|
|
Izdvajamo iz broja:
|
|
|
|
|
|
|
|
prof. dr. sc. Zvonimir Pavlek
|
|
|
|
|
Zaključna razmatranja
Bilo mi je upućeno zanimljivo pitanje na radionici o brandingu u okviru seminara Mapa znanja (zvučno zabilježeno i doslovno citirano):
„…brand postaje sve veći dio imovine poduzeća. Sudeći po velikim brandovima, najvažniji posao onih glavnih direktora bi bio da se uključe u stvaranje brandova i da strateški time upravljaju. No, direktori kod nas baš tu i nisu doma, a niti većina ispod njih nije ušla u onu bit. Pa kako tim ljudima, koji nisu toliko familijarni s rječnikom marketinga, objasniti tu važnost, ovaj… kako im reći što je to zapravo marka, brand…
Kako im reći, objasniti da im to sjedne i da bude blisko?“ Iako zvuči žargonski, pitanje je autentično, pa smatram da mi koji se bavimo strukom, moramo više puta naš rječnik usmjeriti i prema ljudima izvan struke. To su direktori koji vuku glavne poteze, ali i drugi koji su povezani u proces upravljanja markom.
Što to o marketingu trebaju znati glavni direktori pa i vlasnici?
Trebaju znati da njihovo poduzeće živi od potrošača. Procesom marketinga stvara se marka u glavi potrošača. Putem marke potrošaču pružamo obećanje, a kako on to doživljava, prema tom iskustvu si u glavi stvara sliku (imidž) o poduzeću, proizvodima, uslugama. Marka postaje sve vredniji dio imovine poduzeća – može tvornica izgorjeti, ali marka ostaje.
Zamislite ovo – 1958. Manchester United je doživio katastrofu kad se avion razbio na ledenoj pisti u Münchenu. Igrači su nastradali, ali je mit ostao i Manchester danas ima velike prihode, jer je zadržana lojalnost. Što je lojalnost veća, marka je vrednija. Dulja lojalnost prelazi u tradiciju što omogućuje markama trajnost – teško se osvaja njihov teritorij „u glavi“ potrošača.
Lojalnost je rezultat vjerovanja, a to znači stabilnost u koju se ne smije razočarati. Gavrilović govori u svom sloganu o odličnosti, njemu se vjeruje, a kad bi se počeo kvariti standard obećane kvalitete, narušila bi se lojalnost. Kinder obećava iznenađenje, Apple, Samsung, Nokia su inovativni…
A direktor? On mora biti lider i stalno bdjeti nad markom, paziti da bude aktualna, da se inovira i da njen udjel u ukupnoj imovini raste. U to treba upregnuti i sve zaposlene. Naravno, da mu treba „u glavu usaditi“ model, a moja misija je – da on prihvati taj model… Prethodni članci su bili usmjereni na proces i model, ali će se još malo simplificirati sa svrhom većeg razumijevanja.
|
A zašto svi zaposlenici?
Susretali ste se s mrkim prodavačima ili konobarima, a kad još i mrmljaju, šire negativnu sliku o poduzeću. Oduševljeni oduševljavaju i vas. Evo i primjera.
Kad sam došao u one2play kao konzultant, prihvatili su da im u misiju i umjesto zadovoljstva potrošača uđe oduševljenje. Taj duh je stvoren u upravi i kod prodavača i kupci ga osjete na prodajnom mjestu. Ima iznimaka, ali one se korigiraju.
Zašto je dm kod nas postao „Greate place of Work“ i zašto se tamo rado kupuje? Prodavači i svi zaposlenicima šire pozitivne vibre... Kad su zaposlenici oduševljeni, riječ se širi „od usta do usta“. I obrnuto – nezadovoljni zaposlenici šire negativne impulse, a u ljudskoj duši je nažalost prisutno da se to gorljivo i zlobno prepričava. Možemo imati lijepe oglase, ali oni padaju u vodu ako daju lažno sliku i obećanja. Suština marke, branda je – obećanje za koje se očekuje da se ispuni.
