo turizmom, a poljoprivreda i prehrambena industrija nikako da uzjaše „Pegaza“ i opet ovlada prostorima EU, već uporno i dosljedno gasimo požare – želje naših poljoprivredno-prehrambenih proizvođača, te sami sebe uvjeravamo u nužnost uvođenja reda u financijsko poslovanje, te govorimo o nužnosti investiranja, reorganizaciji lokalne uprave i samouprave itd; te prodajemo obiteljsko srebro (Croatia osiguranje i HPB itd).
Po mnogima, predugo je trajala ta priča ulaska u EU. EU, iako još u krizi, polako ali sigurno plovi u mirne vode s jedne strane i okreće se transatlanskim integracijama, svojim standardima, proizvodima i brandovima – posebno u FMCG zauzima naše prostore – zauzima police u našim dućanima itd. I evo, došao je, nadamo se, dan za obje strane – i EU i Hrvatsku. Na velikom otvorenom tržištu okrupnjavanje je definitivno jedan od načina za stvaranje čvrstih preduvjeta i pozicija za ravnopravnu plovidbu bespučima tog najvećeg tržišta na svijetu.
Prema ocjenama svih relevatnih čimbenika krajnje je vrijeme da se krene – da temeljem osmišljene misije i vizije – naše strategije krenu u sjetvu, kako bi mogli brati plodove i relativno mirno ploviti tim oceanom koji se zove EU. Prostora za rast i razvoj ima, a o tome svjedoči i trenutno stanje.
|
Na godinu se u Hrvatskoj proizvede hrane i pića /pretežni dio FMCG/ koliko pojedu i popiju predgrađa Pariza ILI Londona (ne i, već ili). Prema podacima Hrvatske voćarske zajednice, prije 1991. godine izvozili smo voća u vrijednosti od 25o milijuna US dolara, a sada uvozimo cca 170 milijuna US dolara. Proizvodnja povrća u Hrvatskoj je u razdoblju od 2007. do 2011. pokazivala značajne oscilacije. U 2007. godini površine pod povrćem zauzimale su 12.399 hektara, dok je ukupna proizvodnja dosezala 186.423, a u 2011. 154.892 tone.
Najzastupljenija vrsta povrća je kupus na kojeg otpada 13%, a slijede paprika s 11%, luk s 9%, rajčica sa 7% i krastavac s 3%, ostalo su zanemarive proizvodnje. Za razliku od povrća, proizvodnja voća od 2007. do 2011. bilježi lagano povećanje površina pod trajnim nasadima s ukupnom proizvodnjom u 2011. godini od 22.619 tona prinosa. Najzastupljenije vrste voća su jabuke s 31%, mandarine 18% (i one jedine pokrivaju ukupnu potrebu Hrvatske i ostvaruju višak za izvoz) te šljiva s 18%.
U izvozu je najjača mandarina čija proizvodnja kao i izvoz raste iz godine u godinu. Proizvodnja premašuje potrebe hrvatskog tržišta, a ostali dio oko 2/3 završava u izvozu – najviše u Rusiji, Velikoj Britaniji, Austriji i Njemačkoj. Ona je jedini pravi brand Hrvatske na tom tržištu voća. U toj konstelaciji zanimljiv je primjer jabuke čiji je uvoz u 2012. godini znatno smanjen u odnosu na 2002., dok je izvoz povećan.
Naime, u 2002. godini je uvezeno 33,4 tisuće tona za 9,5 milijuna US dolara, dok je u 2012. uvezeno 13,8 tisuća tona za 8,2 milijuna. Izvoz je s 811 tona u 2002. godini narastaona na 7,1 tisuća tona u vrijednosti od 2,3 milijuna dolara. Najviše uvozimo iz Austrije, Slovenije i Italije, te iz Kine koja je daleko najveći proizvođač jabuke u svijetu. Najviše se izvozi u Rusiju i Bosnu i Hercegovinu, a da pritom u Hrvatskoj danas nedostaje 45 tisuća hektara novih nasada da bi mogli dostići proizvodnju prije rata – misli se prije 1991. godine.