Brand se stvara procesno, održava se kontinuirano, konzekventno i – kreativno. Čovjeku ne možete narediti da bude kreativan i tu konzervativni, rigidni direktori gube bitku. Neurolozi dokazuju da se kritikama čovjekov mozak povlači i djeluje samo s nekoliko postotaka od ukupnog potencijala. Nastaje frustracija koja koči kreativnost. Zato lider izabire poticanje, a ne strogoću, kritiziranja, ograničavanja...
Evo zanimljive paralele sa svjetskom ekonomskom praksom. Sjetiše se ekonomisti da restrikcije spiralno nose nove restrikcije, pada ukupna aktivnost i nezaposlenost raste. Imamo sličnu situaciju i primjere koje su bajni konzultanti proveli u praksi mnogih poduzeća. Predlažu usmjerenje na osnovnu djelatnost – „core business“, a sve drugo treba likvidirati.
Zatim, u restrikciju treba staviti proizvode koji nemaju budućnost, razvoj, koji donose gubitke, sišu snagu, resurse poduzeća, a sve to izaziva i otpuštanje zaposlenih. Sve je to poželjno, kad to ne bi narušilo pozitivnu klimu u poduzeću. U praksi se svi počinju baviti time, ljudskim sudbinama, pa nastaju zastoji.
Svjedok sam obrnute situacije. Podravka se u dubokoj krizi izazvanoj ratnim štetama, počela 1997. intenzivno i pretežito baviti inovacijama – od ideja do realizacije, što je dovelo do novih dobiti i rasta umjesto gubitaka.2 Pa i praksa GE, Unilevera je pokazala da se uz restrikcije moraju naći potencijali i snage tamo gdje postoje najveće šanse, inače ide sve prema dolje… Zato kažemo da je kriza pravi izazaov za najsposobnije!
|
Marka ili brand?
Namjerno sam počeo upotrebljavati oba izraza – marka i „brand“, što može biti isto, ali postoji ipak distinkcija. Marka potiče od grčke riječi μάρκα. Prihvaćena je u svim jezicima svijeta, pa i u engleskom (mark). Zašto onda „brand“? Marka se pojavila kao obilježje različitosti, obilježavanja, a brand je nastao kasnije da bi se potencirao odnos s potrošačima.
U tom odnosu prevladava diferencijacija, relevantnost za pojedine grupe i emocionalna veza – ideja koja se slijedi. Čim su ti elementi jači, jača je i marka, brand… Primjerice, mene su predstavili na MBA u sklopu CBA kao čovjeka koji je od jedne naše marke napravio brand… To je zapravo ta distinkcija ako se baš hoće upotrijebiti „brand“, što nije greška, a taj amerikanizam postao je internacionalni pojam.
Ovaj put nastavljam s izrazom „brand“3 koji je prerastao klasični pojam marke. Postao je i nova religija, bolje reći vjerovanje. Brand doživljavamo kao ikonu u božjim hramovima… Potrošači postaju pripadnici zajednice koja vjeruje u RedBull, Vegetu, Žuju, Medveščak, Dinamo, Hajduk… Autentičnost je bitna sastavnica branda i religije. I Madona je autentična… Lojalnost prema brandovima je kao i prema religiji…
|
Brand je postao novi način komunikacije među ljudima. Ta nova kultura, novi svijet, novi odnos je – kultura potrošača. Brand počinje nadomještati neke tradicionalne vrijednosti i ispunjava praznine nastale u krizi identiteta – kome pripadamo, tko smo mi?
U klasičnom smislu brand je put koji nas vodi na nešto što ćemo kupiti, no danas kao ikona postaje i dio strukture društva u kojem živimo. Za brandom se povodimo, vjerujemo, s njim se ponekad i poistovjećujemo. Tako smo ušli u vrijeme u kojem brandovi kreiraju kontekst oko toga tko smo, kako živimo, pa čak artikuliraju i koje su nam vrijednosti.
Razmislite o tome što za vas, ili nekog drugog, znači Red Bull, Nike, Jonson's Baby, Barbie, Coca-Cola, Kinder jaje, Vegeta, Čokolino, Krašuljci… Zašto se Madona dugo vrijeme održava kao marka, brand? Zašto volimo Janicu?
Pravu ekonomsku snagu, konkurentske prednosti, sve više i više čini brand koji postaje najvrednija imovina poduzeća („Brand Equity“). Vrijednost branda će uskoro nadmašiti u uspješnim poduzećima vrijednost materijalne imovine. Ne raditi sami na izgradnji brandova i misliti da je to samo „za velike dečke“, to je životni propust koji nam može izmaknuti tlo pod nogama koje se zove identitet, kojeg nećemo dobiti ni političkom, ni besmislenom oružanom borbom, ni protestima, već kreativnim pristupom valja ući u nezauzete niše.
Od vizije, misije do „branda“
Holistički pristup u izgradnji brandova počinje od vizije jer se mora znati kuda kompanija ide. Zamislite si da sjedite na čelu poduzeća, grada, države, a nemate viziju…
Uz viziju oblikuje se misija kao identitet kompanije, po kojem se razlikuje od drugih. Misija je kod nas većinom pomodarski pojam koji je, eto, dobar za internetsku stranicu, izvješće o završnom računu, ali kao da još nije prihvaćeno nešto što je bitno. Misija govori o nama tko smo mi, koji smo put izabrali, koje su nam ambicije i to je početak stvaranja branda.
Naime, misija se pretapa u stvaranje identiteta branda po kojem nas prepoznaju potrošači, investitori, javnost, s čime se poistovjećuju i zaposlenici. Misija govori – što je naš posao. To nisu proizvodi, već sfera života u koji ti proizvodi ulaze. Misija tvornice cipela nisu cipele – već udoban hod, lijep izgled (nogu…), suvremenost u nošenju obuće. Brand nas nosi u tu sferu i svijet doživljavanja.
Nokia i slični nisu mobiteli, već komunikacija, povezivanje ljudi. Benetton nisu odjevni predmeti, već osjećaj koji mladi zovu cool. Dove je skuplji od sapuna kojeg prodaje markama trgovine i to do četiri puta! Zato jer Dove gradi svijet o ljepoti svake žene (jeste li čuli za „Campaign for Real Beauty“…).
|
Misija je rezultat pozicioniranja, odnosno izbor terena koji smo odabrali za našu borbu na tržištu. Ne možemo slijediti velike – oni su već zauzeli teritorij, imaju jako oružje kojima ga brane i mnogo ulažu u njega. „Me-To“ može uspjeti samo s niskim cijenama, pa zato radije birajmo područja gdje smo najjači s alatima i resursima. Dolcela je uspjela vis-a-vis jakog Oetkera jer je umjesto na snagu, točnost, autoritativnost, išla na ženstvenost. Podravka je odabrala pravi domaći okus i toplinu doma.
One2play oduševljava majke i djecu. Steve Jobs nema revolucionarnu tehnologiju, mnoge stvari su ranije otkrivene i realizirane, bile su možda i funkcionalnije, ali Apple povezuje ljude, stvara trendove, slijede ga… Ljudi se boje doktora („kompleks bijelih kuta“), a u poliklinici Terme Selce nailazite na brižnost, veselu atmosferu koja povoljno djeluje na rehabilitaciju, na sigurnost, jer vas prate individualno i – evo ti „mjesta pod suncem“ za privatnu kliniku.
Misija se kasnije pretače u esenciju marke, unutarnji zakon koji se proteže kroz proces stvaranja jakog branda i ograničava je na temeljno opredjeljenje kompanije, njene djelatnosti, karaktera. Za neku tvrtku može se reći da je njezina esencija veselje (one2play), za neke da su buntovne, neke pretendiraju na toplinu, brižnost, pa će se tako stratezi ponašati u krojenju branda.
Iza toga u proces se stavlja portfelj proizvoda i marke koji se mora odvagnuti i poduzeće se mora usmjeriti, fokusirati na ono što ima jaku perspektivu. Tako je postupio GE, Unilever, tako bi trebali i drugi koji imaju veliki asortiman i žele svoje resurse pretočiti tamo gdje mogu najviše uspjeti, gdje mogu postići najveće prednosti.
Iza toga slijedi odabir strategije. Neki kao što je Coca-Cola, opredijeliti će se ili fokusirati na jedan proizvod ili brand, drugi na glavna tržišta ili izabrane segmente. Fokusiranje na izabrano je preduvjet za kompetentnost vlasnika branda koji se usredotočuju samo na primjerice potrošače piva, pa juhe, pa kave, pa skupe automobile, pa vesele satove… Na taj način jačaju svoj identitet i potrošači vjeruju u njihovu kompetentnost.