Najviše nedostaju novi nasadi jabuka, višnje, badema i breskve. Pokrivenost našeg tržišta domaćom proizvodnjom je: mandarine 172%; paprika 94%, luk i češnjak 85%, lubenica i dinja 80%, trešnja i višnja 78%, jabuka 74%, cvjetača, brokula i krastavac 70%, tako da je Hrvatska u 2012. godini uvezla krumpira za 12 milijuna dolara, rajčice za 11,9; luka za 4,9; naranči za 19,5, limuna 12,4; jabuka 8,2 i to iz sljedećih zemalja: Nizozemska, Cipar, Njemačka, Španjolska, Italija, Austrija, Makedonija, Grčka, Južno Afrička Republika, Argentina, Turska i Slovenija. Hrvatska može izvoziti voća u vrijednosti između 350-400 milijuna US dolara, tako da sadašnjih 15-16 milijuna US dolara djeluje zaista kao sitniš.
|
Ulaskom u EU u sektoru voćarstva i povrtlarstva primjenjuje se zajednička poljoprivredna politika, koja funkcionira kroz provedbu mjera iz tzv. I i II stupa. Prvi stup se bavi pitanjima uređenja jedinstvenog tržišta poljoprivrdno-prehrambenih proiz-voda i osiguranja dohotka poljoprivrednih proizvođača preko izravnih plaćanja, dok se drugi stup bavi strukturnim pitanjima u poljoprivredi i ruralnim područjima.
Za I. stup predviđena su godišnja plaćanja po hektaru proizvedene površine u obliku prava na plaćanje, na što se odnosi oko 373 milijuna eura za poljoprivredu, a kao dio mehanizma za uređenje tržišta. U drugom stupu IPARD ostaje u primjeni, vjerovatno i u 2014. To su mjere za ulaganja u poljoprivredna gospodarstva, te preradu i trženje poljoprivrednih proizvoda, kao i EAFRED vrijedan 333 milijuna eura koji će biti u primjeni od 2015. godine.
Kako su ulaskom u EU postali sastavni dio jedinstvenog tržišta(nema carine prema državama članicama), a prema ostalim zemljama primjenjuju se ugovori o slobodnoj trgovini koje je EU sklopila ili će sklopiti s pojedinim državama ili asocijacijama, realno je za očekivati da će doći do dodatnog povećanja uvoza, pa se postavlja (ne) opravdano pitanje gdje je tu naša proizvodnja, a ploviti se mora!!!
Važna je orijentacija, naše prehrambene industrije na inozemna – svjetska tržišta i to posebno kroz marke proizvoda koje su već etablirane ili realno to mogu biti, te prerastaju u regionalne igrače. Procesi globalizacije nameću potrebu koncentracije (povezivanja i udruživanja) ukupnih aktivnosti na stvaranje i održavanje jakih marki i proizvoda kao gotovo jedine prave vrijednosti za potrošača, kao i koncentracije tvrtki kako bi se uspješno nosile u EU konkurenciji.
Jedno od brzo rastućih tržišta poljoprivrdno-prehrambenih proizvoda svakako je vezano i uz razvitak turizma, a on se neće i nemože razviti iz zimmer frei i sunca već osmišljenom politikom. Zbog dobrih hrvatskih potencijala, odnosno relativno razvijene prehrambene industrije i turizma kao značajne potencijalne privredne grane, moguće je klasterima ili vertikalnim povezivanjem stvoriti prepoznatljivi hrvatski brand.
|
Vjerujemo da smo turistička zemlja, a stranci nam već desetljećima pohode našu obalu. Ako smo turistička zemlja, postavlja se pitranje postoji li uopće neki brand koji ti naši gosti mogli kupiti, konzumirati u svojoj zemlji. Može li primjerice, brandirana šljivovica, istarska medica ili naš prošek, teran ili graševina stajati na policama EU trgovine i parirati francuskim konjacima, škotskom viskiju, grčkoj metaxi ili talijanskoj grapi?
Može li Gligorin sir ili kraševa Bajadera imati bilo kakve šanse kraj Parmezana, ili Mozart kugle? Mogu li domaće štrukle biti percipirane kao lazanje u Italiji, kao knedle ili savijače u Austriji iako su neke naš autohtoni proizvod. Može li domaće maslinovo ulje extra vergine biti ravnopravni takmac s grčkim, taljanskim ili španjolskim uljima? Ima li domaća prehrambena industrija te proizvođači pića i napitaka ikakve šanse osvojiti razmažene EU potrošače?
Hrvatska je kao enogastronomska zemlja vani posve nepoznata, a što mi mislimo da smo u tom smislu prepoznati posve je krivo, jer nismo spremni opskrbiti niti asocijaciju restorana Croatica u EU, jer naprosto nemamo dovoljnih količina. Prepoznaju nas samo u nekoliko zemalja i to vrlo mali broj kupaca samo po nekim industrijskim proizvodima poput nacionalnog ponosa Vegete – jer ju Podravka proizvodi u Poljskoj.