Neki će odabrati strategiju niskih troškova i to im je onda glavni oslonac na proširenju i prodoru. Treći pristup je diversifikacija ukoliko ona znači veću snagu kod potrošača i klijenata. Četvrti će se usmjeriti na kompleksnost kategorije u kojima se uz proizvode pružaju i usluge.
|
No, početak stvaranja dobre marke – branda je razlikovnost koja je važna jer je imanentna pojmu identiteta. Korak dalje je relevantnost za potrošače pa valja utvrditi koji su ti potrošači, zašto, koliko, kada… Tako se počinje stvarati piramida vrijednosti marke.
Poznatost je uvjet da marka uopće zakorači na tržište i da bude zapažena od potencijalnih potrošača, ali to nije dovoljno. Zato je važna razlikovnost, koja ide u uži dio piramide, a relevantnost za potrošača se slijeva u još uži. U vrhu piramide je nešto što u mnogome utječe na vrijednost marke, što je i čini „brandom“, zbog čega je potrošači slijede, a to je – emocionalni link.
Od toga zavisi njihovo opredjeljenje za kupnju, lojalnost, povođenje za idejom, pa čak i poistovjećenje s brandom. Tako se dolazi do holističkog pristup u stvaranju branda – razlikovnost, relevantnost i emocionalne veza s potrošačima koje ih čine vjernim sljedbenicima.
Diferencijacija o kakovoj se razmišljalo ranije, odnosila se uglavnom na funkcionalne osobine proizvoda. Naime, potpuna različitost i nešto potpuno novo donosi i prednosti na tržištu i na tome počiva napredak tehnologije, gospodarstva, društva. Onaj koji je prvi, „njegova je djevojka“… Johnson's baby je prvi rekao „No more tears“, a sve drugo je kopija.
Velika gužva vlada na području dodatnih osobina gdje ima i originalnih rješenja i krađa. Kada se na postojeće doda nešto malo novoga, Drucker to simpatično zove – kreativno kopiranje. Na tom području ne vrijede više pravila stroge logike, već pravi kreativci posežu za lateralnim razmišljanjem koje ide izvan okvira reda i hijerarhije. Kad bi o čokoladi razmišljali kako ćemo biti bolji od postojećih, tu nema mnogo prostora.
No zato je Ferrero krenuo putem stvaranja novog tržišta u kojem je objedinio svijet igračaka, edukacije, čokolade i nutricionizma. No različitost nastaje i u idejama koje se slijede. Volvo naglašava sigurnost, Pepsi je piće nove generacije, Žuja je zakon… Virgin je otkačen u poslovnim letovima, Red Bull je ideja okupljanja na plesnjacima, Harley Davidson je stil života… Razmišljate – Vegeta je dodatak jelima i to je kategorija, ali tko je prvi kod nas poveo domaćice u kreiranje jela, uveo novu kulturu u kulinarstvo kao stil života…
|
Tako se dolazi do stvaranja branda i to nije ono – mi imamo dobar proizvod pa bi htjeli iz toga napraviti jaki brand… Zapravo, treba si postaviti pitanje – po čemu se to razlikuju dvije marke piva koje imaju gotovo identičnu recepturu? Tako je kod mnogih proizvoda.
Jaki brandovi koji se stvaraju u recentno vrijeme počivaju na ideji, a proizvod je ulaz u taj svijet. Ideja se stvara na stilu života kao što je vitalnost, sloboda, druženje u kojem se dijele zajedničke vrijednosti, kreativnost, status, ekologija i drugo za čime se potrošači onda povode, te počinju vjerovati i slijediti autentične vrijednosti koje se prenose pričama mitovima, ritualima, poistovjećivanjima čitavih zajednica – kao i u religiji! Tako nastaju sociološke pojave kulturološkog brandinga koji je temelj jakih brandova kao što su Nike, Harley Davidson, Vegeta, Madona, Youtube, Google, Nokia…
Ideja je taj emocionalni link u vrh piramide vrijednosti koji odvaja one najvrednije brandove od drugih. Kako potrošači procjenjuju poduzeće i proizvode putem branda, valja voditi računa o tome kako marku-brand ljudi doživljavaju, jer čovjek nije samo logičko, već i emocionalno biće. Konačno, analizira se razumom, racionalno, ali većina odluka donosi se emocionalno. To se može prosuditi po tome što se i preferencije stvaraju ne samo na temelju funkcionalnih osobina proizvoda i usluge, već i na temelju doživljaja, osjećaja, percepcije, iskustava.
Komuniciranje je vrh sante leda...
Pozicioniranje je najvažniji posao u brandingu! Temeljna svrha pozicioniranja je odgovor na pitanje – zašto bi netko trebao kupiti neki brand, slijediti ideju i koji rječnik se mora upotrijebiti da bi ga razumjeli oni kojima je marka namijenjena.
Pozicioniranje predstavlja glavnu brigu brand managera koji iz toga stvaraju podlogu za brand, a posebno za komuniciranje. Komuniciranje je samo vrh sante leda, a ispod površine je pozicioniranje. Pravi brif za oglašavanje sastoji se iz opisa pozicioniranja čime agencije dobivaju spoznaju o tome kome je komuniciranje namijenjeno i kako te grupe „dišu“. Mora se dobiti uvid u „dušu“ potrošača, što se u međunarodnom kodu sporazumijevanja u marketingu uvriježilo kao „insight“.
|
Međutim, tu nastaje gužva ako se posao ne odradi stručno i ako se krene od repa. Primjerice, idete agenciji i tražite da vam naprave dobru „reklamu“, lijepi dizajn… Pogrešno!!! To je znak da ne znate što želite, koji su vam potrošači, po čemu se razlikujete, koje su vam prednosti, koji vaš je identitet.
Primjerice, jedna naša kompanija ima karakter domaće, tople institucije, a poznata agencija je napravila lijepe korice za završni račun, dobivena je nagrada a dizajn može prihvatiti i u Honkongu. Promašeno – gdje je tu identitet kompanije?! Koliko ima takovih promašaja…
Direktor često kaže da mu se nešto sviđa ili ne, ali to nema vaze s ciljem, s onim kuda treba ići. Brif agenciji treba biti odraz pozicioniranja. Kad se dobije takova platforma, onda se rješenja agencije prosuđuju po tom kriteriju, a ne jel' se direktoru sviđa plava ili crvena boja…
Za uspješno pozicioniranje poslužite se personifikacijom. Ljudi su na emocionalnoj razini (znanstveno dokazano!) skloni da brandovima daju ljudske osobine i tako im postaju bliži. Marlboro je muški, Johnson's Baby je brižan, Oetker je strog, precizan, a Dolcela je ženstvena.
Tražite uvijek suprotno od onog jakog i stvarajte identitet – poziciju gdje ste vi jači. Konačno vaš osobni identitet je vaš brand – po čemu se vi razlikujete od drugih, po čemu vas najviše ljudi prihvaćaju… Tako stvarajte i druge brandove.
Uspješne kompanije i upravljanje brandom
Pokazalo se da su uspješne one kompanije čiji je vrh uprt u brand kao nositelja sve veće vrijednosti poduzeća i koje upravljanje brandom ne shvaćaju kao taktički zadatak grupe ljudi iz marketinga, već kao stratešku odrednicu kojoj su podređeni svi u procesu lanca vrijednosti.
To je središnja točka svakog uspješnog poslovanja koje se odlikuje rastom i vodi brigu o budućnosti. U ničemu se tako ne reflektira karakter vaših proizvoda, usluga, vas samih i svih zaposlenika, vaš odnos prema potrošačima, društvu, kao u brandu, koji je duša vaše kompanije kojom joj određujete sudbinu i budućnost.
Brand nije dugovječan ako njegovi vlasnici nisu aktivni, ili ako malo drijemaju… Marka će postati „brand“, imati dugi vijek i mladost ako ima svoju jaku ideju, ako se vjeruje u njezinu autentičnost. To je poruka direktorima i svima koju sudjeluju u lancu, procesu stvaranja brandova.
|
|
 |
|