Prosječan EU potrošač ne zna baš ništa o nekom hrvatskom brandu – FMCG, gastrobrandu. Razlog tome je marketing, koji je u Europi godinama iznimno moćan i snažan. U tom okruženju Hrvatska koja je prije dva mjeseca postala ravnopravni brodar na tom oceanu zvanom EU, dobila je priliku za pojavljivanje na tom tržištu i to je zasad sve. To znači da će priliku iskoristiti samo oni koji imaju moćne kapacitete, a njih je u nas jako malo.
Da bi se neki proizvod našao na EU policama mora se iznimno mnogo investirati, pronaći jakog partnera, obilaziti sajmove, festivale, slati uzorke, prezentirati, probijati led - treba nam ledolomac – a to je marketing. Takvom našem proizvodu treba vremena da se probije, a konkurentskih proizvoda ima u izobilju. To znači da bi, primjerice, dolazak naših konditorskih proizvoda na EU police bio problem za sve one Ferrero, Milke i ostale koji ondje desetljećima imaju svoj asortiman koji treba istisnuti, a to traži jako mnogo resursa od ljudskih do novčanih.
|
Naši proizvodi imaju kvalitetu, neki imaju čak i marketinšku priču, ali kvantitetu nemamo. Npr. Bajadera, ili Životinjsko carstvo nemože postati Mozart kugla, ili Kinder jaje.
Možda su i bolji jer je to ukusan i zanimljiv proizvod, ali nemaju marketing priću. Mozart kugla ima priču jer su oko tog glazbenog genija izgrađeni cijeli Salzburg, Beč i Austrija. Svi znaju tko je on bio, a kupci vole konzumirati marketing. Vjerujemo da je Bajadera bolja, da je Životinsko carstvo zdravije i poučnije za djecu, ali koga to briga? Prosječni potrošači konzumiraju ono što im se proda putem televizije.
Druga je priča kod kulena koji će zasigurno doći na neku ino-policu. Galović kulen je krenuo s isporukama u Sloveniju. No da bi se to ostvarilo trebaju se organizirati proizvođači. Proizvođači kulena nisu osmislili zajedničku priču, ime i logo proizvoda. A da bi nešto bio proizvod udruge ili zadruge, mora imati jedinstven identitet. Dovoljno je pogledati kako to radi Parmigianno reggiano zadruga ili klaster od 120 malih talijanskih proizvođača koji proizvode prema recepturi krovne udruge. Kupac kupuje taj brand, ne zna i ne zanima ga koja ga je mljekara proizvela.
Nažalost, to nije primjenjivo i za paški – Gligorin – najbolji svjetski sir. Taj će sir i dalje ostati mali lokalni otočni proizvod, ali najbolji na svijetu i kao takav će vjerojatno zasluženo naći mjesto u ekskluzivnoj prodaji. Za to postoje uvjeti i za šljivovicu, malvaziju, graševinu, pršut, zagorskog purana, zagorske štrukle, kiseli kupus, međimurski krumpir, maslinovo ulje itd.; uz zadovoljavajući obujam /količinu/, ali i postojanje profesinalnih krovnih institucija koje bi sve to koordinirale i kontrolirale. Kod nas, još uvijek, proizvođači ne shvaćaju značenje udruživanja – klastera, iako državne institucije to potiču.
|
Kakvu šansu, primjerice, ima mali istarski uljar koji na godinu proizvodi nekoliko stotina litara najboljeg svjetskog maslinova ulja ako to na godinu konzumira malo bolji bavarski hotel? Ali udruženi imali bi šansu, pa bi 120 istarskih briljantnih uljara udruženih u klaster, moglo napraviti pravi EU-brand te tako izači na neko ozbiljnije tržište. To isto tako vrijedi za naše vinare, pršutare, proizvođače kulena.
Istarski proizvođači plasiraju svoje proizvode kod kuće koristeći sinergiju turizma i poljoprivredno-prehrambene proizvodnje i to je za sad dobar temelj jer u nas ozbiljnijeg kapitala za EU marketing, EU brandiranje i napad na EU police nema nego od turizma.
Sada imamo otvorena vrata EU i to je ogromna potencijalna mogućnost da napokon posve normalno, bez prelevmana, raznih poticaja, pečata, kontrola, šverca, odu u svijet naši proizvodi. To je šansa za brojne male i srednje proizvođače, za svakog tko ima dobar proizvod, neku svoju priču, neki svoj mali marketing da se dobro pozicionira i brandira bilo kao mali butik proizvođač ili udružen snažnim zaveslajem zaplovi tim oceanom zvanim EU.
Tome svjedoče i primjeri po mnogima uspješni privrednici – kapetani koji su svoje brodove već uputili u osvajanje tog oceana: Tomislav Galović, vlasnik tvrtke kulen; Zvonko Popović vlasnik tvrtke Kanaan; Zoran Šimunić vlasnik tvrtke Naše klasje; Jadranka Boban Pejić vlasnica Biovege i EU podezetnik godine Nikola Nemčević, predsjednik uprave Spider grupe; Zlatko Ravlić vlasnik mesne industrije Ravlić; Gligora vlasnik sirane Gligora i mnogi drugi.
I pored toga sigurno je da će još dosta vremena proći do snažnije pojave nekog našeg branda na policama bogate EU. Kako se sada može sagledati samo neki imaju taj marketing potencijal da se pojave na Wimbledonu ili na Formuli 1, ali je pitanje je li oni gravitiraju na ta velika i zahtjevna tržišta ili na ona jugoistočna bez obzira na izlazak iz CeftA-e.
|
Kako god bilo, Hrvatska ima sjajnu priliku za pozicioniranje svoje FMCG industrije, jer naša prehrambena industrija i proizvodnja zdrave hrane smataju se velikim potencijalom, a imamo i niz potencijalno prepoznatljivih brandova na tom području. No, potrebna je bolja strategija, kvalitetnija organizacija, te masovnija proiz-vodnja uz zadržavanje kvalitete.
Nažalost, premalo smo proizvoda zaštitili, premalo proizvodnje strateški organizirali da bismo bili konkurentni i uspješni na ino-tržištima. U prilog nam ide to što se sve više EU-potrošača zanima za podrijetlo proizvoda te ih povezuje s imidžem države iz koje dolaze. Hrvatska je kao lijepa zemlja pozitivno percipirana, u kojoj se turizam događa umjesto da gradi tu percepciju, pa tako njezini proizvodi nisu poznati.
Stoga trebamo učiniti sve da i turiste naviknemo na naše proizvode još dok su kod kuće, a da se to može dokazuju i primjeri koji to uspješno ostvaruju. Hrvatska za to ima sve preduvjete, od brodova do kapatana, no nedostaje nam strategije i planova karti plovidbe pa nam za sada nijedan kompas nemože ukazati na pravac plovidbe.
Vjerujemo da upravo i iz tih razloga na stranicama ovog časopisa možemo čitati o nužnosti marketinga, brandiranja, udruživanja, primjene svih zakonitosti moderne trgovine, informiranju i odgoju potrošača, itd., do toga da ovaj časopis uporno i sustavno prati sve znastvene i stručne konferencije na temu proizvodnje, prometa i trgovine produktima industrije FMCG, te i sam obnavlja tradicionalnu konferenciju MAGROS, kako bi svim relevantim čimbenicima ukazali na nužnost plovidbe, jer bez nje nema nam opstanka na tom olujnom oceanu i prijeti nam potop.
Stoga, ponovo recimo PLOVITI SE MORA, jer samo tako će i naš turizam biti perjanica naše ekonomije, a poljoprivredna i prehrambena industrija moći će zajahati PEGAZA i osvojiti police te sigurne luke EU oceana i voditi nas prosperitetu.
Literatura
1. B. Pavlović: Diplomacija i izvoz, članak u časopisu Direktor br. 3/2013.
2. B. Pavlović: Klasteri - predavanje u Udruženju obrtnika Zagreb veljača 2012. g.
3. B. Pavlović: Marketing i razvoj članak u časopisu Direktor br. 1/2013.
4. Prof. dr. sc. Ante Babić: Euforija: Kako uspješno poslovati u EU, knjiga Zagreb, srpanj 2013. i stručni skupovi Euforija školska godina 2012/2013 organizacija prof. dr. A. Babić.
5. Darko Buković: Gospodarski raz-govori – pregled 24 razgovora s priv-rednicima i gospodarstvenicima, Razgovori vođeniu 2011/2012 na Sportrskoj televiziji Zagreb.
6. Časopisi Lider, Privredni vjesnik, Poslovni dnevnik.
|
|
 |
|